丝滑的顾客体验一定好吗

马尔科·贝尔蒂尼 迭戈·阿帕里西奥 艾林·艾丁利

许多公司都希望能够设计出将沮丧和不便降至最低的购物之旅。“摩擦会扼杀顾客体验！”已成为举世公認的至理名言。人们认为，这条规律在为网购者服务时体现得尤为明显，因为谁都知道这类顾客耐心有限，注意力持续时间不长。毕竟，他们只需轻轻点击几下，就能跳转到竞争对手的网站。

我们认识的大多数企业领导在展示价格和接受付款时，都会将消除“关键时刻”（moment of truth）的摩擦视为头等大事，因为除了想为急切的顾客提供便利之外，他们也担心顾客会因为这些摩擦暂且止步，重新考虑自己的购买决策。但我们将在下文证明，在顾客即将付款的那一刻，如果能给他们一些时间来思考自己的决策，从长远来看公司反而能获得收益，节约成本。

我们很容易理解，让购物流程尽可能顺滑流畅对电子商务公司来说为何如此紧迫：在过去12个月里，全球平均弃购率（cart abandonment rate）总体上达到了离谱的71.7%——在使用台式机或笔记本电脑购物的人群中，这一比率是60.7%，使用平板电脑的是65.1%，而使用手机的则为77.4%。最后一个数据可能最令人揪心，因为美国的手机购物总额三年增长超过2，000亿美元，到2022年已达到4，310亿美元。Baymard Institute的研究数据表明，通过精简结账流程，一般的大型电商网站可以将顾客转化率提高35%。

既然如此，也就难怪亚马逊（Amazon）和阿里巴巴等电商巨头不惜投入巨资让价格和支付近乎隐身，从而快速引导消费者度过他们的“关键时刻”。早在1999年，亚马逊就率先推出了一键购物。如今，它的无收银员Just Walk Out技术又成为人们关注的焦点，这项技术融合了计算机视觉、重量传感器和深度学习，将网购的一部分轻松便利移植到实体店：顾客进入零售店后点击信用卡打开虚拟购物车，从货架上挑选商品，无需在收银台前停留即可直接离店。在阿里巴巴，数字支付和自助收银机是其300家盒马鲜生超市的标配。顾客甚至可以利用其附属公司支付宝的人脸识别技术“刷脸支付”。

资源较少的公司也在修改其购物流程，这种改动是渐进式的，但意义同样重大。例如，最近“先买后付”分期付款和订购服务自动续费大行其道，后者可以让公司不必每年都去操心顾客重新考虑要不要继续使用服务的问题。电商企业纷纷抓住各种机会，只要让顾客别去想花钱这件事，就能帮他们减轻花钱的痛苦。

然而，认为摩擦只有负面影响，例如惹恼顾客或降低销量，是一种过于简单的思维。诚然，如果购物流程中阻力过大，顾客的购买欲望很容易消散，但阻力过小又会使其决策过程变得麻木，而且商家也可能错失与顾客进一步沟通的机会。因此，我们建议企业领导者问问自己，他们是否真的希望顾客自动购买。

在本文中，我们将解释购物流程中增加些许摩擦为何能帮助公司吸引顾客，并指导公司如何利用这些影响与顾客建立更牢固的关系。

购物流程中的一些摩擦可以保护消费者，使其免受欺诈、隐私侵犯或因自己的无心之举而蒙受损失。例如，要求两步验证和要求顾客确认自己希望完成购买是两个常见的不便之处，但它们归根结底都是为了确保顾客免受胁迫，不犯错误。

但是，围绕购买决策的摩擦无论是太多还是太少，都可能产生负面影响。如果购物过程的步骤太多，购物者的注意力就会分散，缺乏足够的认知广度来仔细斟酌自己的决策。这会导致弃购率上升，公司错失引导顾客通过评论、推介和建议等方式进行互动的机会。而如果摩擦太少，顾客就会屈服于人类不愿费脑子的天性，未经深思熟虑就轻易做出购买决策。没有摩擦的购物流程会让人麻木，购物者与购买行为之间的联系越少，他们就越会变得摇摆不定。顾客缺乏承诺继而导致产品退货率上升，品牌形象弱化，从长远来看顾客满意度也会降低。

不过，一次有足够挑战性的购物之旅也自有其吸引力。这样的交易既不会给人太多压力，又不会过于简单直接，因此顾客就有了开动脑筋来攻克这项任务的动力。换句话说，适量的摩擦可以推动顾客优化整合自己的偏好，进而为公司带来三个好处。

