媒介场景理论下非遗技艺短视频传播研究

［摘要］我国非物质文化遗产的保护与传承一直在路上，但是由于多种原因，导致传播范围有限，许多非遗技艺目前正面临失传的困境。随着新媒体发展，以抖音、快手为代表的短视频平台的出现，为非遗技艺的传播与传承带来新机遇，非遗技艺热度逐渐提升。文章基于媒介场景理论分析非遗技艺短视频与媒介场景之间的关系以及当下非遗技艺短视频具备的优势与面临的困境，并提出进一步的改进措施，以期构建促进非遗技艺短视频传播的媒介场景，促进非遗技艺的保护与传承。

［关键词］媒介场景理论；非遗技艺；文化传承；短视频；抖音

2011年，全球第一款短视频软件Viddy出现，吸引了全世界众多网友的关注。随后，我国第一款短视频软件快手也在同年推出，随着使用人数激增，相关软件如抖音、美拍等也相继出现，并且在传播领域发挥着越来越重要的作用。短视频行业经过十余年的发展，技术逐渐成熟，“短视频+”的运营模式也获得市场的认可。随着政府对非遗保护日益重视和社会公众对非遗传承积极响应，各种非遗技艺短视频开始在各短视频平台出现。而文章以媒介场景理论为基础分析非遗技艺短视频的内容生产，有助于从深层次的视角，通过场景建构、内容传播等角度思考非遗技艺短视频内容创作的优化渠道，为非遗技艺创新性传播提供参考。

一、以文化为本，凸显非遗技艺

非遗技艺是中华民族文化宝库中熠熠闪光的瑰宝，但如今却面临后继无人、技艺失传等诸多困境。如何让非遗技艺走入大众视野，吸引更多的受众观看并参与其保护与传承，是非遗技艺短视频创作者当前亟须解决的难题，也是推动非遗技艺创新发展的关键所在。非遗技艺借助互联网平台，发挥各方力量，以“短视频+非遗技艺”的形式在创新传播形式的同时，也要保护好非遗技艺的文化内核，使受众实现古今对话，感受非遗技艺中蕴含的文化智慧。

（一）娓娓道来：传播非遗技艺

“短视频+非遗技艺”的形式主要目的在于弘扬中华优秀传统文化，普及知识，增强受众文化自信和民族认同感。基于此类考量，非遗技艺短视频创作者往往在视频制作上缩短视频时长，满足受众碎片化阅读需求。非遗技艺短视频在内容上更加注重中华优秀传统文化的“研”，以精益求精的态度，展示非遗技艺。例如，短视频账号“吴大安（宣传非遗版）”在介绍油纸伞制作过程的视频中，在视频开头使用了表情包和许仙和白素贞的故事来吸引受众，接着围绕油纸伞的制作全过程展开，并辅以博主的讲解，整体时间控制在2分钟以内。这种视频模式虽然以短视频的方式呈现，但是较好地把握了“文化”与“娱乐”之间的联系，不过分强调娱乐性，通过节奏和缓、层层深入的展示，让受众感受非遗技艺的巨大魅力，激发受众对非遗技艺的好奇心。

（二）突出专业性：传承非遗技艺

非遗技艺传播依托短视频的形式，突出专业性。第一，非遗技艺短视频的主人公需要熟练掌握传统非遗制作手段，最大限度地还原非遗技艺。第二，非遗技艺短视频创作者需要结合现代手段，实现非遗技艺与现代审美的结合，满足受众需求，推动非遗技艺的大众化传播。新生代非遗技艺传承人的培养是非遗技艺传承的关键所在。非遗技艺短视频创作者通过短视频展现非遗技艺魅力，吸引更多的青年受众参与非遗技艺的保护与传承，是非遗技艺短视频创作者希望能达到的最终结果。

二、非遗技艺短视频中的场景构建

（一）场景构建含义演变

场景构建本义指现实生活中由外部物质构建的空间场景。随着媒介传播技术的发展，场景的内涵不断外延。戈夫曼在拟剧论中率先提到“场景”，并认为人们在日常生活中会预先设计与人社交时的形象，预先设计的场所即“后台”，展示形象的场所即“前台”［1］，“前台”“后台”正是角色扮演“场景”的体现。传播学者梅罗维茨在英尼斯、麦克卢汉的媒介理论以及戈夫曼的拟剧论基础上提出了媒介场景理论，并认为传播媒介的改变促使传播场景的改变，传播场景的改变进而影响社会行为的变化［2］。在短视频高速发展的背景下，场景的意义得到进一步提升。短视频中的场景将现实场景、虚拟场景、受众视角和博主视角进行融合，使不同时空的角色汇集在同一场景。短视频内容由创作者拍摄于现实场景，再由创作者通过剪辑将不同时间不同地域的拍摄内容整合在同一视频中，上传至短视频平台，将现实场景转变为虚拟场景，经平台审核后，受众方能接收视频内容，并通过点赞、评论、收藏和转发等方式构建受众视角的场景。在这一背景下，非遗技艺可以借助短视频，结合社会价值、网络场景等内容，构建非遗技艺短视频传播的新兴场景。

