IP赋能在图书馆文旅融合中的应用场景研究

应 珂,梁 璞

(宁波图书馆,浙江 宁波 315000)

1 引 言

1.1 IP概念与图书馆文旅融合相关研究

IP(Intellectual Property),即具有知识产权的智力成果。国内对图书馆IP的定义尚未完全统一,IP除了代表的知识产权、知识财产,也是标识性符号元素,可以特指有影响力的资产。随着互联网的快速发展,“IP+”成为现象级文化产业营销概念,IP本身的价值越高,如裂变合作越多,其被激发的能量就越大。图书馆IP是围绕图书馆打造的活动、产品、服务、资源、口碑、影响力、流量等一系列内容,可延伸发展,赋能于某一载体,本质上是一种“IP+”模式衍生的共享机制[1]。

截至2023年7月25日,在中国知网(CNKI)期刊全文数据库以“图书馆IP”为关键词进行主题检索,共检索出74篇文献,排除不相关的成果、视频、综述、年鉴、会议等文献,筛选后获得相关文献70篇。我国图书馆IP的相关研究热度持续升温,作为图书馆领域新的研究主题,其在内容上涵盖了形象代言、阅读活动、宣传推广、品牌培育、文创开发、数字图书馆、电子资源等方面。吴立安[2]从文化IP视域为公共图书馆文创产品设计开发带来创意表达,推动图书馆文创产业发展。张立朝[3]从公共图书馆职能、特点、馆藏出发,提炼核心价值观,借鉴商业IP理念,与流量级用户跨界合作,培育优质IP。俞承晨[4]从超级IP视角分析故宫博物院的品牌推广工作,以此探讨图书馆在阅读推广中的品牌意识,打造品牌基础,助力图书馆发挥优秀文化传播作用。胡一[5]剖析故宫博物院运营思路,阐述图书馆IP运营的价值和可行性,为公共图书馆IP运营提供新思路。蔺梦华[6]提出公共图书馆IP产品的具体开发策略为内容差异化、产品品牌化、渠道平台化、用户流量化,避免授权争议,坚持品质创新。傅宝珍[7]总结文博文创产品开发策略,提出要突出图书馆特色IP,应开发经典文献数字文创产品,深化联盟合作,创新营销模式。张海涛等[8]利用超级IP理论对数字图书馆生态系统进行构建研究,从内容、人格、流量和场景等维度优化生态系统模型。李燕[9]探究公共图书馆服务核心价值观念,提出将馆藏、活动、空间、IP资源与文化业态相结合进行阅读推广。吴重阳[10]结合公共图书馆“图书馆+”新发展模式,分析研学旅行、网红图书馆等存在的问题,从打造文旅融合新IP、建设人才队伍、推动品牌升级,探寻文旅融合发展的可行性建议。

近年来,国内与图书馆文旅融合相关的研究主要从阅读推广、研学旅行、地方文献、主题空间、公共文化、公共服务等方面进行理论探讨,应用研究也主要围绕探索服务模式和阅读推广活动,鲜少有对应实践的发展路径及策略研究,而专题性工作总结虽为理论实践一体化提供案例参考,但在互联网趋势社会化和图书馆社交媒体有效传播等方面研究较少。随着社交媒体发展,全频道互动产品应运而生,各大平台通过短视频、图文分享、用户流量等方式,力图提高公众在社交媒体中的参与度。图书馆文旅融合在社交媒体背景下,应把IP作为重要的流量内容,持续创作IP系列产品,更好地抓住用户,吸引大众注意力,塑造更紧密的图书馆用户关系,而IP应用也为读者用户互动参与、破圈引流提供了新的平台。图书馆与读者的互动与交流应彰显图书馆文旅价值,进而推动图书馆传播场景建设,更好地满足读者需求,打造具有特色的图书馆IP品牌。

