定位理论视域下的图书馆营销研究

胡穗欣

(佛山市三水区图书馆,广东 佛山 528100)

1 引 言

图书馆营销是现今图书馆有效运作不可或缺的重要行为。当我们谈论图书馆营销议题时,一方面,要知晓营销学中产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)等4P概念的含义;另一方面,要掌握4个要素应用于图书馆营销的方式。在全链条营销过程中展示图书馆功能性水平发挥程度,进而检测图书馆公共服务成效。定位理论运用于图书馆服务,内涵表现是将图书馆定位于类似“市场”中的“产品”,将“读者”视同“市场”中的“顾客”。通过改变传统“市场导向”的营销手段,进化到新型“顾客导向”的营销模式。以读者(顾客)满意度为核心价值观,增进图书馆与读者间的互动性,促使图书馆以更具独特性与创新性的方式服务于读者。从定位理论视角出发,阐述读者(顾客)利用馆藏资源的现实需求,以图书馆营销为主轴,融合定位与营销观念,探讨图书馆营销的关联性要素,创新图书馆营销的多元方式,丰富图书馆学领域引入营销宣传的不同思维,共创公共服务双赢或多赢局面,持续推进图书馆快速发展。

2 图书馆营销之根本:以定位理论为基础,提出图书馆产品概念

进入21世纪,全球社会环境发生了很大变化[1]。信息社会、网络社会、共享社会、互联社会等描述现代社会形态的各种名词随即出现,“互联网+”、慕课、电子商务、微信、微博、信息部落、病毒营销、错层形式、共享经济等新概念层出不穷。信息技术的迭代发展及广泛应用,信息知识日趋丰盈,促使民众工作和生活方式发生极大改变。因此,我们必须认识到,已有数百年历史的图书馆虽然一直作为一种特殊的知识和信息传播媒介存在,但如今其已经不再是信息获取与使用的唯一来源。在多源、多维、多向度的服务层次转向、多维交叉服务场景的创建、多元化媒介信息互动为主要传播方式的现代社会环境中[2],图书馆所扮演的角色已相对弱势,尤其在网络互联互通的今天更是明显。简而言之,现有的媒体环境几乎可以取代图书馆的各种功能,再加上图书馆因经费、场域、馆员等问题受限,使之无法运用传统大众宣传方式对读者群体加以推介,大多只能通过静态的、单向的推广模式宣传,而这也使图书馆不能有效地将本身服务推广到各类读者面前。因此,图书馆营销工作不单单是解决推介本身属性与责任的问题,更是要发挥图书馆的附加功能与溢出价值,满足社会、读者对知识增长、文化提升、素养培育、视野拓展等多元要求的问题。

2.1 产品营销与定位

产品一般定义为向市场提供满足欲望或需要的东西。其既是市场理论、市场环境、市场氛围、市场要素中的一个通用名词,也是现实社会中满足市场特定需求的物资物件及思维方式。表象上具有形(如汽车、工具、机器、服装等可见物质商品)和无形(如精细服务、组织行为等不可见思想观念)两种特殊态势特征。此外,产品又可分为核心产品、形式产品、延伸产品等业态。

从古至今,营销一直是人类融入社会、影响社会、创新社会的重要手段、方法及过程。其通过联结产品的生产商、销售商、顾客,形成完整的供需链条,为社会带来经济价值和行为价值,从而实现经营目标。近年来,“网络”“绿色”“感动”“体验”等多元营销方式已成为新兴趋势。即使如图书馆、博物馆、方志馆、文化馆等非营利机构,在有效运作与持续发展上也逐渐融合营销理念,树立营销思维,通过不断创新方法路径来启发读者参与机构活动的意愿。

