元宇宙背景下直播电商行业发展现状研究

覃睿睿，周子文，柴勇琦，蒙永亨

（桂林理工大学 商学院，广西 桂林 541000）

一、引言

直播电商是指一种利用视频直播的方式向消费者介绍产品以达到“品效合一”的商业模式，其主要参加者包括直播承载平台、MCN 机构、主播、消费者，在增加就业、扩大内需、助力乡村振兴等方面都起到了良好的效果。直播电商起源于直播行业，2016 年3 月，蘑菇街开启视频直播功能，走出了电商和直播深度融合的第一步；5 月，淘宝推出了“淘宝直播”，并先后签约了李佳琦、薇娅；9 月，京东也上线了直播业务。与此同时，洋葱视频等内容类MCN 机构及如涵等红人电商类MCN 机构也渐渐兴起，成为连接主播、商家、内容、社交平台和内容平台的重要环节，因此，2016 年也被称为直播电商发展元年。2018 年，快手、抖音等内容平台纷纷上线直播电商业务，2019 年，拼多多、小红书、腾讯上线直播电商业务。2020 年，疫情暴发，线下实体消费向线上分流，促使直播电商业务飞速发展，据今日网红数据显示，是年，薇娅、李佳琦、辛巴直播带货均超百亿元，素人主播在MCN 机构的包装下崭露头角，“618”“双11”等大型购物节直播带货表现亮眼，凸显直播电商潜力。2021 年，淘宝直播、快手电商、抖音电商三足鼎立局面形成，越来越多的品牌和从业者加入直播电商，实现直播电商全民化。同年，元宇宙诞生，直播电商领域引入元宇宙技术，对“人（虚拟主播）、货（数字商品）、场（现实增强，沉浸式体验）”进行重构，打造更高效的信息传播方式和更直观、立体的用户体验，带来了直播电商在时间、空间和形式上的变革，掀起了直播电商领域的新浪潮。

直播电商的崛起对各参与方都有着重要的价值和意义。对于消费者来说，通过主播对商品或服务进行介绍和展示，能够更直观、立体地感受商品，详细了解到商品的特点及价值，同时直播间消费性价比更高，主播代替消费者对商品进行对比、筛选，节约了消费者的时间成本，带来快且省的购物体验，因此，主播也是直播电商不同于传统电商的关键，主播的个性特征、专业知识、社会化能力等有助于吸引消费者并产生信任感，从而购买主播推荐的产品。[1]随着虚拟数字人的技术的发展，虚拟主播进入了直播间，是直播电商行业在“人”的领域进行变革的新趋势。对于品牌来说，直播电商是连接用户和商品的桥梁，可以吸引新用户，沉淀老用户，打造品牌私域流量池，提升品牌的知名度，更有利于宣传新品，打造爆品，缩短销售链路，实现“品效合一”。对于电商平台来说，直播电商新模式给平台带来新的发展机遇，增加了电商平台的内容属性，拓展平台宽度，吸引更多流量，有助于激发消费者的潜在购物需求，为平台大促增添活力。

目前，直播电商基地已在全国多地成功建立，是当地产业发展的新动力，也为居民提供了就业机会，同时，赋能农业现代化发展建设，推动助农计划，农货直播新经济加快了乡村振兴的步伐。2020年，中国消除绝对贫困后，解决相对贫困问题成为重中之重，[2]直播电商通过创建农产品品牌以及促进生鲜等农产品电商发展等措施对农村相对贫困现象有了较好的缓解作用。[3]在5G、人工智能等技术的支撑下，直播电商成为农旅产品新的营销渠道，是实现乡村振兴战略中高质量发展和实现共同富裕的低成本、高时效的重要途径。[4]直播电商催生了大量新兴就业形态，如主播、选品、场控、直播脚本策划、直播测评师、助播等多种岗位，更多低门槛、灵活的就业岗位拉高了居民整体就业率，提高了人们的生活水平。直播电商的经济赋能作用显著，不仅吸引着商家和平台大力推进直播电商业务，各级政府部门也积极与电商平台及直播间合作，以促进区域经济发展，广州市商务局、云南省商务厅及云南省文旅厅、海南省商务厅、山东省商务厅等部门先后和抖音的“东方甄选”直播间合作推销当地农产品及文旅等产品，促进当地优质产品“走出去”，带货表现亮眼。经直播电商企业财报和国家统计局数据计算，到2021 年，直播电商市场规模达2.56万亿元，同比增长161%，在网络零售额占比20%。

