基于SIPS模型的短视频二次传播策略研究

华鲁辉 张智军 井媛

摘要：伴随着新媒体的崛起，信息的传播方式变得更加多元化。信息接收者与信息传递者之间的界限变得更为模糊，由共享与转发行为形成的二次传播也在信息传递中占据了重要地位。本文对二次传播形成的影响因素进行研究，在内容上首先对研究背景、相关概念、二次传播对国内短视频发展的影响做了简要叙述，其次通过将SIPS模型带入广告视频的传播中，合理运用SIPS模型的传播特征、兴趣和共鸣的内在规律、双向沟通和及时性响应理论，为短视频的二次传播提供新的思路。

关键词：SIPS模型 二次传播 短视频

移动互联网时代的到来，抖音、快手等短视频网络媒体应运而生，人们获取信息的途径以及信息传播方式不再局限于传统媒体，信息的获取和传播的方式更加多元化，信息接收者不再单纯地接收信息，而是也承担着转发与共享的二次传播功能，二次传播的地位由此发生了根本性变化。国内短视频行业相较于国外起步较晚，学界更多的是聚焦于短视频的发展、初次传播、盈利变现模式等，而针对二次传播的策略涉及较少。

近年来，消费行为领域的SIPS理论模型逐渐被引进到了传播学。由于媒介内容本身带有商品属性，内容生产者在短视频平台上的内容传播行为亦可视为媒介商品的销售行为，SIPS模型也同样适用于短视频社交平台内容的传播效果研究。因此，笔者基于SIPS模型，通过对短视频中的点赞、评论、收藏和转发之间关系的探究，提出了促进二次传播的重要因素，为新媒体公司和企业提供短视频二次传播的策略。

1.SIPS模型。2011年日本电通株式会社通过对用户消费习惯的观察及整理，提出了SIPS模型。该模型主要用于消费者行为领域，共包含共鸣（Sympathize）、确认（Identify）、参与（Participate）、共享（Share）四个要素。共鸣（Sympathize）即对产品信息和用户痛点产生共鸣，激发用户兴趣；确认（Identify）即用户通过外部信息来判断物品价值，是否有购买的必要和需求；参与（Participate）即用户通过一系列方式亲自参与其中；共享（Share）即购买后，用户进行共享和分享行为。

SIPS模型反映了移动互联网时代用户的行为新特征，强化了用户需求导向，打破了企业单向输出的营销观念。关注用户与企业、用户群体间和关键意见领袖（KOL）的互动交流，在此模型中强调了最终的分享、共享信息行为，使其成为一个循环性模型。

2.二次传播。拉扎斯菲尔德认为，大众传播对人们产生间接的影响，也可以被称为二级传播过程。早期的二次传播，指受众通过电视、广播、报纸和杂志获取信息后再口口相传；移动互联网视角下的二次传播，主要是指受众通过分享和转发机制进行的信息传播。

短视频的发展离不开KOL，其就像网络中的节点，连接着广大受众。二次传播的关键点在于KOL——在特定群体中具有较大影响力和话语权的人。该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业、一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。KOL具有一定专业知识、社会地位，在特定人群中具有较大的影响力，其将自己获得的信息通过加工和整理分享给特定人群。但随着社交网络的发展，跨平台分享与转发功能的完善，二次传播的重心也开始从KOL下移到普通信息接收者身上。

在移动互联网快速发展下，信息传播方式出现了变化，短视频的分享转发功能使信息的传播方式由传统媒介的“点对面”传播逐渐变为“点对点”传播，受众在接收到初次传播消息时，仅仅意味着信息的开始，受众同时也可以通过转发功能化身为信息的传播者，二者身份可以随时切换，以此无限复制，不再受时空的约束，随时可以和网络另一端的人进行交流和沟通，大幅提高了二次传播的速度。由于短视频平台的社交属性，SIPS模型也适用于短视频社交平台内容的传播效果研究。

“S”（共鸣阶段）：确认用户需求，产品信息引发用户需求共鸣，激发用户兴趣。在本研究可以理解为，当意见领袖的视频内容或场景建构引起受众的兴趣和共鸣，受众会自愿参与到其中。

