消费升级背景下的消费市场品牌塑造及发展策略研究

■梁倩欣 广东中烟工业有限责任公司

消费升级是中国消费市场的主要特征之一，其背后受多方面的因素和趋势影响。随着经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对于产品和服务的需求已经从满足基本生活需求转向更高层次的需求，包括个性化、差异化和创新性的消费体验。消费者对品牌的要求不再局限于产品质量和价格，而是更加注重品牌的文化内涵、情感共鸣和个性化定制。因此，为了适应消费升级的趋势并提升品牌竞争力，消费市场需要关注消费者个性化和差异化需求，采取相应的品牌塑造和发展策略。

一、消费升级的背景与特点

1.消费升级的概念和定义

消费升级是指消费者在满足基本物质需求后，对个性化、差异化和创新性消费的追求。消费升级的特点主要体现在以下几个方面。首先，消费升级强调个性化和差异化消费需求。消费者不再满足于传统的标准化产品和服务，而更加注重个性化定制和与众不同的消费体验。其次，消费升级倡导品质消费和精细化消费。消费者对产品的品质、性能和服务的细节要求越来越高，追求高品质、高附加值的消费体验。再次，消费升级关注品牌的文化内涵和情感共鸣。消费者更倾向于选择具有独特品牌文化和与自己价值观契合的品牌，通过品牌来表达自我身份和价值追求。最后，消费升级还推动了消费场景和消费方式的创新。消费者追求更多元化、便捷化和个性化的消费场景，如线上购物、共享经济等新兴消费模式。

2.消费升级的影响因素

消费升级的出现和发展受到多个因素的综合影响。经济发展、社会结构变化、科技进步、文化观念和国际交流等因素相互作用，共同推动了消费升级的趋势和市场需求的变化。了解和把握这些影响因素，对于品牌在消费升级背景下的塑造和发展具有重要的指导意义，影响因素主要包括以下几点：第一是经济发展和收入增加。经济的发展和人民收入的增加是推动消费升级的重要因素之一。随着经济的增长，消费者的购买力得到提升，他们能够在满足基本生活需求后，追求更高品质、个性化和差异化的消费体验。第二是社会结构和人口变化。社会结构和人口变化也对消费升级产生影响。随着社会结构的变迁和城市化进程的加快，中产阶级的崛起和消费群体的多元化使消费者更加注重品质、个性和创新，推动了消费升级的发展。第三是科技进步和数字化趋势。科技的进步和数字化趋势对消费升级起到了重要的推动作用。互联网、移动支付、社交媒体等科技的普及和应用，使得消费者获取信息更加便捷，对品牌的关注和参与度也更高，从而推动了消费升级的需求和趋势。第四是文化和社会价值观的变化。文化和社会价值观的变化对消费升级产生了深远影响。随着社会的进步和观念的更新，消费者对品牌的关注不再局限于产品本身，而是更加注重品牌的文化内涵、社会责任和可持续发展等方面，这进一步推动了消费升级的需求。第五是国际交流和文化融合。国际交流和文化融合也对消费升级起到了促进作用。

二、消费升级对消费市场品牌传播的影响

1.消费需求趋于个性化和差异化

消费者个性化消费需求的增加对品牌传播产生了深远的影响。首先，品牌需要深入了解目标消费者的个性化需求和偏好，进行精准的市场定位。通过了解消费者的喜好、价值观和生活方式，品牌可以将产品和服务与消费者的个性化需求相结合，建立与消费者的情感共鸣。

其次，品牌传播需要强调差异化和个性化。品牌应该突出自己与竞争对手的差异，并通过独特的品牌故事、设计风格、服务体验等方面展现个性化的特点。消费者越来越注重品牌的个性化特征，他们希望通过选择与自己个性契合的品牌来表达自我身份和价值追求。

最后，品牌传播需要提供定制化的解决方案和服务。消费者期望获得更加个性化的产品和服务，以满足其独特的需求。品牌可以通过提供定制化选项、个性化推荐和定制化购物体验等方式，为消费者提供满足其个性化需求的解决方案，增强品牌的吸引力和竞争力。

2.需要提供创造性品牌增值服务

随着消费升级的发展，消费者的消费理念正在从单纯追求产品本身转向更加注重品牌的意义和体验。消费者不再只关注产品的功能和质量，而更关注品牌所传递的价值观、文化内涵和情感共鸣。首先，消费者将品牌视为身份认同的一部分。消费升级背景下，消费者通过选择特定的品牌来表达自身的身份认同和价值追求。他们希望通过购买与自己价值观相契合的品牌，展示自己的个性。因此，品牌在传播过程中需要强调自身的品牌价值观，与消费者建立情感共鸣，使消费者对品牌产生认同感。其次，消费者更注重品牌的体验和情感连接。消费升级背景下，消费者对于购买产品的体验和情感连接的重要性日益增加。他们追求与品牌之间的情感共鸣和深入的关联，希望通过品牌的故事、形象和用户体验来获得更多的价值。品牌应该通过创造独特的品牌故事，提供愉悦的购物体验和与消费者互动的机会，建立稳固的情感连接。最后，消费者对于品牌的认知和信任也成为品牌传播的重要因素。消费升级背景下，消费者越来越关注品牌的声誉、可信度和社会责任。他们倾向于选择具有良好声誉和社会责任感的品牌，对品牌的认知和信任成为其做出购买决策的重要因素。