消费者、品牌和平台三方的需求正驱动着直播电商全民化发展，直播电商日益成为人们日常生活的重要部分，也吸引着学术界对直播电商进行广泛的探索。从消费者层面看，随着消费者消费需求的变化与升级，传统电商营销模式相对局限，而直播电商的新型购物模式为消费者带来更实时、直观、沉浸式的购物体验。Sun 等[5]通过对淘宝、京东、微博等用户的调查发现，直播主要依靠可视性、语音和购物引导等对消费者的购买意向产生影响。许贺等[6]基于SOR 理论，分直播主播、直播形式和产品信息三个方面分析对消费者购买意愿的影响；阎俊等[7]发现直播环境中产品象征价值评价不一致反而能提升消费者的购买意愿。从企业层面看，传统的销售模式见顶，平台和品牌亟须新的营销模式突破瓶颈，带来流量增长，提升转化率。王迎春等[8]发现电商直播背景下，信息类、娱乐类智能购物体验对企业品牌资产价值有正向提升作用。王辰宇等[9]分析了电商平台营销模式选择和直播研究策略，发现在直销和分销两种销售模式下，直播营销都提高了零售价格以及制造商和电商平台的利润。总的来说，学术界对于直播电商的研究视角非常广泛，但对于元宇宙诞生后，直播电商的行业发展现状分析较少。基于此，本研究结合元宇宙的发展，分析直播电商“人、货、场”要素的重建，以及产业链与生态布局，并找出存在的问题，提出相应的解决策略。

二、直播电商行业发展现状

中国互联网络信息中心发布的《第50 次中国互联网网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年6月，我国网民规模达10.51 亿，网络支付用户规模达9.04 亿，较之2021 年12 月增长81 万。疫情以来，线下消费受阻，用户线上消费需求激增，直播电商以其高效便捷性渗透到电商消费的各个环节，并覆盖了绝大多数的线上消费人群，结合直播电商企业财报和国家统计局数据，到2021 年，直播电商市场规模已达2.56 万亿元，网上零售额占比达20%。

当前互联网正逐步向Web3.0 时代迈进，截至2022 年9 月底，全国范围内5G 基站已超220 万个，5G 用户超5 亿，占整体用户的渗透率超30%。随着5G、虚拟现实等元宇宙应用技术的进步，赋予直播电商平台崭新的内容形态和用户体验，为品牌创造了多种推广机会，同时，直播电商也开始对“人（虚拟主播）、货（数字商品）、场（现实增强，沉浸式体验）”进行重建，实现了元宇宙在直播间与人的交互和落地。未来围绕虚拟现实场景、虚拟主播等多元技术手段而建立的直播间也将逐步常态化，新的互动模式多点触达消费者，更能缩短消费者和品牌之间的距离，促进用户心智形成，实现商业化变现，同时更有利于降低消费者的线上购物摩擦成本以及平台和品牌的经营成本。随着直播电商行业规范化提升、电商平台生态成熟以及元宇宙技术的广泛应用，预计到2023 年末，网络零售额占比将突破28%，直播电商行业将逐渐向元宇宙直播电商迈进，并走向成熟稳定发展阶段。

（一）元宇宙赋能直播电商“人、货、场”重塑

围绕“人、货、场”的核心要素重构，打造“货到人”的沉浸式购物场景，满足消费者多样化的购物需求，触发消费者的购买行为是直播电商的基本逻辑。元宇宙诞生后，又赋予了直播电商中“人、货、场”新的范畴和内涵，进一步打破物理空间限制，实现人与人的数字化连接。

图1 2018-2023 年中国直播电商市场规模及预测

图2 直播电商渗透率

从“人”的角度看，相对于传统货架电商而言，直播电商强化了“人”的地位，提供了以“人”为核心的交互式的商业模式，引入主播元素，通过主播团队和消费者深层次的互动，全方位挖掘消费者的潜在或隐藏购物需求。主播与供应商和消费者之间不仅仅是买卖关系，更是一种社交关系，是连接供应商和消费者的纽带。主播不仅以丰富的形式向消费者介绍、展示、推荐好商品，或描述主观使用感受，增强消费者的临场感，帮助消费者做出购买决策，还代表消费者与品牌进行价格或福利谈判，扮演中介角色。元宇宙热潮和“Z 世代”兴起，推动着直播电商行业变革，虚拟主播进入了直播间，实现了从现实人到虚拟人的转变，同时因其“虚拟人”特征避免了主播个人信誉缺失给直播间和品牌带来的负面影响。虚拟人的角色和功能多元化，可以是主播、助播、品牌私域种草达人、新品主理人等，还可以是虚拟偶像主播，打造独特IP 价值，更能实现营销变现。对于品牌来说，虚拟人的外形和人设打造都与品牌调性高度契合，可以很好地代表品牌形象，增强用户对品牌的认知，虚拟主播还能代替真人主播，实现24 小时与消费者无障碍互动讲解品鉴，同时还能进行才艺展示，直播内容兼具专业性和趣味性，更能调动消费者的情绪，刺激购买行为的产生。

