深化改革背景下卷烟高水平供需动态平衡的内涵与实现路径研究

张雄 王丹 赵苗苗 梁思怡

摘 要：深化卷烟营销市场化取向改革，形成卷烟高水平供需动态平衡，对构建烟草行业高质量发展新格局具有重要意义。然而，全面深化改革的步伐却受到行业内根深蒂固的营销观念和旧有行为习惯的阻挠。文章在厘清我国社会经济资源配置方式升级路径的基础上，从烟草行业特殊性角度分析了烟草行业市场化取向改革的本质，明确界定了市场化取向改革进程中市场的本质及其作用环节，指明了计划与市场各自对促成高水平供需总量平衡与结构平衡所具有的独有优势与作用，畅通了高水平卷烟供需动态平衡实现之路；进而在详细阐述了卷烟营销高水平供需动态平衡在总量平衡、结构平衡和动态平衡三个维度的特殊内涵的基础上，分析了“按状态调整策略”基本思路及其对实现高水平供需总量、结构与动态平衡的作用机制，最后提出确保“按状态调整策略”顺利推行的四个保障措施。

关键词：市场化取向改革；高水平供需动态平衡；按状态调整策略

中图分类号：F274    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2024）01-0082-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.01.020

1 引言

党的十八届三中全会吹響了我国全面深化改革的冲锋号角，提出了市场资源配置的基础性作用转变为决定性作用，从深层次上解决了制约我国市场经济发展的诸多藩篱，也为统筹其他领域改革提供了助力。作为国民经济重要领域的烟草行业，为紧跟社会主义市场经济体制改革进程，也开启了紧锣密鼓的市场化取向改革征程。伴随着改革进程的加快和深入，改革红利得到释放，取得了显著的改革成效，但随着经济下行压力加大，“四大难题”日渐突出，“三大矛盾”愈演愈烈，严重阻碍了市场化取向改革的进展。而克服这些难题的根本之道是明确烟草行业市场化改革的本质，明确政府和市场在烟草行业发展中的功能领域和作用环节。

在社会经济加快构建“双循环”经济社会新发展格局大背景下，作为烟草行业关键链条，深化卷烟营销市场化取向改革，形成卷烟高水平供需动态平衡，对构建烟草行业高质量发展新格局具有重要意义，但却受到行业内根深蒂固的营销观念和旧有行为习惯的阻挠。实现高水平卷烟供需动态平衡需要明确三大问题：“需求和供给的关系是什么”“计划和市场的作用是什么”“实现路径是什么”。文章从烟草商业企业视角出发，在厘清我国经济体制改革进程中资源配置方式升级路径的基础上，从烟草行业特殊性角度分析了烟草行业市场化取向改革的本质，并对卷烟营销高水平供需动态平衡的内涵进行了深入解读，进而论述了“按状态调整策略”作为烟草商业企业实现高水平供需动态平衡的基本思路，提出了相应的保障性建议。

2 深化卷烟营销市场化取向改革

2.1 深化改革背景下资源配置方式升级

资源配置是指各种生产资源如何用于各种商品的生产，以及如何分配到生产要素的所有者。在西方经济学界，从亚当·斯密到马歇尔都把单纯的市场机制视为完美的经济调控机制，认为这只“看不见的手”可以把社会经济调节到最为理想的均衡状态［1］。哈耶克（1981）认为：“市场是一种整理分散信息的机制，比人们精心设计的任何机制都更为有效。”［2］但随着资本主义生产方式的发展，市场经济的功能缺陷逐步显露出来，尤其是1929—1933年资本主义世界大危机，宣告了“市场万能”神话的破产，随之产生了“市场失灵”理论，该理论认为由于垄断、外部性、信息不完全和在公共物品领域，仅仅依靠价格机制来配置资源无法实现效率——帕累托最优。市场失灵为政府干预提供了一个逻辑起点。当市场失灵时，为了实现资源配置效率的最大化，主张国家对经济生活进行干预调节的理论应运而生（凯恩斯主义、新自由主义、瑞典福利经济理论、法国经济计划理论等）。但因政府组织内在缺陷及政府供给与需要的特点决定政府活动的高成本、低效率和分配不公平，也无法使社会资源配置效率达到最佳，从而产生了政府失效问题 ［3］。近年来国内外经济发展的经验表明，单纯依靠政府计划或单纯依靠市场自发力量都难以实现经济的平稳健康发展。市场和计划两种资源配置手段都存在自身缺陷，为了实现社会资源最佳配置，需要市场和计划良好的协调和配合。