（二）场景设置特色鲜明

非遗技艺特色鲜明，许多地方都有当地特色的非遗技艺。为了让受众能够更好地感受非遗技艺，非遗技艺的短视频拍摄往往需要与当地场景结合起来，非遗技艺由当地的水土滋养而生，是展现当地风土人情的窗口［3］。例如，“打铁花”作为许多地区传统节日庆典的必备节目之一，具有很高的知名度，在大众传播方面拥有较好的基础。而短视频博主“乐天Ryan”在介绍“打铁花”时并没有局限于“打铁花”本身，而特地前往贵州省遵义市，与当地“打铁花”传承人进行对话，一方面了解“打铁花”的方法技巧，另一方面通过交谈侧面体现遵义人的坚韧与不服输的人生信条。在该博主的短视频中，场景与非遗技艺交融，共同营造的文化氛围把受众带入情境，感受非遗技艺的独特魅力。

（三）场景突出人景相融

人的注意力会被不断涌现的各种信息所吸引，导致对每件事物的注意力持续时间较为有限，因此，人们需要根据信息的重要程度合理分配对每件事物的注意力［4］。短视频平台的海量视频，使得受众分配注意力比较困难，注意力的转移变得更加频繁。因此，吸引受众的注意力，抢占受众视线成为非遗技艺短视频创作者必须考虑的事情。故事化的叙述方式是非遗技艺短视频创作者在内容生产上的最优策略，与一些追赶热点、潮流，只为给受众带来感官刺激的短视频不同，非遗技艺短视频创作者为了增强受众的沉浸式体验感，往往将制作过程故事化，结合与非遗技艺传承人的对话，让受众更深层次地感受非遗技艺的魅力［5］。在短视频账号“了不起的匠人”介绍木版年画的视频中，视频开头画面是一位老人拿着一张年画对着阳光在仔细观摩，随着老人讲述自己与木板年画的故事的同期声，木板年画传承人的形象被成功塑造；紧接着镜头又聚焦木板年画雕刻的过程，并对其制作过程进行详细介绍；随后镜头转到木板年画传承人杨洛书的双手，因为常年从事木板雕刻，他的手部早已變形肿胀……这种视频场景不断跟着故事讲述进行变换的非遗技艺短视频制作方式，使受众不断被带入木板年画制作的各种情景，跟随非遗技艺传承人、感受非遗技艺传承人、理解非遗技艺传承人，使视频实现人景结合，让受众在故事中学习。

三、做好非遗技艺短视频的场景构建

（一）坚持正确导向，传播正能量

非遗技艺是中华优秀传统文化的代表，受众有享受观赏非遗技艺的权利，也有应尽的保护义务。短视频给受众提供了保护非遗技艺的渠道，让非遗技艺打开了新的传播大门。文旅部门、文娱公司、非遗技艺传承人、非遗技艺短视频创作者、非遗技艺爱好者等，通过短视频的方式传播各种非遗技艺。虽然短视频的出现让非遗技艺得到了有效传播，但其传播在一定程度上还存在一些问题，如内容同质化、质量参差不齐等。因此，受众在积极传播非遗技艺的同时，也要意坚持正确导向。短视频平台作为新兴传播媒介，在规范传播行为的制度管理上还不够完善。一方面，相关部门应积极作为，制定切实可行的法律法规；另一方面，短视频平台要积极承担社会责任，扮演好短视频把关人的角色，防止一些打着非遗技艺传承旗号却含有不良信息的短视频传播［6］。非遗技艺短视频创作者更应该坚守底线，做好非遗技艺短视频内容策划、场景设计等，为更多受众呈现代表中华优秀传统文化审美意象的非遗技艺，传播社会正能量，呼吁社会大众参与非遗技艺的保护与传承。

（二）展现个人特色，构建适宜场景

在短视频不断涌现的当下，如何在众多视频中脱颖而出，博得受众的关注，是每一位短视频创作者需要考虑的问题。不同风格的短视频账号对视频场景的要求各不相同，明确账号的定位是成功运营一个账号的开端。非遗技艺短视频创作者在构建账号运营场景时要优先考虑自身专业水平、视频制作熟练程度和对平台相关规则的了解程度。短视频账号“科学觅探”在将其视频内容分为8类，在分享非遗技艺时，他的视频风格极为统一，视频封面上方都由黄白字体构成，黄色字体为非遗技艺名称，下方为类别“岁月的传承”，使视频内容一目了然，便于受众选择观看。该账号视频内容均是相关纪录片的剪辑，配以旁白，将纪录片的关键内容浓缩在短短几十秒的视频中，进行简单科普。

