基于服务设计理念的澳门特区“澳品荟”本地品牌展销模式研究

张苓琳 王松涛

摘 要：澳门特区在《二○二三年财政年度施政报告》中明确支持厂商用好“澳品荟”功能推广品牌工业。“澳品荟”是特区政府支持下厂商联合会主办的产品展示平台，位于议事亭前地。本研究将服务设计的研究方法， 对“澳品荟”展销商业模式的运营及其背后推动体系进行调查研究。采取个案研究，通过观察法、访谈法等，关注用户体验、收集原始资料、进行利益相关者分析和商业模式画布分析，得出“澳品荟”的发展建议和多利益协同的本地品牌展销商业模式模型。

关键词：服务设计；画布分析；利益相关者；商业模式；本地品牌

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）02-0114-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.02.029

1 引言

“澳品荟”于2022年年初正式营业，在宣传运营初见成效的同时，运作模式、营销手段、空间环境等方面的诸多不足也逐渐暴露出来。

在以服务为核心的市场营销逻辑下，市场营销是与消费者互动的过程[1]。本研究通过运用服务设计的研究方法进行调研分析，为“澳品荟”本身的展销模式提供切实有效的发展和运营建议，也为内地的地区本地品牌提供参考价值。

2 文献探讨

2.1 服务设计

“服务设计”在设计学科最早由Bill Hollins夫妇提出[2]。胡飞、李顽强（2019）将“服务设计”在各个领域的定义进行比较辨析[3]，将服务设计在设计学领域的概念归纳为五点，即全局提供服务、内容对象包括服务流程、从用户的直接体验出发设计服务、利益相关者间的协作共创、交叉设计和管理等多学科技法。本研究关注“澳品荟”多用户的需求与协作，特别是最终端顾客的需求，通过调研分析得出多方利益协同的策略与建议。

2.2 利益相关者

Ansoff最早正式使用“利益相关者”一词[4]，魏炜、朱武祥（2009）把商业模式定义为企业与其利益相关者的交易结构[5]，谭智佳等（2016）在此基础上指出商业模式升级就是不断改进交易结构，提升参与者的交易价值[6]。本研究将基于利益相关者的交易结构将“澳品荟”的核心利益相关者归纳为三个交易结构，对“澳品荟”的商业模式进行具体分析。

2.3 商业画布

Osterwalder和Pigneur（2010）提出的商业模式画布是一种描述、可视化、评估和创新商业模式的通用工具[1]。常用来描绘现有商业模式和未来商业模式。丁熊等（2021）探索了服务设计分析工具中服务系统图与商业模式画布的异同性[7]。本研究将通过商业模式画布模型，面向“澳品荟”管理者视角提出改进建议，归纳出多利益协同的本地品牌展销商业模式模型。

3 研究方法

本研究采取个案研究法，分析“澳品荟”现状。采取多重资料收集法和访谈法获取原始资料。由于资料来源范围较广，本研究将采取“三角互证” （ Triangulation）用于检验研究者所收集多种资料的效度，通过多种資料收集方法、多重证据资料来源、不同的研究者以及同一资料的不同假设和维度相互进行交叉检测，以证实定性的研究结论[8]。

4 现况调查与分析

4.1 实地调查资料

4.1.1 入店顾客跟踪观察

选取下午3∶30～4∶00时间段对顾客与潜在顾客（对店铺有关注行为但并未入内），以团体为单位进行年龄（观察大概年龄）、性别、身份（观察与询问相结合）与入店动机（观察）和店内停留时长的统计。

通过跟踪观察有以下发现：一是情侣团体和亲子团体占比较高，分别为27%、23%；二是全部样本的亲子入店动机均为儿童被吸引，在访谈中也得到了验证；三是游客占比59%，本地居民占比23%，外地学生占比17%；四是消费行为与店内停留时长存在联系，有消费行为的顾客平均停留18.43分，未消费的顾客平均停留8.27分；五是对于女性的吸引力较有限，这体现在单一性别团体入店时长及情侣入店动机。

4.1.2 访谈法

对主要顾客类群进行抽样开放式自由访谈，听取他们对于“澳品荟”的看法，并进行记录。由抽样访谈可知，“澳品荟”的流量来源主要由门面吸引力、纸媒与自媒体宣传、他人介绍和大三巴的景点吸引流量构成，门面以及门口的IP能够吸引顾客的注意力，店内的食品与文创纪念品能够满足顾客的需求，顾客无法清晰理解“澳品荟”的定位，会对三层、四层空间布局和环境氛围感到不适。

对店员和运营管理人员的访谈用于对“澳品荟”及厂商联合会官方网站文本资料进行补充和验证，设定的访谈目标主要针对文本资料描述的不清晰之处和官网未提及但研究所需之处，从而达到多种资料收集方法、多重证据资料来源的“三角互证”。本研究暂未将店内工作人员的聘用与管理列入研究范围，因而未在访谈中涉及相关问题。