1.摩擦能帮助商家筛选出合适的顾客。如果公司重视顾客群体的长期赢利能力甚于完成一笔订单获得的即时收益，就必须从全局和长期的角度来发展与目标受众的关系。这就要求公司投入资源来获取、留住并扩大顾客群体。有鉴于此，公司需要思考的问题是，如果设置一些障碍来增加顾客在考虑掏钱时的心理痛苦，是否有可能劝退那些获取成本较高、未来复购的可能性较低，或者今后既不会为这个品牌增加消费也不会向别人推荐品牌的潜在顾客？

在奢侈品市场，或者当公司希望潜在顾客表现出承诺时，一种常用的技巧就是利用摩擦来筛掉不合适的顾客，选出合适的顾客。例如，法拉利（Ferrari）向来以特别版汽车一车难求而闻名。同样，奢侈时尚品牌并不在意让顾客排队苦等，无论这队伍是虚拟的还是真实的，也不在意通过暂不公布价格、延长结账流程等方式令购买过程复杂化。这些策略背后的简单逻辑是，只有对公司产品最感兴趣或对品牌投入最多的顾客，才会觉得在购物过程中应对这些不便和复杂是可以接受的。

2.当摩擦促使顾客做出更合理的决策时，顾客满意度也会提高。利用摩擦给消费者留出片刻时间，让他们停下来思考自己的购买行为会产生哪些影响，这样就可以防止他们后悔，并鼓励他们在当前各种选项中挑出最合适的那一个。

让潜在买家清清楚楚看到自己即将支付的金额和即将获得的商品之间存在怎样的权衡关系，有助于防止他们一时头脑发热盲目下单。例如，现在许多电商网站都会在结账流程中提供“先买后付”的融资服务，社交媒体可能会将其宣传为一种精打细算的购买方式，但这种服务的轻松便捷可能会怂恿家庭过度消费，导致他们财务紧张、债台高筑。一项调查发现，42%使用此类贷款的美国人至少会有一次逾期还款的记录。此外，研究还表明，如果付款时间和自然消费时间隔得太远，无论是在其之前还是之后，都可能会降低买家对成本的关注度。“先买后付”的倡导者断言，这一支付方式“将购物的有趣体验与付款的乏味过程分隔开来”，但事实证明，这种“交易脱钩”现象会降低消费者使用所购商品的可能性。

从公共政策的角度来看，避免糟糕决策的好处显而易见：在一个社会中，过度消费和所购商品长期闲置不用都是不可取的行為，这一点大多数人都会认同。不过，借助购物流程中的摩擦，鼓励顾客在购物时更加深思熟虑，企业也会从中得到回报。

一个立竿见影的好处是退货率下降。在许多行业，网购退货严重拖累了财务业绩——顾客每退回1美元的商品，商家就会产生总计高达15至30美分的损失。根据Appriss Retail公司和美国零售联合会（National Retail Federation）的一项研究，2021年，美国数字零售商收到的退货价值近2，200亿美元，约占在线销售总额的21%。

当然，这种拖累不仅仅是财务方面的，它对环境也产生了负面影响。退回的商品可能由于损耗等问题而无法再次销售，最终只能被运往垃圾填埋场或销毁。一份报告显示，仅在美国，电商退货每年就会产生50亿磅（约226.8万吨）填埋垃圾和1，500万吨碳排放。

增加摩擦还为顾客留出时间来思考购买行为并加大对商品的投入力度。香奈儿（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）和巴黎世家（Balenciaga）等品牌以各种方式推迟公布价格，例如安排顾客与销售人员进行个性化互动，这不仅是如上文所述，为了选出更合适的顾客，而且还能将产品置于中心地位，帮助顾客体会其品质和意义。市场营销和神经科学交叉领域的研究表明，先提供产品信息再公布价格，顾客就会着重评估商品的吸引力和合意度（他们会问自己：“我喜欢这件东西吗？”），但如果顺序相反，他们的评估重点则会转向货币价值（他们会问自己：“这东西值这个价吗？”）。在Gartner公司的一项研究中，B2B和B2C顾客一致认为，如果他们“意识到自己的需求或目标有了新内容”，购买更多商品的可能性会高出1.73倍。

