智媒时代提升新闻舆论“四力”的路径研究

2024-01-29杨柳

新闻世界 2024年1期

杨柳

【摘要】2023年全国宣传思想文化工作会议正式提出了习近平文化思想，习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示。着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力，就是“七个着力”的重要要求之一。当下，新闻传播进入智媒时代，新闻舆论工作的新要求、传播技术变革和媒介新格局相互交织，对主流媒体传播社会主义核心价值观、明确新闻生产价值、引领舆论导向和协调社会关系等工作提出了新的挑战，有效提升新闻舆论“四力”成为塑造主流舆论新格局的关键。

【关键词】习近平文化思想；新闻舆论“四力”；全媒体传播；数字新闻生产

2023年全国宣传思想文化工作会议正式提出了习近平文化思想，习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示。着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力，就是“七个着力”的重要要求之一，这为我们做好党领导的新闻舆论工作提供了根本遵循和行动指南。

智媒时代，在新技术的赋能下，新闻信息生产和传播全流程不断重构，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的出现使信息无处不在、无所不及、无人不用，舆论生态、媒体格局、传播方式发生着深刻变化。党的二十大报告提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”[1]。智媒时代提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力是加强传播体系建设、主动掌握新闻舆论话语权、加快构建中国话语体系、提升国际传播能力的重要途径和方法。提升新闻舆论“四力”是一项系统工程，“四力”各有侧重又环环相扣，我们既要从主流媒体着力，也要从人民群众着力，还要从“管”字着力，整体谋划、系统提升，以加强全媒体传播体系建设聚合“四力”，做大做强主流思想舆论。

一、提升“四力”是破解新闻舆论新问题的必然要求

（一）百年未有之大变局下国际舆论斗争加剧：“讲好中国故事”任重道远

当今世界正在经历百年未有之大变局，全球范围都在发生着不同以往的深刻变化。“柯林斯词典”将“持久危机”（Permacrisis）一词选为2022年的年度词汇，恰如其分地形容人类正处于“一段较长的不稳定和不安全时期”。也有学者指出，大国博弈下国际舆论的“痛点”仍在持续，作为国际社会有机体的重要组成部分——全球新闻传媒业和舆论场正面临着理论和实践层面的“持久危机”[2]。中国已迈上全面建设社会主义现代化国家新征程，国际影响力、感召力、塑造力显著提升，但在世界话语体系中我们依然是一个“后起者”，国际舆论场“东强西弱”的总体格局尚未发生根本性转变，国际舆论场的“三差”仍然明显[3]，中国话语、中国故事、中国声音在世界舆论场中仍无法得到有效传播。另一方面，在西方价值观主导下，国际舆论场对于对中国形象的刻板印象及“中国威胁论”等负面报道框架的潜在影响仍然较大，要转变国际舆论的刻板印象，营造有利的外部舆论氛围，获得与中国综合国力和国际地位相匹配的话语权是一个长期且较为不易的过程，要通过主流舆论传播在国际舞台上塑造可信、可爱、可敬的中国形象，必须提升新闻舆论“四力”。

（二）智媒互联下中国社会新闻舆论新情况：占领信息传播制高点

自2014年党和国家将媒体融合发展上升为国家战略后，传统媒体从“小融合”的窠臼中走向“大融合”的发展。我國舆论场域中的新媒体传播已更多地转向了在意见表达与呈现方式上发挥重要作用的知识问答社区、网络直播间、短视频平台等新技术平台。

各类媒体传播相互交织带来的舆论演化使我国的舆情生态更加复杂多变。一方面以各级主流媒体及其主导下的传播矩阵为代表，充分发挥主流媒体连接优势，以新媒体叙事带来“大流量”，逐步提升舆论引导力，向人民和世界呈现出中国特色社会主义事业发展的生动景象和人民群众安居乐业的美好生活。另一方面，平台的转换也带来不和谐的“声音”，微博、微信等平台上既有主流媒体发出的正面声音，也有普通网民、意见领袖提出的负面批评，网络直播间、短视频平台之中也存在“越轨”式的敏感信息和非理性言论。习近平总书记强调，“新形势下，我们党要带领人民有效推进‘五位一体’总体布局和‘四个全面’战略布局，带领人民实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦，必须引导好人民思想，而要引导好人民思想就要引导好社会舆论。”[4]。提升新闻舆论“四力”是主流媒体在新的舆论形势下发展壮大的必然要求，必须充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。