定位作为标定范围、限定区域、框定地点、行为锚定的位置概念,大都以“品牌”形式运用于顾客心理需求,表现出有形或无形的态势。对某机构来说,定位确立就可展现其识别可能性和选择正确性的竞争优势,进而有效表明机构在市场中的位置状况。具体步骤为“分析外部影响因素—避开对手强势—确立自我品牌优势位置—整合内部数项环节要素—植入顾客心中定位”。

可见,产品的定位乃属前端策略,是机构营销行动的首要。定位是否清晰准确,几乎可以决定后端宣传推广以及营销策略是否成功的关键。

2.2 图书馆与定位理论

20世纪70年代,新兴经济体增长相对较快,发达国家和发展中国家之间的收入差距日趋缩小,世界经济不平等现状逐渐趋于缓和。彼时,美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特共同提出“定位理论”(亦称“第一法则理论”),即定位要从一个产品开始,产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人。确保产品在预期客户头脑里占据真正有价值的地位就是定位理论的特征和基础,核心理念是视心智为终极战场、打造品牌、取得市场主导地位。定位与营销是密不可分的相互促进、相互融合的关系,营销是定位后的一个计划周详及严格执行的过程。营销首先要对产品进行研究分析,找准精确定位[3],然后去执行销售,评估综合结果,最后再将新的发现利用在未来的产品销售上。

图书馆作为一个特殊的知识和信息传播媒介机构,也可视为是一种“产品”。随着社会形态变更、大环境变迁及科技迭代,读者对图书馆的要求不断有所改变,需求内容也呈现出由单一、分散向丰富、聚合转变的演变特点[4]。因此,图书馆必须与时俱进地适应时代变革,在充分了解读者需求的同时,提供满足读者的丰富产品组合,才能更好地体现图书馆价值[5]。图书馆(产品)主要包括检索服务、公众服务、技术服务、特殊服务、馆藏发展、资源分享、公共关系、非书资料、硬件设备等。可以肯定地说,图书馆(产品)与当前各种媒介最大的不同在于图书馆是“完全公共”的,而且还能展现软硬件设施提供信息服务于读者使用的核心价值。这种特殊性是当前所有媒介没有的,因为现今商业性或非商业性的媒介,所提供的产品几乎是以传播文本为主,也就是单向传输内容产品给大众。而图书馆(产品)不仅包含多种多样的特色文献资源内容,还包括和读者产生良好互动沟通并建立真正情感,呈现一个双向满足需求的状态,这也是图书馆定位明晰、理念创新的基础。产品进入市场,被社会接受,营销是必需,定位是前提。对图书馆这样一个传承文化遗产的组织机构来讲,当我们将其定位为“产品”而融入市场及社会,就必须按照市场规律,首先处理好图书馆的“定位”问题,其次才有后续所谓的“营销”问题。为了最终展现图书馆(产品)价值,我们将图书馆定位为“知识与信息传播者”,然后执行“绝对顾客(读者)导向”的经营原则与政策,确认不同于其他媒介“传输内容”的真实定位,才能不断创新出与图书馆内涵息息相关的内容产品。

另外,以营销本质来讲,营销范围是全方位的,营销对象不仅指产品本身,服务质量提升与服务多样化提供同样可以满足消费者的需求。图书馆属性就是一个持续提供亲身接触、满足读者多种需求的服务性质机构。从这个思路来看,图书馆营销行为恰恰契合营销理念。秉持营销理念,制订营销计划,完善营销举措,准确定位“差异化”图书馆服务,密切配合读者需求与期望,务实稳步丰富馆藏,建立图书馆与读者间良好关系,最终的营销结果就会产生事半功倍的成效与利益,进而发挥图书馆服务读者的原本功能。

