直播带货助力乡村振兴的调查研究

王芳 张跃超

摘 要：本文结合课题组的问卷调查和实际访谈，分析农产品直播带货中遇到的各种实际问题、阻碍因素等，提出既要消除潜在参与者的顾虑，持續推进电商扶农，也要深入直播间精准帮扶，做好物流、通信、教育等配套工作，借助农产业直播电商，努力实现乡村振兴。

关键词：乡村振兴；直播带货；精准帮扶

中图分类号：F25     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.03.015

0 导言

直播带货已经成为电商经济的重要方式，随着乡村振兴工作向纵深发展，如何借助电商直播带货的方式，继续推进优质农产品的销售和乡村文旅康养等产业的发展，成为重要的研究课题。对农村、农民、农产品的直播带货特征、手段、渠道和运营的相关研究，将有助于我们更好地理解整体脱贫之后乡村振兴的路径，特别是对农村脱贫之后的持续发展能力如何维系有重要理论价值。

1 研究现状

目前我国针对农村电子商务的相关研究主要有以下几类。一是关于农村电商作用机理的研究，普遍认为电商作用的机理主要是增收、节支和提能（张世贵，2021）；电子商务的信息化优势可以有效地降低农村特色农产品和副产品的销售成本和运营成本（郭卫萍，2021）。二是关于农村电商各种衍生效应的研究，淘宝乡、淘宝村、淘宝镇的形成和发展能够帮助重新建立新型的乡村社会结构（宋岩、徐佩，2021），农村电商发展有助于合理转移和安置农业剩余劳动力，从而加快乡村城镇化发展（肖开红、刘威，2021）。三是关于农村电商实现方法的研究，如建立电商物流园区、产业集聚区，构建全产业链的新经济格局（邓琳佳，2021），培育农村电商领军企业，通过示范和引领助推更多农村经济新模式的应用（唐琼，2021）。四是关于农村电商效果的影响因素研究，个体的观念态度、政策、金融等因素的影响在各种实证研究中都比较明显（张风山，2021）。五是关于如何运用电商新模式助推农村经济发展的研究，开展线上线下产销对接，有效解决农村特色产品的销路问题（李盛楠，2020）。

2 农村直播带货的现状

2.1 买卖需求旺盛

随着我国网民数量迅速发展壮大，对直播这种形式的互动性、娱乐性和社交性的欢迎和喜欢程度高，给直播带货提供了广泛的基础。直播带货和传统的电视购物相比，不仅保留了电视购物所特有的介绍详细、展示生动、代入感强等特点，更具有互动提问、满足个性化需求、产品种类丰富等电视导购所不具备的特点。特别是随着一些头部主播在直播间带来的巨大优惠力度，以及伴随农产品消费升级而产生的线上购物刚需，使得农产品直播带货的受众迅速增加。另一方面，农产品直播电商行业的从业人数也有了突飞猛进的发展，反映出整个直播带货产业的迅速精耕细作，从单纯的挖掘流量延伸到挖掘供应链和运营，直播带货各个环节的市场细分日益明朗，内容生产、平台运营和流量管理日渐成熟。

2.2 场面大销量小

由知名度较高的主播、网红或达人直播带货的成交量高于普通主播和农村素人的带货成绩；农产品的回购率不高，没有通过直播的销售形成口碑效应；不少农产品推广项目中出现了冷场局面，需要提前或临时发动人员入场；有些农产品直播的销量上不去，通过各种渠道强令本地区或本单位党员群众购买凑数，引起强烈不满；农产品直播带货出现了产品同质化现象，缺乏辨识度。乡村振兴的目标是“全面建成小康社会”，最终目的是农村形成可持续发展的经济生态链，不是简单的直播现场人气和一次性交易数量或金额。有必要围绕直播带货在农村经济可持续发展中的作用如何发挥展开，研究总结农村和农产品直播带货的经验和教训，进一步探索如何将其长期化地和农村、农业、农民相结合，从而为广大农村地区的可持续发展贡献力量。

3 农村精准扶贫中直播带货的相关调查数据

3.1 问卷调查与实际访谈

为准确了解近两年来农民对直播带货的实际应用情况，分析并把握农产品在直播带货影响下的销售情况，以及由此带来的经济、社会、生态等方面的变化情况，课题组在2022年8-9月进行问卷调查，调查对象分布在农村的占45.26%，城市的占54.74%，有效地涵盖了从农村生产种植一线到城市农产品消费的各类人群；其中，21-30岁之间的被访者居多，占58.42%，这与直播带货形式的新颖性有关；从事与农产品相关的生产、加工、销售、服务等活动的占13.16%，直接从事直播电商活动的有9.47%，参与过农产品直播带货相关活动的占14.74%，这与实际走访的情况相吻合，大多数种养殖户自己并不了解或熟悉直播电商的细节。在所有被访者中，尚未参与过但有兴趣今后参与农产品直播带货的占49.38%，说明农产品直播带货活动的发展空间很大。

