电商直播互动质量对用户购买意愿的影响研究

黄 敏，吕庆华，林炳坤

（1.仰恩大学 管理学院，福建 泉州 362014；2.莆田学院 商学院，福建 莆田 351100；3.闽南师范大学 商学院，福建 漳州 363000）

一、引言

近年来，各大品牌企业相继投入电商直播的热潮，利用网络直播进行产品推广的方式大行其道，我国电商直播行业进入高速发展期。电商直播即“网络直播+电商购物”的新兴经济业态，它是利用直播的形式来销售商品，以提高消费者购物体验为目的的一种营销模式，具有较高的互动性、真实性、娱乐性以及可视性。[1]根据中国互联网信息中心（CNNIC）调查，截至2022 年12 月，我国网民规模达10.67 亿，其中我国网络直播用户规模达7.51 亿，占网民整体的73.4%。[2]由此可见，电商直播发展日趋成熟，广大网民积极参与，是人们生活中不可或缺的购物方式，是增加企业收入的重要渠道之一，揭示电商直播对消费者行为和产品销量的影响明显。

目前，直播仍是学者的研究热点，随着网红文化的流行，部分学者多聚焦网红主播的特性对消费者行为的影响研究。赵大伟等（2021）基于S0R 模型，探讨电商主播身上的专业性、互动性和魅力性对消费者感知和购买意愿的影响，研究发现作为关键意见领袖的主播特性显著正向影响消费者购买意愿。[3]魏剑锋等（2022）结合心流理论和信任理论，探讨主播特性与消费者感知和冲动购买行为之间的影响机制，认为主播需要结合自身特点和消费者需求等打造特色直播风格，以强吸引力和强互动性来使消费者获得心流体验，从而提升消费者的信任感知程度。[4]由此可见，消费者在网络购物过程中会受到主播的影响，主播可被认为是这一领域的关键意见领袖，其属性能直接影响消费者感知和购买行为。综上所述，当前大量研究主要集中于网红主播的带货能力，判断其专业性、知名度、互动性等特性对潜在消费者的影响。

与传统购物方式相比，电商直播更加注重互动性，主播将通过言语、动作、文字等多种形式为直播间用户实时传达产品的相关信息，其丰富的互动形式与互动方式也使得这种新兴购物模式更具优势与特色。在此情形下，如何通过直播过程中的有效互动来刺激用户消费欲望，提升用户购买意愿？当前关于电商直播互动质量的研究仍较少，因此，本文引入“互动质量”概念，着眼分析电商直播互动质量对用户购买意愿的影响，以社会临场感和感知信任为中介变量，探讨其在电商直播互动质量和用户购买意愿之间的作用机制，以期能为电商直播行业的商家或企业提供一些实际对策和参考思路，并为电商直播领域的研究体系的丰富与发展起到一定的积极作用。

二、理论基础和研究假设

S-O-R（Stimuli-Organism-Response，即刺激－机体－反应）模型被广泛应用于行为学和心理学，目前该模型被广泛应用于电子商务、信息系统等研究领域，研究人员可对消费者的心理和行为做出相应的解释。在电商直播盛行的时代背景下，张宝生等（2021）基于S0R 模型和心流体验理论，探讨直播可视性、互动性等特征对消费者感知和购买意愿的影响，研究发现，网络直播特征作为刺激变量显著正向影响机体变量感知和行为变量。[5]周永生等（2021）基于社会临场感视角，结合SOR 模型和ATM模型，以认知社会临场和情感社会临场作为刺激变量，探讨其对消费者感知有用性、感知信任和购买意愿的影响，研究发现刺激变量首先影响内部机体变量，最后共同影响消费者购买意愿。[6]综上，SOR 模型在研究“电商+直播”模式的情境中消费者感知和行为的内在作用机制发挥着至关重要的作用。