3 图书馆营销途径:以定位方向为指南,遵循图书馆特色需求

在数字技术快速发展的今天,图书馆如何运用有限资源与经费,如何善用有效营销策略,如何针对经营目标与读者期望确立顾客导向经营原则,如何密切配合读者需求发展丰富馆藏,如何针对不同服务对象群体设计更符合读者期望的服务内容,如何吸引读者参与馆方推广的阅读活动等,成为新时代图书馆的重要任务和必须思考的现实问题。图书馆身为公共文化、社区生活的学习中心,要健全市场化提供机制、加大公共文化产品和服务供给力度[6],善用全社会与地区社区资源,协助馆务事项推行,吸引各界的关注等,从初端到结束全过程都有赖于有效营销。因此,营销的准确定位不仅能够加强图书馆服务的效能与效益,更能提升图书馆在读者心中的地位与价值。社会和市场的需求是产品问世的出发点,而定位是营销产品的前提条件和首要任务。虽然在理论探讨中,我们可以将图书馆视为产品予以分析,但在实际工作中必须考虑此种产品的特殊性与特色性,这也是开展图书馆营销定位的唯物主义观点的立论基础。

3.1 依照图书馆所具备的特点来准确定位

定位属流动性概念,并非固定概念,每个图书馆的定位应将本身视为建立于所属环境中的一环或一员。因此,图书馆所提供的服务本质不变,即公共性与信息服务职能不变,但服务内容却必须视环境的不同而有所调整。例如,经济发达地区与欠发达地区或偏远地区的图书馆所提供的服务有差异,与此同时,借由所处环境中的读者自下而上的意见反映来进一步寻求具体的定位。这样一来,图书馆的创新服务才能更贴近读者需求、更能体现人文关怀,而不仅仅是提供“冷冰冰”的服务而已。将图书馆视为产品,首先在于自身的产品质量必须足够好,也就是说产品研发是其精髓,而后才有营销行为。此处的图书馆营销所指并非价格、渠道或促销等营销主体的问题,而是创新营销图书馆的可能性与契机点的机会问题。可见,图书馆营销方向才是命题之焦点。就丰富图书馆创新服务理论而言,图书馆的公共性与服务独特性是根本。图书馆创新服务首要仍应回归本身的质量创新,也就是说提供服务的研发要更多元、更符合图书馆的服务特质与内容,之后才有所谓的营销或宣传等层面的问题。例如,以公共图书馆为例,向中小学提供公共知识教育是其基本职能之一,而此种教育又有别于传统的补习班模式。又如,图书馆提供历史故事绘本读物,让学不好历史的学生有另一种学历史的选择;又或者图书馆与当地中小学合作,对学生的课内外教育进行指导,将图书馆作为教育和启智平台等,都可以作为图书馆创新定位的方式。简单地说,图书馆有了创新才能深得民心,图书馆特色定位才能聚拢读者。图书馆若愿意花些许时间做一些更为实际的信息服务研发,鼓励利用多种方式推动社会力量参与公共文化设施运营、活动项目打造、服务资源配送等[7],让自身服务质量更贴近用户需求,那么接下来的营销或宣传工作便事半功倍。

3.2 根据图书馆所在区域需求状况来动态定位

定位涉及差异化概念,而差异化定位最重要的方法便来自地区差异。图书馆提供的信息服务是主流媒介无法提供的内容,而其创新服务应该具有崭新面貌的可能性。如果与主流媒介服务供给同质化,便失去图书馆原本的特性。图书馆可以做的是找出区域所需要的信息服务方式与差异化内容,再将图书馆设定为该区域的“重要资产”而加以定位。例如,主流媒体所提供的信息服务通常是比较偏向娱乐刺激或声光效果十足的内容,以达到让听者消费的目的,图书馆对于此部分内容就不必再重复提供。又如,某区域如果非常重视某类文化活动,图书馆在软硬件上就可以朝着这个方面以动态的参与者身份主动参加,而不仅仅是静态地呈现该区域的信息状态。如此,图书馆创新服务才有突破传统思维的可能。