“I”（确认阶段）：用户通过外部信息来判断物品价值，是否有购买的必要和需求的确认。在本研究可以理解为，视频内容所表达的“三观”被受众所认同。

“P”（参与阶段）：用户通过一系列活动，亲自参与其中。在本文可以理解为受众通过前两个阶段后，有可能通过点赞、评论的行为参与到和热门短视频的互动中。

“S”（共享阶段）：购买后，用户进行共享和分享行为。在本文中可以理解为受众对意见领袖的视频产生共鸣后，对于短视频所输出的“三观”表达支持，并进行转发分享，产生二次传播。

共鸣阶段是SIPS的初始阶段，参与和共享是模型中的互动阶段，其三者也是二次傳播的起始阶段。因此共鸣阶段、参与阶段和共享阶段是本文重点分析环节，本研究将主要分析兴趣、点赞、评论、收藏和分享之间的关联性，深入探讨如何能使视频进入到共享阶段，从而进入二次传播的良性传播循环当中。

美国心理学家阿尔伯特·班杜拉强调个人、行为和环境互为决定因素，其中个人因素主要包括自我效能感和结果期望。“自我效能感指个体对于自己组织和执行一系列行动以达成既定目标的能力的自我评价；结果期望指个体对于自己的行为将会带来的可能性结果的判断。”在本研究中，结果期望可以理解为受众通过评论，对KOL的作品表达自己的见解，并获得其他观看者的尊重和认可。从侧面反映出KOL视频内容的深度，也是视频内容和受众的高度共鸣，在此状态下受众进行转发分享的概率迅速增长，产生二次传播。

1.将SIPS模型带入传播过程。相较于传统媒体的广告，短视频平台的商业广告视频和原生广告有着异曲同工之妙。弗雷德·威尔逊是第一个提出原生广告概念（Native Advertising）的人，其认为原生广告是一种从网站和APP用户体验出发的广告模式。基于此，笔者认为短视频平台的商业广告是由KOL所拍摄，不仅要在视频内容上保证受众有良好的观感，也要保证受众可以获得一些有价值的信息。视频内容对应的正是SIPS中的“共鸣阶段”，“共鸣阶段”指当意见领袖的视频内容引起受众的共鸣时，受众会自愿参与到其中，此处以抖音账号“@艺术菜花”为例，她在为阿玛尼权力唇膏拍摄时，以女性求职故事为切入点，在视频广告中不仅展示了女性的自信，也暗喻了阿玛尼“权力系列”唇膏，该广告以故事的形式把产品融入到广告中，在保障用户观看体验的同时又使得特定人群与故事产生共鸣，最大限度降低了受众对于广告的排斥心理并消除了对产品的不信任性。内容上的共鸣会引起受众在心理上的认同，亨利·塔菲尔的社会认同理论认为，认同是认为自己拥有该社群成员的普遍特征。身份认同感能拉近KOL和受众之间的关系，使受众勇于在评论区中发表自己的意见和想法并进行分享。

根据SIPS模型在二次传播中的作用，可以得出上述过程图（如图1）。SIPS的第一个阶段到第二阶段的过渡主要依靠视频的内容，KOL的视频内容引起受众的共鸣后，受众会通过外界确认视频内容是否有价值，若视频的内容不违反公序良俗且是受众有兴趣的内容，受众会通过点赞、评论和收藏等行为参与到和热门短视频的互动中，即进入第三阶段“参与阶段”。在经历过前面三个阶段后，受众对于短视频所输出的“三观”表达支持，并进行转发分享，产生二次传播。在参与阶段和二次传播阶段，短视频平台会通过大数据计算，给受众持续精准推送同类视频，以此来吸引受众的兴趣并使其参与其中。

2.兴趣和共鸣的内在规律。“共鸣”一词由物理概念延伸为文学术语，常用于表达个体思想状态，指双方在特定环境及状态下产生的情感上的同频共振。在本文中，当意见领袖的视频内容引起受众的兴趣和共鸣，受众会自愿参与到其中，兴趣则成为了共鸣的内在动力和前提。20世纪90年代，海蒂等根据人与环境交互作用的理论，将兴趣分为情境兴趣和个体兴趣两大类。情境兴趣是个体对环境刺激的一种反应倾向，产生于人和学习活动交互作用的状况下，即在环境中的某些因素刺激到个体时，与之伴随的是非常强烈且快速的情感反应。情景兴趣在短视频中又由多层次因素引起，如配乐、视频内的环境营造、场景构建、人物性格和形象等。通过情景兴趣的铺垫，受众会进入到由KOL所营造的特定环境和状态中，和KOL产生情感上的共鸣，引发受众情绪的波动和认同。受众通过点赞、评论和收藏等方式进入参与阶段。个体兴趣是长期形成的并与个体价值观念、知识和积极情感相连的相对稳定的个体心理倾向。通过长期对某一方面或领域内事物的关注，受众会产生浓厚兴趣，如对电影感兴趣的观众，在看到影评分析、影视剪辑和影视经典台词的短视频时会更加关注。较于情景兴趣而言，个体兴趣虽然更加稳定，但亦具有较大的不可控性，KOL应考虑将短视频内容和场景构建相结合，触动受众情感共鸣。

