网络直播对冲动性购买行为的影响研究

孙志宜，孙玲通，李新雨，范玉婷

（烟台南山学院经济与管理学院，山东烟台 265713）

一、引言

后疫情时代网络直播电商行业迅速发展，据估计直播电商市场的收益将在2023 年达到16 594 亿元，所带来的收益颇丰。在网络直播情境中，消费者能够从多种渠道获得实时的、有价值的产品信息，受此影响其购买的目的性减弱，更容易产生冲动性购买行为。根据CNNIC 发布的《第50 次中国互联网络发展状况统计报告》，网络直播的用户规模截至2022年6 月达到7.16 亿，较之2021 年12 月增长1 290万。[1]在“全民直播带货”的时代，图文、短视频和直播带货是“全民直播带货”时代的三种带货形式，其中最能吸引消费者并能够增强其购买欲望的方式是直播带货。

冲动性购买行为是消费者在受到外部刺激后，增加了对商品的购买欲望而产生的一种带有积极情绪的购买行为，属于非计划购买行为。[2]本研究以网络直播为情境，以消费者冲动性购买行为为研究对象，借助刺激－机体－反应（S－O－R）模型，从在线评论、时间压力及网络主播特征三方面探究网络直播情境下对消费者冲动性购买行为的影响，从而丰富网络直播对消费者情绪和行为的相关理论研究，并根据实际情况提出对策建议。

二、文献综述与假设推导

（一）S－O－R 模型

1974 年，Mehrabian 和Rusell 提出了刺激－机体－反应（S－O－R）模型，该模型认为某些环境因素的刺激会导致个体情绪和认知情况的变化，以及某些具体行为的产生。在现有的文献中，S－O－R模型已被证明是解决在线环境中消费者行为的一个可行的理论框架，本研究将运用该理论模型探讨在网络直播情境中的刺激因素——在线评论、时间压力及网络主播特征如何影响消费者冲动性购买行为，并验证三者如何通过消费者产生的机体内在反应——心流体验的中介作用对消费者冲动性购买行为产生影响。

（二）在线评论与冲动性购买行为

在线评论是指消费者借助网络购物平台购买某产品后发表的有关产品使用情况、感知体验、过程服务等评论。[3]在线评论能够起到“销售助手”的作用，为消费者识别满足自身特性要求的产品提供帮助。魏华和黄金红（2017）通过研究发现，在线评论的数量和质量在网络购物环境下均显著正向促进消费者购买决策的形成。[4]

在网络直播过程中，对于某产品的在线评论越多或反馈越多，说明消费者对于该产品的关注度越高，在一定程度上也体现了该产品有很高的知名度，并且学术界已公认在线评论的效价对消费者在线购买意愿的影响。在线评论的数量能够全面、多维地为消费者提供产品信息，降低消费者对商品的质疑、规避购物风险。对于消费者而言，若获得的产品信息“越多越好”，则更易使消费者产生冲动性购买行为。此外，评论内容的质量对于消费者来说能够反映该产品的可信度、真实性，那么消费者在观看直播过程中，评论内容的质量越高对于消费者冲动性购买行为的影响更大。基于此，提出以下假设：

H1：在线评论对消费者的冲动性购买行为具有正向影响。

（三）时间压力与冲动性购买行为

时间压力可界定为消费者在观看直播过程中，因促销时间、个人时间的限制以及机会成本而造成的焦虑和冲动。[5]而这种焦虑的情绪反应会使消费者来不及对产品的认知进行加工处理，时间压力对消费者来说会随着加工处理任务完成形势的紧迫而变得强烈。[6]Wu 和Huan（2010）认为，在时间压力较大的情况下，消费者不能客观评估和判断商品信息，涌现出强烈的购买欲望，更易于产生冲动性购买行为。[7]因此，在较大的时间压力下，消费者感知到商品的稀缺性，会加快搜寻产品的相关信息，但此时搜寻信息的能力下降，对产品作出的判断不够理性，更容易在直播间产生冲动性购买行为。基于此，提出以下假设：

