用心与初心，实探北京首家丰田三代标准4S店

张静

作为北京首家也是迄今唯一一家丰田三代标准4S店——北京奥嘉丰田汽车销售服务有限公司（以下简称“北京奥嘉”）总经理的柴良，在临近年底时异常忙碌。

有登门拜访向其取经销售经验的，有参观考察向其咨询新店建设的，还有来自厂商代表的关怀与慰问……2023年11月10日下午，柴良在结束了一汽丰田领导的接见后，紧接着又接受了《汽车观察》的独家专访。

北京奥嘉虽是一家新秀店，2022年11月才开业，但柴良却是运营一汽丰田4S店的“资深者”。这位80后领头人，自2013年8月加入一汽丰田经销体系起，就一直从事一汽丰田4S店运营与管理工作，至今已有10年时间，“我是老人新店，跟一汽丰田共同经历了很多事情。”

老人新店，升级服务体验

据悉，丰田一代标准4S店于2003年开建，二代标准4S店于2013年开建，三代标准4S店于2022年开建，基本每隔十年就会投建全新一代店，而北京奥嘉正好赶上了丰田三代标准4S店的头一批。

位于北辰亚运村汽车交易市场（以下简称“北亚市”）内的北京奥嘉，建筑面积约3 000平方米，这里是北京4S店品牌最集中的地方，也是当地最繁华的汽车交易市场之一，选择在这里建店是柴良经过深思熟虑后的方案。

“我们是北亚市首家一汽丰田4S店，填补了北亚市无一汽丰田4S店的空白。新店紧邻北京天通苑和回龙观两大社区，仅天通苑常住人口就有50万，回龙观常住人口有40万，加上回迁人口，总人口高达100万，如果能在这100万人口5公里范围内建店，客流量肯定好，购车人群也比较集中。”柴良介绍道。

那么，什么是丰田三代标准4S店？与二代店相比，有何升级之处？柴良举例道，首先店面形态不同：二代店普遍是蓝白屋檐、横条光墙加平面玻璃幕的样式；而三代店则在整体元素上进行了许多改变，比如外观色调从原来的蓝白色变成了现在的灰色墙板加红色横条。

但最大的区别其实是在内部：以前二代店的一层多是办公区，而三代店的理念是将办公区整体上移，从而把一层更多空间留给顾客，视野更开阔；以前二代店地面多铺灰色地砖，而三代店则换成了米色地砖，更显宽敞明亮；以前展厅车辆只能斜着摆放，现在可以一排排地摆放，产品展示更通透，功能区更好布置，格局感更强了。

正如柴良所言，进入展厅，一股简约时尚的气息扑面而来，木色装饰、轻奢家具、智能显示和高档咖啡厅，为顾客提供了更为舒适的购车环境；移步展厅外，在车辆试驾区、新能源体验区和美容展示区，受过厂商专业培训的销售人员，随时随地解答用户咨询。

另在车间内，专用的汽车检查、维修诊断、保养及车身校准等先进设备，可为车主提供全面的技术保障；还有一汽丰田的24小时无假日服务、快速救援反应及度假式爱车养护课堂等，更是让顾客感受到了超越期待的服务体验。

除此之外，丰田三代标准4S店还提出了“共创思维”，与二代店必须严格执行统一标准不同，三代店在细节之处可以融入自己的想法与创意。比如在展厅开设咖啡厅就是柴良自己的主意，为此，他还亲自在京东商城上挑选了销量排名最好的意大利进口咖啡豆，“我们为顾客提供的不是咖啡冲剂，而是手工现磨咖啡，不断从细节上增加服务质感。”

伴随汽车消费升级，北京的确需要这样一家极具代表性的旗舰店，用以规范和指导其他店面的升级改造。开业后，北京18家一汽丰田经销商纷纷到北京奥嘉参观考察，因为他们也将面临老店新翻和重新建店的问題 ，具体怎么改、需要什么样的要素，都是需要了解的地方。

“以前是卖方市场，供不应求，一代店主要满足消费者的基础需求，能买到车就行； 二代店则满足了消费者的选购需求，可以货比三家后再买车；而现在是存量市场竞争时代，服务体验不好将直接影响终端销售，丰田三代标准4S店实则就是给消费者提供了一种更高品质的服务，不仅产品要好，对顾客的关怀更要好。”柴良总结道。

