基于服务设计的“速马赫卡丁车”品牌构建探究

王松涛 任玉洁 吕竟轩 赵开智

摘 要：近些年随着娱乐产业的发展涌现出很多娱乐品牌，但品牌价值需要提升。文章基于服务设计为速马赫品牌营造更高效、更多的价值，为消费者提供优质的体验。文章进行了服务流程的跟踪与用户访谈，寻找服务中的缺陷以及需要提升的地方。然后根据速马赫卡丁车服务质量、管理现状和实证研究结论，从服务设计的角度，提升客户满意度，寻找提升速马赫卡丁车服务质量管理的策略。

关键词：品牌价值；服务设计；服务流程；用户访谈

中图分类号：F842    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2024）01-0114-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.01.028

根据服务设计中的可视化流程，对目前品牌案例进行具体的触点应用分析。对基于服务视角的速马赫卡丁车品牌形象设计进行调研分析和品牌定位，确定品牌形象设计的风格和设计原则，梳理出速马赫卡丁车品牌形象设计的框架。然后对速马赫卡丁车品牌形象设计进行具体设计实践应用，使用服务设计中的服务蓝图工具构建品牌前端与后端的接触流程，串联多个接触点，并根据服务流程完善品牌形象设计，从物理触点、数字触点和周边零售进行应用设计。服务蓝图的使用为本次设计实践提供更清晰的设计思路，完善整个服务场景。

1 服务设计与品牌形象概述

美国经济学家Ted Hill（1977年）从服务生产的角度定义：服务活动是会改善其他一些经济单位状况的生产者的活动，既可以改善消费单位所拥有的“商品”的物质变化形式，又可以改善“人”的生理或精神状态［1］。服务设计是以提出问题、解决问题为导向的设计活动，其根本设计目的为解决问题，与传统设计不同的是以过程创新代替结果创新，以需求创造价值代替物质创造价值，以协同共创代替独立单向价值。服务设计中的相关要素为利益相关者、接触点、品牌服务与流程［2］，通过寻找每个利益相关者的需求，构建一个完整的服务模式并对服务模式中的不同接触点进行创新和重新设计，在 2010 年，《服务设计思维：基本知识—方法与工具—案例》在书中首次提出了 5 个服务设计基本原则：以用户为中心的、有序的、共同创造的、整体性的、有形化的。

服务在本质上是没有意识形态的，应该用“物理元素”将其变得可视化，这样可以加强被服务者的服务印象，增强用户对自身所接受服务的感知，多数服务被称为接触点并进行相关配置。以商品销售为例，零散的销售触点不能有效地整合和填补空缺，从而影响购物者对服务的感受，服務场景的了解可以将服务触点进行多方向的系统总结整理，探索补充有效的服务触点，这对服务感受的提升有很大的升华。接触点作为服务系统与利益相关者开展交流分享的载体，触点设计是一种外在的表达形式和工具，品牌使用触点设计展现品牌的理念和文化，然而接触点的方向可以是有形的也可以是无形的，服务接触点是连接整个服务系统的基本元素，可分为物理接触点、数字接触点和人际接触点［3］，不同的触点会有不同的特点。服务场景了解的前提是对服务过程的可视化的设计表现，让娱乐品牌服务流程明朗，从而可以整理品牌运行的模式。通过使用服务设计方法和服务设计工具——服务蓝图、消费者观察、用户旅程图等进行品牌现状分析，基于消费者的视角对出现的问题进行系统性的解决。消费者与娱乐品牌共同完成服务流程，在品牌服务中不光是满足消费者的要求，更重要的是让消费者在整个流程中的服务感受得到提升。