H2：时间压力对消费者的冲动性购买行为具有正向影响。

（四）网络主播特征与冲动性购买行为

网络主播带货直播已成为网络营销中的新模式，主播特征是在直播过程中唤醒消费者购买意愿与提升冲动性购买行为的重要刺激因素。[8]网络主播具有出互动性、专业性、知名度及娱乐性特征，[9]其在网络直播过程中以自身特质吸引消费者，通过与消费者交流互动营造愉悦的氛围，介绍产品信息，促使其购买该产品。

互联网的发展如火如荼，直播行业在此趋势下快速发展，网络直播依托互联网平台加强了主播与消费者之间的互动性。具有相关专业知识和能力的主播会对产品进行细致讲解、演示，并实时为消费者答疑解惑、满足消费者需求，网络主播的专业性越强，越容易促使消费者产生冲动性购买行为。此外，具有较高知名度的主播依托于名人效应和粉丝效应能够迅速扩张消费群体，加之带货的产品类型更多元化，会对消费者的购买行为产生推动作用。并且当网络主播具有娱乐性的特征时，消费者在观看主播直播时感受到愉悦，能够提升对产品的好感度，继而产生消费的欲望。基于此，提出以下假设：

H3：网络主播特征对消费者的冲动性购买行为具有正向影响。

（五）心流体验的中介作用

心流体验是人的一种心理状态，在这种状态下，人的注意力高度集中，沉浸在当下的任务或环境中，常常忘记时间、空间和自我，是一种较为兴奋的状态。[10]在冲动购买过程中，消费者必然会有一种复杂的情绪反应，这种情绪往往伴随着强烈的主体情感，而心流体验作为一个沉浸与愉快的主体情感，往往可以激发消费者冲动购物。

在观看网络直播时消费者会受到实时在线评论的刺激，若这些刺激正中下怀，则在线评论对消费者的有用性就会越强。消费者会带有愉悦情绪并更专注地观看直播，从而促进心流体验的产生，消费者的冲动性购买行为就会由此萌发。抑或是在观看带货直播时，网络主播以幽默的方式根据自身的专业知识为消费者解答疑惑，产生的频繁互动会使其产生沉浸感和愉悦感，消费者的注意力会集中于直播的内容，增加了消费者对网络主播的黏性和信任感，促进了两者之间强关联的建立，进而产生冲动性购买行为。基于此，提出以下假设：

H4a：在在线评论与冲动性购买行为之间，心流体验发挥中介作用。

H4b：在时间压力与冲动性购买行为之间，心流体验发挥中介作用。

H4c：在网络主播特征与冲动性购买行为之间，心流体验发挥中介作用。

三、研究设计

（一）变量测量（问卷设计）

测量题项均来自国内外使用的成熟量表，采用Likert7 点计分。在线评论、时间压力以及网络主播特征均采用了国内相对成熟的问卷，[4，8，11]心流体验参考了Wu 等[7]的研究，冲动性购买行为的测量则采用了姜参等[12]的研究成果。通过查阅相关研究，本文对控制变量的选择参考采用性别、年龄、学历、月收入、网龄以及观看网络直播的频率。

（二）样本和数据收集

本文采用网络问卷的方式收集数据，通过微信、QQ 等媒介发送链接或扫描二维码来填写，并分多批次对问卷进行发放。问卷发放后，共收集问卷2 37 份，剔除不合格问卷后，共获得有效问卷221 份，有效回收率为93.2%。

四、实证结果分析

（一）信度、效度检验

为确保假设检验的有效性，对收集的数据进行信效度检验。如表1 所示，本文涉及的所有变量的Cronbach’α 均高于0.7，整个样本数据的信度达到了0.958，故本文的变量测量具有较好的信度。此外，本文变量在线评论、时间压力、网络主播特征以及心流体验的KMO 值均大于0.7，且巴特利特检验均显著，说明变量也具有较好的效度，冲动性购买的KOM值为0.657，说明效度可接受。

