新媒介下无锡历史文化街区品牌形象重塑策略

摘 要：随着社会发展和科技进步，新媒介已成为影响文化传播和品牌形象构建的主要力量。无锡作为具有深厚文化底蕴的城市，其历史文化街区在文化传承和旅游开发方面占据重要地位。分析无锡历史文化街区在新媒介环境下品牌建设存在的问题，提出有效的重塑策略，即优化品牌定位、利用新媒介工具、增强游客互动、建立品牌传播效果的监测和动态调整机制等，旨在为无锡历史文化街区的可持续发展提供理论与实践的支持，增强其文化魅力和市场竞争力。

关键词：无锡；历史文化街区；品牌重塑；文化传承；游客互动

基金项目：本文系无锡商业职业技术学院2024年度校级课题“新媒介情境视域下无锡历史文化街区品牌形象重塑与传播研究”（KJXJ24416）研究成果。

文化作为一座城市的灵魂，不仅承载着历史的记忆，还是现代城市发展的重要资源。在全球化和信息化迅速发展的今天，历史文化街区作为连接过去与未来的纽带，面临着前所未有的发展机遇与挑战。在无锡这座兼具古典韵味与现代气息的城市中，其独有的历史文化街区是展现城市文化特色和历史积淀的重要窗口。随着新媒介技术的普及，传统文化的传播与展示方式亟须创新，以适应数字化、网络化的新时代条件。深入探讨无锡历史文化街区在新媒介环境下的品牌形象重塑策略，不仅有助于提升其文化影响力和经济价值，还能为其他城市的文化品牌建设提供重要参考。

一、无锡历史文化街区品牌建设现存问题

（一）品牌形象定位不清晰

无锡历史文化街区虽拥有丰富的历史文化资源，但在传递给公众的品牌信息中，往往缺乏清晰和一致的主题。这种不清晰的定位导致公众对这些文化街区的认知多样而非统一，难以形成强大的品牌吸引力[1]。例如，一些街区同时承载了传统工艺、历史建筑保护以及现代商业活动，使得品牌形象既要反映传统文化的深度，又要展现现代城市的活力，而这种多元化的功能需求使品牌核心价值难以凸显。无锡历史文化街区在宣传和推广活动中还缺乏一致的标志性符号或信息，导致品牌形象在公众心中的印象不够深刻，难以在众多文化旅游项目中脱颖而出。

（二）新媒介传播渠道不足

关于无锡历史文化街区，新媒介传播渠道的运用明显不足，未能有效利用现代信息技术提升品牌知名度、扩大覆盖面。尽管现今社会中，互联网广告等新媒介具有极快的传播速度和广泛的覆盖范围，但无锡部分历史文化街区在这方面的应用显得力不从心。街区多依赖传统的宣传方式，如展板、传单等，未能针对目标受众建立更直接、更有吸引力的沟通方式。

（三）商业化开发与文化内涵失衡

无锡历史文化街区在商业化开发过程中，经常出现商业利益与文化内涵之间的失衡问题。部分街区为了吸引游客、提高经济收益，过度开发商业活动，如餐饮、零售等，而这些活动往往与街区的历史文化氛围不相符，影响了文化原有价值的体现。例如，一些具有代表性的历史建筑被改造为商店或餐厅，原有的历史痕迹和文化气息被现代商业元素替代。这种偏重经济效益而忽视文化保护的做法，不仅损害了文化街区的历史真实性和艺术价值，而且削弱了街区在文化传承方面的功能，导致公众对这些文化街区的文化认同感降低。

（四）游客参与感与品牌认同度不高

无锡历史文化街区在提升游客的参与感和品牌认同度方面显得较为薄弱。部分街区虽然提供了多样的文化展示和旅游服务，但缺乏有效的参与机制，使游客难以在体验中产生深度的情感联系。街区的互动性活动不足，如文化体验、互动展览和参与式演出等，这限制了游客主动探索和深入了解的可能。此外，由于缺乏针对性的品牌塑造策略和持续的品牌维护，游客对街区的品牌认同感不强，难以形成口碑传播和复访的动力。

二、新媒介下无锡历史文化街区的品牌重塑策略

（一）品牌定位的优化与差异化

1.明确核心文化价值与符号化表达

在进行无锡历史文化街区品牌重塑时，必须明确其核心文化价值，并通过符号化的方式加以表达，以增强品牌形象的识别度和影响力。例如，清名桥历史文化街区作为一个具有典型江南水乡特色的地方，其核心文化价值在于展示和传承大运河的历史与文化。街区可以提炼、强化与运河文化相关的符号，如设计以古运河为主题的视觉标志系统，包括街区的标志、导视系统以及各类宣传材料等，使之成为人们一提到清名桥即能联想到的文化符号。