2 品牌现状分析

2.1 用户追踪

作为一种系统性思维模式，服务设计致力于以用户为中心，提供更好的体验［4］。从速马赫卡丁车服务的案例中可以看出服务是一个阶段性的进程，每一个服务节点的服务感受都会影响用户对服务的印象，在不同的服务节点提供更合适的服务，让用户体会无微不至的服务。针对不同阶段的服务，营销人员采用的营销战略和战术会有所差异［4］。服务设计在用户旅程的服务对象与服务的每个触点兼顾多方利益相关者的需求。用户的需求在服务经济时代下变得更综合化，系统化、整体化的服务设计将为社会创造出新的价值形式［5］。

如表1所示，用户的使用过程包含订购门票时的商家选择到消费者学习卡丁车安全知识、更换比赛服装、上赛道比赛、拍照以及售后服务这几个过程，而服务的提供者主要是速马赫卡丁车商家，为了保证用户获得优质的服务体验，需要在每个触点提供更好的服务。

2.2 用户访谈

为了更好地了解消费者的心理以及现在服务的状况，笔者对速马赫卡丁车内的顾客以及工作人员展开了访谈。根据现场用户访谈如表2所示，可知工作人员对于顾客的安全服务很周到，品牌的宣传模式也在线上线下同时进行，顾客对于服务的注重点放在了放松生活、追寻刺激感、安全保护等方面。

2.3 用户旅程

根据现场调查得出用户旅程如图1所示，可以明确用户旅程、利益相关者和前后台活动，使前台需要提供的服务和后台提供的支持体系清晰直观地展现出来，串联多个接触点，主要包含顾客的行为、前台员工的行为、后台员工的行为。四个主要的行为部分由两条分界线分割，第一条为互动接触线，表示顾客与品牌之间发生接触或一个服务接触点产生；第二条为可视接触线，这条线把消费者与可以看到的服务行为和看不到的服务行为区分开，这条线可以便捷地看出消费者是否被提供了很多可视性的服务。可视接触线可以有方向地确定出消费者看到了什么以及谁与顾客进行接触，进而完善服务设计，最终的成果是对体验如何发生的完整描述，包含端到端、表面到核心。在消费者服务的心情变化过程中，可以在心情指数较低时增加服务项目或提升品质以提高品牌服务。

3 服务设计导向与品牌定位

3.1 服务设计导向

目前消费者的需求使得消费环境更加复杂，在消费者变得更加“挑剔”时也催生了新的娱乐消费趋势，经过上述分析娱乐市场现状后，将从设计的角度以及消费者的需求方面用来分析卡丁车行业未来的发展。

3.1.1 品牌化

品牌化主要体现在三个方面：快时尚、差异性和零售模式。速马赫卡丁车意为在快节奏的生活方式当中创造一种与之匹配的时尚形式，以娱乐放松为主要经营模式，例如射箭馆、马术俱乐部等娱乐场所。速马赫卡丁车突出了性价比，并且场馆的视觉风格具有鲜明的特色，以价格亲民、休闲舒适和符合大众消费需要的特点成为当下大热趋势，深受年轻人喜爱。差异化是当下品牌注重的焦点问题，打造品牌创新性，吸引受众，避免品牌同质化是非常重要的。差异化并非一味地追求不同，而是在符合品牌定位的同时寻找创新突破点，形成品牌个性。零售模式是在差异化的基础上进行多品类经营销售，以品牌为 IP，商品零售化，例如在星巴克不止可以买咖啡，还可以买杯子、月饼礼盒、限定福袋以及各种相关周边，越来越多的娱乐场所不再只是一个娱乐场所，而是变成一个拥有特定流量的商品销售场景，将传统零售与品牌集合店、生活方式跨界等概念结合，更注重消费互动体验。

3.1.2 大众化

营造归属感是当下的重要趋势，如何“被需要”是每个品牌需要思考的问题。随着娱乐消费年龄结构的年轻化，90 后、00 后成为主要的消费群体，年轻群体是大众群体的重要组成部分，所以品牌应该顺应年轻群体喜好，烧烤越来越像酒吧，咖啡店与动物园结合，跨界互动的创意形式层出不穷，这个以年轻人为主的消费群体中，人们不再是为了开赛车而开赛车，在速马赫卡丁车场馆内的其他服务附加值也是年轻消费者选择的重要因素。