互动质量的概念最早被应用于传统服务行业研究领域，其所体现的是消费者在与服务人员接触过程中的感受如何。Brady 等（2001）认为，服务人员的态度、技能与行为是衡量互动质量的重要标准，并指出互动质量可被分为线上和线下，在线下服务环境中，互动质量可分为专业性和个性化两个维度。[7]直播作为一种新兴的网购模式，依托电商平台流量，集购物、娱乐和互动于一体。主播通过视频传达的方式全方位地展示和讲解产品，用户可以通过发送弹幕的方式与主播进行互动，满足用户的情感需求，其次在弹幕中用户与用户之间也可以实现实时互动，将有效促进产品信息与情感交流。Li 等（2022）结合认知评价理论和互动质量的响应性、专业性、信息性和个性化进行研究，发现互动质量特性与消费者情绪和购买意愿存在正向的显著影响。[8]综上所述，本文将电商直播互动质量分为四个维度：响应性、专业性、互助性和娱乐性。响应性指的是用户在访问直播间时，在公屏上所提出的与销售产品有关的问题或者特定要求时，主播对其回应的速度及有效程度的感知性评价。专业性则指用户在进入直播间后，对于主播专业程度的感知性评价，更多地反映主播的业务能力与专业水平。互助性指的是用户在访问直播间时，在产品体验以及相关信息等层面获得其他用户的帮助程度的感知性评价，更多的是从用户之间的互动层次来体现。而娱乐性则是指用户在进入直播间后，对于直播间氛围的感知性评价，包括用户在直播间感受到放松、愉悦、开心等的主观体验。

因此，本文将引入S－O－R 模型作为基础理论框架，构建电商直播情境下，直播互动质量对用户感知和购买意愿的影响机制模型（见图1）。以电商直播互动质量响应性、专业性、互助性和娱乐性为刺激变量，以感知信任和社会临场感为机体变量，以用户购买意愿为行为变量，三者之间形成多条影响路径，探讨电商直播互动质量各维度对用户感知和购买意愿的影响，以期进一步揭示电商直播情境下，互动质量对消费者行为的影响机制。

图1 电商直播互动质量对用户购买意愿的影响模型

（一）电商直播互动质量与用户购买意愿

在电商直播情境下，商家和主播依据用户提出的不同需求，为其提供对应的服务。电商直播互动质量是基于直播间互动行为的用户可感知服务评价指标，互动行为可包括主播与用户之间的互动行为，主要起到答疑解惑的作用；用户之间的互动行为，进行产品与情感的深度信息交流，用户之间的沟通具有互助性；以及电商平台商家与用户之间的互动行为等，为用户提供专业性的解答和高质量的产品。冯雅静（2021）经研究发现，在网络直播购物情境下，互动性对用户的购买意愿将产生积极正向影响，[9]主播能够及时与消费者沟通，满足消费者的需求，以提高消费者的注意力，体现其响应能力强。[8]而随着人们的消费观念逐渐升级，用户对于产品本身的需求层面已然上升到了在产品购买过程中的体验需求层面，因此直播过程中的互动质量要素如何在其中将起到较为关键的作用。电商直播环境下用户间互动将有效促进产品信息与情感交流，有利于用户自我效能感的提升。此外，在网络直播过程中，主播会在直播间提出生动趣味的话题、发放红包和定时抽奖等娱乐性互动，以此刺激消费者的心流体验和感知价值，并使得消费者产生购买的反应行为。[10]在直播过程中，主播会具有独特的见解和经验，其专业性有利于将商品信息有效地传递给消费者，具有更强的说服力，有利于建立互利的关系，进而影响消费者购买意愿。[11]鉴于此，本文提出以下假设：

H1：响应性显著正向影响用户购买意愿。

H2：专业性显著正向影响用户购买意愿。

H3：互助性显著正向影响用户购买意愿。

H4：娱乐性显著正向影响用户购买意愿。

（二）社会临场感和感知信任的中介作用

社会临场感最早是由Short 等于1976 年提出的，是指人们在虚拟的情境中进行沟通时的感知程度。[12]随着网络购物的盛行，该理论被广泛应用于消费者行为领域，姜参等（2014）将在线互动分为感知控制、感知响应、感知互助性和感知个性化，研究得出感知互助性显著正向影响社会临场感，并最终作用于消费者的购买行为。[13]卢丽霞等（2021）在研究电商直播平台主播特征对于用户购买意愿影响时，强调心流体验和社会临场感的中介作用。[14]鉴于此，本文提出以下假设：