通过访谈有以下发现：一是顾客十分关注工作人员的服务态度，对“澳品荟”的服务满意；二是“澳品荟”餐饮区空间规划存在问题，三层与四层空间氛围不佳；三是媒体渠道推广效果显著；四是门店位置佳，处于重要景点间步行交通线上；五是展销理念未使顾客充分理解；六是IP的展示与门面吸引儿童。

4.2 官方网站资料

4.2.1 “澳品荟”官网

“澳品荟”对展销功能有以下几个定位：本地制造与本地品牌展销、本地原创品牌（多为服装、饰品、文创等）展销、M cafe、本地制造展览（立牌展板形式）、IP打卡（本地原创插画），“澳品荟”的楼层功能分区也基于此进行分类。

“澳品荟”肩负着“M唛”认证的推广任务。“M唛”澳门产品优质认证计划由澳厂商联合会和生产力及科技转移中心在政府的支持下共同推动，旨在让消费者能够有更清晰指标来认识本地产品。

值得注意的是，“澳品荟”官网曾进行过一次内容的改动，将面向企业方、品牌方的“M唛”宣传视频，变更为以情侣的顾客视角展开的探店过程，在情侣对话中介绍了“澳品荟”的产品与理念。可见，“澳品荟”在运营的过程中逐步确定面向to C端的零售销售方向。

4.2.2 澳门特别行政区政府入口网站

在《二○二三年财政年度施政报告》中明确指出，将支持特区厂商用好“澳品荟”功能，推广特区品牌工业。支持文创企业发展，促进文创产品生产销售，推动工业转型及多元发展。

4.2.3 厂商联合会官网

厂商会主要职能在于对内沟通厂商与政府，对外促进厂商与内地和国际的贸易，集合了约500家会员工厂。近期主要在推动产品优质认证计划，即“M唛”。

5 研究发现

5.1 利益相关者的交易结构

5.1.1 “澳品荟”的利益相关者

“澳品荟”的核心利益相关者有供应商、厂商联合会、特区政府和to C端的消费者。供应商通过“澳品荟”推广和零售商品，为“澳品荟”提供稳定的商品来源和安全的寄售方式；厂商会是“澳品荟”的实际运营方，“澳品荟”是厂商会业务的拓展，可以通过“澳品荟”推广“M唛”的认证、维系厂商会的会员；特区政府通过“澳品荟”推广本地制造、本地品牌工业，为“澳品荟”提供场地等政策支持；to C端消费者在“澳品荟”买到自己需要的商品，商品零售是“澳品荟”的主要收入来源，消费者是“澳品荟”理念传达的主要受众。

服务设计的本体属性是人、物、行为、环境、社会之间关系的系统设计。通过对系统中的信息进行研究， 以创造积极的服务体验， 为利益相关者创造共同价值[9]。文章将“澳品荟”与其主要利益相关者的交易往来归纳为三个交易结构，从多方视角描述“澳品荟”多方利益的协调，并根据利益分析提供优化建议。

5.1.2 供应商、“澳品荟”、to C 端消费者的交易结构

在此交易结构中不同种类的厂商或品牌通过在“澳品荟”的寄售将商品销售给消费者。“澳品荟”的供应商由图1所示的四种类型组成，四种供应商对于“澳品荟”的需求是有差异的，如制造厂商更侧重于“销”，品牌厂商更侧重于“展”。

5.1.3 厂商联合会、“澳品荟”的交易结构

“澳品荟”与“M唛”澳门产品优质认证计划同为厂商联合会所主办运营的项目。如图2所示，供应商可以选择通过厂商会来认证“M唛”，认证产生的费用会有一部分受到政府和厂商会的扶持减免。在to C端消费者的面向方面，通过认证后的商品可以入驻“澳品荟”进行寄售，拥有醒目的认证通过标签；在to B端企业的面向方面，厂商会拥有众多联系内地企业、国际企业的渠道，通过“M唛”认证的商品将更有竞争优势。

5.1.4 特区政府、“澳品荟”的交易结构

企业履行对环境、政府和公众的社会责任对自身价值创造弱相关[10]，因此政府参与企业利益与社会利益的协调十分重要。在“澳品荟”中，特区政府通过对“澳品荟”的政策扶持，使“澳品荟”成为特区政府推动本地品牌工业发展的渠道之一，“澳品荟”所传达的本地特色、本地内涵，能够让游客更深层次认识到澳门特区、让本地居民更加具有地区自信。见图3。

5.2 商业模式画布改进策略分析与模型建立

通过商业模式画布分析可以厘清“澳品荟”创收的原理，得出面向“澳品荟”管理视角的展销模式改进建议。

5.2.1 面向“澳品荟”管理视角的展销模式改进策略与建议

第一，重要伙伴策略。特区政府的场地与其他政策支持、厂商会的运营与资源、供应商的寄售合作模式和商品与品牌文化共同营造了“澳品荟”的运作环境。在特区政府方面，应当着重在展销的过程中推广本地文化的理念；在厂商会的需求方面，应当完成“M唛”的有效推广，使“澳品荟”成为to C端消费者逐步从“认识”到“认同”“M唛”的窗口；在供应商方面，可以根据供应商的不同诉求来细化推广销售的策略，使得展销更加有针对性。