3.1.3 多元化

品牌不再局限于传统应用领域当中，跨媒介、跨技术的数字化革命也将在娱乐行业中实现，打造强 IP 与主题赛车场，形成品牌强感知。数字化也为娱乐品牌带来更多创新点，例如目前有棒球场将 VR 技术与投影相结合营造一流棒球比赛的氛围，使消费者有身临其境的娱乐体验，使品牌更具个性化。娱乐品牌的跨界试图用数字化与创新意识打破传统市场的固化经营模式，数字化营销将不断提升受众体验，并从手机 App、互动终端的应用等消费新模式扩大消费市场。随着消费者的快速换代，品牌以及设计师需要更敏锐地感知顾客需求，通过边界的模糊创造出更多新品类。

3.2 品牌定位

结合调研结果和消费需求以及目前娱乐品牌市场趋势，确定了本次速馬赫卡丁车的定位，从受众、品牌以及像素风格三个角度出发。首先是受众人群以 20～30 岁学生或上班族为主，男性激情情感及消费需求为主要参考；其次是品牌属性，总结为以下几个关键词：个性化、娱乐化、大众化以及数字化从而进行创新应用；最后结合像素风格的图形创意表现和 IP 形象与消费者构架情感链接，引发情感共鸣。详见图2。

图2 调研结果

本次设计需要建立个性化的 IP 形象为受众创建情感寄托，传达品牌价值观，再以 IP 形象为基础创作场景插画设计应用于场馆的宣传画上，使整体形象更加完善，并且后续可以应用到品牌中，例如饮料、赛车服等衍生品当中。视觉形象构建完成后会进行周边设计延展加强品牌的记忆点，以赛车文化为背景将创意触点延伸到不同媒介当中，不仅将平面中的周边物料进行创意展示，还将利用全媒介的传播方式将互动娱乐的概念应用在数字化媒介当中，实现品牌多元化目的。

4 设计总结

追寻休闲放松的生活方式促进品牌模式的转变，以往传统品牌采用的单一宣传形式已经无法满足目前新经济时代消费者对于多元化发展的需求，在如此激烈的行业竞争中，品牌创新成为重要的研究方向，曾经以只做好服务为宗旨的模式显示出单一化的弊端，目前娱乐品牌的转变更多为借助自身的品牌效应塑造新的模式，这就凸显出服务设计系统的重要性。服务设计由人、资产和流程三个主要的要素构成，人指的是任何直接或间接的利益相关者，资产是任何品牌服务所需要的实体物或虚拟的中介与物体，流程指任何利益相关者在服务中所执行的流程，每个要素都必须被设计并整合在一起，具有战略性和系统性，并且是所有触点设计的方法论和指导框架。

如今，各大品牌都在寻求方法去深度挖掘用户需求并进行可持续的创新设计，以确保在未来新经济的社会形势中保持品牌竞争优势。在品牌的发展历程当中，系统性的思维与执行将会越来越被重视，单方面从视觉效果博得受众眼球仅仅是昙花一现，品牌长远的发展需要有具体的系统支撑，不仅从功能性价值考虑，情感性价值对于受众也至关重要，这会使受众的产品体验更加优化，品牌的传播感知也会更加强烈。

参考文献：

［1］HILL T P.On goods and services［J］.The review of income and wealth，1977，23（4）：315-338.

［2］王凯，俞琳.基于服务设计理念的宠物App设计研究［J］.西部皮革，2019，41（4）：91.

［3］茶山.关于服务设计接触点的研究——以韩国公共服务设计中接触点的应用为中心［J］.工业设计研究，2015（1）：111-116.

［4］胡飞，李顽强.定义“服务设计”［J］.包装工程，2019，40（10）：37-51.

［5］许志晨，范蒙.基于服务设计理念的展示空间模块化设计［J］.艺术与设计（理论），2022，2（11）：60-62.