镜像湖南：融媒体矩阵整合下的地区形象传播

杨清华

湖南第一师范学院文学与新闻传播学院，湖南 长沙 410205

20 世纪60 年代，美国著名城市规划师凯文·林奇在《城市意象》中对城市形象的概念进行了界定，即人们对城市的印象与感知。伴随城市形象研究的不断丰富延伸，地区形象备受关注。国内学者罗治英最早对地区形象进行界定，他认为地区形象是能够引起公众感知并进而作出评价、产生一定看法的地区的内在与外显诸要素之总和［1］4。诸多学者对中国城市的景观构建、色彩构建、品牌构建、文化构建与传播等方面进行了深入的研究。

习近平指出：“各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作，展示丰富多彩、生动立体的中国形象。”［2］在湖南地区形象的传播实践中，我们发现：作为传播主体的政府、媒体为构建具有中国特色、湖南特色的话语体系，在编码与解码过程中努力发挥官方与民间的舆论互动职能；通过传播媒体的布局与协同，逐步形成了以湖南广播影视集团（以下简称湖南广电）为主导、强化技术赋能的全方位的融媒体矩阵传播新格局；传播内容上，对湖南形象的主动建构与灵活呈现，有高站位的宏大叙事，也有人文故事的温情诉说，这些举措渐进实现了对湖南从实体形象到认知形象的有效传播。

一 编码与解码：“官方—民间”的主客互文

英国著名媒介文化理论家斯图亚特·霍尔通过符码的运作来研究媒介传播过程中的一些文化现象和问题，提出了“编码解码”理论。关于编码，霍尔认为，这些实践的对象（信息）就是以特殊方式组织起来并以符号载体的形式出现的各种意义和信息，它们像任何形式的传播或语言一样，在一种话语的语义链范围之内通过符码的运作而组织起来［3］345。编码通过信息的建构、符码化，实现社会关系架构下的传播过程。当编码阶段完成时，传媒文本通过传播送到受众的手中，产生非常复杂的感知、认知、情感、意识形态或者行为结果。霍尔的这一理论在不同领域都有可验证性。在媒介形式多样化的今天，地区形象的编码、解码，也显现出它客观、合理的意义。众所周知，地区形象的编码、解码主体一般由政府、媒体、公众组成。在传统媒介生态的认知中，政府、媒体是地区形象的编码者，公众是解码者。政府、媒体将地区形象解构成景观设施符号、食味记忆符号、人物个性符号、方言乐曲记忆符号等一系列有意义的话语传播给公众，公众通过相应的媒介，例如广播、电视、网络等接收到这些信息，结合自身的知识结构、思想认知、价值观、实践体验，进一步对地区形象作出解读，最终将认知及行为效果反馈给地区形象传播编码者。随着新媒体的出现，传播生态变化，在地区形象传播过程中：政府、主流媒体是编码者，政府需要设置地区形象传播的话语符号，主流媒体解读政府意图，选择合适的符码信息传达地区形象；而公众则较为特殊，他们既是解码者，亦是编码者。地区形象传播已是开放的符码传播体系，公众一方面接受地区形象符号，产生理性认知与情感认知，产生“赞同、妥协、抵抗”的不同立场，另一方面利用自媒体结合区域特点、自身需求对地区形象进行个体化编码，以一种相对自治的符码进行传播。