第二，关键活动策略。“澳品荟”的关键活动包括线下展销和宣传推广。展销方面未来应当更加注重空间环境的营造和与供应商的对接；宣传推广在纸媒“澳门日报”及自媒体“小红书”的推广，都带来了不错的效果，未来应当更加注重媒体推广。

第三，关键资源策略。包括寄售的合作方式以及优越的位置。寄售保证了供应商的参与，也降低了展销的风险，在未来应更注重沟通供应商，提高展销质量；优越的位置保证了稳定的游客流量，在未来应更加关注对游客身份消费者的服务面向。

第四，价值主张策略。根据调研，并通过三角互证分析、从全方位利益相关者的视角出发，“澳品荟”的价值主张应当包括本地特色、本地文化、品质保证、价格合适、一站购齐，这是“澳品荟”在未来发展中应当践行且向消费者传达的。

第五，客户关系策略。包括展览文化与销售产品。研究结果表明，“澳品荟”提升客户体验的机会点更多在于展銷环境的营造方面，具体包括： 二层展销空间缺乏品牌文化传达、三层展销空间环境缺乏秩序、四层展销空间缺乏环境氛围、五层展销空间较为粗糙等。

第六，目标顾客策略。“澳品荟”的目标顾客为to C端消费者。“澳品荟”经过诸多探索和调整之后，已经逐步明确了目标顾客。

第七，成本结构和收益来源策略。成本结构中最主要的是人力成本与媒体宣传成本，未来可通过与特区政府、供应商的进一步绑定来优化宣传策略，降低成本、提高效率。收益来源主要为产品抽成，较为单一，未来在有需要的情况下可以考虑开拓收益来源。

5.2.2 多利益协同的本地品牌展销商业模式模型

通过对“澳品荟”多利益方现状的调研与分析，结合通过商业模式画布分析所得优化建议，本研究将优化后的“澳品荟”运作模式归纳为多利益协同的本地品牌展销商业模式模型，如图4所示。

对于地方品牌、地方产品的推广营销，在我国一直是一个热点问题，地方政府部门和私营企业联合开展地方品牌建设营销也早已被广大学者所讨论。本模型的特点在于有“本地品牌质量认证”这一环节的加入，也就是“澳品荟”商业模式中的“M唛”澳门产品优质认证计划，通过“澳品荟”对于“M唛”认证产品的展销和厂商联合会对于“M唛”认证的宣传推广，从而达到一个展销、认证合为一体的闭环，这一环节的加入让整个商业模式都更加具有活力。再者，本模型是基于澳门特别行政区一系列发展本地品牌、文化的实践操作概括得出，且特区目前在制造业、文化产业面临的境遇与内地许多地方区域相类似，因而具备一定的参考价值，但经济发展因素、政策因素、人口因素等还是有较大的差异。

6 结论与局限

本研究通过对“澳品荟”展销模式进行研究，为“澳品荟”提出了优化建议，并将优化后的“澳品荟”展销商业模式概括为多利益协同的本地品牌展销商业模式模型，以期为内地的地方特色产品、地方品牌提供发展思路。

参考文献：

[1]OSTERWALDER A， PIGNEUR Y. Business model generation：a handbook for visionarise，game changers，and challengers[M].New Jersey：John Wiley ＆ Sons，Inc， 2010.

[2]罗仕鉴，胡一.服务设计驱动下的模式创新[J].包装工程，2015，36（12）：1-4，28.

[3]胡飞，李顽强.定义“服务设计”[J].包装工程，2019，40（10）：37-51.

[4]贾生华，陈宏辉.利益相关者的界定方法述评[J].外国经济与管理，2002（5）：13-18.

[5]魏炜， 朱武祥. 發现商业模式[M].北京：机械工业出版社， 2009.

[6]谭智佳，魏炜，朱武祥.商业模式升级与持续发展：麦当劳案例[J].管理评论，2016，28（2）：219-229.

[7]丁熊，刘珊，胡方圆.服务设计中系统图与商业模式画布的异同性研究[J].美术学报，2021（3）：123-128.

[8]张炼.“三角互证”在教育案例研究中的应用[J].教育与教学研究，2014，28（10）：111-114.

[9]韦伟，吴春茂.用户体验地图、顾客旅程地图与服务蓝图比较研究[J].包装工程，2019，40（14）：217-223.

[10]王清刚，徐欣宇.企业社会责任的价值创造机理及实证检验——基于利益相关者理论和生命周期理论[J].中国软科学，2016（2）：179-192.