3.需要提供创造性品牌增值服务

消费升级的背景下消费者对于品牌的需求已经超越了传统的产品和服务，更加强调品牌所提供的创造性品牌增值服务。消费者期望通过品牌的附加价值来获得更多的消费体验和满足感。因此，品牌在传播过程中需要提供创造性的品牌增值服务，以满足消费者的需求，增强品牌的吸引力和竞争力。品牌传播需要更加注重创造性的品牌增值服务。品牌应该以消费者的需求为导向，提供创新、个性化的产品和服务，通过优质的售后服务和客户关怀增加品牌的附加价值，提升消费者对品牌的认可度和信赖度。

三、消费市场品牌塑造及发展存在的问题

1.品牌塑造定位细分不足

目前的消费市场中，许多品牌在品牌塑造和发展过程中存在着定位细分不足的问题。品牌定位是确定品牌在目标市场中的位置和差异化竞争优势的重要策略。然而，许多品牌过于追求广泛覆盖和市场份额，导致品牌定位过于模糊，无法准确地满足特定消费者群体的需求。如果品牌定位过于笼统，无法清晰地传达品牌的独特性和与消费者的契合度，消费者很难建立与品牌的情感连接。此外，品牌塑造定位细分不足还表现在市场竞争中的同质化问题。许多品牌在追求市场份额和快速扩张的过程中，往往选择与竞争对手类似的品牌定位和传播方式，这导致了品牌在消费者心目中的差异性降低，消费者很难分辨不同品牌之间的差异和独特性。

2.传播方式同质化，模仿意识较强

目前的消费市场品牌在品牌传播方面存在着同质化和模仿意识较强的问题。品牌传播是品牌与消费者之间进行信息交流和情感连接的重要方式，然而，过于同质化的传播方式使品牌难以在市场中脱颖而出，缺乏独特性和吸引力。同质化的传播方式是指许多品牌在传播过程中采用相似的策略和手段，导致消费者难以区分不同品牌之间的差异。例如，在广告传播中，品牌可能使用类似的创意和表现形式，过于追求激动人心和引人注目的效果，却忽视了品牌的个性化和独特性。这使得消费者对品牌的印象模糊，难以记忆和辨识，使得消费品牌在市场中难以建立独特的形象和品牌认知。

3.传播形式以口碑传播为主

目前的消费市场中，许多品牌在品牌塑造和发展过程中过度依赖口碑传播，忽视了其他有效的传播形式。口碑传播是消费者之间通过口口相传传递品牌信息和评价的方式，具有一定的影响力和可信度。然而，过度依赖口碑传播可能导致品牌的传播受限，难以达到更广泛的市场覆盖。一方面，口碑传播的效果受限于信息传递的范围和速度。口碑传播主要依赖于消费者之间的口头传递，受限于个人社交圈子和亲密关系的范围。因此，品牌的传播范围和速度有限，无法快速覆盖到更广泛的潜在消费者群体，限制了品牌的市场影响力和知名度的提升。另一方面，过度依赖口碑传播可能使品牌的传播信息失去控制。口碑传播受到个人主观评价和偏见的影响，品牌的形象和声誉可能受到消极评价的损害。

4.品牌不自信，缺乏品牌文化底蕴

品牌文化是品牌的核心价值观、理念和传统，是品牌与消费者建立情感连接和共鸣的基础。但许多品牌在塑造和发展过程中忽视了品牌文化的建设，导致品牌缺乏自信和吸引力。

首先，品牌不自信往往表现在追求短期效益和快速发展的过程中。为了迎合市场需求和追求快速增长，一些品牌可能放弃自身独特的品牌特点，而去模仿竞争对手或追随市场潮流。这使得品牌失去了自己的独特性，面对市场和消费缺乏自信。其次，品牌缺乏品牌文化底蕴也是导致不自信的原因之一。部分企业在品牌文化的塑造方面缺乏投入和深度思考，只注重外在的形象和营销手段。导致品牌缺乏独特的品牌故事、核心价值观和传统，无法真正与消费者建立深层次的情感连接。