有关市场和计划的探讨，我国历经了两次重大理论突破，每一次突破，都在经济发展关键时点为政策实践提供了指明灯，照亮了未来一个时期阶段的改革前行之路。第一次重大理论突破是在1992年，党的十四大明确了市场“基础性作用”地位，对我国改革开放和经济社会发展发挥了极为重要的作用。第二次重大理论突破是在2013年，党的十八届三中全会通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出“市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用”，清楚明确地界定了政府和市场在我国今后经济发展过程中各自的分工和职责。接下来思考的是该如何让市场更有效、让政府更有为的问题。一方面，为了更好地发挥政府的作用，2015年提出了供给侧结构性改革的重大战略，并在取得一定成就之后，为解决供需结构深层次问题，2020年中央经济工作会议强调要紧紧扭住供给侧结构性改革这条主线，注重需求侧管理，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，提升国民经济体系整体效能；另一方面，为了发挥有效市场作用，中国政府全面推行以“放管服”为核心的政府职能变革，大幅度减少“政府干预”，提升市场作用有效发挥程度。

2.2 基于烟草行业特征的市场化取向改革的本质

作为国民经济重要领域的烟草行业，为紧跟社会主义市场经济体制改革进程，也在积极研究和探索国家经济改革方略在烟草行业的落地之策，引发了烟草全行业和学术界烟草行业有关市场化改革大讨论：改革什么？在哪些领域改革？进行什么程度的改革？回答这些问题的前提是明确烟草行业市场化改革的本质，同时厘清市场化改革进程中烟草行业政府和市场的关系。烟草制品的有害性、负外部性和嗜好性特点赋予了烟草行业的特殊性，决定了我国烟草行业至少在短期内无法放开烟草专卖体制，进一步决定了我国烟草产业不能完全市场化。因此，烟草市场化改革，不是完全程度的市场化改革，而是坚持专卖体制下的市场化取向改革 ［4］，市场化取向改革的前提是坚持烟草专卖制度［5］。烟草行业市场化取向改革就是在坚持专卖体制不动摇的前提下，发挥市场资源配置的决定性作用，由过去的“计划分配”转变为“市场驱动”，在计划中引入市场的竞争和价格机制，逐步形成以市场为导向的计划分配模式。

在具体发挥市场资源配置决定性过程中，需要明确两点：第一，消费者市场决定资源配置。专卖体制下烟草行业存在两类市场理解：零售市场和消费市场。零售客户市场并不是消费者市场的简单投射，而是零售客户根据自身利益關系对消费者市场信息的折射。能牵引供给、决定资源配置的只能是消费市场。第二，市场只在某些环节发挥决定性作用。从市场结构视角来看，整个烟草产业链中，工业企业市场是寡头垄断型，商业企业市场是垄断型，零售客户市场属于垄断竞争型，消费者市场则是完全竞争型。烟草行业既要消除工业企业生产什么就卖什么的“卖方市场论”，也要避免“零售客户要什么就供什么，要多少就供多少”的“伪买方市场论”，应以需求牵引供给，由市场需求决定工业企业生产什么、商业企业供给什么，却因烟草行业的独特性而不能由市场完全决定工业企业生产多少、商业企业供给多少。

在充分论证了烟草行业市场化取向改革本质之后，一个个改革举措如雨后春笋般冒出，一项项改革实效也逐渐显现，同时也出现了严重的结构性失衡“四大难题”，供给侧改革自此成为烟草经济工作的主线，历经3年的改革征程，烟草供需结构得到良好改善，在很大程度上取得平衡，但仍存在制约行业质量发展、影响社会经济“双循环”新发展格局的深层次问题，如区域发展不平衡、部分品牌活力不足、结构提升过快带来的结构潜力透支、削弱势能的潜在风险、低价产品供需失衡及其导致的真烟外流以及人口老龄化带来的需求减弱和潜在的增长失速等。在这样的改革发展背景下，2021年烟草行业强调更加注重供需两侧同时发力，促进形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡的发展目标和策略。卷烟营销是烟草产业链的关键环节，实现卷烟营销的更高水平供需动态平衡对全行业实现高质量发展新格局具有重要意义。

3 卷烟营销高水平供需动态平衡的基本内涵与导向

3.1 卷烟营销高水平供需动态平衡的内涵解读

卷烟营销高水平供需动态平衡，是立足新发展阶段，对我国供给与需求关系的新判断和对市场供求平衡的新定位。卷烟营销形成更高水平的供需动态平衡，是构建卷烟营销高质量发展新格局的必然要求。对高水平供需动态平衡内涵的准确理解是调整卷烟营销工作方向和内容的前提。卷烟供需动态平衡是指一定时期一定区域内人口对卷烟（总量、结构、品牌、规格）的需求与具有一定产出水平的卷烟供给之间的平衡［6］。与一般意义的供需动态平衡相比，两个平衡从本质上均是供需动态平衡，其内涵都体现为供需总量平衡、结构平衡和动态平衡三个维度［7］。但卷烟营销的高水平供需动态平衡赋予了维度全新的内涵或更高水平的要求。

