互联网企业商业模式创新路径研究

2024-02-19黑龙江科技大学

商场现代化 2024年1期

■王燕黑龙江科技大学

引言：当今时代，如果企业仅仅沉溺于以往成就，因此安于现状、止步不前，拒绝进行商业模式的创新，往往会在日益激烈的竞争中败下阵来，最终落个失败的结局。互联网企业是顺应时代发展的企业，有着良好的发展前景和巨大的发展潜力，特别是随着我国数字经济的快速发展，其行业发展政策红利一片向好。为此，探讨互联网企业商业模式创新路径具有重大现实意义。

一、互联网企业和B 站概况

1.互联网企业

2022 年12 月，中国互联网信息中心发布的数据报告表明，我国网民规模为10.67 亿，比2021 年增加了3.4%，互联网的普及率达到75.6%。其中，短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达94.8%。可见，我国互联网视频企业的市场规模巨大，有着良好的发展前景和巨大的发展潜力。特别是随着我国数字建设的加快，以互联网为依托的数字经济将在政治、经济、文化、社会等各个领域大放异彩，是推动中国现代化建设的重要力量和关键一环。本文基于此背景，以当前竞争优势显著的头部互联网企业哔哩哔哩的商业模式为基础进行分析，为整个互联网视频行业未来发展提供意见建议。

2.B 站概况

哔哩哔哩（Bilibili，以下简称B 站）于2009 年创办，并于2018 年正式上市于美国纳斯达克，成为目前国内第一家以PUGC 模式为主的弹幕视频共享上市平台。B 站早期开发内容以ACG（二次元）为中心，其用户多为ACG爱好者，加之创立之初就始终坚持无贴片广告的视频体验、丰富多样的番剧上新以及低门槛的用户视频自制，使得B 站逐渐成为广大二次元爱好者的高度聚集交流的互联网视频平台。同时，B 站的PUGC 模式带动了用户内容制作热潮，吸引了大量活力满满且充满创意的年轻人进行内容创作，以高质量的UP 主流量及影响力培养了一批高黏性、高忠诚度的平台用户，带动了平台游戏、电商、直播等板块的壮大和繁荣发展。目前，B 站作为我国市值和发展潜力都居首位的互联网视频企业，其内容板块已然扩展到电影、电视剧、科技、生活等各个领域，其目标用户已然由ACG 爱好者扩展到“Z+世代”，成了PUGC 视频行业的领军企业。

二、互联网企业商业模式创新的必要性

早在20 世纪90 年代，互联网企业就开始进行层出不穷的商业模式创新，但是直到2000 年以后，“商业模式”的概念才出现在学术界，成为其普遍关注的重点概念。商业模式是企业结构、治理模式以及交易内容的宏微观设计，它不仅有着企业战略层面的概念性，还包括了执行层面的结构性，能够帮助互联网企业有效利用机会，开发创造价值。具体来说，互联网企业商业模式创新的必要性有三个方面：其一，机会推动。互联网企业商业模式创新是在企业不断进行探索性活动的反复试错中产生的，能够刺激企业孕育新技术、新产业，推动企业不断提高自身技术创新能力，是企业顺应时势变化，及时抓住新的收益和发展机会获得最新发展以及应对新技术、新市场需求和新政策环境的各种冲击的关键。其二，驱动新需求。互联网企业商业模式创新实践是以顾客、市场需求的满足为基础的，是企业以主动的姿态洞察客户，发掘客户潜在需求，以此创建新市场、驱动新需求的实践过程。商业模式的创新可以帮助企业及时了解和把握移动互联网时代的客户需求，在创新营销方式和运营模式的基础上重新定义价值，实现新的价值主张。其三，应对竞争。信息技术的快速发展、市场环境的变化万千、经营主体的体量规模都在很大程度上给予现代互联网企业各种各样的竞争压力。商业模式创新是互联网企业应对激烈的市场竞争环境的被迫之举，也是互联网企业主动消除新入者威胁、防止替代者出现的生存之举。

三、基于价值创造的互联网企业商业模式创新路径

1.创新互联网企业的价值主张

（1）依据数据细分市场

互联网企业发展的前提就是进行价值定位，依据大数据技术和途径进行市场调研，大量收集互联网用户偏好、市场环境、客户心理等数据信息，通过数据模型将这些数据加以整合、分析，在实际调研和操作中了解用户在产品或服务选择方面的关键指标和重点方面，以此结合企业发展方向罗列市场优劣、研究宣传方案、找寻共鸣价值，在获取用户需求的基础上定位目标市场，实现精准营销。B 站就是通过大量的市场调研，将自身定位为“中国年轻一代的标志性品牌的先进视频社区”，打造专属“Z+世代”的年轻人社区。B 站关注点集中在随着互联网成长起来的一批年轻人身上，聚焦年轻一代兴趣点，通过多样的内容分区，鼓励用户创造内容新颖且富有质量的多样化视频，吸引一大批年轻人聚集于此进行内容再造和思想交流，成为新时代充满创造性的综合性视频社交平台。