（三）新时代巩固执政之基的重要支撑：巩固壮大主流新闻舆论

习近平总书记指出，新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。历史和现实告诉我们，舆论的力量不容小觑。从世界历史看，一个政权的瓦解往往是从思想领域开始的，苏联解体、苏共垮台的一个重要原因，就是苏共主动放弃了意识形态领导权。中国是当今世界最大的社会主义国家和最大的发展中国家，也是西方某些发达国家进行意识形态渗透的重点目标，在先进信息技术的迅猛发展下，手段和方式较之以前更无孔不入、更无所不用其极。从社会需要看，当前，人民对美好生活的向往既包含人们对高质量的物质生活的追求，也包含人们对精神生活的追求的不断提高，这对党的新闻舆论工作提出了新的要求。从信息传播发展看，大数据技术和人工智能技术使互联网传播如虎添翼，逐渐走向了与虚拟现实、增强现实相结合的多模态交互。但是，信息传播路径的延伸，正在逐步使人陷入对舆论的“选择焦虑”之中，“信息茧房”“过滤气泡”“回声室效应”让大众特别是年轻人，在看似信息更加丰富的时代，实则可能面对着更封闭、单一的拟态环境。主流媒体应着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力，不断扩大主流思想舆论影响范围和力度。

二、系统论视域下智媒时代新闻舆论“四力”及其挑战

（一）技术赋能下新闻生产的传播力改变

传播是通过信息的交换实现意义的分享，因此传播力在这里具有双重含义：一是指新闻舆论工作者通过调查采访收集信息内容、制作和发布新闻产品；二是新闻产品通过各种传播途径被大众所接受的能力和呈现的效果。智媒时代，新技术驱动下的新闻传播不断发生结构性变化，其中最重要的就是由大众传播到大众自传播的演进。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至2022年6月，我国短视频的用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%[5]。平台已经成为信息传播最重要的渠道，其中各类专业媒体、机构等既是新闻舆论内容的生产者，又是聚合、分发平台的“用户”，新媒体平台正在替代报纸、广播、电视成为触达受众的关键载体。近年来，我国媒体融合推动主流舆论传播正在走向越来越全、越来越大、越来越新，但是我们不能忽视一些现实问题。“从总体上看，发展还很不平衡，有的是‘+互联网’，而不是‘互联网+’”[6]。新兴媒体不仅削弱了主流媒体的信息传播优势，同时在商业化模式运作下，其推崇的“流量至上”的传播价值逻辑带来传播内容的泛娱乐化，在潜移默化中解构着传统新闻价值，一定程度上消解了媒体的文化价值和传播责任。

（二）传播价值偏离带来“舆论引导力跑偏”

引导力体现了新闻舆论所具有的导向性，也有学者将引导力凝练为凝聚社会共识的能力[7]。党的十八大以来，习近平总书记多次对新闻舆论导向问题进行深入阐述，强调“要坚持以正确舆论引导人”[8]。在意识形态博弈趋势复杂化、舆论引导主体多元化、传播方式智能化的形势下，我们要防止“舆论跑偏”。当前，部分市场化企业所运营的新媒体，为了快速获得受众而不断开展“流量争夺战”，甚至为了“突出重围”在内容选择和价值引领方面不惜“攀比”，以大量娱乐、低俗、庸俗的信息产品吸引受众，然后将用户流量变现为资本，这就产生了舆论导向偏差。从传播内容和议程设置看，大数据带来的多样化的话语表达方式和海量的信息，使真正有情怀有温度有深度的作品陷入“瓦釜效应”，许多有意义有价值的新闻被淹没，不能被受众所接受和熟知，那些无意义或更有娱乐性和负面意义的新闻则被人津津乐道。