3.3 秉持图书馆公民素质提升角色来实现定位

近年来,素质素养教育是社会文化领域中常被提及的话题,其基本论调是希望能提升全民的素质素养,赋予民众合理、合规、合法使用或利用社会资源的能力。换言之,素质素养教育是着力培养民众具有辨别事物本领、合理行使公民权利、促进社会公平公正的一种方式,这样的精神恰好与图书馆本质属性相契合。因此,图书馆如能扮演全社会“公民素质提升者”的角色,那么,图书馆价值将无可取代、不可或缺。公共综合素养,除了从公共角度考量,公民体现的行为举止也须合理合规,而这又需要图书馆提供各种信息资源服务作为基础才能实现。因此,我们要改善全民素质环境,让良好的素质素养成为助力社会发展的要素之一,让素质素养教育的成果落实落地成为可能。

综上所述,图书馆无论如何定位,都要以区域需求状况、公民素质提升要求、大环境政策实施等为出发点,锚定目标,找准自身定位,持续创新服务内容,答好特色创新服务营销命题,以期取得图书馆营销和阅读推广的叠加效果。需补充说明的是,图书馆信息创新服务定位仍须以图书馆信息服务基础为根本,也就是说,其定位的基调并非天马行空或是为创新而创新,任何做法与图书馆公共性、信息服务相违背的或是与图书馆本质定位相应时,即使再有创意亦不应采纳。

4 图书馆营销模式:创新各种手段方式,回归图书馆本质属性

如何将清晰定位后的图书馆提供的创新服务信息成功传达给读者,是图书馆营销的最后任务。现在的营销方式与以往完全不同,现在的营销决胜点在于营销创新手段的运用。因为已经有清楚定位作为基础,我们便可将新方式实际运用于图书馆营销之中,以有效推介图书馆资源为最终目的。如此,图书馆的营销才能有好的效果,才能累积更多成果,为图书馆事业的持续发展创新奠定坚实的基础。

4.1 导向价值整合运用的营销方式

随着社会发展与科技进步,传统单一的营销方式逐渐被淘汰。营销导向价值整合运用呈现主流发展趋势,逐渐成为未来营销的一种重要方式。这种以“顾客导向”为中心的营销模式,不但兼顾营销原理本身,更强调“导向”在营销活动中的不可或缺性。导向价值型整合营销正是呼应本文强调的产品定位前与后的做法,具体包括界定顾客与潜在顾客、评估顾客与潜在顾客价值、创造并传达信息与诱因、评估顾客投资报酬率、计划执行后的分析与未来规划等步骤。

虽然商业导向是市场营销行为的立论基础,但对图书馆而言,因其具有特殊性和公共性,若完全借用商业模式,或许可能对图书馆营销有一定的帮助和支持,但整体成效大概率会不太理想。反之,图书馆在做营销活动前便定位清楚,明确图书馆不偏离公共性与信息服务的本质,树立营销精神整合与导向价值趋同是助力图书馆信息服务的重要观念,最终才能制订出融合多种创新的图书馆营销方法路线。简单来说,图书馆可以在前端运用读者的借阅行为大数据集合找出和界定读者和潜在读者可接受的营销方式;在后端借导向价值型整合营销的支撑成功营销图书馆,达到图书馆品牌累积的成效。这种自下(读者)而上(图书馆)的以读者信息服务作为定位根本,以及在规划营销传达系统将有效信息传递到读者身上的全链条过程,对图书馆所建立的品牌概念和品牌形态具有极大的帮助。换言之,不断地将已定位好的图书馆服务价值作为图书馆品牌建立的概念并推出,符合现代整合营销的做法,也能成功地累积图书馆的各种资源,而这也体现了图书馆(产品)的重要价值。

借用导向价值型整合营销概念旨在累积图书馆的品牌资产,但在实际的营销策略操作上应对不同读者采用不同的方式营销,即图书馆可以将读者(顾客)作分类区别,给予读者(顾客)不同的信息传达方式。例如,有些读者(顾客)接收信息的习惯是E-mail,如果图书馆举办活动的目标人群也正是这类读者,那么就应以E-mail群组方式作为活动宣传的主要方式,以吸引这类读者(顾客)参与。对不同的人用不同的方式是整合营销运用的后端方法,当然,这仍取决于前端定位确立的成功与否。