迎难而上，给足经销商余量

“北京有10年没增加新店了，我们是唯一一家新店。一方面更年轻化，另一方面客户体系和影响力还在培育之中。”柴良坦言，北京奥嘉在建店和开业初期，曾遭遇诸多风险。

出于对全国经销网络布局的整体考量，一汽丰田于2021年决定在北京投建丰田首家三代标准4S店，2022年柴良经过公开招募成功拿下这一建店指标。但正好赶上疫情，这家新店的审批、筹建和开业都是在疫情下进行的。

按照以往一汽丰田的建店标准，经销商必须要在6个月内开业，如果不能如期开业，就会涉及违约问题。但由于2022年疫情影响，位于北亚市内的北京奥嘉，因长期处于封控状态而不得已停工，这让本应在半年内就完成的工期，拖延了好几个月。

“好不容易拿到开业授权，又因为疫情管控，20多天不能上班。等到开业后，又赶上全国疫情放开，所有员工都阳了回家养病；紧接着就是过年放假，基本上开业90天中只有45天能正常上班。配车节奏无法保证、供需和物流问题难以解决、目标制定如何调整……刚开业就遇到这么多困难，可怎么办啊？”柴良感慨道，好在一汽丰田给予了北京奥嘉很多帮助，让大家顺利渡过艰难时刻。

“那时大家群策群力，客户来不了店里就上门送车，配车发不来就先停发，最终一起解决实际问题，而不是互相推卸责任；随后，一汽丰田又送来了口罩、消毒水和手套等慰问品和物资，陪我们一起共度难关。”柴良回忆说。

待到一切恢复正常后，一汽丰田考虑疫情和新店原因，给北京奥嘉定下2023年635辆的销售目标。截至去年10月，北京奥嘉就已经完成了701辆，全年有望实现1 000辆。新店首年开业就能实现1 000辆销量并不多见，北京奥嘉前三季度综合绩效排名在一汽丰田全国37家新店中更是位列第一。

柴良对此表示：“一汽丰田给足了经销商发挥空间和余量，而不是一上来就定高目标。同时，我们也希望能够快速成长，积极主动地去卖更多车。”当然，北京奥嘉成绩的取得，还要得益于母公司的雄厚实力。

实际上，北京奥嘉并非一家纯粹的单店，而是有着雄厚的集团背景，母公司奥嘉汽车集团在全国共拥有5家一汽丰田4S店，首家4S店于2010年在天津开业，此后又在烟台、廊坊、石家庄和北京建店，北京奥嘉则是奥嘉汽车集团与一汽丰田合作的第5家4S店。

也就是说，北京奥嘉母公司奥嘉汽车集团有着长达13年的一汽丰田4S店运营经验。目前，这5家店的经营情况都十分不错，尤其是天津奥嘉店，还于近两年获得过全国金牌店和银牌店的称号，并在一汽丰田全国4S店绩效排名中位居前列。所以，不管是北京奥嘉还是奥嘉汽车集团，都与一汽丰田有着很深的渊源，同时，柴良也曾管理过奥嘉汽车集团其他一汽丰田4S店，所以对新店建设和管理并不陌生。

最终是文化与体系力的竞争

电动化与智能化逐渐改变着汽车销售的底层逻辑，对合资品牌来说，现在的市场环境已经今非昔比了。2023年上半年，中国品牌乘用车市场份额首超50%，达到53.1%，意味着合资品牌半年度市占率跌破五成。

可即便是在合资品牌压力最大的时候，柴良依然选择与一汽丰田合作，他最看中的就是一汽丰田的企业文化。从事汽车零售领域已有22年的柴良，也曾代理过其他汽车品牌，但也都是两三年就换一个品牌，直到转战一汽丰田后就停在这儿不动了。

“做过的品牌越多，就越能发现很多品牌其实都在学习一汽丰田，Toyota Way是什么、现地现物是什么，以及什么是尊重、什么是团队。产品也好、市场也罢，最终的核心竞争其实还是文化的竞争。”一汽丰田的企业文化深深地印在柴良心中，比如现地现物，提倡大家解决问题一定要去现场。

“丰田的成功不在于某一个地区的成功，而是在全球不同国家文化背景下都能成功，这说明其文化的强大，具体表现在产业链和体系力的积淀上。”正如柴良所言，在全球，丰田已连续3年蝉联全球第一大车企，2023年上半年，无论是收益还是规模都创历史新高，不出意外2023年还将继续领跑全球。

