基于KANO 模型的粤港澳大湾区红色景区优化提升研究——以孙中山故里旅游区为例

李 宁，阮振亮，徐腊梅

（1.广东第二师范学院 管理学院，广东 广州 510303；2.深圳信息职业技术学院 公共课教学部，广东 深圳 518172）

在南粤大地上，红色旅游资源极为丰富，据公布的《广东省革命文物名录》显示，目前广东有不可移动革命文物共计1 513 处，其中全国重点文物保护单位30处，广东的革命文物数量和级别均位居全国前列。如此得天独厚的优势，使得红色景区成为粤港澳大湾区内人民享受高质量精神生活的重要载体。2021 年国庆黄金周期间，广东省纳入监测的13家红色旅游经典景区共接待游客达110.4万人次，许多红色景区成为热门旅游打卡地。在建设世界级湾区和红色旅游蓬勃发展的双重背景下，粤港澳大湾区内的各红色旅游景区如何找准发力点，通过持续优化自身景区运营能力，吸引更多游客，不断向游客提供高质量的红色旅游产品，使得红色精神传承有力，持续助力粤港澳大湾区的中国式现代化建设，有着重大现实意义。

现有红色景区研究，偏重于网络关注度和宏观经济产业方面的研究，罗婉琳［1］基于抖音平台数据，发现不同区域的红色景区存在较大的网络关注度差异，主要受人口和服务业发展的影响；张鸿浩［2］通过比较《觉醒年代》播出前后景区的百度指数差异，发现红色景区的网络关注度与电视剧的热播度成正相关；赖继年［3］选取不同红色景区近3 年的百度指数数据，根据不同时空下红色景区网络关注度的差异，提出红色景区要充分考虑节假日因素进行营销设计；谭娜［4］用行政单位面板数据实证发现，红色文化资源如果能与其他旅游资源融合发展，形成集聚优势，才能有助于地方经济的发展。上述研究科学地勾勒出了红色景区的线上线下的宏观发展现状，但是缺乏从微观的个体红色景区视角出发，尤其缺乏从游客需求出发进行定量分析，研究如何有效提升其运营水平。

KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭提出的一种需求分析工具，主要应用于对用户需求进行分类并优先排序［5］。经过不断丰富完善，KANO模型提出5种不同的需求，且满足的优先次序是基本型＞期望型＞兴奋型＞无差异型＞反向型需求。GARIBAY［6］将KANO 模型应用到数字图书馆服务质量提升研究，得到了影响数字图书馆服务质量的需求集合，并针对性地提出了服务质量改进对策；TAMA［7］运用KANO模型得出深度影响陶瓷产品消费者满意度的元素，对陶瓷产品的设计进行改进。杜梦醒［8］采用Kano 模型和差距分析相结合的方法，确定旅游景区服务各因素对游客满意度的影响程度，进而确定改善服务质量的优先权；刘丽佳［9］基于KANO 模型以及Better-Worse 系数，对森林康养消费者的需求进行分类以及需求满足的优先排序。

综上，可以发现，KANO应用于红色旅游景区的相关研究较少，并且使用时偏重于定性分析，面对一些分类差异不明显的要素时，并没有考虑如何更加精准的区分。有学者引入Better-Worse 系数（以下简称B-W系数）来提升精准度，但均以B-W 系数在整体平均数的上下分布为划分标准进行优先排序，忽略了当调研的数值中有极值分布时，平均数的标准性降低的可能。因此，本研究将KANO 模型结合B-W 系数，应用于研究红色旅游景区的游客需求分析归类，并在B-W系数分类时，采用与原点距离的绝对值大小，进行重要性的排序，进一步提升该研究方法的精准性。

孙中山故里旅游区坐落于广东省中山市翠亨村，国家5A级景区，总面积3.15 km2，景区包含孙中山纪念馆、孙中山故居、杨殷烈士故居、革命纪念公园等景点，是典型的红色旅游景区。运用KANO 模型，对游客在游览该红色景区过程中，一些尚未充分满足的需求进行重要性排序，以此来指导该景区科学的找到优化提升之路，吸引更多游客慕名前来。