应当挖掘和重现历史故事与人物，将这些故事与人物转化为街区的文化标志，利用壁画、雕塑或互动媒体展览等形式来呈现。例如，针对清名桥的历史故事，可定期举办文化节、戏剧演出向游客展示，让游客在体验故事的同时，加深对街区文化的理解和认识。

为了有效地将文化转化为符号化表达，街区管理者可以与当地艺术家、设计师以及文化研究专家合作，共同开发具有地方特色的文化产品和艺术作品，如限量版纪念品、特色文化手册等。这些具有文化象征意义的产品不仅能够作为纪念品，还是文化传播的重要载体，有助于提升街区的文化品牌形象和市场竞争力[2]。

2.提升街区品牌认同感，加强情感连接

就惠山古镇这样的历史文化街区而言，提升游客对街区品牌的认同感，加强情感连接，是构建持久吸引力的关键。街区应该定期组织与本地文化紧密相关的节庆活动和传统工艺体验，例如惠山泥人制作、惠山香炉烧制等，不仅可以展示无锡的地方特色，还能让游客亲身体验这些传统艺术，从而建立更深层次的情感联系。

惠山古镇可以利用现代技术，如虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，创建互动式的历史文化教育项目。例如，利用VR技术重现古镇历史上的重要事件或日常生活场景，让游客在沉浸式的环境中了解历史文化，增强他们对街区品牌的认同感。同时，街区也可以开发一系列以古镇文化为主题的手机应用游戏，吸引年轻游客，通过游戏使他们对古镇的历史和文化产生兴趣。为了进一步加深游客与街区的情感连接，还可以利用社交媒体平台建立持续的互动关系。可以创建微博、微信公众号等社交媒体账号，定期发布与文化相关的有趣内容、互动话题或用户体验故事，也可以通过线上直播等形式，让不能亲临现场的人感受古镇的文化魅力。

（二）积极应用新媒介传播工具

1.利用短视频与直播扩大品牌影响力

以无锡荣巷历史街区为例，可以利用短视频和直播平台扩大其品牌影响力，快速吸引公众的关注并提高参与度。为了有效利用这些工具，荣巷可以开发一系列以街区独特历史和文化资源为主题的短视频内容，如介绍荣氏家族历史、展示独特的建筑风格以及相关的文化故事。

可以定期组织直播活动，由专业导游带领观众虚拟游览街区，实时解说每一个历史建筑的来历及背后的故事。直播过程中，观众可以实时互动提问，导游即时回应，这种互动能极大地提高观众的参与感和满意度。此外，还可以邀请知名历史学者或文化名人参与直播，讨论荣巷的历史价值和文化意义，从而提升直播的权威性和专业性。

2.构建多平台社交媒体矩阵

惠山古镇可通过构建多平台社交媒体矩阵，进一步增强其品牌影响力。街区管理者应选择适合其特色和目标受众的多个社交媒体平台，如微信、微博、抖音、快手等，形成一个全方位的社交媒体覆盖网络。每个平台的内容策略应有所差异，以适应不同平台的用户习惯和内容偏好。

在微信上，可以创建公众号，发布关于古镇历史文化的深度文章，如对惠山泥人和惠山竹炉的详细介绍，以及古镇的节庆活动预告和回顾。微信公众号也可以用于发布古镇的最新动态和优惠活动，吸引更多关注者的持续兴趣。

在微博和抖音上，古镇管理者可以发布更加轻松和趣味性的内容，如通过短视频展示古镇的日常景象和特别活动，或者创建一些挑战和话题，鼓励游客分享他们在古镇的体验和故事[3]。这些内容具有高度的视觉吸引力和情感共鸣，能增强古镇在年轻受众中的知名度和好感度。

（三）游客共创与品牌互动机制

1.建立游客反馈平台

清名桥历史文化街区在提升游客体验和参与感方面，可以建立一个综合性的游客反馈平台。管理者需要开发一个易于操作的在线反馈系统，整合到街区的官方网站和移动应用中。此系统应该包含多种反馈选项，如满意度调查、游客体验故事分享以及具体建议提交等，确保能够收集多维度的游客数据。

该平台还可以承载各类线上活动，如虚拟导览、在线问答竞赛以及文化知识挑战等，这些活动不仅能增进游客对街区文化的了解，还能激发他们的参与热情。例如，可以定期举办“清名桥知识挑战”活动，发布关于清名桥历史和文化的小测试。参与者可以回答问题，赢取小礼品或优惠券，用于到街区的下一次访问。这种线上互动方式不仅能持续激发游客的兴趣，还能通过游戏化元素，使学习历史文化知识成为一种乐趣。