四、消费升级背景下的消费市场品牌塑造及发展策略

1.精准的品牌定位与渠道管理

通过精准的品牌定位和独具特色的渠道管理，品牌能够更好地满足消费者个性化需求，并建立与消费者的紧密联系，从而帮助企业品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐，进一步提升品牌的市场份额和影响力。在具体实践中一方面是差异化的品牌定位，品牌应通过深入的市场调研和消费者洞察，准确把握目标消费者群体的需求和偏好。基于消费者洞察，品牌可以制定差异化的品牌定位策略，突出自身与竞争对手的差异性。通过在品牌定位中强调品牌的核心价值、独特卖点和情感诉求，品牌能够与目标消费者建立深层次的情感连接并且获得消费者的认同。另一方面是独具特色的渠道管理，消费升级背景下，品牌需要拥抱多渠道的市场环境，将线上和线下渠道进行有机结合。品牌应根据目标消费者的购买习惯和偏好，制定独具特色的渠道管理策略。可以通过线上平台和社交媒体建立直接的消费者互动和沟通，提供个性化的购物体验和定制化的服务。

2.实施整合品牌传播，推动品牌价值升级

在消费升级的背景下，品牌塑造和发展需要通过整合的品牌传播策略来提升品牌的价值和市场影响力。首先是建立一致的品牌形象。品牌在传播过程中需要确保品牌形象的一致性，无论是在广告、宣传材料、社交媒体还是实体店面，都应体现出相同的品牌理念、风格和价值观。通过一致的品牌形象，能够增强品牌的认知度和记忆度，提高品牌在消费者心中的形象塑造效果。其次是进行跨媒体传播。消费者在消费升级的背景下，媒体渠道多样化，品牌需要跨越不同的媒体平台进行传播。通过整合品牌传播，将品牌故事、产品特点和品牌价值以统一而多样化的方式展示在不同的媒体上，如电视广告、网络视频、社交媒体等。这样能够更好地覆盖不同消费者群体，提升品牌的曝光度和影响力。最后是强化口碑营销：尽管口碑传播不能作为唯一的传播方式，但它仍然是品牌塑造和发展中重要的一环。品牌可以通过提供优质的产品和服务，在消费者中获得良好的口碑。

3.个性化传播引领市场发展新趋势

消费升级背景下个性化成为消费者追求的重要内容之一。因此，品牌在塑造和发展过程中需要注重个性化传播策略，以引领市场的新趋势。首先是创造个性化的内容和故事。个性化传播需要品牌提供与目标消费者相关的内容和故事。品牌可以通过品牌故事、用户故事、用户生成内容等方式，创造与目标消费者产生共鸣的内容。这样能够引发消费者的兴趣和参与度，提高品牌传播的影响力和有效性。其次是引入个性化营销工具和技术。随着技术的发展，个性化营销工具和技术为品牌提供了更多个性化传播的机会。例如，品牌可以利用大数据分析和人工智能技术，对消费者进行个性化推荐和定制化服务。通过个性化的广告投放和定向营销，品牌能够更好地满足消费者的个性化需求，提升品牌的传播效果和市场竞争力。

4.树立独特的“自信”品牌价值观

品牌塑造和发展需要树立独特的“自信”品牌价值观，以增强品牌的吸引力和市场竞争力，从而在消费市场形成专属的影响力，在具体实践中，首先企业要明确品牌核心价值。品牌的核心价值是品牌所追求的最高目标和代表品牌独特性的核心理念。品牌应明确自己的核心价值，强调与竞争对手的区别和差异。通过明确的品牌核心价值，品牌能够塑造出自信而独特的品牌形象，吸引消费者的关注和认同。其次是强调品牌的优势与特色。品牌需要准确定位自身在市场中的优势和特色，并将其与核心价值相结合。品牌应突出自己在产品、服务、创新、用户体验等方面的独特优势，以自信地展示品牌的价值和竞争力。消费者往往更倾向于选择那些展现出自信和独特性的品牌，因为这样的品牌更能满足消费者的个性化需求和价值追求。最后是传递品牌自信与激情。品牌在传播过程中需要积极传递品牌的自信和激情。品牌传播应注重情感共鸣和情感连接，通过独特的故事和视觉呈现，激发消费者对品牌的兴趣和共鸣。品牌的自信和激情能够影响消费者对品牌的态度和情感认同，进而提高消费者对品牌的忠诚度。

五、结语

消费升级背景下，品牌塑造和发展的重要性愈发凸显。在竞争激烈的市场中，品牌需要与消费者建立情感连接和共鸣，以在消费者心中树立独特而有吸引力的形象。随着消费升级的持续推进，品牌塑造和发展将面临更多挑战和机遇。品牌需要不断创新和适应市场变化，积极借助新技术和新媒体平台，与消费者建立更紧密的联系。同时，品牌还应坚守自身的核心价值观，与消费者共同成长和进步。通过合理的策略和持续的努力，品牌将在消费升级的浪潮中蓬勃发展，赢得更广阔的市场前景和消费者认可。