1.2 IP赋能图书馆文旅融合的特点分析

文旅融合发展的不同阶段对图书馆的要求不同,在消费升级、泛娱乐化、大数据的时代,图书馆IP已不仅是知识产权的内容,更是代表在网络生态下图书馆品牌形象及核心价值观的超级符号。图书馆IP应用于图书馆文旅服务、产品、信息、资源、建筑、宣传等多个领域,集中体现图书馆文化精神,承担图书馆传递社会价值的职责。图书馆IP从传播符号到内涵外延进行元素提炼、整合和创新,其价值不仅停留在视觉符号、象征意义、表层语言,更是图书馆文旅融合内核的转换。基于文旅融合发展创造具有图书馆特色的IP文化形象与衍生品设计,探讨图书馆IP的应用价值、设计策略、投放场景,多角度挖掘用户的消费需求,结合用户对阅读品牌内容的期许,转换图书馆文旅服务赛道,通过价值观塑造、人设构建形成完整的IP性格,激活IP文化产业的生命力,讲述IP的个性故事,跨界衍生IP品牌发展的可能性,造话题、引流量、突破爆点和亮点,将IP传统的吉祥物形象拓展为“一源多用”的综合应用生态。

结合已有研究,赋能图书馆文旅融合的IP呈现以下特点:1)IP的原创性,IP来源于图书馆,具有合法的版权或授权;2)IP的专业性,IP内容结合图书馆服务,具有业务延展性;3)IP的文化性,IP具有图书馆的文化底蕴,具有文旅价值;4)IP的跨界性,推广传播可以突破平台、跨领域合作、全媒体投放;5)IP的生命力,IP拥有持续生长的能力,并可发展特定受众,培养粉丝、社群、社区,且能重复消费[11]。

2 IP赋能与图书馆文旅融合的创新发展

2.1 现实供给的转型升级

后疫情时代,线上数字文化产业进入发展快车道,云端热度持续释放,5G技术的落地为VR/AR应用提供映射基础。图书馆的阅读推广服务业态也催生了“云讲座”“云展览”“云阅读”“云课堂”等数字文化IP品牌。读者的文化需求可以通过网络投放获得供给不再受活动延期、馆舍闭馆、暂停营业等因素的限制。图书馆在进一步挖掘线上阅读服务和活动推广的新业态时,应关注到网络技术引擎已成为数字文化产业转型发展的关键,而图书馆IP赋能也为业态创新升级提供了文旅深度融合的发展空间。

2.2 读者用户的注意力

在网络时代,图书馆要想抢占用户,就要争取流量,吸引读者的注意力。IP应用是图书馆营销传播的热点,可以把吸引到的粉丝转化为用户,而优质的IP内容才能积累口碑和人气。制作优质IP内容的重要基础是用户大数据的提取与分析,结合用户画像能够提高宣传定向投放的精准性,进而提高图书馆用户的占有率。通过社交平台、直播电商、短视频、意见领袖、品牌明星等IP常见宣发物料,在标签、关键词、超级话题、小组、论坛等平台扩散影响力,多渠道抢占受众注意力,集中转发和分享热度,增加读者的粉丝黏性。

2.3 图书馆的IP优势

图书馆深厚的历史底蕴、丰富的文化典籍、多元的阅读推广活动、吸睛的馆舍建筑都是IP的灵感来源。图书馆是社会文化事业的组成部分,其IP经过文化积淀,给用户提供极具特色的智力支持。IP亦可传递正能量,既能充分体现图书馆的文化魅力,充盈文旅融合的精神血液,也能为图书馆承接“第三空间”“知识集散地”“城市会客厅”“地方文化教室”“城市藏书楼”等文化形态带来更多流量,使之成为城市物质文化遗产和精神文化遗产承前启后的文化印记[12]。