（1）总量平衡。一般的供需总量平衡是指在一定区间范围内，实现货源供需平衡。而高水平总量平衡则强调在更精准范围内追求更合理的供需总量平衡。烟草行业的特殊性质决定烟草供需总量不是以“更高”而是以“更合理”为评价标准，“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”的“十六字”调控方针是现代化烟草经济体系的治理基础和底层逻辑，为高水平供需总量平衡提出衡量标准。“稍紧平衡”是对供需总量平衡“更精确”要求，要进行总量控制，维持合理增速，确保烟草经济在合理区间内运行。

（2）结构平衡。一般意义上的供需结构平衡是指卷烟供需结构上的匹配，在卷烟供需结构矛盾日渐突出后，工业企业单纯依靠供给侧发力，却出现了透支结构潜力带来的“高层次均衡”和一味迎合低价产品需求形成的“低水平均衡”问题。卷烟营销高水平供需平衡不仅要求实现合理的“橄榄型”客户结构以及保持合理的货源结构，即高、中、低各价位卷烟协调发展，常规卷烟、创新产品、雪茄烟协同发展，还要求促进实现升级的卷烟供需结构平衡，即通过工业企业以科技创新创造需求，商业企业以营销宣传引领需求，促进消费需求升级后，实现供需结构平衡。

（3）动态平衡。一般意义的动态平衡又称时变平衡，是指随着时间、环境的变化以及需求的数量和结构的变化而对货源供应总量和货源结构进行合理动态调整，保障市场供需的动态持续平衡。“双循环”中的供求动态平衡，不会局限于现有条件下的腾挪匹配，而是更加强调以改革的手段实现供求两侧的“双升级”，在“双升级”中实现更高水平的、自我进化的平衡状态［1］。更高水平的动态平衡不仅要求供需保持时变均衡性，还要求供需之间形成良性互动［8］，通过需求侧的升级释放内需倍增的新潜力，借助供给侧的升级开启价值链重塑新征程。

3.2 卷烟营销高水平供需动态平衡导向

高水平供需动态平衡追求卷烟供需总量、结构和动态的高水平平衡。由于计划与市场存在客观的功能差异，市场机制更能促成结构均衡，适合短期调控，确保经济效益，计划机制则更能有效保证总量均衡，适合长期调控，获取包括经济效益在内的综合社会效益［5］，因此，实现高水平供需动态平衡需要良好的协调计划和市场两项机制，充分发挥尊重市场和引领市场两个导向作用。其中，尊重市场是根本，引领市场是目标。

尊重市场，即需求牵引供给，充分体现消费者至上的行业价值观。强调“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”，以“尊重市场、遵循规律、遵守规则”为原则，强化规范意识，始终恪守规范经营底线，坚决做到“不要什么不给什么”，切实尊重和维护消费者自由消费权、零售客户自主选择权。

引领市场，即供给创造需求，充分体现国家利益至上的行业价值观。强调以“满足市场、引领消费”为目标，不仅满足消费者需求，还要基于环境变化和目标调整，培育市场，引导消费。以工业企业科技创新来影响和改变消费者消费偏好和结构，催生一系列的新需求，逐渐实现引领消费、推动需求升级目的。商业企业应增强对市场的培育，逐步引导和推动消费升级，从而避免透支结构潜力优势的杀鸡取卵式以及一味迎合低层次消费等牺牲国家、行业利益的方式，有利于维护行业长远发展利益。

4 卷烟营销高水平供需动态平衡的基本路径与实现

4.1 “按状态调整策略”的基本思路

“按状态调整策略”形成更高水平供需动态平衡是促进烟草行业高质量发展新格局的有效方略。“按状态调整策略”是指商业企业按状态调整货源供应策略，强调商业企业主體作用，重点解决“在何种情况下，供什么、供多少、供给谁”的问题，通过创新机制来打通堵点，将卷烟“惊险的跳跃”转变为“轻松的迈步”，是实现卷烟供需总量、结构与动态高水平平衡的有效途径。