H5：社会临场感在响应性与用户购买意愿之间起中介作用；

H6：社会临场感在专业性与用户购买意愿之间起中介作用；

H7：社会临场感在互助性与用户购买意愿之间起中介作用；

H8：社会临场感在娱乐性与用户购买意愿之间起中介作用。

（三）感知信任的中介作用

信任是当前市场活动不可或缺的重要前提，信任这一概念最早由McKnight 等提出，并建立消费者信任模型。[15]随着电子商务的发展，信任是网络购物的基础，消费者时常担心网络的不安全性、质量和售后等不稳定性而降低购买意愿。电商直播过程中，主播通过视频的形式将产品信息传达给用户，在互动过程中能使用户了解其他用户的使用体验，降低用户的不确定性。魏华等（2021）探讨多维度信息交互对用户参与行为的影响，研究发现，感知信任在个性化、响应性、娱乐性、互助性这四个维度与用户参与行为之间具有显著的中介效应。[16]周永生等（2021）将感知有用性和感知信任纳入电商直播情境下消费者的购买意愿模型，研究发现其中介效应显著。[6]鉴于此，本文提出以下假设：

H9：感知信任在响应性与用户购买意愿之间起中介作用；

H10：感知信任在专业性与用户购买意愿之间起中介作用；

H11：感知信任在互助性与用户购买意愿之间起中介作用；

H12：感知信任在娱乐性与用户购买意愿之间起中介作用。

三、实证分析

（一）数据来源

本次研究采用问卷调查法测试观看直播用户行为，主要通过QQ、微信等社交平台发放问卷。首先设置过滤题项筛选调研对象，最后选择观看电商直播并采取购买行为的用户。本次共发放225 份问卷，剔除没有观看电商直播经验、在问卷中所有题项全选一个选项等无效问卷，最终获取210 份有效问卷，问卷有效率为93.33%。

（二）描述性统计分析

对所收集的有效样本进行描述性统计分析（具体见表1）。在性别方面，女性占比为65.24%，表明观看电商直播的用户主要以女性为主；在年龄方面，18-25 岁占比为36.19%，26-30 岁占比为32.38%，表明观看电商直播的用户以年轻群体为主；在受教育程度方面，本科和大专学历占比最高，达到了52.9%，表明观看电商直播的用户学历普遍较高；在平台使用频率方面，3-5 天一次占比最高，达32.9%，其中1-2 天一次占比也达到24.8%，表明被试观看频率较为适中，也较为熟悉电商直播平台；在是否观看过直播且是否发生过直播购买行为方面，大部分被试表示观看过且发生购买行为，反映本次研究的被试了解电商直播流程，其回答有较强的参考性，在一定程度上保证问卷数据的真实性和可靠性。

表1 样本基本信息（N=210）

（三）信效度检验

本文采用SPSS 26.0 进行信效度检验（具体见表2）。各变量的克隆巴赫系数均大于理论要求的0.7，说明各变量对应的题项能够有效评价该变量，且整体的克隆巴赫系数为0.922，表明问卷数据具有良好的信度。效度检验又分为内容效度和结构效度，本文量表是基于以往程度量表调整而来，具有一定依据。其中，响应性参考姜参等的研究，[13]专业性参考Fang 的研究，[17]互助性参考唐嘉庚的研究，[18]娱乐性参考Chen 等的研究，[19]社会临场感参考孟陆等的研究，[20]感知信任参考Chang 的研究，[21]购买意愿参考Dodds 的研究，[22]表明变量具有良好的内容效度。进而进行KMO 和巴特勒球形检验分析，以达到结构效度检验的目的。结果显示整体的KMO 值大于0.8，说明数据适合作因子分析，且巴特勒球形检验结果显著（p=0.000<0.05），由此可得各变量之间存在显著的相关性。综上，整个问卷的信效度较高，可靠性和真实性得以保证。

表2 量表的信效度检验结果

（四）相关性分析

为探讨电商直播互动质量对用户购买意愿影响效应，有必要分析互动质量各变量、社会临场感、感知信任与用户购买意愿进行相关性分析（具体结果见表3）。

表3 各变量之间的相关关系

由表3 可知，用户购买意愿与响应性（r=0.478，p<0.01）、专业性（r=0.386，p<0.01）、互助性（r=0.386，p<0.01）、娱乐性（r=0.395，p<0.01）、社会临场感（r=0.507，p<0.01）、感知信任（r=0.582，p<0.01）之间均具有显著的正相关关系，且互动质量的响应性、专业性、互助性、娱乐性、社会临场感和感知信任之间具有显著的正相关关系，表明互动质量各维度与用户购买意愿具有一定的因果关系，为下一步假设检验奠定基础，部分假设初步得到验证。