从“货”的角度看，兼具高性价比的优质好货是直播电商快速发展的基础，也是增强直播间用户黏性，形成良性循环的基石。随着无目的购物模式得到追捧，直播电商要求企业以需定产，以内容驱动产品，创造品牌。主播团队通过和消费者互动，深刻了解消费者需求，及时反馈给品牌方，生产出符合消费者个性化需求的产品，随着大数据处理能力和计算力的提升，第三方平台对用户的画像和需求的定位更加精确，也加强了直播间、品牌方对于用户需求的把控。虽然与传统电商相比，直播电商产品的丰富度还有待进一步提升，但随着直播电商生态的日趋完善，在政府引导下，产业链各参与方相互协同，扩品潜力巨大。在元宇宙的赋能下，直播电商产品品类或将扩展至虚拟产品，如数字藏品，数字藏品本质上是NFT（非同质化货币）中国化的表现形式，背后主要的功能是NFT，目前，已出现了万物皆可NFT 的趋势，随着元宇宙的概念和空间的拓展，虚拟产品正逐渐发挥其在品牌营销领域独特的价值。

从“场”的角度看，直播电商营造了一种沉浸式购物场景，基于即时视频、音频通信等技术通过主播将商品信息同步传递给消费者，使商品数据更加丰富、立体、实时、形象，提供类似于线下消费的“临场感”“参与感”，为消费者做出决策提供依据，设置秒杀、限量、限时优惠的各种活动，增强了消费者“决策紧迫感”，大大提升了用户转化率。近年来，VR直播爆发性侵入大众视野，VR 直播是虚拟现实与直播相结合，通过VR 全景相机，在相机内部实现直播内容的实时拼接、编码和推流，借助网络和直播平台能力，对视频流进行存储、封装、转码、分发，最终用户利用手机、电脑、VR 眼镜、VR 头盔等工具观看直播。VR 直播风口下，VR 直播技术也逐渐成熟，例如，VR 头显的追踪定位技术、眼动追踪技术、6DOF和六自由度视频制作等技术都取得了突破性进展，直播视频清晰度也达到了较高水平，在5G+F5G 构成的虚拟现实双千兆网络基础设施赋能下，元宇宙版本VR 直播将带来直播电商场域体验新的拐点，消费者可以实现接近主播和商品的VIP 视角和高清晰度，“临场感”和“参与感”达到新高度，理论上购买意愿将会更强。

（二）直播电商行业产业链及生态布局

直播电商产业链可以分为上游供应方、中游核心服务提供方、下游消费者、直播电商服务支持端四部分。供应方包括品牌方、生产方、服务供应方、工厂、零售店、经销商等。核心服务提供方包括主播、MCN 机构和直播承载平台等。消费者包括B 端和C 端消费者，是直播电商发展的最终目的。供应方根据产品特性为MCN 机构或主播提供货物、进行商业投放，MCN 机构和主播进行签约合作，并为其提供孵化、推广营销、粉丝运营、流量管理、选品等全链条服务，主播输出内容并通过直播承载平台触达消费者，完成直播带货，实现营销变现，获得MCN 机构分成，直播承载平台为主播分配流量并提供服务，获取广告收入以及相关服务费。服务支持端包括数据分析商、技术支持、代运营、整合营销、代播、云平台、支付、物流服务等。供应方、MCN 机构、主播、直播承载平台、消费者、直播电商服务支持方等产业链参与方与政府部门相互配合、相互合作，为消费者提供更优质的商品和更好的服务体验，共同打造出活力四射的直播电商新生态，推动直播电商行业蓬勃发展。直播电商行业的发展带来了传统消费链路的改变，“人到货”“货到人”的双向消费链路被打通，依托大数据、云计算、人工智能、物联网等技术，实现产业链的信息化、可视化、数字化、自动化管理，供应方和消费者之间的信息交流机制增多，产业链各参与方的协同作用明显增强，大大提升了直播电商运营效率。