在国内，一汽丰田也于2022年迎来第1000万辆汽车下线，成为当年国内唯一一个跨入“千万俱乐部”的成员。规模化的背后，一定是一汽丰田过硬产品品质、领先制造工艺、出色营销能力和强大企业文化的综合体现。

其次就是对经销商的尊重，这也是柴良比较看中一汽丰田的地方：“一路走下来看，一汽丰田是主机厂与经销商友好程度最融洽的一个品牌，他们的口号是用户第一、经销商第二、厂家第三，事实上，他们也的确是这样做的。”

据柴良透露，一汽丰田领导经常会亲临店里了解情况，他们会咨询经销商还有哪些困难需要帮助解决，在客户服务流程上还有哪些建议，甚至还会问到对一汽丰田组织架构有什么想法，说明一汽丰田真的把经销商当成合作伙伴，体现出对经销商的足够尊重。

市面上曾经出现过很多汽车品牌起初势头不错，突然遇到一道坎儿后就沉下去了，韩系车、法系车和美系车都是急转直下后再没起来过，火的时候特别火，沉的时候也特别快。“相反，一汽丰田是最有韧性的汽车品牌，每次大风大浪后都会重新回到轨道上。遇到困难时，也会拉着经销商们一起调整，等待下一个周期再冲上去。”柴良表示，正是因为看中了一汽丰田的这股韧性，所以非常愿意与其长久合作下去。

需求在变，不变的是对安全的信赖

目前，北京奥嘉销售策略主要有两个维度：一是走量，二是走品质。其中，走量车型有卡罗拉双擎和bZ3，价格在10万元～15万元间；走品质车型有亚洲龙、皇冠陆放和格瑞维亚等，价格都在20万元以上。

作为“全球销量之王”，卡罗拉的产品力有口皆碑，如今，北京地区也已完成了对卡罗拉双擎的销售转型，更低能耗、宜家宜商、皮实耐用的卡罗拉双擎，市场销量颇佳。

bZ3则是出行市场先行， 先让大家看到bZ3网约车1年能跑10万公里还不出问题，用实际行动让消费者感受一汽丰田电动车是最安全的，然后再逐步推进私家车。“很多车企都不敢拿电动车做出行市场，因为出行市场的车辆使用频次和耐久度，绝非家庭用车可比。”柴良表示，北京奥嘉bZ3网约车已售出100多辆，市场反映良好。

另外，针对亚洲龙、皇冠陆放和格瑞维亚等高端车型的交付，北京奥嘉还会给每位用户准备鲜花和短视频拍摄，既让用户感受到产品的品质感，也让用户感受到服务的品质感。

还有丰田传奇车型普拉多，想当年特别火爆，如今全新普拉多即将正式回归，北京奥嘉已经接到十多个订单。柴良表示，很多消费者对丰田经典车型有着很深的情怀，相信全新普拉多一定会成为爆款。

有趣的是，柴良几天前还刚拍下了一辆第12代皇冠，改装后要自己留作收藏，并准备一直传承给家人。“作为一名丰田车的相关从业者，保留一辆最具代表性的丰田车作为收藏，是一件很有意义的事情。”在与一汽丰田接触的这十年中，柴良深刻感受到了汽车消费群体需求的变化，但不变的依然是对品质和安全的信赖。

身为80后，柴良认为80后汽车消费群体是承上启下的一批人，他们既看中70后对发动机、变速箱和操控性能的诉求，也参考90后对外观颜值、电动化水平和智能科技的诉求，“70后是国内首批购车主力军，那时候能开上丰田车的人都是富人，皇冠和锐志竞品也不多，大家一旦认可一个品牌后就会集中购买，直到现在这两款车也依然能开，陪伴车主走过了15个春秋，说明一汽丰田的产品品质十分过硬。”

无独有偶，就连现在香港出租车也有很多老皇冠，最多跑了300万公里。如今，皇冠已从一款经典车型变成了一个独立品牌，由皇冠Sedan、皇冠SportCross、皇冠威尔法和皇冠陸放组成的涵盖轿车、跨界车、SUV和MPV四大高端细分市场的全新产品矩阵，为消费者提供了更加多元化的选择。