3.双向沟通和及时性响应。如何吸引受众进行短视频的互动是影响二次传播的又一关键因素。“互动”概念的阐述早期出现在自然学科中，而后出现在社会科学中，继而形成应用互动等概念。日常中的互动被诠释为个体与个体、群体与群体间具有共同或相类似的价值理念，通过语言或其他手段传播信息而发生的相互依赖性行为的过程。柯林斯（Collins）认为，“身体的在场”是互动仪式进行的必要条件。但“社交媒体时代决定即使KOL与受众非物理在场，但及时响应互动满足了‘亲身在场’的要求，ID存在在虚拟空间建立了互动双方的真实存在”。

SIPS中的“参与阶段”在本研究中指受众通过点赞、评论和收藏等多种途径参与其中，快速拉近KOL和受众之间的关系，增加受众对KOL的信任感。受众在评论区发表自己的观感及意见与KOL或其他受众进行沟通交流，从而达到KOL—受众、受众—受众间的双向沟通。频繁的双向互动，促进短视频智能算法精准推送，吸引到具有类似关注的受众来观看。相同兴趣基础下加强受众间身份认同感，增进该群体间的互动交流及对KOL的黏性，延长短视频的曝光度形成良性循环。相较于传统媒介，短视频具有的评论功能在互动性上可以拉近KOL与受众间的距离感，打破传统媒体“点对面”的传播，传播方式从单向变为双向，受众不再是单纯的接受者，也可以成为传播者，不再是被动地接受信息，而是通过“认同和参与阶段”，为二次传播打下坚实基础。

伴随着传播方式的多元化，受众获取信息的方式不再只是传统媒体。信息传播重心后移，传播渠道无限延长，受众获取信息的途径不再受时间和空间的制约。在某种程度上，短视频的点赞、评论和转发，在带动信息快速传播的同时，也大幅提高了二次传播的地位。笔者以SIPS模型为切入点，对短视频平台进行探索，将SIPS模型带入短视频传播过程当中，并得出促进短视频二次传播的因素，认为应重视SIPS模型中的共鸣和参与部分，以及重视传播过程中兴趣和共鸣的内在规律、双向沟通和及时性响应。

在SIPS模型中，“共鸣阶段”是起始环节，是认同和参与的基础，可以快速抓住受众的眼球，吸引其进行观看；“参与阶段”是关键环节，具有承接“认同”、引出“分享”的作用。“兴趣和共鸣的内在规律”强调兴趣是共鸣的内在前提，共鸣是兴趣的升华，KOL可以依托视频的内容及场景建构引起受众的个体兴趣和情景兴趣，以此达到与受众间的情感共频，激起共鸣。“双向沟通和及时性响应”可以使KOL及时收到受众的有效反馈，拉近KOL—受众、受众—受众之间的距离感，打破传统媒体“点对面”的传播模式。

作者单位 华鲁辉 山东大学新闻传播学院

张智军 井媛 安徽农业大学

本文系教育部青年课题“5G时代交互影像赋能红色基因传承研究”（项目编号：21YJCZH020）、中国博士后科学基金第73批面上资助项目（资助编号：2023M732089）、安徽农业大学校级课题“新媒體环境下区域文化形象KOL传播路径研究”（项目编号：2021sk17）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]潘理安，唐嘉蔚.从共鸣到共享：“抖音”的中国传统文化传播策略[J].传媒，2020（03）.

[2]李力.新闻如何更好地实现二次传播[J].新闻爱好者，2021（07）.

[3]王蕊.新媒体传播范式下广告传播的新形态及问题探讨——以KOL营销传播为例[J].新闻爱好者，2021（05）.

[4]何旭明.西方关于兴趣的界定与分类研究述评[J].大学教育科学，2010（04）.

[5]宋晓琳.网络直播互动分析——基于互动仪式链视角[J].青年记者，2017（20）.

【编辑：曲涌旭】