（五）假设检验

1.电商直播互动质量对用户购买意愿的主效应检验

为检验电商直播互动质量和用户购买意愿的因果关系，以响应性、专业性、互助性和娱乐性为自变量，用户购买意愿为因变量，性别、年龄、受教育程度、平台使用频次、是否观看过电商直播作为控制变量，本文运用逐步多元回归的方法检验主效应（检验结果见表4）。由模型2 可得，R2为0.456，表明因变量可解释变异为45.6%。回归结果显示，响应性（β=0.224，p<0.01）正向显著影响用户购买意愿。网络直播是一个虚拟的过程，消费者对于商家提供的产品认知是有限的，消费者仅能通过网络与主播和其他用户进行交流，主播及时有效地回应用户的问题，在一定程度上能够消除用户的不确定性，对主播产生信任感，进而产生购买意愿，因此，假设H1 得到验证。专业性（β=0.295，p<0.01）正向显著影响用户购买意愿。该变量相较于其他变量，对用户购买意愿的影响最大。主播是电商直播过程中的关键人物，对产品的熟悉度高，通过视频的形式全方位地向用户展示产品的功用和使用心得，对产品的专业性评价能够增强用户对产品的认知，进而促进用户做出购买意愿，因此，假设H2 得到验证。互助性（β=0.149，p<0.05）正向显著影响用户购买意愿。用户除了可以从商家官方网站和主播主要渠道获得相关信息外，还可从直播间内其他用户处获得相关信息，通过与其他用户的交流，能够加深消费者对产品的认知，尤其是与已购用户交流，准确识别产品的质量水平，进而产生或抑制购买意愿，因此，假设H3 得到验证。娱乐性（β=0.168，p<0.01）正向显著影响用户购买意愿。电商直播互动具有娱乐性，主播会利用轻松有趣的话题引起用户的注意力，使得用户全身心地投入到直播中，在了解产品的同时还能起到缓解压力、放松心情的作用，消费者感到愉悦，在一定程度上有助于促进在线用户产生购买意愿，因此，假设H4 得到验证。

表4 主效应检验结果

2.社会临场感的中介效应检验

由主效应检验可知，自变量显著影响因变量购买意愿。以性别、年龄、受教育程度、平台使用频次、是否观看过电商直播作为控制变量，社会临场感作为中介变量，运用逐步多元回归的方法进行中介效应检验（结果见表5）。以社会临场感为因变量，电商直播互动质量四个维度为自变量，由模型4 可得4个维度变量均显著影响社会临场感。将社会临场感作为中介变量纳入模型中，进一步检验社会临场感在响应性、专业性、互助性和娱乐性和消费者购买意愿之间的中介效应。由模型5 可得，社会临场感（β=0.148，p<0.05）显著正向影响用户购买意愿，响应性（β=0.171，p<0.05）、专业性（β=0.259，p<0.01）、互助性（β=0.124，p<0.05） 和娱乐性（β=0.149，p<0.05）仍显著正向影响购买意愿，表明社会临场感在电商直播互动质量和用户购买意愿之间关系起中介作用，假设H5、H6、H7 和H8 成立。说明消费者在观看直播过程中充分与主播和直播间其他用户沟通，了解产品基本情况的同时能够获得第三方信息，增强其对产品的感知程度，此外，专业的主播能够增强用户对主播的信任感，从而增强其购买意愿。