（三）提高内容质量，实现情感认同

短视频平台给予受众更多选择的权利。在广播电视时代，受众囿于选择权利较少，只能被动地接收信息内容。然而短视频的出现，使受众的选择权掌握在自己的手中，他们渴望在短视频中寻找共鸣，迫切与自己具有共同感受的人进行交流。因此，明确账号定位只是账号运营的第一步，优质的内容以及良好的互动才是让账号运营成功的核心。此外，非遗技艺短视频中所传递的价值观要被受众所认可，正如短视频账号“江寻千（九月）”在“打铁花”视频中所传递的思想一样，在传统思想中打铁花对体力要求很高，在甩动铁花的同时可能会有灼伤风险，因此师傅在选择传承人时对性别严格限制—只要男性。而“江寻千（九月）”的视频成功打破了人们的认知，非遗技艺传承并不需要性别限制，视频中传递的价值观引起了大多女性的共鸣。情感表达不仅是情绪化的表层传递，而且是具有情感共鸣的感同身受，能够引起受众共鸣的短视频内容将会产生更加深入、震撼人心的传播效果。

（四）学习专业知识，提高短视频美感

非遗技艺保护与传承是国家重点关注的文化领域之一，也是形成文化自信的重要来源。对个人而言，不具备专业的运营知识，想要成功运营非遗技艺短视频账号难度较高。为了满足拍摄需要，专业的短视频制作团队应运而生。例如，短视频账号“江寻千（九月）”所上传的非遗技艺短视频就是由专业MCN团队“一泽春风”进行拍摄，视频内容叙事完整、画面转换多样、视频风格协调一致，这种场景构建极具视听美感，能为账号带来稳定的流量。而部分非遗技艺短视频创作者所拍摄的短视频往往视频画面单一模糊，收音效果较差且有杂音，甚至视频内容不完整，这种短视频即使能在短期内吸引受众，也难以保持热度［7］。此外，与电视时代的“黄金时间”一样，短视频收看也有“高峰”和“低谷”，因此非遗技艺短视频创作者在发布短视频时，可以根据先前视频流量的情况，预估收看人数，尽可能选择在观看人数多的时间点发布，并带上“非遗”等相关话题，借助平台机制，将内容推送给可能感兴趣的受众群体。在收到受众的点赞、评论时非遗技艺短视频创作者也要积极与受众进行互动，逐步将弱关系转换为强关系，从而吸引更多受众了解并传播非遗技艺。

四、结语

在抖音、快手等短视频平台蓬勃发展的当下，越来越多的短视频创作者在平台发布与非遗技艺相关的视频，对非遗技艺的广泛传播起到了促进作用。虽然非遗技艺短视频在视频内容、场景构建等方面还存在很多问题，但是以短视频开拓非遗技艺传播的市场，在一定程度实现了非遗技艺的活化传承，未来非遗技艺短视频如何创新发展，将是非遗技艺传承人和短视频创作者等主体需要思考的问题。

［参考文献］

［1］芮必峰.人际传播：表演的艺术：欧文·戈夫曼的传播思想［J］.安徽大学学报，2004（04）：64-70.

［2］陈长松，傅鹏.地点，消失的地域？：对梅罗维茨“场景论”中“地点”的考察［J］.南方传媒研究，2023（01）：84-90.

［3］蒋建华，张涵.非遗技艺短视频对中华民族共同体意识的积极传播［J/OL］.民族学刊：1-15［2023-11-07］.http：//kns.cnki.net/kcms/detail/51.1731.C.20230914.0828.002.html.

［4］潘皓，谭苗.品牌化与场域化：网络视频平台剧场化运营的核心要素及发展策略［J］.中国电视，2023（07）：106-112.

［5］杨丽娜.互动仪式链下沈阳非遗技艺短视频的传播价值和推广路径研究［J］.视听，2023（11）：136-139.

［6］林加.传播与传承：非物质文化遗产短视频的创新发展路径［J］.中国编辑，2023（05）：98-103.

［7］杨一鸣.“非遺+短视频”扬州文化遗产创新与传承人才培养路径研究：以扬州通草花为例［J］.互联网周刊，2023（07）：93-95.

［作者简介］杨非凡（1999—），女，湖北襄阳人，湖北文理学院硕士研究生。