从直播电商产业链的角度看，MCN 机构、主播、直播承载平台是关键，MCN 机构是连接主播与直播平台的桥梁，能精准高效匹配供应链、孵化主播和维持流量，直播承载平台负责搭建和维护场景服务，制定入场规则，主播直接对话消费者，是价值传递的重要媒介，三者相互协作，上接供应方，下承消费者，共同打造直播电商C2B、C2M新的商业模式，有效缩短供应链，减少交易成本以及全流程的浪费，形成品效合一的营销优势。上游供应方是直播电商产业链的基础，品牌方、工厂、零售店、经销商均可成为优质好货的提供者，由MCN 机构、平台为主播进行供应链整合，品牌方亦可通过自播直接触达消费者，具有较好的供应链基础，部分头部主播也积极创建品牌，搭建供应链。下游消费者是直播电商产业链组建的终极目标，提供多样化的商品和服务，深度挖掘消费者需求，激发消费者的购买欲望，是直播电商行业发展的出发点和落脚点。

图3 直播电商生态图

此外，直播电商行业的发展离不开直播电商各类服务支持商。例如，数据分析商提供数据营销服务，为供应商选择主播和平台，以及主播选品、为挖掘消费者需求提供数据基础，同时也让直播电商能更快地发现问题，及时采取措施提升转化，优化直播效率；物流服务方提供物流支撑，按时将商品送至消费者手中，不仅提升了消费者的购物体验，也有效扩大了消费人群的地域辐射范围。而在元宇宙背景下，人工智能、5G、VRAR 等元宇宙底层技术的应用进一步推动了直播电商产业链升级。以Chat GPT 为代表的AI 文本生成工具可在品牌设立、产品设计开发等产品推广初期阶段提供市场建议，启发策划灵感，基于AI 技术的应用，直播电商可以在选品、内容生产、供应链管理、物流服务等方面更加智能化，同时可以为用户提供虚拟形象、虚拟主播等新型的互动方式提升用户体验。基于5G 宽带、VRAR、XR 以及4K、8K 等高清视频技术，直播电商可以为用户提供更多视角、多维度的超高清视频直播，让直播卖货不受地域限制，随时随地提供优质的直播体验。

三、问题及对策

近些年，新冠疫情催化直播电商行业飞速发展，元宇宙底层技术和直播电商的融合，催生了直播电商新业态，“人、货、场”核心要素被赋予了新内涵。但作为新事物，直播电商在发展过程中难免存在许多问题，如偷税漏税、数据造假、欺诈消费者、产品质量参差不齐等问题，除此之外，虚拟主播的出现，实现了“现实人”到“虚拟人”的转变，但虚拟主播在技术、价格及交互上发展空间尚大。纯AI 类的虚拟主播，可在系统内选择合适的开播形象进行模板化直播，成本低廉，但纯AI 类的虚拟主播交互性较差，无法及时准确回答观众问题，用户体验感较差，带货转化率较低。得益于元宇宙概念的火爆以及人工智能和5G 技术的发展，VRAR、AIGC 技术、人脸捕捉以及实时动态捕捉等技术被广泛应用于虚拟主播的直播环境中，相较纯AI 主播，真人实时驱动主播在交互性能方面有了提升，但价格昂贵。同时，虚拟主播还存在法律伦理风险，虚拟主播若出现直播内容不当等问题该如何追责？虚拟主播和真人的关系界定问题尚待解决。

随着元宇宙底层技术的发展，如果没有政府部门的有效监管，消费者歧视和隐私权问题也会严重干扰直播电商的健康平稳发展。电商模式中可以利用资格机制、算法机制、消费大数据等方式实现市场垄断或歧视性定价，进一步剥削消费者剩余。同时，用户的个人信息、对产品的偏好和选择等行为信息都将被运营者所掌握，对消费者的财产安全甚至人身安全产生较大威胁。类似于剥削消费者，企业或将受到平台类似剥削，这将使财富过于集中，反向影响社会的稳定性。

元宇宙背景下直播电商所出现的问题归根到底是由于政府监管不足、法律制度不完善以及技术水平不足所造成的，这就要求政府发挥对市场的监管和引领作用，从政策上扶持元宇宙底层技术的发展。此外，还要推进法制化建设，切实保护用户权益与隐私，推动直播电商更加规范化发展。