同期，我们走访了平顶山叶县、驻马店确山县、许昌襄县等6个县市的多个农户、农产品直播基地、农村电商淘宝村等，入户调查20余次；与杭州嘉尚传媒等MCN直播机构合作研讨直播案例，借助专业直播电商机构，搜集更大范围的农产品直播带货的相关数据，获取典型案例的经验；借助教学改革项目，推动学生在相关实践性课程中融入农产品直播带货业务，对郏县花生油、宝丰渔具、鲁山铁锅等项目的国内和跨境销售进行长期合作，进一步分析农产品直播带货在境内和境外平台上遇到的不同问题。

3.2 调查结果与结果分析

本文参考国内对于精准扶贫效果评估方面的研究，利用模糊分析法构建分析模型，汇总得出农村、农产品直播带货的各种问题与成效。

各类主体对物流服务的评价最高，对直播带货的产品质量、价格和丰富程度也比较满意，反映了农产品直播带货所涉及的农产品越来越适应市场需求；但对退换货服务和扶贫对接的满意程度较低。大家普遍认为主播素质的作用最大，是直播表现的关键；直播预告和直播效果比较有用，能够有效地甄别潜在购买者。调查反映出大家对所接触过的主播在直播中所体现出来的个人素质和整个直播间的直播运营技巧并不认可，运营人员在直播产品的上新、链接、红包发放等环节的配合度不好。被访者对农产品直播带货活动的趋势普遍表示乐观，说明在未来农村、农业、农民的增产增收活动中，直播带货大有可为。

政策、人力、资源的匮乏，缺少专业技巧及对结果的不确定性预期等障碍因素显著存在。仓储和产量不足反映出农村地区和农产品生产经营主体的力量还比较薄弱，分散、单独的生产经营模式居多，遇到订单爆发时无力满足。直播团队、直播技巧和运营管理的匮乏，说明直播带货的精准帮扶还没有深入直播间。受访者对直播带货活动增加收入、帮扶项目落实、农产品升级、劳动技能提升、相关社会保障等表示怀疑，阻碍了潜在人群对直播带货模式的应用。

受访者对直播带货的前景比较看好，但急需配套政策的完善、通信基础设施的改善，希望相关部门和组织加大教育宣传力度，增加直播带货的精细化指导，对接电商活动，增加资金投入总量，进一步推进农产品品质和产量升级。产业优化改造、劳动技能提升等，普遍希望通过直播电商活动增加收入、提高技能、开阔视野，实现乡村振兴。

4 对策与建议

第一，必须加大力度做好宣传动员，充分发挥前驱者的模范带头作用，鼓励有能力、有兴趣的个体先参与，培养农产品直播龙头企业或个人，吸引更多群体参与。第二，有针对性地对农产品主播进行培养，对从农业生产种植一线上成長起来的“农民主播”进行直播专业培训，训练其掌控直播间的能力，形成自己独特的有乡土气的主播风格；针对非农业生产种植一线上成长起来的“职业主播”进行农产品知识培训，更清晰准确地把握所推介农产品的特点，形成产品特色。高校、职业院校、专业MCN机构等联合进行直播运营人员培养。第三，农产品直播的供应商要做好品质监控和保障工作，倒逼农业生产种植摆脱低层次竞争，主动提高产品品质，适应市场产品升级，尽量减少退换货的可能性。第四，持续推进农村信息和交通等基础设施的完善，打通快递物流和田间地头的最后一公里，实现网络信号全覆盖，帮助打造“田野直播间”，实现种养殖过程的云端化，推动实现特色化定制农业，帮助农民增收致富。

参考文献

［1］徐冬梅，刘豪，林杰，等.基于农户满意视角的精准扶贫成效评价[J].统计与决策，2020，36（17）：6669.

[2]宋岩，徐佩.农村电商发展的减贫增收效应研究——以山东曹县大集镇25个“淘宝村”为例[J].山东农业大学学报（社会科学版），2021，23（04）：3139，183.

[3]肖开红，刘威.电商扶贫效果评价及可持续反贫政策建议——基于农户可持续生计能力视角的实证研究[J].河南大学学报（社会科学版），2021，61（05）：4149.

[4]邓琳佳.精准扶贫下农村本土化电商发展的现实困境与优化路径[J].农业经济，2021，（08）：134136.

[5]唐琼.后疫情时代电商直播助力产业扶贫对策研究[J].安徽农业科学，2021，49（12）：259260+263.

[6]张风山.乡村振兴战略下农村“农业+金融+电商”扶贫效果影响因素研究——以潜山市为例[J].湖北农业科学，2021，60（21）：211216.