3 IP赋能在图书馆文旅融合中的应用场景

3.1 馆藏文献的立体活化

图书馆是文旅融合的重要组成部分,而馆藏资源又是图书馆进行文旅融合的重要基础。特色馆藏是每个图书馆独有的文化资源,应通过文献的梳理整合、科学分类、合理开发来多元呈现图书馆的文化功能。利用图书馆的馆藏经典古籍和地方文献资源,如宋元善本、碑帖拓本、明清古籍、地方志、古籍善本、家谱等贴近当地社会文化生活的特色文献资源,并创新文献服务,让文献“活”起来,挖掘文献的时代价值,增强用户对图书馆的文化认同感,发挥图书馆在社会宣教、阅读推广、历史熏陶、陶冶情操、文化启迪等方面的作用。例如,2016年中国国家图书馆搭建“中华古籍资源库”网络平台,发布了中国国家图书馆馆藏善本和普通古籍、甲骨、敦煌文献、碑帖拓片、家谱、老照片等数字资源,同时还增添了馆外古籍和海外征集古籍资源。该资源库作为完全开放的公共资源,实现了免登录阅览,用户无需注册,便可进行单库检索、多库检索和全文阅览。参与该资源库建设的单位,不仅有省级、市级和区县级公共图书馆,还有博物馆、高等院校、科研机构等单位。其开放共享的古籍资源皆为各馆所藏特色古籍资源,不仅内容丰富多样,还各有侧重、各有特色、互为补充,为各个领域读者的阅览和研究提供方便[13]。融媒体时代,图书馆利用IP工具,将馆藏文献从静态物质传承到动态数字化发展,文献的呈现不仅仅是一个关键词或一类知识、单一主题的呈现,而是可以结合数字化虚拟资源进行二次开发,搭配实体借阅服务,提高文献的利用率、易用性。特色数字资源体系形成的过程应配置专业的资源导航,建设图书馆文旅主题文献浏览区域,利用IP的立体化呈现展示文献,为用户提供新颖的文献服务[13]。例如,上海图书馆东馆在开馆当日推出吟诵主题展区,参与开馆活动的人们在展区听虚拟偶像洛天依AI唱《诗经·秦风·蒹葭》。洛天依AI是一款可以参与编辑的人声乐器,声库拟真度高,声线悦耳,音色清亮。作为虚拟歌手,洛天依在年轻人群体中拥有极高人气。洛天依的AI形象身着改良古风旗袍配合诗经吟诵,以音律之美展现文字意境,既吸引读者游客关注吟诵这一传统文化,也体现新技术与中华传统文化的融合。上海图书馆与洛天依AI的携手为探索传承中华传统文化,推广传统文献、馆藏典籍,传播吟诵工作提供更多实践的可能[14]。

3.2 阅读推广的品牌效应

开展阅读活动是图书馆发挥社会教育职能,促进文化交流的重要手段,也是图书馆文旅融合的重要基础。IP为打造阅读推广活动品牌提供了系统影响力,形成图书馆阅读推广对外宣传的标签,提高图书馆阅读推广活动的影响力。IP赋能在跨界联合活动中往往可以发挥叠加品牌效应,为活动品牌的二次传播带来以IP为中心,“IP+”多点辐射的流量规模,提高阅读品牌的辨识度和印象值,进而带动其他社会资源的参与,使阅读推广品牌的规模体系不断扩大。单一的活动无法突破传统宣传投放的单线宣发效果,而自带流量的IP品牌活动,在吸引用户关注的同时,也会调动用户的参与感,引起用户对IP的兴趣,从而使其主动分享和推广。在与用户的互动中,图书馆通过新媒体平台开展阅读推广活动,提高自身曝光度,还可以采用“事件营销+软文广告”来主动蹭热点,进一步提高图书馆阅读推广活动在新媒体平台的品牌活跃度,及时抓住用户猎奇心理,扩大图书馆的影响力。每个读者来到图书馆,想感受的东西也有所不同,图书馆应不断拓宽服务边界,扩充服务内容,通过“图书馆+IP”的概念,丰富IP的文化品牌内涵。例如,宁波图书馆打造“天一”系列IP阅读推广品牌矩阵,2006年至今先后开发了17个阅读推广特色品牌,每年开展线上线下的文化讲座、音乐会、读书沙龙、展览、书展、走读等活动一千余场,惠及读者用户超900万人次。2021年“天一讲堂”迎来15周年,受新冠肺炎疫情影响,活动多以网络“云讲堂”形式开展,却仍受到网友读者欢迎,全年播放量231万人次[15]。