从2023年10月销量统计结果来看，MPV市场增长17.8%，SUV市场增长8%，轿车市场出现下滑。说明消费需求变了，市场结构也跟着变，宜商宜家的MPV以及多功能性的SUV更受市场欢迎。

燃油车时代，一汽丰田稳居全国销量TOP 10阵营；如今，国内新能源汽车渗透率已超40%，如何把电动车也卖好，成为经销商的一大挑战。在柴良看来，经销商首先要与厂商一起在服务层面向新能源转型，然后再稳步投放电动车产品。

“实话实说，一汽丰田在新能源赛道上走得并不快，比较谨慎，这与其发展理念相符。”据柴良透露，一汽丰田每款新车的研发周期大概有四五年，而其他品牌只有两三年，“但最快的未必最好，一汽丰田从来不会激进地上马新车，而是要经过极为严苛和耐久的测试，确保安全无误后才上市，安全是丰田成为全球最大车企的基石。”

靠供需调整市场节奏，而非价格战

20年来，中国汽车市场发生了翻天覆地的变化，汽车零售领域也随着大环境的改变而历经变数。谈及对经销商冲击和影响最大的事情，柴良认为是产品与品牌的多样性，“以前消费者可选的产品与品牌不多，现在是选择过剩，一下子从产品匮乏时代到了产品过剩时代，经销商的生存压力变大了，昙花一现的品牌和退网出局的经销商也变多了。”

触目惊心的迭代速度，让经销商有了一种“拆盲盒”的感觉，押对了品牌就能生存，押不对就亏损被淘汰。其实，对用户来讲也在“拆盲盒”，那些“消失”的品牌，又将如何保证车主的售后服务与维修？

“这种乱象不会长久，消费者最终会回归理性，产品最终会更加聚焦，有竞争力的品牌最终会延续下来。而那些能够一直与市场保持同步的品牌一定能走得更久更远，因其有着成熟的管理理念、丰富的制造底蕴、强大的体系能力和稳健的服务体系作支撑，一汽丰田就是这样的品牌。”柴良如是说。

近期，很多媒体都在报道一汽丰田致经销商的一封信。往往越是接近年底时，经销商就越被要求冲量，但一汽丰田却在信中明确写出，减产不是因为库存高，而是出于对经销商负责，用来缓解经销商压力，让其放下包袱，轻装前行。

据柴良介绍，一汽丰田目前在北京地区的库存系数只有1.0-1.3 ，而很多头部品牌的库存系数却有2.0，可见，一汽丰田的库存并不高。之所以减产，是因为一汽丰田在厂商利润和经销商权益上做出了抉择，最终决定让全国750家经销商缓下来，没必要打价格战、互相踩踏。

减产这一步，或许对于厂商来说损失了不少利润，但对于整个经销商体系来讲，实则是放长线，更看中以后的蓄力与发展。这也正是柴良与奥嘉汽车集团愿意与一汽丰田长期合作的主要原因，因为在关键时刻，一汽丰田能够真正考虑经销商利益。

柴良还补充道，厂商给经销商减压的方式有很多，有的品牌让经销商交保证金限价格，有的品牌采取罚款制，还有的品牌只呼吁而没实际行动，只有一汽丰田是靠供需来调整市场节奏的，给其他品牌做出了一个很好的示范。

眼下，一汽丰田正面临产品结构调整、经营理念和服务体系的变革。在柴良看来，一汽丰田的战略调整有其固有的节奏和模式，“说快肯定不快，但稳健才是最核心的，不一定要激進，但会按照自己的既定方针去执行。”

柴良举例道，此前有竞品因出现质量问题被工信部叫停了，于是，他就与一汽丰田领导探讨，能否让一汽丰田的产品增产顶上去，把别人丢掉的蛋糕抢到手。但一汽丰田领导并不是这样看待商业竞争的，他们考虑的是如果突然增加产能，生产线是否具备扩产的可能性，供应链是否有能力瞬间提供大量零部件，员工加班加点能否保证产品品质，与其把不好的产品给到消费者，市场份额是提高了，但最终丢掉的是品质和口碑。

所以，一汽丰田绝不会贸然地把销量拉高，也不会贸然地把销量降低，而是考虑整个供应链周期和技术稳定性。柴良相信，一汽丰田的组织机构调整和产品变革会在明后两年集中显现出来。未来，随着组织机构调整和产品变革的深入推进，一汽丰田会越来越适应市场变化和消费者需求，市场地位也将稳步提升。