1 研究设计

1.1 模型应用设计

采用学者KURT［10］提出的题目模板：对于产品或服务其中某一项需求要素是否具备时，分别询问被调查者的感受。根据被调查者的选择，结合Kano分类表（表1），在个体层面上将需求要素进行Kano 分类。A代表兴奋型要素，M代表基本型要素，O代表期望型要素，R代表反向型要素，I代表无差异型要素，X代表回答存在矛盾（即需求要素无论具备与否，回答都为“非常高兴”或“非常不高兴”）。

表1 Kano分类表

收集所有问卷，进行数据统计，采用“多数原则”，即每一项需求要素下，样本数量分布最多的Kano 类型，为此需求要素的Kano 类型。当基本型、期望型和兴奋型要素两者或三者之间数量相近甚至相同（所占总数百分比相差在5%以内）时，不能简单地采用“多数原则”进行归类，否则无法体现研究的严谨性。针对这种情况，学者BERGER［11］提出了增加满意系数Better和消除不满系数Worse，通过两者比值的绝对值所处的区间，可以较为科学地划分需求要素的Kano类别。

其中，A 代表显示某一项需求要素为兴奋型的问卷数量，O即代表显示其为期望型的问卷数量，M代表显示其为基本型的问卷数量，I代表显示其为无差异型的问卷数量。Better 系数与Worse 系数两者之间比值的绝对值设为β。β数值处于（1.1，+∞）区间时，将其归属于兴奋型要素；β数值处于［0.9，1.1］，将其归属于期望型要素；β数值处于（-∞，0.9）区间时，将其归属于基本型要素。

计算出Better-Worse 系数后，以Better系数值为横轴坐标，以Worse系数的绝对值为纵轴坐标，形成各项需求要素的散点图。以S代表坐标（Xw，Yb）的点到原点的距离，根据S值的大小可进一步确定相同Kano 类别需求要素的优先排序：当S值越大，表示该需求要素实现率的提升对用户满意度的影响越大，重要性程度越高，则优先排序。

1.2 问卷设计与收集

关于孙中山故里旅游区游客需求要素评价维度和指标的确立，主要在武淑君［12］提出的《南昌新四军军部旧址评价指标确定量表》的基础上，结合研究对象实际情况对其进行删除部分指标、同义表述转换得出孙中山故里旅游区旅游需求要素评价指标。问卷由以下部分组成。

1.2.1 游客基本情况

本部分内容包括游客的性别、年龄段、文化水平等基本信息。

1.2.2 旅游需求要素KANO属性调查

本部分内容采用KANO模型的结构化问法对各个旅游需求要素指标提出正向问题和反向问题，具体情况如表2。

表2 孙中山故里旅游区旅游需求要素评价指标

1.3 数据收集

本次问卷主要通过纸质问卷和问卷星问卷两种方式发放，以“线上+线下”的方式展开调研，此次问卷发放工作总计回收问卷242份，剔除32份无效问卷，剩余有效问卷210份，问卷有效率为86.78%。

2 数据分析

2.1 描述性统计分析

通过分析表3 的数据可以得出：孙中山故里旅游区男性游客略多于女性游客；游客特征呈现年轻化，说明年轻游客是该旅游区的主要游客群体；游客受教育水平普遍较高，具备良好教育背景的游客可能对红色文化有更深厚的兴趣；旅游景区的学生游客群体较多，这与当前注重对青少年进行红色文化教育有一定的关联，红色旅游景区应持续发挥良好的红色教育作用；景区的游客大多来自本地市场，说明受访者选择具有一定代表性。