3.3 文化地标的馆舍服务

图书馆是城市的公共文化场所,其馆舍建筑承担着“第三空间”的功能,是城市重要的文化景观,从馆舍的建筑风格、建筑结构、色彩基调、景观设计到馆内外的公共服务场景都体现了文化场域的文化元素。而图书馆馆舍作为城市文化地标的重要组成部分,不仅在文旅融合中为游客提供了实景旅游打卡的环境价值,也为游客沉浸式体验文化构建了文旅体验场景,充分发挥了图书馆的文化社交功能。随着文化打卡热度不断升温,各类文化IP的开发与运营给城市文化内涵增加了附加值。图书馆应把握契机,将馆舍打造成城市特色旅游地标,凭借独特的图书馆IP记忆点给游客留下深刻印象。例如,2022年下半年开馆的上海图书馆东馆建筑造型宛如璞玉,开馆至今已向读者多次展现了阅读推广的新内涵、新方式,打破了读者服务的传统模式,先后开展的书籍展览、IP吟诵、非遗体验、文化讲座、专题书单等文化活动使其迅速成为新晋网红打卡点。上海图书馆东馆集剧场、音乐厅、美术馆、图书馆功能于一身,是拥有无限可能的综合性文化地标,也是审美在线的文化建筑、采光明亮的城市景观、空间宽敞的市民书房、共享包容的文化公园、交流创新的交友客厅、交通便利的学习工作室、启迪智慧的知识共同体,场馆勾勒城市精神缩影,塑造城市用户集体画像,是上海市公共文化空间体系的重要组成部分。“阅人、阅城、阅世界”智慧复合型图书馆连接人与城市,知识服务的枢纽不断拓展阅读的边界。上海图书馆的服务体系打通网点,扩充图书服务体系成员,增加图书流通点,不断完善服务体系点位布局。上海图书馆东馆以创新技术手段提升读者的阅读体验,馆内以电子标签替代传统的纸质检索号标签,方便读者阅读、访客游览、馆员查找。馆内座椅的电子屏标签可显示预约信息,预约过的读者扫码签到后,椅子标签就会显示“使用中”,提高自习座位的使用效率,避免座位轮空,方便读者找寻空位。电子墨水屏的配置与馆舍内部的墨香环境相得益彰[16]。

3.4 研学服务的文化转型

图书馆具有社会教育职能,研学是图书馆发挥社会教育职能的重要体现。在研学中,图书馆承担的角色通常有两种,一种是作为研学的组织单位,另一种是作为研学活动开展的场所。图书馆举办研学活动能彰显图书馆社会教育职能的担当,也是对图书馆社会功能和价值的呼应[17]。宁波图书馆新馆四楼的“乔石书房”利用“乔石书房”红色阅读空间和红色文献资源,搭起党建活动、党史学习的平台,为各类机构团体提供阅读、展览、观影以及党课学习等红色文化服务活动[18]。图书馆文旅融合IP授权、IP跨界合作应遵循“图书馆为主导,其他合作单位加持”的原则,塑造良好的图书馆IP品牌形象,提升图书馆研学活动品牌知名度。社会公众是图书馆文旅融合的直接参与者和主要受益者,也是图书馆IP品牌价值的受益人。可通过社会大众评价倒逼图书馆研学活动提档升级,让图书馆研学活动结合城市记忆、地方文化、历史渊源、文艺体验等文旅IP元素,叠加融合“全域旅游”服务理念,为提升图书馆研学活动服务质量,扩大走读推广社交市场,转型文化走读模式,升级社会服务效能提供可行方法。例如,温州市图书馆创新打造“课后·图书馆时光”研学特色服务,立足图书馆服务阵地,以“读书+实践”为导向,拓展图书馆员的专业技能,以中小学生为主要服务群体,推出古籍研习、石碑拓印体验、文献检索与借阅、线装书装帧、馆员讲故事等特色研学项目,形成“走、读、研”一体化的常态化服务机制。此外,还联合温州市教育部门,推出“馆员进课堂”馆校研学联动项目,以课程讲授和趣味文化实践相结合的方式开展活动,既丰富了青少年精神文化产品供给,又提升了青少年精神文化素养。