4.2 公共关系状态运用的营销方式

图书馆在营销活动中无论采取何种方式方法,都必须突破仅以宣传或广告的这类营销方式才能有所创新。从图书馆前端定位到后端创新营销,总的基调大致是以累积图书馆公共性与信息服务的品牌资产这一轴线进行。如何把这个资产注入一般读者对图书馆的不可或缺感,自然不应以讲求立即效果的广告为主,而应以公共关系的状态运用来达成。一般来说,广告跟公关最大的不同之处在于广告是在说明自己有多好,而公关则是让别人说你有多好,这点也指出了图书馆营销概念的重点。

事实上,人类社会的发展就是人与人之间或者组织与组织之间共促、共赢、共合、共进、共融的过程,公共关系理念就是基于此情形而出现的。公共关系以开展促进公众对组织的认识、理解、熟悉、支持、帮助、赞扬等一系列公共活动为载体,树立组织良好形象、改善与社会公众关系、创设组织内外部融洽氛围,从而达到促进产品销售目的,并最终实现组织目标和组织愿景。公共关系是机构试图利用在书刊刊登重大消息,或在广播电视节目等媒体得到免费展示,抑或是举办各种活动等来获取最大利益。将公共关系运用于组织单位,虽然经历的时序较长,但所达到的成效也相对较高,这与图书馆属性较为接近,因为公共性的信息服务本来就是细水长流的经营模式,用深度沟通的方式让读者接受。因此,公共关系所包含的人际传播或是口碑传播都是图书馆可以采用的营销新方式。对图书馆而言,若公共关系是正面的,那么可顺势在公共文化、全民教育等方面发挥重要功能。目前,国内外很多大中型图书馆都已经开始利用公共关系技巧在各种大型社会活动中扮演相当重要的角色。图书馆公关并不仅仅是一连串模糊的事件或琐碎的交流,也并不是偶一为之的活动,而是应将它融入图书馆的日常运作之中。只有正确而恰当地运用这些营销方式,才能使图书馆始终保持良好的形象。

这种营销模式可通过内部公关与外部公关加以诠释:内部公关是组织内部员工对组织有非常强的向心力,让顾客清楚感受到其所要传达的价值。这对图书馆来说应该是一种最容易且有效的营销方式,因为图书馆与读者(顾客)直接接触,感受自然最直接。若每个馆员都可让读者(顾客)感受到图书馆所要传达的价值,这便是一种顺其自然且非常有效的宣传图书馆的方式。外部公关指的是借助专家或普通人的推销,利用各种媒介营销方式来传播图书馆的服务理念。事实上,不管营销手段为何,最核心的定位概念仍是焦点。

综上所述,图书馆的营销创新虽然可以借用导向价值型整合营销或是公共关系营销等方式,但具体落实时还须回归图书馆的本质,找准图书馆定位,这样才能做好图书馆营销。

5 图书馆营销结果:以正确定位为策略,实现图书馆服务效能

图书馆所提供的服务与活动,服务项目的竞争性程度较低、外部效应较高,公共性强[8]。例如,纸质、电子、声像、微缩等多元形态馆藏资源的查阅检索和馆舍软硬件设施、推广活动、专业参考咨询等,均具有公共属性。以往图书馆和读者之间总有一道“鸿沟”,常常使图书馆不能真正掌握读者的需求,也无法预期读者的需要,而读者也不甚了解图书馆的专业能力及服务优势,导致其服务使用率偏低,丰富资源无法被有效利用。随着科技发展及网络普及,图书馆将有机会跨过这道图书馆和读者之间的“鸿沟”,与读者有更多、更深层次的互动。