2.2 信度和效度分析

本研究借助SPSS软件，运用Cronbach"s alpha 系数对各量表分别进行信度检验，运用KMO值和巴特利球形检验对各量表分别进行结构效度检验。总体问卷α系数值为0.854，大于0.8，说明问卷信度质量高，Kano正向问题和负向问题KMO 值为0.831 和0.77，球形检验的P值均为0.000，呈显著水平，效度检验合格。

2.3 KANO模型指导的数据分析

2.3.1 KANO需求分类

15项旅游需求要素的归类汇总如表4，其中：基本型要素（M）共5 项、期望型要素（O）共4 项、兴奋型要素（A）共4 项，无差异型要素（I）共2 项。IC4 项“O”属性有76，“M”属性有81；RC1项“A”属性有63，“O”属性有56，要素数量之间相近或相同（所占总样本百分比相差在5%以内），需要进一步采用β 系数法确认需求的类别。通过计算，可得IC4系数值为0.61，仍属于基本型要素（M）、RC1系数值为1.28，仍属于兴奋型要素（A）。同时结合“多数原则”和“β系数法”对15项旅游需求要素进行分类，其中SAL3、SAL4、IC1等5项属于基本型，占比33.33%；SAL1、SAL2、SAL5 等4 项属于期望型，占比26.67%；RC1、RC3、MS2 等4 项属于兴奋型，占比26.67%；IC3 和MS1 两项属于无差异型，占比为13.33%。

表4 旅游需求要素归类汇总表

2.3.2 Better-Worse散点图与需求排序

通过将KANO问卷统计的结果代入到Better（增加满意系数）和Worse（消除不满系数）的计算公式中，得到各项旅游需求要素进一步增加或消减对游客满意度的影响程度，如表5。

表5 Better-Worse系数计算结果

计算出Better-Worse系数后，将数据导入到EXCEL软件中，以Better 系数值为横轴坐标，以Worse 系数的绝对值为纵轴坐标，形成各项旅游需求要素的散点图，如图1。

图1 Better-Worse散点图

以S代表坐标（Xw，Yb）的点到原点的距离，根据S值的大小可进一步确定相同KANO类别需求要素的优先排序：当S值越大，表示需求要素进一步实现或消减对游客满意度的综合影响越大，则优先排序。运用EXCEL 软件计算可得，将所有旅游需求要素指标的S值进行比较，由高到低顺序为：IC4、SAL2、RC2、RC3、SAL5、SAL1、SAL3、MS2、IC2、SAL4、RC1、IC1、MS3、IC3、MS1。结合KANO 需求的优先满足次序（基本型＞期望型＞兴奋型＞无差异型）以及“S”值的大小，对各项旅游需求要素评价指标进行最终的优先排序，排序结果见表6。

表6 旅游需求要素优先排序

3 结果分析

需求要素的优先满足次序应该是IC4-卫生环境干净整洁、SAL3-园路设计合理、IC2-卫生间停车场数量、SAL4-景区标识系统清晰、IC1-休憩设施完善、SAL2-景点保存修复程度、RC2-红色文化展览项目、SAL5-景区小品种类丰富、SAL1-植物搭配的丰富度、RC3-旅游体验项目丰富、MS2-工作人员服务态度、RC1-红色文化讲解服务、MS3-游客投诉服务。根据KANO 理论，满足无差异型需求不会影响游客的满意度，因此，本研究对此类需求不予考虑。

3.1 首抓基本型要素

此类需求要素是游客认为孙中山故里旅游区必须具备的要素。基础设施建设维度中的IC4（卫生环境干净整洁）、IC2（卫生间、停车场数量）、IC1（休憩设施完善）属于此类，表明游客十分重视旅游区的卫生设施、停车场设施与休憩设施的完善性，必须要满足如厕方便、停车方便、休闲方便、卫生环境整洁以使人心情愉悦的需求。除此之外，景观设计维度中的SAL3（园路设计合理）、SAL4（景区标识系统清晰）也属于此类需求。这5 项要素的Better 值和Worse 值都比较低，说明即使具备比较完善的卫生设施等对游客满意度的提升不大，相反一旦不能够满足，游客满意度就会急剧下降。