3.5 专题会展的资讯推介

图书馆专题会展是图书馆文旅IP服务的重要内容,包含学术会议、国际论坛、主题展览、信息推介等文化交流活动与知识服务,其中,学术论坛与云端会展最具图书馆文旅IP特色。各地图书馆学会的学术年会是图书馆界的年度行业盛会,为图书馆及图书馆工作者提供沟通、交流、学习平台,共同探讨图书馆建设的理论、实践经验,展望图书馆转型与发展的新蓝图。基于图情专业背景的国际性学术论坛,为图书馆事业发展提供实时研究交流平台,扩大图书馆界的学术影响力,促进地区文化建设。图书馆IP依托云服务、人工智能、大数据等技术,搭建会展产业链,推动图书馆界会务服务专业化发展,也为图情研究提供了数字年会、直播课堂、云端演讲等学术交流平台,如2020年国际数字图书馆联合会议、2021年世界图书馆和信息大会、2022年数字图书馆前沿问题高级研讨会等线上国际会议即是如此。图书馆主题展览是阅读推广活动的重要形式,通常根据图书馆的空间及数字资源进行线下展览和线上云展。线上云展利用云端技术搭建专题平台,依托大数据,让读者足不出户即可了解展讯内容并实时观展,线上云展可突破时间空间限制,展位可无限扩容,展览不落幕,服务不打烊,互动体验精彩,为旅游市场注入了新的活力。IP云端会展集合特定主题,采用图文影音结合的方式,以生动、形象、直观的场景吸引读者。图书馆展览以IP为抓手,有利于活化展览主题,相较传统主题更吸引读者眼球,让展览得到全方位的立体呈现,视觉看得见、触觉碰得到、听觉收得到。以3D展馆、虚拟现实、VR看展、直播讲解等形式吸引网络流量,拓宽引流推广渠道,联动云平台多网端直播,使信息资讯第一时间得以触达用户,并实时传播数据,便于及时统计追踪用户观看情况。例如,宁波图书馆原创IP展“一本书的诞生”是系列沉浸式展览,从开展第一期就以“展览走出去”的阅读推广模式,在宁波市各阅读空间、文化景点、图书馆、城市广场等进行线下巡展,同时推出“零距离、接地气、广互动”的专题展览服务。该系列展览以线上360°VR观展的形式进行,读者微信扫码即可身临其境完成观展。“一本书的诞生Ⅲ——古籍心生”把古籍展搬到稻田里巡展,少儿读者在活动现场吟诵《示宪儿》,DIY制作一本古籍线装小豆书,寓教于乐体验中华优秀传统文化的魅力,增强文化自信。

3.6 人工智能的参考咨询

人工智能本身就是一个极具辨识度的图书馆IP。人工智能的应用能提高读者书籍检索、借阅、归还等效率。引入图书馆自动化管理系统,可以从用户体验出发,设计智慧融合IP服务情境,优化服务流程,创新服务思维,在读者入馆区域投放人工智能机器人,机器人拟人化的IP形象,可以活跃服务氛围,吸引读者与其互动,提升读者参与感。人工智能参考咨询也能给读者带来新的体验,在植入IP形象后,其服务更加具有馆别特色。“智能+万维互联”可轻松实现数据采集、筛选、追踪、分析、可视化、可感化,驱动参考咨询IP服务形成完美闭环。基于用户画像的人工智能配合AI合成,支持大数据采集分析,描绘数据画像可以生成实时精准的优质内容,直击读者的核心需求,并及时输出其所需的资讯。通过人工智能服务塑造品牌IP形象,持续增强读者对图书馆的文化认同感。例如,上海图书馆东馆通过人工智能“图小灵”向读者提供导览服务,读者在与机器人的互动过程中进行智能检索和咨询服务,提升读者的服务体验。

3.7 虚拟现实的智慧共享

图书馆作为公共文化场馆,需要清晰建筑馆舍的功能定位,提升图书馆文旅融合的品牌影响力。视觉化、设计感的阅读空间更能吸引读者眼光,相较于文字呈现,人的注意力容易集中在直观的视觉形象、易得易懂的讯息。一旦图书馆被定位为文化地标、网红打卡点、视觉系建筑,其馆舍建筑展现的价值和游览方式便值得深入开发。提高读者对图书馆的感官体验,以数字技术应用展示场馆内容,利用VR、AR、4D、三维、球幕、机器人等虚拟现实技术构建IP立体形象并应用于场馆内容展示,通过传感设备给读者带来虚实交互沉浸式三维立体体验,全方位实景游览图书馆。图书馆可在传感设备上植入富有馆别个性的IP形象,使其随“屏”可见。结合馆方赋予IP的人设创意,让其常伴读者左右,如此亲切感的体验,能很好地吸引用户注意,并带热社交媒体讨论[19]。例如,宁波图书馆开发360°“航拍+馆舍”内外实景用以还原读者参观体验,并配合语音播报,讲解导览馆舍空间,介绍图书馆服务和阅读品牌,为游客开放官方微信公众号平台线上VR馆舍参观路径,让用户足不出户就能参观图书馆馆舍,“一键穿越”感受图书馆文化旅行体验[20]。