2.打造沉浸式体验活动与文化节庆

以无锡南长街历史文化街区为例，可以打造沉浸式体验活动，举办各种文化节庆活动，提升游客的体验和街区的品牌影响力。通过沉浸式体验活动创造真实感强和互动性高的环境，让游客深入体验街区的文化和历史，从而达到更高层次的感知和认识[4]。例如，针对南长街，可以开发一系列的角色扮演游戏，让游客可以穿着传统服饰，参与重现历史场景的活动，如传统婚礼、老式茶社交流、传统工艺展示等。这些活动可使游客仿佛穿越回那个时代，亲身体验那个时期的生活方式。

还可以举办以当地传统文化为主题的节庆活动，如无锡灯会、南长街美食节等。这些节庆不仅能展示南长街的独特文化，还能吸引大量游客和媒体的注意，提升街区的知名度和吸引力。节庆活动中可以包括一些传统艺术表演，如戏曲、舞狮等，以及传统手工艺品的展销，让游客在享受视觉和味觉盛宴的同时，也能深入了解和欣赏无锡的地方文化。

（四）品牌传播效果的监测与动态优化

1.建立数据监控与分析系统

要想有效地监测和提升无锡小娄巷历史文化街区的品牌传播效果，建立一个全面的数据监控与分析系统尤为重要。此系统首先需要对街区的各种传播渠道和营销活动的数据进行收集，包括社交媒体互动量、网站访问量、线上线下活动参与度以及游客满意度调查结果等。管理者可以利用专业的数据分析软件或服务，对这些数据进行深入分析，识别哪些营销活动最有效、哪些内容最能吸引游客。例如，分析不同类型社交媒体帖子（如图文、视频、直播）的用户参与度和分享率，可以得知哪种内容形式更受欢迎，从而调整内容创作策略。此外，数据分析还可以帮助街区管理者了解游客的具体需求和偏好，如分析游客在街区内的移动路径和停留时间，可以优化游客路线，提升展览布局的合理性。还可通过定期的游客满意度调查，及时获取游客的反馈信息，用于评估服务质量和游客体验。

2.根据市场反馈动态调整传播策略

以无锡荡口古镇为例，在品牌传播过程中，需根据市场反馈动态调整传播策略，确保市场活动的有效性和时效性[5]。市场反馈可以通过多种渠道获得，包括直接的游客反馈、在线评论、社交媒体互动以及通过数据监控系统收集的相关数据。管理者需要对这些反馈进行归类和分析，识别哪些是游客普遍关心的问题，哪些营销信息未能达到预期的影响。例如，如果发现利用社交媒体发布的关于古镇特定活动的信息反响平平，可能需要调整活动的宣传点或改变宣传的平台和方式。

荡口古镇应当快速响应这些反馈，调整其营销活动。如果数据显示某一特定的故事主题或文化活动在年轻游客中特别受欢迎，那么可以考虑增加类似主题的内容产出，甚至可以考虑开发相关的文化旅游产品。反之，对于那些表现不佳的活动或内容，应当分析其不足之处，进行必要的调整或替换。此外，还应利用数据分析结果进行预测和趋势分析，预判未来的市场变化，以便提前准备并调整市场策略，确保传播活动始终保持前瞻性和竞争力。

三、结语

本文围绕新媒介下无锡历史文化街区品牌形象的重塑策略展开，详细探讨了无锡各大历史文化街区在新媒介环境下面临的品牌形象定位不清晰、新媒介传播渠道不足、商业化与文化内涵失衡以及游客参与度低等问题，提出了一系列切实可行的重塑策略。相关工作者应深入理解这些策略的核心意义和操作细节，不断探索与实践，确保策略有效执行。特别是在新媒介的运用和内容创新方面，需保持敏感性和创造性，适应快速变化的市场环境和消费者需求。展望未来，无锡历史文化街区在新媒介的帮助下，有望实现品牌形象的全面升级和转型。

参考文献：

[1]赵建，张立英.基于文化生态的历史街区活化路径探究：以无锡荣巷历史街区为例[J].旅游纵览，2023（21）：70-72.

[2]刘怡和.无锡历史文化街区新建筑造型设计研究[J].美术教育研究，2023（12）：124-127.

[3]何静敏.遗产影响评估视角下无锡清名桥历史文化街区保护实施评价研究[D].苏州：苏州科技大学，2022.

[4]李永乐，肖蕾，杨剑桥，等.大运河景观价值感知对游客遗产保护意愿的影响研究：以无锡清名桥历史文化街区为例[J].干旱区资源与环境，2022（2）：202-208.

[5]唐孝祥，马嘉雯，袁月.体验经济视角下无锡清名桥历史文化街区保护与更新设计探析[J].中国名城，2021（9）：81-87.

作者简介：

周丽莹，硕士，无锡商业职业技术学院助教。研究方向：视觉传达设计、品牌视觉设计。