（一）政府：地区形象编码的主导者

政府的编码行为主要通过具体的统筹规划与设计、地区建设和管理、文化活动策划、对外交流与传播等方式实现。第一，政府需充分考虑城市形象中文化形象、市政形象、经济形象和市民形象的关联性，理顺系统内部的方方面面，避免其中的无序与冲突。政府基于统一的目标和理念，围绕鲜明的地区形象定位，整合各类传播渠道与内容资源触达受众，促使其产生个性鲜明的印象和评价。2020年9 月，习近平在湖南考察时，从战略和全局高度赋予湖南“三高四新”战略定位和使命任务［4］。“三高”即国家重要先进制造业高地、具有核心竞争力的科技创新高地以及内陆地区改革开放高地，这赋予了湖南地区形象的政治定位，也对外增加了湖南的辨识度和吸引力。湖南省人民政府通过各类行政会议及举措，结合湖南自身的政治、经济、文化、社会等具体实际，整理本区域特色符码，如“奇山秀水”独特的自然之美、“惟楚有材”的文化教育之重、“心忧天下”的红色血脉之基、“敢为天下先”的产业创新之举，逐步确定了湖南“美丽、开放、红色、创新”的地区形象。第二，政府在地区建设与管理中不断打造外显、直观的地区形象。如2021 年，湖南省人民政府公布53 处历史文化街区，保护和传承省内优秀历史文化；2023 年，湖南省老字号协会公示258 家本土老字号；截至2022 年10 月中旬，湖南省共打造湘戏、湘绣、湘瓷、湘菜等国家级非遗代表性项目137 个、省级非遗代表性项目410 个、非遗工坊255 家；2023 年，湖南省文化和旅游厅计划壮大乡村文旅产业，打造一批乡村旅游精品民宿聚集区、精品营地、精品村、精品廊道，重点支持15 个省级乡村振兴重点帮扶县，评定设立10 个左右非遗助力乡村振兴创新示范点。湖南特色的对外文化名片传播愈加广泛，如韶山的红色名片、袁隆平的杂交水稻名片、以湘西十八洞村“精准扶贫”故事为代表的减贫名片、张家界的生态旅游名片、工程机械和轨道交通等制造业名片、媒体与艺术的创新创意名片，为地区形象传播提供符码聚焦。第三，政府在大型文化活动策划方面不遗余力。2019年，外交部和湖南省人民政府以主题为“新时代的中国：创新湖南，融入世界”的湖南全球推介活动为契机，组织发动宣传攻势，创造外交部历次全球推介活动传播数据的最高峰值；2022 年11 月19日，在张家界举行的首届湖南旅游发展大会开幕式暨文化旅游推介会上，湖南省委宣传部发布了湖南旅游形象宣传口号“三湘四水 相约湖南”和新的旅游形象标识，大会旨在着力实现“办一次会，兴一座城”，通过活动加快世界一流旅游目的地建设，催生一批旅游新业态新产品，打造一批旅游品牌，创新一系列旅游宣传推介新模式。地区形象的建构与传播密不可分，近年来，湖南省委、省政府高度重视对外交流与传播工作，出台了一系列鼓励湖湘文化对外传播的政策和举措。中南出版传媒集团、湖南广电连续多年入选国家文化出口重点企业；近代湖湘名人及其作品在国外的译介日益受到重视；湖南烟花、瓷器、茶叶、湘绣等传统文化产品对外出口额多年持续增长。同时，湖南以RCEP 成员国、非洲国家作为突破口，拓展合作空间，丰富合作内涵，创新谋划“一带一路”倡议沿线文旅活动，打造区域文化旅游合作标杆。湖南还大力发展缔结友好城市关系，国际朋友圈遍布五大洲39 个国家，位列全国第9 位。综上所述，政府的编码行为既有地区形象理念上的整合统一，又有地区形象建构的实践；既有文化活动的组织引导，又有对外交流的传播。

（二）主流媒体：地区形象编码的执行者

在地区形象建构与传播的过程中，政府是引导者，主流媒体是连接政府、公众的桥梁。地区形象传播若想脱颖而出，就必须借助主流媒体的传播力、策划力、公信力、影响力。湖南本土媒体资源既是湖南地区形象的标识性资源，也是湖南地区形象传播的重要手段。近年来，以湖南广电为主体的极具湖湘特色的融媒体矩阵深度解读湖南地区形象符码，解读政府对地区形象的定位与引导，持续创新传播模式与方法，在内容传播、品牌策划、价值创新、文化引领等方面发挥重要的编码功能。湖南本土媒体对湖南故事、湖南精神的编码与传播是一个系统工程。本土媒体通过将湖南形象编码成一个个具体的事件、案例、故事，挖掘湖湘文化中物质层面、精神层面、制度层面的内涵，主动设置议题；通过对湖南红色名片、和平名片、种子名片、制造业名片、生态旅游名片、减贫名片等的编码，策划品牌形象，利用品牌效应，扩大湖南在国内国际的影响力；按照新媒体语境的传播规律，面对传播效果稀释、受众细分等具体实际，充分整合一切信息资源为湖南正面形象的塑造服务，并让湖湘品牌价值得以延伸和提升；结合区域发展定位、城市发展趋势、媒体融合生态，引领湖南地区形象的构建与创新，编辑全新符码引导公众认知。