表5 社会临场感中介效应结果分析

3.感知信任的中介效应检验

在主效应检验的基础上，以感知信任为中介变量，用户购买意愿为因变量，运用逐步多元回归的方法进行中介效应检验，结果见表6。以感知信任为因变量，电商直播互动质量四个维度为自变量，由模型4 可得4 个维度变量除了互助性外均显著影响感知信任。将感知信任为中介变量纳入模型中，进一步检验感知信任在响应性、专业性和娱乐性和用户购买意愿之间的中介效应。由模型5 可得，感知信任（β=0.308，p<0.01）显著正向影响用户购买意愿，响应性（β=0.180，p<0.01）、专业性（β=0.241，p<0.01）、和娱乐性（β=0.135，p<0.05）对用户购买意愿的影响虽有所降低，但仍存在显著正向影响，表明感知信任在电商直播互动质量响应性、专业性和娱乐性和用户购买意愿之间关系起中介作用。综上所述，假设H11 不成立，说明消费者更倾向于个人搜集信息，而不愿相信他人提供的信息，出现这一现象可能是因为刷好评的行为盛行。假设H9、H10 和H12 成立。说明主播是直播互动环节的关键领导人，具备丰富的实践经验和专业知识，及时有效性地回复用户所咨询的问题，消除用户对相应产品的不确定性，增强其感知信任感，进而产生购买意向。

表6 感知信任中介效应结果分析

四、研究结论与启示

（一）研究结论

本文基于S－O－R 理论模型，引入社会临场感和感知信任作为中介变量，构建电商直播互动质量对用户购买意愿的影响模型并提出假设，实证分析电商直播情境下互动质量四个维度（响应性、专业性、互助性和娱乐性）对用户购买意愿的影响。研究结果发现：响应性、专业性、互助性和娱乐性对用户购买意愿的影响均显著；社会临场感在响应性、专业性、互助性、娱乐性与用户购买意愿之间关系中起中介作用；感知信任在响应性、专业性、娱乐性与用户购买意愿之间关系中起中介作用。

（二）启示

1.提升主播的互动技能，增强用户黏性

在电商直播情境下，电商商家或企业需要发挥互动质量在其中的作用，尤其是主播“关键意见领袖”的力量，以激发用户的购买欲望，从而形成购买行为。电商企业需要提升主播的互动技能，提供全面专业的技能培训，以提升其对产品或品牌的熟悉度。主播能详细了解产品或品牌相关的问题，在直播过程中全方位、真实地介绍产品，不夸大其词。主播需对用户提出的问题做出及时且专业化的解答，对特定的需求及时做出反馈，让用户能够更加迅速地获取想要的信息和价值，以消除用户的不确定性感，增强其感知信任，进而引导消费者选购，达到销售量的转化。

2.优化直播间互动功能设置，强化用户参与感

打造一个成功的电商直播间，除了主播的作用，用户们彼此之间的互动也必不可少。电商商家需不断优化互动功能设置，开发多种互动式的工具，不断完善用户之间的交流模块，使得用户也更愿意参与到互动中去；为用户提供更好的交互渠道，从而帮助用户更方便地与其他消费者实时交互，因为消费者的需求是相近的。有研究发现，相较于专家的评论，消费者更愿意相信普通消费者的评论，所以可通过打造用户间良好的直播互动氛围，强化用户参与感，利于其产生共鸣感，形成“以点带面”的消费趋势。

3.注重营造购物场景，提升用户临场感

在电商直播情境下，商家需充分发挥社会临场感在其中的中介作用，为消费者营造氛围良好沉浸的购物场景，提升其情感体验，增强消费者的信任感。电商企业需调动主播的积极性，提升主播的互动质量和服务质量，利用其自身专业能力和自身魅力，吸引用户兴趣，保持沟通的流畅性，为用户打造沉浸式购物情境，以提升用户临场感。在此情境下，主播可以适当开展具有趣味性的活动，如打一句话刷屏抽取幸运观众送礼品等，以此带动和点燃直播间的气氛，或者利用“最后几件”“错过就没有了”“全网最低价”等话术来下达心理暗示，同时在其他用户争相购买的情绪渲染下，带动直播间用户的购买意愿，并做出购买行为。

4.创新直播间营销策略，打造创造性的差异化直播间

当前大多数电商直播间的主播还是采用比较普通的“呐喊式”叫卖方式，随着消费者消费心态和审美的变化，对该方式可能已经“免疫”。电商企业需创新直播形式和内容，在直播间引入VR、5G 技术，以新技术作为新奇的噱头，大大增强直播间的趣味性和娱乐性，打造个性直播间，与其他竞品直播间形成差异化，给观众带来极致享受，吸引更多目标受众前来观看；同时这种直播间能为用户带来不一样的体验和极佳的感受，有利于提升用户的沉浸式体验，有身临其境之感，强化消费者体验感，有利于提升直播间的带货效益。