（2）开发异质化社区

身处互联网时代的用户存在教育背景、生活方式、性格偏好、社会阶层等的差异，互联网企业定位好目标客户，还要结合目标客户差异化需求，进一步细化消费者欲望与消费行为，利用大数据趋势，结合用户生活、心理以及环境等因素差异，丰富平台异质性产品和视频内容，增设兴趣平台，挖掘更多市场机会。B 站的战略目标以建立一个具有吸引力的社区为首要任务，让用户拥有归属感，其站内分区又以动画、影视、热门、直播、音乐、美食为主，在各直播平台中又以电台、游戏、虚拟直播、聊天室、手工绘画等为主，其平台设置了大量不同兴趣群体构成的子社区，并通过多样的互动方式，形成了以多种多样的内容创作者为中心的互动交流平台，提高了平台用户的参与感。

（3）实时获取信息数据

数据的价值在互联网企业中不仅在于发掘用户和定位市场，还在于利用数据分析工具进行实时的信息采集和数据挖掘，以及时了解目标消费者市场的变动情况，及时把握市场动态。现代数据分析可以通过数据挖掘法、语义引擎、预测性分析工具、可视化工具以及数据质量管理工具获取信息，在采集信息的基础上利用大数据技术进行信息的处理、统计及分析工作，以及时监控各运营业务的执行情况，实时跟踪反馈的目标用户偏好，以最快速度处理、跟踪用户行为及其趋势，制定及时的营销策略应对市场变化。B 站的数据分析不仅有企业内部的数据分析工具，还能够通过市面流传的各种数据分析工具（比如飞瓜采集、八爪鱼采集工具）进行数据分析采集，B 站平台自身的内容系统就涵盖了总播放数、总弹幕数、点赞数、硬币数、收藏数等数据信息，通过关键词搜索、UP 主搜索可以查看相关视频列表及UP 主的详情数据。在B 站平台热门类视频下分了排行榜、黑马榜、热搜榜、音乐榜以及课堂热榜等榜单，帮助平台用户或者工作人员进行热门内容的实时分析，为平台用户提供更具参考性的内容分区和个性化推荐，保证了平台视频内容创造和分享的活跃度，满足了用户多样的表达需求和表达欲望，最大化地实现了用户价值。

2.促进互联网企业的价值创造与传递

（1）再造企业业务流程

互联网企业的业务流程再造是一项系统工程，它以信息化为基础，以企业整体利益为核心，关注用户和市场需求，强调通过大数据工具、平台以及分析系统对传统业务流程进行彻底改革和重新设计，以此理顺现代互联网企业再造的各项环节，突出增值部分价值，摒弃或减少不增值部分，避免资源和时间的不必要浪费。再造互联网企业的业务流程不仅是企业在价值链变革中所使用的信息应用工具，还是企业利用数据工具和技术平台获取有价值的信息、产品和服务的关键阶段，能够有效驱动企业的价值变革、组织变革。业务流程再造需要进行诸如大数据分析、大数据应用以及大数据处理等工作，互联网企业应当创设基于基础架构、预测模型以及分析结果为主的业务流程，在强调数据应用的交换性、资源的共享性的基础上进行流程的再造和业务重组，全面提高企业价值创造效率。从B 站的业务运营模式来看，其90%的播放内容都是免费提供给注册用户的，不强制要求用户加入会员，在保证用户的体验感的基础上致力于平台数据信息的共享性、平等性和开放性，注重大数据应用的共享功能。此外，B 站设置了一整套的筛选机制，让用户从注册到认可正式身份的过程中产生社区认同感、荣誉感，以此增强了用户的黏性的忠诚度。

（2）聚集社会离散资源

随着信息社会的发展，互联网企业价值创造领域已然突破时空限制，由内部资源创造转向更加广阔的内外资源共创模式中，以此聚焦社会大众进行资源价值的创新和再造，满足企业用户愈加丰富多样的价值需求。互联网企业聚集社会资源的方式多种多样，最为典型的方式便是众包，众包是将传统雇员任务制转为外包不特定人制，强调通过求助外部大众资源的方式建立属于自己的网络平台，这种方式为众多IT 企业所采取，是各大互联网企业实现内外资源整合的关键活动。当代互联网企业应当树立“众包”理念，将产品开发需求和调研工作直接转给产品使用者，通过收集用户真实感受，为用户提供创新渠道支持，将平台设计任务转接给千千万万的个体用户，开发互联网大众的闲置脑力资源，用大众智慧和跨专业创新收获不一样的灵感和惊喜。从这方面来说，B 站的成功经验值得借鉴。事实上，B 站的核心竞争力就在深化用户参与体验，打造以生产内容为中心的互动开放式平台。B 站的PUGC 模式主要包含用户创作、社区氛围和黏性粉丝群，其模式鼓励用户积极创作并上传优质的视频内容，通过视频内容吸引其他用户和粉丝的加入。随着粉丝的增加和互动的加强，优质UP 主能够在弹幕、评论等功能区域收获及时反馈，从而拥有更大的欲望进行优质内容的再创作。UP 主的成功经历还能鼓励粉丝进行内容创造成为新的UP 主，以此形成了一个以优质UP 主为中心的闭环创作圈。此外，为了深化用户体验，B 站还杜绝了繁复的广告界面，“零广告”成为B 站创设优质生态圈的一个重要举措。客户关系管理是互联网企业业务领域的重点，聚集社会离散资源，就是要求企业关注用户价值，从用户身上挖掘足以提高自身竞争优势的新灵感、新智慧及新途径。