（三）主流媒体融合发展影响力要增强后劲

根据学者们对影响力的定义分析可以看出，新闻舆论的影响力是一种软实力，它与执政党的执政能力、社会发展水平、国家综合国力和国际地位息息相关。宣传思想工作的使命任务之一就是“聚民心”。如何才能将民心汇聚成力量？关键就是要“讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国”[9]。中国特色社会主义事业发展进入新阶段，作为党的耳目喉舌的主流媒体，也在主动拥抱、积极推动媒体深度融合，把人工智能、大数据等技术充分运用于新闻舆论传播各环节，持续扩大主流媒体影响力。但是，社交媒体、短视频自媒体具有受众基数大、用户黏性强等优势，能够分流大量的信息流量，在一定程度上加深了信息鸿沟。加之算法推荐、个性化定制等运营模式下所产生的“过滤气泡”极易造成个体获取信息单一化、平面化，“信息茧房”加剧了社会舆论的分化，各种社会表达主体借此登上社会舆论场，开始了对公众影响力的争夺。

（四）主流舆论信任根基要不断筑牢

公信力是指媒体在发展过程中，通过权威、优质的新闻资源和信息产品对受众产生影响，并赢得受众信任的能力，是新闻舆论的重要根基。中国人民历来高度信任和高度重视党领导下的新闻媒体，是因为这些媒体在信息发布和舆论引导等方面具有很强的权威性和指导性。曾有学者做过相关实证研究，结果显示，我国媒介公信力不但不低，而且相对较高[10]。

智能媒体的发展是一个不断创新内容生产和传播的过程，其舆论自发性、公开性、匿名性、冲突性等特点使公信力的提升在新的话语格局中同样较为不易。例如，部分主流媒体及其新媒體平台在报道社会热点和民生问题时，会引发网友的质疑和嘲讽，甚至被称为“翻车媒体”。这让主流媒体开始反思应如何以客观、真实、公正、负责的态度反映社会现象和民意诉求。此外，一些地方媒体或政府部门面对激烈的舆情，不能有效利用新媒体手段以正视听，而是采用信息封锁或辟谣滞后的方式降低舆论热度，这样的做法也许可以在短时间内达到舆论控制效果，但长此以往，将会失去人民的信任，甚至有可能掉入塔西佗陷阱之中。

三、智媒时代提升新闻舆论“四力”之策

（一）坚持党管媒体与渠道建设，双向提升新闻舆论传播力

媒介发展的历史表明，任何一种新媒体的出现、发展和成熟都会对政治系统产生复杂而深刻的影响，媒体传播的政治属性始终是第一位的。坚持“党管媒体”是不断巩固马克思主义指导地位的必然要求，也是提升新闻舆论“四力”必须坚持的根本原则。我们要在继承和弘扬“党管媒体”中根据新闻舆论形势任务变化不断创新发展，既要坚守马克思主义新闻观的党性原则，坚持党性和人民性相统一，也要科学认识网络传播规律，做好数据资源的顶层设计和全局性谋划。

从做大做强主流舆论的路径看，要坚持以系统观念、协同思维持续推动媒体深度融合发展、建设全媒体传播体系，一是要准确把握数字化、智能化的发展方向，将5G、大数据、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果应用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，不断推出新产品、新模式。二是要推动关键核心技术自主创新不断实现突破，集中大型媒体集团、科研院所、科技龙头企业的优势，通过优化内容生产、重建盈利体系、再造组织架构和管理体系等打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体传播矩阵，从而提高主流媒体的生产力和传播力。

（二）坚持正确导向，以“内容为王”提升新闻舆论引导力

坚持正确舆论导向是贯穿提升新闻舆论引导力始终的根本问题，要把正确的舆论导向贯穿新闻生产的全过程和各环节，落实到采写人员、编辑人员、制作人员、审核人员、发布人员身上。但是，引导不等于居高临下、生硬教条地说教，疏导不等于停留在不断重复喊空洞口号的套话上，而是要以“内容为王”做好正面宣传。

在实践中，我国主流媒体在新传播格局下牢牢抓住内容创新这一根本，借助互联网头部平台这个信息传播的主阵地与信息用户的集聚地，把握各平台用户特征以及内容形态差异，推出集约高效的原创产品，不断提升新闻舆论引导力。例如，2021年，人民日报推出了融合短视频、直播、H5等形式策划制作的融媒体产品——中英文双语【微视频|见证】《50年了，看中国交出的答卷！》，就以“小切口”讲好“大故事”，同时实现海内外全平台、全渠道、全媒体、多语种、多版本的全方位融合传播，一经推出就引起了国内外网友的热烈反响，目前全网累计播放量超过5亿人次。可见，以优质的内容增强新闻产品吸引力和感染力，并采用分众化、差异化的传播方法充分激发人民向上向善的精神力量，才是提升新闻舆论引导力的根本之策。