3.2 注重期望型要素

具备此类要素，用户满意度将会显著增加。具体表现在SAL2（景点保存修复程度）、SAL5（景区小品种类丰富）和SAL1（植物搭配的丰富度）等3项是游客对旅游景区景观设计的期望，RC2（红色文化展览项目）也属于期望型要素，可见游客对旅游区的期望不仅停留在景观设计方面，对其设计多种多类、内涵丰富的红色文化展览项目也十分期望。此类需求要素的Better值较高，Worse 值较低，说明满足游客在这方面期望有利于提高游客的满意度，相反，如果没有得到满足，会比较容易导致游客的不满。

3.3 力求兴奋型要素

此类需求是游客对孙中山故里旅游区旅游需求的丰富和延伸，如果需求得到满足，将极其有利于游客满意度的提高，即便没有得到满足，游客也不会因此感到不满。在景区红色文化维度上，RC3（旅游体验项目丰富）、RC1（红色文化讲解服务）属于兴奋型要素，表明满足游客的红色文化旅游体验可以大幅提升游客满意度，其中RC3 的Better 值要高于RC1，表明游客在感知红色文化上更注重互动体验，而非被动倾听他人讲解。旅游景区的服务水平提升同样不可忽视，MS2（工作人员服务态度）是景区服务人员必须具备的基本素质；MS3（游客投诉服务）的Better 系数较高，高效、有效地处理客诉会比较容易取得游客的好感；除此之外，上述提到的RC1（红色文化讲解服务）也表明游客对景区服务人员的综合素质提出了更高的要求。

4 结论与建议

4.1 完善基础设施建设

卫生环境方面，景区必须保证厕所等公共区域时刻保持整洁，增加清洁频率、落实卫生管理制度。停车场建设方面，景区可以联系周边企业，通过租借或外包的形式形成临时停车场，解决游客停车难的问题。休憩设施建设方面，旅游景区内部的休憩设施数量较少，且大多数未配备遮挡设施，应该在路口、人流量密集处增设配备遮阳设施的长凳座椅，以方便游客休憩与交流；在休憩设施的设计上也可以选择融入红色文化元素，还原历史风貌。

4.2 优化景区景观设计

园路设计方面，景区可以采取双通道设计，将碎石路和平整的道路相结合，避免游客因碎石路产生的疲劳感。景区标识系统方面，需要进一步完善旅游景区标识系统，标识搜索难度低，内容设计上要简介明了、信息准确，在外观设计上强调体现红色景区的文化内涵。景点保存修复方面，需要加强对花岗岩墙刻的修缮保养力度，保持其庄重肃穆之感，在纪念公园中央打造深受人们爱戴的革命英雄雕像，供游客缅怀景仰。

4.3 增强红色旅游体验

在旅游体验项目方面，景区在做好红色旅游资源展示的同时，还需要精心设计各种体验式、参与式的旅游活动，将爱国主义教育融入到体验活动当中去。纪念馆可以对人物生平伟业的精华部分进行总结，加强文字提炼，在馆内的显眼位置设立专题展览，并结合现代高科技手段进行展出。尝试归纳出新的展示主题：通过展示英雄烈士的革命事迹对游客进行爱国主义教育；通过展示英雄烈士的立身行事原则对游客进行思想道德教育。

4.4 提高景区服务水平

对现有的工作人员做好培训工作，聘请有红色旅游景区服务经验的专家和讲师，定期举办景区管理、景区服务、红色文化知识专题培训会，提高工作人员的管理能力和服务意识以及对红色文化的理解；可以与其它优秀红色旅游景区交流学习，为现有的工作人员提供更多的外出培训机会，提升他们的专业能力。还可以通过与高校合作，建设大学生实习平台，为高校大学生提供可以将理论知识应用于工作实践的机会，通过校企合作可以为旅游景区输送更多高素质人才。