利用摩擦来激发顾客经慎重思考后再决定购买，就可以培养他们对商品的拥有感，进而强化公司和顾客之间的联系，并促使顾客更愿意为双方之间的关系投入额外资源。顾客在购买决策过程中思考得越多，对自己最终所选商品产生的情感依恋往往就越强烈。有证据表明，在情感层面与顾客建立联系是实现顾客价值最大化的一条有效途径。

最后，研究还表明，消费者对于颇费一番功夫才得到的商品往往会更加珍视，这种现象有个贴切的名字，叫作“宜家效应”（Ikea effect），指的是这家零售商让顾客自行组装家具的政策。这种付出努力的经历，可以影响人们对商品或服务价值及质量的感知，只要在网购流程中增加一点需要费力的环节就可以触发这种效应。

总的来说，我们看到摩擦成功地促成了顾客的参与，我们也知道积极参与的顾客通常对自己与品牌和零售商的互动体验更加满意。他们会成为自发的代言人，为公司提高知名度和可信度。他们很可能会进行正面的口碑宣传，从而帮助公司获得新顾客并提升品牌声誉。他们还可能会获得更好的客服体验，感受到公司的重视，进而提供有意义的反馈和建议。这种反馈极具价值，因为公司可以从中了解顾客需求的变化，并对产品或服务做出适当的改进。

3. 摩擦为公司创造了与顾客沟通的空间。在顾客确认价格即将付款的关头设置一些摩擦，尤其是出乎意料的摩擦，就能吸引他们的注意力。这是公司宣传其主张和产品优点的良机。

有多种利用摩擦进行推广的方法。首先，公司可以通过支付流程来唤起顾客的正面情感。例如，一种常见的做法是为顾客提供一个选项：将交易金额中不足1美元的零头凑个整，多付的部分捐给慈善事业。另一种可行的办法是推出“随你付”活动，顾客可以自行选择为商品支付的金额。这些举措不会加快付款速度（思考自己愿意为某件东西付多少钱极其劳心费力），但可以加深情感联系。

公司还可以故意用非传统的方式来表达价格，迫使顾客多动动脑子去思考这背后隐藏的信息。例如，宜家的一则广告戏谑地用罐装苏打水来量化其产品的价格。当然，这家零售商并不会真的让顾客用苏打水来买家具。虽然弄清楚“汇率”需要费一会儿心思，但公司借此向顾客传达了这样的信息：只需花费几件小额交易商品（例如苏打水）的价格，就能买下一件家具。

另一个案例是时代啤酒（Stella Artois）的获奖广告“价格昂贵，令人心安”。该品牌尝试在传达价格时引入价格和质量之间的依存关系，以此来暗示其啤酒的卓越品质。时代啤酒开玩笑似地提供了一张提高其产品价格的“优惠券”（“下次购买时代啤酒时，可凭此券多付1.25美元”），从而颠覆了消费者的预期。它通过提供一桩看似令人困惑且不合逻辑的“交易”，引导顾客得出结论：该产品远远胜过竞争对手的产品（所以这钱花得值）。

品牌还可以利用支付流程中的摩擦来传达自己的价值观。例如，2014年，救援组织米索尔基金会（Misereor）通过在机场等地部署互动屏幕提高了捐款率。路过的人在屏幕上刷一下信用卡，就可以捐出2欧元。同时，刷卡行为会激活一个有趣的互动程序，比如屏幕上的画面会显示信用卡切下一片面包，喂饱饥饿的人，或者割开绳索解救一个被囚禁的孩子。

最后再讲一个极致摩擦的大胆案例。在美国一年当中最重大的购物节“黑色星期五”，户外用品零售商安伊艾（REI）关闭其实体店，并停止处理在线付款，其目标是抵制消费主义，鼓励潜在顾客花时间参加户外活动——这一信息凸显了公司对低门槛探索活动的执着投入。

筛选出更优质的顾客、消费者做出更合理的决策、公司推广活动更加有效是放弃零摩擦这一简单粗暴目标的三大理由。鉴于鼓励顾客自动购买存在诸多缺点，企业领导者应当力求为购物流程确定一个恰到好处的摩擦度。根据我们的经验，他们至少需要考虑五个因素。我们将一一介绍这些因素。

每家公司应当采取的第一步，都是为摩擦下一个更准确的定义。目前，所有摩擦都被视为是负面的，因此公司并没有意识到它们有必要具体说明究竟什么是摩擦。大多数人认为，摩擦是根据节省的时间来衡量的。然而，并非所有的时间都具有相同的价值。事实上，公司应该将负面摩擦视为阻碍或干扰顾客做出购买决策的因素，而将正面摩擦视为促使顾客三思而行的因素。