3.8 主题馆的特色资源库

图书馆开展本地文化旅游资讯调研,可挖掘丰富的文旅IP景点,打造特色资源库。图书馆收集地方文化旅游的相关资料,囊括饮食、交通、住宿、购物、娱乐等方面,将文化赋予旅游地标,为游客提供向导式服务。图书馆的IP形象应具有人文情怀,在提供向导服务时应突破传统的“教科书式”讲解,采用拟人化的表述,介绍当地历史文化,分享当地人本土旅游的经验,增加讲解的趣味性与生动性。图书馆从实体刊物编撰到特色资源库建设,应主动顺应融媒体的互联网IP趋势,利用移动终端打通服务“最后一公里”,让读者在线上平台获得实时资讯。开辟本土线上文化阵地,升级图书馆文献信息服务方式,扩大信息覆盖面,同时,做好传统纸质参考材料配送,以配合线上网络云端资讯服务,使读者能随时随地随心地享受便捷智能的信息服务。例如,上海图书馆东馆的家谱主题馆通过地方特色家谱馆的“探姓觅谱——AR多媒体互动姓氏墙”探索姓氏的迁徙之路,查看相关文献,检索各姓氏家族的分布和迁徙过程,可以了解一个个家族的变迁繁衍。上海图书馆向全社会提供数字化馆藏家谱全文查阅服务专题站点“上海图书馆藏家谱全文选览”,公众想了解自己的家谱信息,可通过搜索题名、著者、版本、居地、堂号等信息,点击翻阅相关文献的电子版全文影像[21]。上海图书馆东馆的“馆藏精品馆”具备博物馆级别专业展陈条件,长期向大众展示馆藏,精品馆分为固定展与临时展两大区域,方便功能区域调配,在固定展区设“典册琳琅”主题展,从纸间书写到勒石传拓,从雕版印刷到铅印石印,向大众系统展示古代、近代、现代典籍文献发展史。临时展区首展建馆伊始的重要旧藏善本,以此表达对一直支持上海图书馆的众多藏书捐赠者的崇高敬意[21]。

3.9 外文书房的友好交流

“城市客厅”“友城书房”“外文阅览资源库”等空间是图书馆重要的地方文旅知识阵地,发挥着国际文化交流与合作,实现对外文化推广的作用。图书馆用IP讲述中国故事,打造特色IP馆藏,营造良好的文化氛围。在外文书房开设阅读IP主题专区,设置外文主题文献专架,在专架上装饰对应国家的文化元素,设置背景墙展示中外友城书房和外事交流活动图片,摆放双方互赠的文化艺术品、工艺美术品,充分展示双方友好往来的发展历史、文化交流轨迹。图书馆也需放眼世界,用国际语言,缔结友好图书馆关系,组织精通外语、熟悉国内外文化、具有外交知识的复合型人才开展对外文化交流工作,培养馆员赴国外图书馆学习交流、文化走读,做好两地声音的传播者。图书馆承办文化IP体验活动,需做好相关文化产品的开发,定期与各友好城市图书馆互赠地方文献,接待访客外宾,开展对外交流。在宣传方面,图书馆应重视宣传方式的多样化,制订精准化的传播策略,为读者提供了解多元文化的窗口,让国际友人感受到我国图书馆的文化魅力,了解中国不同地区的历史文化和风土人情,推动中华优秀传统文化在全世界范围内传播。例如,上海图书馆的对外文化交流品牌项目“上海之窗”,向国外图书馆和藏书机构捐赠国内出版的书籍,同时开展阅读推广活动介绍中国的历史文化。2002—2022年,该项目已落地全球六大洲75个国家和地区的177家机构,面向海外读者举办近200场讲座、展览和11届“上海国际图书馆论坛”,还面向外国读者和在沪外籍人士举办了6届“相聚上海”国际读书征文活动等。线上馆际信息交流平台“上海之窗”双语网站于2007年上线,主要展示全球各地合作的图书馆动态和介绍项目赠书清单。“上海之窗”这一IP品牌随着上海图书馆东馆开放,将进一步发挥中外文化交流的桥梁纽带作用,塑造具有世界级影响力的城市文化品牌。