除此之外，融媒体时代背景下的新型主流媒体还需要有意识地向人工智能、大数据、智能推荐算法技术、区块链等新兴技术领域增加投入，进行技术创新；同时主动运用短视频、H5、VR、AR、MR、全息影像等新形式，整合信息传播的内容、技术、方式，从而有效扩大信息覆盖面，满足融媒体时代受众的个性化需求，引导受众形成对地区形象的准确认知并建立价值共识，在融媒体矩阵的合力下寻求地区形象传播的最佳效果。如湖南广电等主流媒体在2021 年推出数字虚拟主持人“小漾”；2022 年3 月发布了基于自有区块链技术“光芒链”的芒果数字藏品平台；2022 年6 月打造了泛娱乐内容社交平台“芒果幻城”，集内容浏览、游戏体验、虚拟社交于一体。在“芒果幻城”中，用户穿戴好设备之后即可进入虚拟世界，以虚拟身份进入虚拟区域，沉浸式社交、置办虚拟资产并获得永久拥有权，这为地区形象的建构与传播拓展了另一种可能。

（三）公众：特殊的解码与编码者

政府、主流媒体基于湖湘区域空间的客观存在进行编码，属于集体叙事，而公众对地区形象客观存在的感知、认识和形塑则构成了地区形象的个体主观性。现如今，每一个个体在网上都拥有技术上平等、人格上平等、话语权平等的传播生态，与传统媒体的等级化、行政化的传播生态截然不同，在开放、平等的网络环境中，个体叙事得到最大限度的激发［5］。个人化、平民化、自主化的自媒体通过不同平台随时随地用图片、文字、声音或影像传播信息，其既是区域形象的编码者，亦是解码者，是区域形象极具活力的主体。2023 年2 月，由湖南省委网信办指导、湖南红网新媒体集团承办的“2022 年度湖湘好网民新风大典”中，“岳游岳有味”“乡野丫头”“张家界航拍周建鑫”等40 名网友被评为“文明大使”［6］，他们是生活在本土的家乡文旅推荐官、公益带货主播、正能量网络作家、科普“大V”、优质UP主、美好生活记录者等。无疑，本土叙事或“他者”叙事的自媒体城市形象传播者在讲述湖南发展故事、彰显湖南区域形象方面发挥了重要作用。值得关注的是，个体叙事者对区域形象的解码是公众基于自身体验的“自我理解”过程，而其编码则是通过自媒体传播的“自我呈现”过程。自媒体定制符合受众风格的语言方式和传播形式，结合粉丝习惯、媒体特点，挖掘区域形象的特色符号以确定传播话题，由此形成了社群化的创造性机制，这是区域形象在公众心中的自我映射与集体解读。

由此可见，湖南区域形象在历史发展、宏大叙事、日常书写中被不断描绘、强化、创新，传播主体因时而变、因势而新，“官方—民间”的主客互文在编码与解码过程中形成。英国社会人类学家马林诺夫斯基曾通过参与式田野考察提出了“研究者”与“调查对象”之间的关系，奠定了人类学“主客位”研究范式的基础。区域形象构建主客之间彼此交织、互相建构的符号化过程，构成了区域形象的动态展开和内在属性，形成了政府、媒体、企事业单位、公众等积极参与的多传播主体、立体式传播模式。在建构范式上，主流话语空间中的区域形象建构以“符号表征”为主导范式，而民间话语空间更加聚焦于个体的具身实践，宏大与微观、全面与碎片、理性与感性的“空间实践”，成为区域形象呈现的新范式。

二 布局与协同：融媒体矩阵的整合传播

这种客观见之于主观的形象建构活动，主要是依赖媒介来完成的，区域形象是大众媒介通过符号体系形塑与传播的结果。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023 年6 月，我国网民规模达10.79 亿人，互联网普及率达76.4%，我国短视频用户达10.26 亿人，在线旅行预订用户较2022年12月增长3 091万人［7］。融媒体时代，传播更广、形式更新、互动更强的传播生态正在建构，区域形象传播的媒介格局、舆论环境、话语影响都在发生巨大转变，电视、广播、报刊等传统媒体与微博、微信、各类App 等新兴媒体交互融合，促使媒介在区域形象建构与传播中的功能应用、技术呈现、传播方式、价值表达得到前所未有的释放。主流媒体、自媒体、网民等对湖南形象的影像表现与文化想象，构成镜像湖南的一体多面。