其实,从社会进步与发展来看,人类的自我意识和公共意识都在逐步提高,素质水平也在不断提升。面对不同且多元背景的受众人群,任何营销行为或营销效果在各个领域都面临着多种挑战。即便我们思索出各种各样的营销方式,但没有清楚定位图书馆与环境关系的角色,那么这些图书馆营销方式也无法发挥作用。换言之,能成功地把图书馆营销出去的方法就是实践,而这种实践应是基于图书馆现实来定位,即图书馆究竟要带给读者什么样的内容和什么样的感受。这样,图书馆营销才是最有效的,也会让读者最有感触。

营销策略的好坏会影响营销的效果。图书馆借由定位理论、营销原理来打造图书馆创新服务,或者依据这些理论成功地营销推广图书馆,无论如何都须回归图书馆本质,时刻思考图书馆究竟要成为读者心中的何种角色?这也是本文一开始便提出的定位问题。基于此,特提出以下建议对策。

5.1 完善正确定位前提下的营销战略规划,塑造正面的图书馆形象

图书馆遵循定位理论,以注重战略规划、营销计划为前提开展营销服务。提供服务时不能只顾服务的实施过程,同时也要注意服务目的、营销目标以及营销战略的规划,完善的营销战略规划对图书馆营销服务与形象塑造具有重要性和导向性。

5.2 坚持正确定位策略下的用户感知感受,彰显图书馆服务本色

以读者为中心一直是图书馆服务的出发点和落脚点,图书馆营销要素中要体现读者的重要地位,就要更加注重他们在整体服务中的感受。既考虑读者需求,也要对读者群体进行必要的细分,提高读者满意度,把握读者动态信息,为读者带来长久益处,便于图书馆服务的顺利开展。

5.3 秉持正确定位观念下的对外合作活动,改变大众对图书馆的认知

图书馆营销与形象塑造既是展现给外界看的,也是由服务属性展示出来的。IFLA国际营销奖案例中,很多图书馆营销服务不是单枪匹马,而是与其他机构或部门进行合作。图书馆必须明确角色定位,创新服务策略,借鉴国内外优秀案例,加强与外界合作,为读者提供大量丰富多彩的营销推广活动,与读者接触沟通,培养亲近读者的能力,解决读者关心的问题,服务过程温暖,帮助图书馆更好地扩大服务范围,改变大众对图书馆的认知,塑造创新服务新形象。

5.4 梳理正确定位方略下的营销服务要素,提升图书馆营销效能

目前,部分图书馆在提供营销服务时往往没有系统性的规划及流程,通常只是强调服务的实施过程,缺少融合图书馆营销的其他要素。在多态势新媒体发展成熟的今天,图书馆应借助微信公众号或微博等新媒体,加强宣传推广,真正利用新技术将营销服务做到位、做到全。重视图书馆营销要素,明确营销服务的流程和步骤,完善规划营销活动,为读者提供高质量的图书馆服务,体现图书馆的重要价值。

6 结 语

营销的目的之一是扩大顾客对产品的需求,进而稳定地达到销售目标。图书馆也希望读者在每一次的图书馆资源利用中得到实质的帮助与收获。图书馆运用定位理论,以“产品”形式进行营销,研发特色服务推广策略,能够塑造图书馆的良好新形象。图书馆营销定位须以公共性的信息服务为基础,确立相较于其他媒介所提供的“差异化”定位,便能够取得事半功倍的成效。进入“十四五”时期,高质量发展已成为我国公共图书馆事业的时代主线[9],任何与图书馆公共性服务相违背的做法或是违反图书馆本质定位的“为创新而创新”的营销方式,即使再有创意亦不采纳。互联网时代,科技的进步加速了人类知识更新速度[10]。定位准确的图书馆营销不仅使读者对图书期刊等文献资源需求得以满足,亦可提升图书馆形象,更可以使图书馆营销才能发挥到极致,获得更多、更好的成效。