少卖285亿！谁在“失速”，谁在崛起？

纪校玲

线下渠道的恢复，线上渠道的“厮杀”，性价比权重的增加，消费者日趋理性……在复杂多变的环境下，美妆行业走过了一个怎样的2023年？

梳理天猫、京东、抖音平台护肤品牌与彩妆／香水品牌的2023年度销售额变化，《中国化妆品》杂志客观呈现过去一年美妆品牌的表现，洞悉新的发展趋势。

分平台看，2023年电商平台美妆销售额呈现着此消彼长的趋势。其中，天猫美妆大类销售总额与2022年相比减少了275亿元人民币，京东同比减少了10亿元人民币，抖音则同比增加45.65%。

品牌方面，以珀莱雅为代表的本土品牌在2023年迎来崛起，销售增速上全面超越国际品牌。在京东，定位高端的国际品牌优势依旧明显，赫莲娜、圣罗兰美妆销量可观。另外，专攻细分领域的可复美、方里等品牌所孵化的产品也成了2023年的爆款。

天猫：销售总额减少275亿，可复美胶原棒次抛精华成最大爆品

2023年，天猫平台美妆大类（护肤／个护清洁／彩妆香水／个护仪器／个护工具）销售总额为1905亿元人民币，与2022年的2180亿元人民币相比，同比下滑16.65%。其中，护肤品类销售总额为890亿元人民币，同比下滑15%;彩妆香水销售总额为289.6亿元人民币，同比下滑15%。

2023年天猫护肤品牌排行中，TOP10分别是欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、玉兰油、雅诗兰黛、薇诺娜、SK-Ⅱ、修丽可、海蓝之谜、可复美。

海外品牌占据7席位。其中，欧莱雅集团销售额占比排名第一，旗下三大上榜品牌欧莱雅、兰蔻、修丽可位列第1、3.8名艄售额分别是43.97亿元人民币、29.09亿元人民币、16.68亿元人民币，欧莱雅、兰蔻年销售额同比减少24%、22%，修丽可同比增加4.2%。

雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛、海蓝之谜，分别以24.41亿元人民币和15.10亿元人民币的销售额排名第5名和第9名，同比减少31%和14%。另外，宝洁旗下的玉兰油、SK-Ⅱ销售额分别为24.42亿元人民币、17.27亿元人民币，同比减少16%和20%。

国产品牌方面，珀莱雅、薇诺娜、可复美上榜，销售总额分别是40.03亿元人民币、23.49亿元人民币、14.40億元人民币。与2022年相比，珀莱雅和可复美同比增加14%和51%。

对比2022年的数据，可以看到，虽然上榜品牌中海外品牌数量占据了成，但品牌销售额大多下滑，而珀莱雅和可复美等国产品牌大幅上升。在天猫平台上，国货正在逐渐释放发展潜力。

另外，久谦中台数据显示，2023年天猫护肤爆款产品TOP5分别是“可复美胶原棒次抛精华”“珀莱雅红宝石面霜3.0”“雅诗兰黛第五代小棕瓶”“赫莲娜黑绷带面霜”“至本舒颜修护洁面乳”，销售额分别是4.93亿元人民币、3.30亿元人民币、2.97亿元人民币、2.92亿元人民币、2.66亿元人民币。

可复美是巨子生物旗下专注敏弱肌修护的专业护理品牌，创立于2011年。首款医用敷料“可复美类人胶原蛋白敷料”一经上市，火爆全网。凭借“脆弱肌修护”的精准定位，雄厚的原料背景以及医学背书，在功效护肤的风口上，可复美成功出圈。

总体来看，2023年，国货美妆在天猫大放异彩，头部品牌凭借高性价比和大单品优势，成功赶超国际大牌，销售可观，而功效护肤依旧是护肤赛道的主流。

2023年天猫彩妆香水品牌排行中，TOP10分别是圣罗兰美妆、花西子、卡姿兰、3CE、Nars、彩棠、肌肤之钥、香奈儿美妆、兰蔻、魅可。本土品牌占3席，国际品牌占7席。2023年彩妆市场整体表现持续“疲软”，仅圣罗兰美妆销售额破10亿元人民币。

值得注意的是，在2022年天猫平台彩妆香水销售额排行中，花西子以占比4.0%的成绩登顶榜首，珂拉琪、完美日记排名第4名、第8名。2023年的榜单上，花西子销售总额从13.12亿元人民币降为9.47亿元人民币，同比下滑28%。销售额的变化，或许与其在2023年深陷舆论争议有关系。另外，珂拉琪和完美日记2023年跌出前十，分别排名第15名和第20名。

另一家销售额下滑严重的品牌是韩国彩妆3CE，这与其渠道策略的调整有关。

作为欧莱雅集团首个收购的韩国彩妆品牌，近年来，3CE不再聚焦于单一平台，而是全线发力，尤其是年轻人的聚集地——抖音。其眼影盘、唇釉、腮红、修容盘、香水、化妆刷等产品，被大量抖音美妆博主推荐，营销广告、直播带货备受年轻人关注。