（一）湖南的融媒体矩阵布局

湖南新媒体平台不断拓展，融媒体矩阵不断叠加，传播体系更加立体［8］。湖南媒体人主动应对传媒发展大势，拓展新平台，发展新技术，充分发挥湖南媒介的传播优势，助力湖南区域形象传播。目前湖南广电已拥有湖南卫视等4 个上星电视频道、6 个地面电视频道、3 个数字频道、8 个广播频率等传统媒体，芒果TV 等5 个新媒体，参与打造了一系列区域形象品牌活动；湖南日报已形成以湖南日报官方微信、微博、抖音等新媒体账号为主体，以各市州分社视频类账号和“湘伴”“湘遇”等垂直类新媒体账号为双翼的立体“微”传播格局；红网构建起“网、报、端、微、视、屏”六位一体的传播格局，在湖南本土乃至国内其他地区形成了较强的舆论引导力；潇湘晨报、长沙晚报等形成了“以客户端为主体、社交媒体为侧翼、入驻账号为补充”的移动传播矩阵。同时，湖南广电以5G 智慧电台赋能全国县级融媒体中心，已累计签约服务全国847 家广播电台频率，红网也完成54 家县级融媒体中心建设［9］。融媒体矩阵为湖南区域形象的传播搭建了更大的交流平台，构建了新的传播渠道，拓展了新的传播模式。

（二）主流媒体矩阵的“新议程设置”

作为议程设置理论的奠基人，麦克斯维尔·麦库姆斯和他的中国弟子郭蕾博士基于新媒体环境提出了议程设置理论的第三层次——“网络议程设置”，他们认为：影响公众的不只是单个议题，也可能是议题网络，媒体不仅告知受众 “想什么”或者“怎么想”，还激发受众思考如何基于碎片化信息进行整合、思考、判断。这一“整合主体”既有主流媒体的设置引导，也有自媒体的协同驱动。

讲好湖南故事，传播好湖南形象，是时代赋予主流媒体的历史使命，也是湖南广电等主流媒体的文化自觉。首先，在内容设置上，湖南广电等主流媒体从大美潇湘、文化强省、科技创新、美食娱乐等方面聚焦发力，密集报道，系统规划和拍摄制作大量以湖南本土人文景观、消费文化为主题的影视娱乐作品，巧妙设置议题，持续引领舆论热点。如2019 年外交部湖南全球推介活动中，湖南广电等主流媒体精心设置“创新湖南 融入世界”“你不知道的新湖南”两个主话题，结合热点事件，设置“外交部向全世界推介湖南”“王毅外长推介湖南”“湖南8 分钟惊艳全世界”等子话题。湖南日报新媒体推出《“湘”誉世界！今天，湖南省委书记省长向全球这样推介湖南》等省委书记和省长推介湖南的融媒体作品。红网时刻新闻推出14 期互动竞猜游戏节目《湖南秘境 五星竞猜》，掀起湖南美景竞猜热潮。众多议题话题汇聚了海量点击和讨论，多次掀起传播热潮。2019 年9 月4 日至16 日的数据显示，外交部湖南全球推介活动网上信息量近300 万条，693 家国内媒体刊发、转载报道9 901 篇，172.9 万博主发布微博214.8 万条，4 992 个微信公众号发布文章50 093 篇，全网相关话题总阅读量超过90 亿［10］。湖南广电推出的《傲椒的湘菜》《湘商闯老挝》，湖南经视推出的《三湘四水日新月异 70 秒让你看见湖南！》，红网推出的《汇聚“侨力量”湘侨讲述扶贫故事》等，都在内容的广度、深度上提升了区域形象的价值，从而引领公众认知的正确走向。其次，在传播方式上，主流媒体致力于尝试传播方式的创新，形成文字、图片、视频、动漫、H5、VR 的多元传播，微电影、微直播、微视频、微动漫尤受网民欢迎。湖南广电旗下的新闻资讯类短视频平台“风芒”App 开辟多个特色频道，如“点亮长沙‘网红墙’”的慢直播、“岳阳520 偶遇节”等，助力用户共享美好新生活。在微博、抖音、论坛等互动舆论场，主流媒体主动加强与全国网民的互动，占据移动传播制高点。在传播渠道方面，各主流媒体将优质内容源源不断推送到新媒体平台，传递到网民“指端”。湖南广电充分发挥自身拥有的明星资源，在外交部湖南全球推介活动中，其110 多位主持人、艺人、达人发文推介200 多条，覆盖粉丝人群近5 亿。因各行业各群体的参与，全社会关注湖南、推介湖南的浓厚舆论氛围形成。除此之外，主流媒体还积极推动商业媒体导流，形成强大的“聚变效应”。如中广天择传媒股份有限公司与哔哩哔哩影业联合摄制的《守护解放西》，长沙银行与方实验室携手制作的人文纪实影像《烟火星城》，以独特叙事、人文表达呈现长沙市民生活，获得网民较高评价，也展现了新时代湖湘精神价值。湖南本土编剧张冀执导的《长沙夜生活》于2023 年4 月28 日上映，以城市青年的独特视角，温情展现长沙人的精神内核与具有烟火气的长沙形象。