表1 各变量的信度和效度检验

（二）共同方法偏差检验

采用Harman 单因子检验共同方法偏差，结果显示首因子方差贡献率是15.358%，小于40%的判断标准，由此说明不存在严重的共同方法偏差问题。在此基础上对在线评论、时间压力、网络主播特征、心流体验以及冲动性购买行为进行验证性因子分析（CFA），其中RMSEA=0.070，TLI=0.859，CFI=0.871，IFI=0.873，RMSEA 小于0.08 且其余相关指标均大于0.85，测量模型的拟合度可以接受，说明变量间有良好的区分效度。

（三）描述性统计分析及相关性分析

由表2 的描述性统计结果可知，在线评论、时间压力以及网络主播特征与冲动性购买行为为显著正相关（r1=0.635，p<0.01；r2=0.690，p<0.01；r3=0.689，p<0.01），假设1、假设2、假设3 均得到了支持。此外，心流体验与冲动性购买行为均为显著正相关（r4=0.674，p<0.01）；在线评论、时间压力以及网络主播特征与心流体验为显著正相关（r5=0.772，p<0.01；r6=0.727，p<0.01；r7=0.826，p<0.01）。

表2 描述统计及各变量之间的相关分析

（四）层次回归分析

本研究通过层次回归检验假设，表3 和表4 显示了各模型对假设的结果。模型M5 纳入性别、年龄、学历、月收入、网龄以及观看直播的频率等控制变量，然后将在线评论、时间压力以及网络主播特征纳入回归模型M6、M8、M10，由回归结果可知在线评论、时间压力以及网络主播特征对冲动性购买行为具有积极影响（β1=0.687，p<0.001；β2=0.669，p<0.001；β3=0.694，p<0.001），假设1、假设2 和假设3 得到证实。

表3 层次回归分析

表4 层次回归分析

对于假设4a，由模型M2、M6、M7 可知，心流体验在在线评论和冲动性购买行为之间具有部分中介作用，通过运用SPSS-PROCESS 软件对其进行Bootstrap 检验，表5 结果表明，在线评论对冲动性购买行为影响的95%的置信区间CI 是[0.642，0.947]包含0，在线评论通过心流体验对冲动性购买行为影响的95%的置信区间CI 是[0.182，0.576]也包含0，因此，心流体验的中介效应显著，发挥部分中介作用，假设4a 仍得到支持。同理可知，心流体验在时间压力与冲动性购买行为、网络主播特征与冲动性购买行为的中介效应仍显著，假设4b、假设4c 得到支持。

表5 Bootstrap 法中介检验结果

五、结论与建议

（一）结论

本研究在梳理相关文献的基础上，提出研究假设，并基于SOR 模型构建了在线评论、时间压力与网络主播特征对冲动性购买行为的影响模型，通过利用SPSS26.0 和AMOS23.0 进行检验，所有假设均得到了支持，并且心流体验的中介效应也得到验证。因此，在线评论、时间压力和网络主播特征三方面因素均对消费者的冲动性购买行为具有影响。

（二）建议与启示

网络直播是依托于移动互联网等技术发展产生的新兴业态，后疫情时期网络直播的发展仍保持常规化发展，对于商家、主播的营销决策以及消费者的消费行为都有重要意义。因此，本研究从以下几个方面提出相关建议：

对于商家或主播而言：一是提高在线评论的质量。网络直播平台应鼓励消费者提供正向积极的商品质量、商家服务的评论，建立企业的良好形象，提高消费者的购买行为。二是适时增强时间压力因素的作用。商家或主播可通过限制购买时间或实现促销的方式（如限购一分钟、买一送一等）来增强消费者的购买行为，产品应体现实惠、稀缺。三是强化主播的网络特征。在直播过程中，首先，主播应时刻关注消费者的评论，了解消费者的需求，通过连麦或发放优惠券、红包等方式加强与消费者之间的互动性，提高消费者的消费意愿。其次，主播可增设娱乐环节，充分利用“粉丝效应”减少与消费者之间的距离，增加购买行为。

对消费者而言：一是对于购买商品涉及虚假宣传数据、质量和刷单等问题，要及时向商家反映，不要选择沉默，提高自我维权意识。二是主播是消费者与购买商品之间的桥梁，但消费者不能因是某主播的粉丝，盲目购买带货商品，要理性消费。