《中国化妆品》杂志观察到，自2021年入驻抖音电商以来，3CE抖音官方账号粉丝数已超过200万，远高于在其他电商平台的粉丝体量。

2023年天猫彩妆香水爆款产品TOP5分别是“雅诗兰黛持妆粉底液”“花西子空气蜜粉”“兰蔻持妆粉底液”“圣罗兰黑管唇釉”“INTO YOU唇泥”。其中，成立于2019年的新锐彩妆品牌INTO YOU，以“唇泥”这一创新品类进入市场，获得了众多消费者的关注和美妆达人的种草推荐，作为高颜值、高性价比的年轻品牌代表，获得了一批“Z世代”的喜爱。京东：欧莱雅失速卡姿兰逆袭高端化定位的国际大牌“主场”

2023年，京东平台美妆大类（销售总额为750亿元人民币，与2022年的760亿元人民币相比，减少了10亿元人民币，其中护肤品类销售总额为301亿元人民币，同比下滑4.3%，彩妆香水品类销售总额为82.83亿元人民币，同比下滑15%。

2023年京东护肤品牌排行中，TOP10分别是SK-Ⅱ、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油、珀莱雅、海蓝之谜、赫莲娜、资生堂、科颜氏。排名前七的品牌在京东的销售额均破10亿元人民币。

国货品牌仅珀莱雅1家上榜，销售额为11.33亿元人民币，同比增加41%，而国际品牌占据9席，优势明显。与2022年相比，S K-Ⅱ超过欧莱雅排名第1，欧莱雅则从第1降至第3，另外，2022年排名第6的Whoo后，在2023年跌出前十。

从增长幅度来看，赫莲娜增幅最大，销售额同比增加80%。资料显示，赫莲娜是欧莱雅集团旗下的高端护肤品牌，其“黑绷带玻色因面霜”定位贵价护肤品。据久谦中台数据显示，2023年，在京东护肤产品销售榜单中，赫莲娜黑绷带面霜是仅次于SK-Ⅱ的爆款产品，高端化的市场定位与京东平台的用户群体相符合。

此外，同比下滑10%的欧莱雅，也成了前十中业绩下滑最严重的品牌。根据欧莱雅集团发布的2023年前三季度财报数据显示，欧莱雅集团整体业绩实现增长，但在北亚市场和中国市场的增长速度放缓，北亚市场销售额增长仅为1.3%，第三季度市场销售额同比减少4.8%。对此，欧莱雅集团将其归结于“中国美妆市场的复苏相较预期略显迟缓以及北亚旅游零售业务的重新调整带来的影响”。

2023年京东彩妆香水品牌排行中，TOP10分别是圣罗兰美妆、迪奥美妆、兰蔻、阿玛尼美妆、香奈儿美妆、肌肤之钥、雅诗兰黛、花西子、卡姿兰、纪梵希美妆。与2022年相比，圣罗兰美妆以7.21亿元人民币的销售额超过迪奥美妆，排名第1，而迪奥美妆同比下降48%。

国货品牌方面，花西子从2022年的第4名，跌至第8名，销售额同比下滑35%;完美日记则从第9名，跌至第15名，销售额同比下滑46%;卡姿兰则从第12名上升到第9名，销售额同比增加30%。

抖音：销售总额超1340亿元，完美日记、橘朵“出局”

2023年，抖音平台中，美妆大类销售总额为1340亿元人民币，同比增加45.65%。其中，护肤品类销售总额为700亿元人民币，同比增加12%，彩妆香水品类销售总额为300亿元人民币，同比增加61%。抖音也是这三大电商平台中，各美妆品类销售额唯一全面增加的平台。

随着抖音电商业务的深入发展，美妆赛道是其重要的增量市场之一，在平台政策的扶持下，越来越多的美妆品牌开始在抖音发力，并获得亮眼的成績。

2023年抖音护肤品牌排行中，TOP10分别是韩束、欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛、黛安蒂、海蓝之谜、兰蔻、Whoo后、赫莲娜、谷雨。与2022年相比，上榜的国货品牌从了家减少为4家，肌先知、HBN、仁和匠心、肌活、欧诗漫跌出榜单前+。2022年，肌先知、VC、娇润泉等通过打造“大单品”、请明星代言、大面积曝光、强效用宣传等形式崛起的抖音“白牌”美妆，凭借低价的优势销量不断刷新纪录。但不到一年的时间，抖音“白牌”就出现了产品质量差、过度营销、虚假宣传等问题，在监管力度加大的情况下，2023年，大量抖音“白牌”消失。

2023年抖音彩妆香水品牌排行中，TOP10分别花西子、AKF、卡姿兰、柏瑞美、朱莉欧、彩棠、橘朵、方里、圣罗兰美妆、珂拉琪，其中国货品牌有6个，国际品牌4个，本土品牌在抖音平台中的表现出色。

值得注意的是，新锐国货彩妆方里，2023年在抖音中的销售总额为4亿元人民币，同比增加266%，成为“一匹黑马”。2023年“双十一”期间，方里销售总额突破1.5亿元人民币，全渠道GMV同比2022年增长393.82%。

另外，与2022年相比，在抖音彩妆香水前十榜单的橘朵、完美日记、FV、尔木葡等均未上榜，也说明抖音平台中，品牌的更新迭代速度快。对于新锐品牌来说，快速“火起来”的同时，更需要有留得下的实力，才能不被淘汰。