按状态调整货源供应策略是商业企业货源供应的指导思想。在该思想的指导下，状态是策略调整的目标，是依据，也是结果，货源供应将形成“状态评价—市场预测—调整策略—实施策略—状态评价”的循环系统（见图1），状态评价既是起点，又是终点。首先，通过采用科学的方法确定各水平状态阈值，科学研判市场状态；其次，通过构建的预测模型，对市场需求总量和结构进行精确预测；再次，在综合市场预测结果与计划目标的基础上，确定货源投放总量；接着，依据品规具体特性及其投放现状，选择与之相匹配的货源供应策略；随后，对投放过程进行全程监控，及时响应应急需求；最后，评估投放效果，评判市场状态，将之与目标状态进行对比，衡量目标的实现程度，探索问题，分析原因，为策略调整提供方向和依据。再依据当前的市场状态、预测需求、调整货源供应量和供应策略，开始新一轮的货源投放，如此循环往复。

图1 “按状态调整策略”下货源供应流程

按状态调整货源供应策略是实现卷烟营销高水平供需动态平衡的有效路径，通过不同的机制和手段助推高水平供需总量、结构和动态平衡的实现，具体表现在以下三个方面。

（1）有利于形成卷烟高水平供需总量平衡。按状态调整策略以大数据为基础，以科学统计、计量模型为支撑，实现对市场状态的科学研判、市场总量和结构的准确预测，进而更加精准地确定货源供应总量，促进卷烟供需高水平总量平衡。

（2）有利于形成卷烟高水平供需结构平衡。基于以消费者为中心所构建的卷烟品类结构以及以统计分析法构建的客户分档结构的基础上，创新分货机制，打通客户与货源结构匹配的堵点，实现客户结构和货源结构的精确匹配，以实现卷烟高水平结构平衡。

（3）有利于形成卷烟高水平供需动态平衡。按状态调整货源供应策略以循环的卷烟货源供应流程为基础，始于状态评估、终于状态评估，市场状态是目标，是依据，也是结果。根据状态，结合目标拟定策略，得到结果，再对比目标，调整下一期策略，以此赋予卷烟供需系统动态自适应性，使其既能顺应消费节奏的变化，又能跟上计划目标调整的步伐，最终实现卷烟高水平动态平衡。

4.2 “按状态调整策略”的主要抓手

“按状态调整策略”要求转变营销理念、革新组织与流程、累积数字资产以及创新算法。

（1）推动思想革新，培育新时代营销观念与营销意识。思想决定行动，行动决定结果。当前卷烟营销市场化取向改革进入全面深化阶段，烟草营销主要由卖方市场向买方市场过渡，烟草商业企业必须培育新时代营销观念与营销意识，从思想上树立以消费者为中心的营销理念，了解消费者、尊重消费者、满足消费者、培育消费者，创新机制和方法，以实现卷烟高水平供需平衡。

（2）深化市场化取向改革，加快货源供应组织职能革新与流程优化。将改革的范围从商业活动延伸至企业内部管理活动，加快组织职能革新与流程优化，为按状态调整策略提供机制保障。营销中心职能要重点强调在需求预测、客户分档、货源组织与供应、品牌培育、市场状态调控等方面的工作。货源供应流程的方向应从传统的对上负责转向对下负责，充分体现以市场需求为导向的市场化取向改革核心。

（3）推动企业数字化转型，积累企业数字资产。烟草商业企业应积极推动企业数字化转型，积累数字资产，做到数据统一、数据公开、数据可用、数据可分析；大力推进现代终端建设，构建系统完善的信息采集系统，并积极采取各项激励措施引导零售客户真实扫码，确保数据的完整性、一致性、准确性、及时性，以提升自身对市场的了解能力、响应能力。

（4）拥抱人工智能时代，加快货源供应算法创新。商业企业应充分利用数据资源，加快货源供应关键点的算法创新，实现由数据驱动业务改善、通过数据产生业务洞察、实现精益运营与业务增长，最终达到由数据驱动商业企业业务模式调整的目标。随着人工时代的到来，商业企业还可借助机器持续不间断地深度学习，加快改进货源供应算法，以提高货源供应效率和精准度，提升商业企业对市场的调控能力、引领能力。

5 结论

要形成卷烟高水平供需动态平衡，需要解决三个拦路虎，明确需求和供给的关系、计划和市场的关系以及实现高水平供需动态平衡的基本路径。文章在厘清阐述社会经济资源配置方式升级路径的基础上，明确了烟草行业市场化取向改革的本质，分析了烟草行业发挥资源配置决定性的市场主体及其特定的作用环节；进而文章从烟草商业企业视角入手，在详细阐述了卷烟营销高水平供需动态平衡在总量平衡、结构平衡和动态平衡三个维度的特殊内涵的基础上，分析了“按状态调整策略”基本思路及其对实现高水平供需总量、结构与动态平衡的作用机制。为确保“按状态调整策略”的推行，文章提出了转变观念、革新组织职能与优化流程、积累数字资产以及创新算法四个保障性措施。

参考文献：

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