（三）个体话语的具身动员

与主流媒体的“宏观视野”“注重统一性和整体性认知”的传播路径不同，自媒体在区域形象传播上更具有“全感官沉浸的具身性”。个体话语开始融入区域形象建构过程，形成了多元、网状式的传播，让受众对区域形象的理解从标志物符号意象延伸至具有地方纹理的社会生活。如本土与外地自媒体人通过Vlog 形式来传播旅游体验，由身体实践感知城市景观、历史文化、人文温度，将之前主流媒介建构的区域意象扎入真实生活中，达成了城市、媒介、个体之间的多向塑造，形成独特的区域形象影像动员。这些由个体汇聚、拼贴而来的，具体、生动且直观性的区域传播符号，虽然碎片化，但是是流动的、易于共情的，其通过自下而上的多维话语传播，使区域形象能够超越民族、文化传播中的符号藩篱，有效传播至更多的受众，使他们更深入地了解一座城市。这一定程度上契合了全球化时代传播符号的特质，也有助于融媒体时代区域形象更广泛地传播。如二更视频的“更长沙”，在大街小巷捕捉生活的印记与意义；张家界导游周建鑫利用无人机拍摄了大量武陵源春夏秋冬、云海冰雪的神奇美景，不少作品被中央电视台等主流媒体采用，2020 年还在美国时代广场精彩亮相；娄底的罗兰雅君用镜头记录娄底美好瞬间，以小城小爱诠释大国大爱。自媒体呈现的个体话语在一定程度上补偿区域形象认知与感知，最终使人们对区域形象的认识与判断叠加、交织进自身经验，从而不断更新对区域形象的理解。平台精准的推送机制，使类似的信息反复刺激公众的视觉和听觉，而且随着受众的网络社交关联进一步强化，受众在与他人的社会交往中寻找到心理认同，这进一步加深了对区域形象的认知。

越来越多的研究表明，人类获取地区形象的认知是一个复杂的网络系统，不同信息在人脑中的连接构成生动的、个性化的地区意象。湖南本土融媒体矩阵的布局与协同，逐步打破传播壁垒，促进平台、技术、运营、管理的深度融合，在地区形象传播上发挥了重大效应。当然，地区形象在依赖媒介进行传播的同时，也面临着各种传播风险。由于融媒体语境的自由与开放，受众对地区形象的感知也是被放大的，自媒体的叙述更需要加强自律与规范。不管是现实风险还是拟态风险，无不警示着我们基于新议程设置理论探究地区形象传播的重要性和迫切性。

一般来说，地区形象分为实体形象、投射形象和认知形象。某个地区的实体形象是政府引导的、人民参与的共建形象，是一种客观存在；投射形象是主流媒体、自媒体经过传播加工后的外在投射，是一种带有主观因素的客观再现；认知形象是公众通过接收投射形象，结合个体体验形成的对该地区的认知，是一种基于客观的主观认知。三者在相互协同或冲突融合、相互作用的过程中共同构建完整意义上的地区形象。湖南的地区形象是在地方政府基于区域功能的定位、主流媒体基于湖湘政治历史地理文化以及社会结构的议题解读与整合传播、公众基于家乡情怀或具身体验的意义化再现而构建起来的，“镜像湖南”的构建与传播工程积累了诸多实践智慧与经验启示。随着数字传播成为未来区域形象传播的主赛道，“人感城市”“人民城市”的传播理念、以社交媒体为代表的数字媒介活力、区块链等新兴数字技术成熟，均将成为区域形象整合传播的“流量密码”，为讲好湖南故事、传播好湖南声音提供持续动力。