第二步是了解什么样的情况会受益于正面摩擦——因为这种需求并非普遍存在。一个特定的购买决策包含哪些风险？它需要的顾客投入度通常是高还是低？这二者往往密切相关，高风险决策需要的投入度也会比较高，但有时又未必如此。例如，家底殷实的消费者可能不会仅仅因为商品昂贵，就在购买决策过程中投入更多心力。恰恰是在风险与投入度之间的关系解体时，你才希望介入并积极管理摩擦。决策中蕴含的风险高可能是因为所购商品或服务非同小可、财务支出的金额较大，或者购买行为会给个人或社会带来重大后果。从这个意义上来说，在体育场使用亚马逊Just Walk Out之类的技术或许并不合适，因为这里的消费者根本不会一看到小摊前排起的长龙，就打消购买不健康零食的念头。

第三步，思考一下你的商业目标。如果你想着重强调的是，你的商品相对于竞争对手而言能为顾客节省成本，那么没错，通过尽早公布低到不可思议的优惠价格来减少摩擦就是值得的。然而，如果你拼的是创新、质量或客服水平，那么或许通过推迟报价来保留些许摩擦才是上上之策，因为这会促使顾客思考并认清自己的偏好。设置一点摩擦可以使企业将消费者的内心独白从“这东西值这个价吗？”转向“我喜欢这件东西吗？”如果你的目标是强化品牌，那么增加摩擦就是对路的。

第四步，思考你的顾客群体构成和顾客关系的相对紧密程度。不同的顾客群体需要的摩擦度可能不尽相同，这取决于企业如何预判他们对产品或服務的理解或购买力。同样，顾客关系所处的阶段也很重要。相对于回头客而言，你或许希望让新顾客的交易过程多一些摩擦，尤其是那些可能不太熟悉你的商品或品类的新顾客。你或许想让潜在顾客的购买难度大一些，给回头客增加一点点摩擦，而为充分了解商品或服务的忠实顾客提供无摩擦体验。公司应该尽量与顾客建立持久的关系，因为这是增加顾客价值的唯一途径。

第五步，思考你选择进入市场的途径。所有零售环境都可能受益于一些摩擦，但它们的应用情况各不相同。在实体店，添加痛点以激励销售人员与顾客之间的互动可能是合适的摩擦类型。然而在网店中，增加一些步骤来促使顾客仔细斟酌，可以减少退货，并提高顾客此后对公司的满意度。在社交媒体上，公司可适度添加吸引顾客互动的内容，而不仅仅是提高点击率，这有助于防止用户盲目购物或冲动购物。

事实上，如果企业在实体店和网店销售相同的商品，那么网店或手机购物渠道可能需要更多（正面的）摩擦，因为这些渠道的退货率往往是最高的。一些时尚品牌最近采用了一项有趣的策略：对网店退货收取费用。例如，Anthropologie、H&M和Zara等公司都开始对网店退货收费（但实体店可以免费退货）。没错，退货收费可能会引起一部分顾客的不满。但是，这种做法也可能是留住最重要的顾客并与坚持购买的顾客巩固关系的关键。

“如何才能让我们的商品价格不那么刺眼，让消费者更容易掏钱？”这是用户体验团队和专家最常问的问题之一。但企业领导者应该好好把握顾客做出购买决策的那个“关键时刻”，而不是想方设法抹杀它的存在。“摩擦是顾客转化的终极杀手”这种貌似“主流”的观点，不应盲目采纳。

如果使用不当，摩擦无疑会破坏顾客体验，但毫无摩擦的世界同样危险。我们大多数人早在多年前就从高中物理老师那里学到了这一课：摩擦力太大会阻碍物体向目标靠拢，但如果摩擦力太小，一切都会陷入混乱。

实际上，许多企业领导者早就告诉我们，他们希望顾客花在购买决策上的时间更富成效。这听上去似乎是一项专为摩擦量身打造的任务。如果顾客经过思考做出更加安全合理的选择，而这些选择反过来又通过降低退货率、促进更加可持续的消费行为以及提高顾客满意度和忠诚度来影响公司，那么就让我们都接受和拥抱一些麻烦及障碍，将其作为“以顾客为中心”战略的有利工具，尽管这有些出人意料。

翻译：陈媛熙