（3）积极与第三方合作

互联网时代的一个关键特征就是信息以近乎实时的速度传递着，在改变人们的时空观念的同时，也加剧了全球竞争的激烈程度，为企业发展提供了更多的机遇与挑战。要想对抗日益激烈的市场竞争，互联网企业就必须学会利用外部资源，增设合作伙伴，加强企业合作。B 站作为当下中国年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台，也在积极联合第三方合作，打造更多具有活力的专题内容和社区类型。比如B 站联合日本的ANIPLEX 合作制作了番剧；联合网易游戏等企业打造游戏代理；联合淘宝进行电商合作；联合央视新闻和中共青年团等官媒进行内容合作，为平台注入更多正能量。

3.创新互联网企业的收益与价值获取

（1）改变传统收费模式

像B 站这样的互联网企业的收费方式通常是以内容频次或者内容流量为主计费，辅之广告贴片收入、会员收入等。随着大数据时代的到来，互联网企业的各项收入都可以实现量化，能够做到对各项视频内容、广告内容的频次、强度、观看次数以及投放效果等指标的实时监控和记录，帮助企业真正把握消费者对产品需求的本质。互联网企业收入的关注重点在于确定投放产品的有效性。以广告收入为例，当前，其确定模式主要有：以点击次数为主支付的CPC 模式；以1000 次广告显示为主的CPM 模式；以广告带来的客户特定行为的CPA 模式以及以广告带来的销售结果为主抽取佣金的CPS 模式。这些模式可以对接互联网企业的其他收入模式，帮助企业有效识别产品价值，实现其成本与价值的对等。

（2）优化收入结构

B 站的收入主要由会员注册、付费番、会员购、活动门票和直播业务收入等构成。具体来说，会员注册就是观看付费番、会员番和优质电影纪录片的门槛，分为包月、包季、包年三种价格类型。而会员购则主要集中在B 站游戏爱好者身上，利用会员购功能，用户可以购买周边、手办等商品；活动门票是指B 站经常性开展诸如BML 等线下活动的门票收入。其中，手游代理是B 站的最大收入来源，占了总收入70%左右，是B 站的主营业务收入，这和B 站本身的ACG（二次元）定位以及用户年轻化有着较大的关系，二次元爱好者不仅是B 站平台的主要群体，而且还具有高忠诚度，他们偏向通过B 站下载游戏消费，极大增加了B 站平台的游戏收入。B 站的第二大收入是直播增值服务，其PUGC 模式联合平台电竞直播增长了直播业务收入。B 站的其他业务收入比如广告收入相较其他视频平台占比较少，只有15%，这和B 站自创立初始就以用户观看体验为主，坚决不在视频中插入贴片广告有很大的关系。当然，B 站的广告收入虽然占比较低，但从2021 年的数据来看，其平台广告业务收入就达45.2 亿元，可见，B 站不依靠传统广告投放模式仍然获取了一笔可观的广告收入。从B 站目前的广告投放模式看，其主要方式是通过UP 主商单，即联合其平台上的主流UP 主进行内容合作，让UP 主制作带有商业性质的视频内容，再通过平台首屏页面的大视窗，将其视频界面投放在平台黄金点位或者吸睛位置以曝光广告产品，通过UP 主的流量和影响力扩大宣传效果，实现营销目的。这给现代很多互联网企业提供了新思路，收入结构是围绕企业自身定位进行的，定位得当，就可以通过多样的服务创新增强用户的黏性和忠诚度，以此实现内容变现。当代互联网企业不能固守成规，只一味地进行模仿复制，要像B 站一样用年轻的心态和开放的思维，在各种市场模块收获利益，实现增长。

（3）分解细化功能模块

B 站的内容创作主体是广大平台用户，致力于用低发布门槛、低成本内容吸引用户转化为优质UP 主，进行内容再造和创新。其平台价值增值和获取方式多样，创新点众多，为了帮助用户理顺内容模块，方便其快速检索，平台就其内容进行拆分，分解了各个功能模块，形成了包括哔哩哔哩动画、影视、直播、官媒、公益以及能量加油站等多种功能分区，不仅从观看视频、拷贝内容等基础功能出发，而且还就服务方面入手，为用户实现多种功能变现，帮助其解决多样的个性化解决方案和服务。但同时也要看到，B 站平台本身还面临多种问题，其中最主要的挑战是UP 主的版权风险、红利保护以及变现途径少，需要平台进一步细化应对方案，完善各个板块的功能内容。为此，互联网企业的收益与价值获取必须细化功能模块，将平台中的低成本优势凸显出来，实行进一步的优化和增强。此外，还要关注以主业带动副业，循序渐进地完善平台各项功能服务指标，做好客户关系管理。