3.10 文创衍生的创意周边

图书馆文创产品与IP的融合,延伸了文化旅游的服务半径。文创是图书馆文旅融合业态的载体,也是图书馆吸引人气的实物要素。而图书馆文旅融合的常态化服务与产品周边,是图书馆精神的具象物品呈现,可以提升图书馆形象。文创产品是IP表达的实践,IP赋予了文创产品特定的意义。文旅融合的图书馆文创多以实体产品和衍生服务为主,呈现文旅融合业态。馆舍建筑、设施物件、陈列藏品、空间环境、文献资源、馆史、馆情等都是图书馆IP可供参考挖掘的素材来源,如果赋予图书馆文化精神内涵,融入图书馆业务元素,那么具体设计出来的文创产品实体则可能让图书馆IP产业实现价值裂变。文创纪念品类别广泛,有玩偶、摆件、文具、标识、软装、礼品等立体化产品,可以实现IP二维平面形象到三维建模的互相转换。IP衍生的文创产品具有文化礼赠意义及纪念价值,能够满足游客购买需求、用户使用需求、访客实用需求、读者适用需求。例如,中国国家图书馆携手国内116家图书馆推出文创品牌发展计划,并成立全国图书馆文化创意产品开发联盟,搭建全国图书馆文化创意产品开发一体化平台,运营全国图书馆文化创意产品开发联盟天猫旗舰店这一销售平台,同时开展全国图书馆“典籍杯”优秀文创产品设计大赛,开发图书馆系列IP文创,让图书馆藏品可看可玩可用[22]。2022年,中国国家图书馆文创入选互联网“新文创TOP50”,排名第十。中国国家图书馆的《山海经》系列IP文创、《红楼梦》IP主题文创、《精神的力量》IP手账、《楚辞》IP香薰、“手不释书”IP主题文创、“吾皇万睡”系列文创,一经推出,就受到大众的热烈欢迎,其中不乏爆款文创产品在网购节点“双十一”“双十二”大卖[23]。2019年10月31日是首个“书香宁波日”,宁波图书馆联合宁波轨道交通始发地铁IP专列“到图书馆去!”让读者沉浸式体验“天一约书、好书推荐、甬图文创、数字资源、少儿亲子、阅读推广”六大主题IP车厢,宣传“到图书馆去!”系列IP文创。宁波轨道交通IP化场景指引乘客前往宁波地铁1号线福庆北路站D出口的宁波图书馆新馆,打响宁波图书馆“甬图”品牌影响力,地铁带来的强大流量也为“到图书馆去!”地铁专列的配套阅读推广活动引流受众,扩大人群效应,加大到馆人流量[24]。

4 结 语

服务于图书馆文旅融合深化发展这一目标的IP品牌层出不穷,但IP本身不仅仅是文旅产品的贴片形象,更应该有其文化属性,利用IP可以投射图书馆魅力,展现图书馆精神内涵。同时,挖掘图书馆IP独特的地域文化,制作地方文化故事以丰富IP的情景剧情,还可以融入地域元素和图书馆元素,凸显馆舍特色,提高IP在应用场景的辨识度,易于图书馆文旅推广。此外还可以复制图书馆社会身份的文化性格,充盈IP的拟人形象,提升图书馆IP在文旅融合应用中的亲切感,满足角色IP的多维度衍生开发需求,帮助图书馆完成IP资源的创新转化及阅读品牌文化推广,使其真正被读者接受,被用户依赖,被大众认可,更好地赋能文旅融合下图书馆IP价值产业链的开发、制作、分众、市场等端口的应用。