（三）坚持塑造主流舆论新格局，提升新闻舆论影响力

新闻舆论影响力是一个持续发展的过程。党的新闻舆论要想达到理想的传播效果，就要从整体构建和过程管理上下功夫，“我们必须既积极主动阐释好中国道路、中国特色，又有效维护我国政治安全和文化安全”[11]。也就是说，提升新闻舆论影响力必须以立为本、破立并举，其顶层设计就是加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。发展路径则包括了打造新型主流媒体、推动新媒体主流化、发挥县级融媒体作用，等等。近年来，以人民日报、光明日报为代表的主流媒体纷纷踏上了全媒体传播矩阵的实践探索之路，充分运用新技术新手段，以平台化的传播战略推动媒体自身转型。我们可以看到，中央级媒体在我国全媒体传播体系建设中起到了“领头羊”的作用，在技术创新与资源配置等方面都处于发展前列，各大媒体准确定位“5G+AI+8K”的发展战略布局，通过提升科技创新能力，优化内容形式表达与服务，积极运用AR、VR等科技手段生产出形式多样、易于接受、独特新颖的“爆款”作品，使正面宣传质量和影响力有明显提高。

（四）“自律”与“他律”相结合，提升新闻舆论公信力

公众对于媒体的认知、信任、监督是新闻舆论公信力的源泉，信任是其逻辑起点。习近平总书记指出：“准确、权威的信息不及时传播，虚假、歪曲的信息就会搞乱人心”[12]。提升公信力要在遵循新闻舆论传播规律的前提下不断强化主流媒体自身专业能力优势，使人们真正认识、了解、熟知媒体。只一味埋头做新闻，而公众对媒体的了解却是“一问三不知”，这并不可取。另一方面，要以实的作风提升新闻舆论传播质量。主流媒体融合发展不能只追求大流量，更要在大流量下形成高质量。新闻舆论工作的使命任务之一就是坚持马克思主义新闻观，客观、真实、准确、及时地反映社会发展和人民生活，同时告知公众需要和关注的重要信息，抓住这一根本，党领导下的传统媒体和新兴媒体必须实行一个标准、一体管理。

统筹好媒体管理、正面宣传、舆论监督三者之间的关系。习近平总书记指出，“舆论监督和正面宣传是统一的”[13]。从新闻媒体来说，既要从宏观上把握和反映事件全貌，也要准确报道个别实事，直面社会热点事件和人民关注的重点问题，激浊扬清、针砭时弊。从各级党委政府和行政管理部门来说，要重视并积极利用好主流媒体进行信息发布、舆论引导和人民监督，利用新媒体形式多样、灵活互动的特点做好政策宣传解读、民意反馈等工作，双向发力，使正面宣传质量和公信力水平有明显提高。■

注释：

[1]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告（2022年10月16日）[M].北京：人民出版社，2022.

[2]王沛楠，史安斌.“持久危机”下的全球新闻传播新趋势——基于 2023 年六大热点议题的分析[J].新闻记者，2023（01）.

[3]管洪.塑造主流舆论新格局必须抓住主要矛盾“弹好钢琴”[J].新闻记者，2023（01）.

[4]习近平关于全面建成小康社会论述摘编[M].北京：中央文献出版社，2016：124.

[5]李政葳.第50次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[N].光明日报，2022-09-01.

[6]中共中央党史和文献研究院.习近平关于网络强国论述摘编[M].北京：中央文献出版社，2021：69.

[7]陳力丹.“提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力” ———学习十九大报告关于新闻舆论工作的论述[J].新闻爱好者，2018（03）.

[8][10]习近平.论党的宣传思想工作[M].北京：中央文献出版社，2020.

[9]习近平在全国宣传思想工作会议上强调举旗帜聚民心育新人兴文化展形象更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[N].人民日报，2018-08-23.

[11]喻国明.中国大众媒介的传播效果与公信力研究——基础理论、测评方法与实证分析[M].北京：中央文献出版社，2009：10.

[12]习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[J].求是，2019（06）.