网络消费环境对丝绸品牌认知度的影响及对策研究

王红 魏倩 杜海鹏 杨丰溢 黄梅梅 陆呈宏 吴雅静 李春华,4,5

(1. 广西民族大学经济学院, 南宁 530007; 2. 南宁市青秀区市政园林所, 南宁 530007; 3. 广西壮族自治区蚕业科学研究院, 南宁 530007; 4. 广西民族大学数字经济与人口发展研究中心, 南宁 530007; 5. 北京大学社会学系, 北京 100871)

我国的丝绸文化历史悠久,从公元前2世纪开始,“丝绸之路”便跨越亚、非、欧洲大陆[1],当今我国的茧丝绸产品更是享誉全球。2006年国家实施了“东桑西移”战略工程,使蚕桑丝绸产业得以稳步发展。2020年工业和信息化部等部门印发了《蚕桑丝绸产业高质量发展行动计划(2021-2025年)》,2021年又出台了《商务部关于茧丝绸行业“十四五”发展的指导意见》,预示着我国的蚕桑丝绸产业将进入转型升级的高质量发展阶段。作为产业后端的丝绸加工领域也急需要品牌引领,使丝绸产品受到更多消费者的亲睐。因此,研究我国丝绸品牌的相关议题,对于打造优质特色品牌和建设丝绸强国具有重要的现实意义。

迄今,国内学者在丝绸品牌认知度方面的研究成果较少,更多的研究集中在丝绸品牌现状[2]、品牌建设过程中存在的问题[3-4]、品牌建设策略[5]等方面,而针对丝绸品牌影响因素的研究则主要采取问卷调查法[6-7]和面谈调查法[8]得到微观数据,进而从消费者的视角进行研究。这些研究往往关注消费者诸如收入和文化程度等方面的个体特征,对影响消费者行为的环境因素探究得不够深入,特别是对当下发展迅猛的网络消费环境的重视尤为不够。而随着网络购物和移动互联网的普及,电商平台环境对消费者的购买意愿影响很大[9]。品牌知名度已成为消费者预测产品质量的重要参考依据, 对消费者的购买意愿产生较大影响[10]。因此,本研究将基于社会认知理论,使用相关数据考察网络消费环境对我国消费者的丝绸品牌认知度(以下简称为“丝绸品牌认知度”)所产生的影响,并据此提出相应的对策建议,为丝绸品牌的数字化转型及更好地适应网络消费环境,扩大其市场影响力和知名度提供参考。

1 理论基础与研究假设

1.1 理论基础

在社会认知理论中,外在环境对个体认知具有一定的决定作用。特别是当尚无先验知识的消费者需要在较短时间内做出购买决策的时候,受到其自身素质和信息差的制约,依赖外部评价环境进行判断就显得格外重要。延伸到本研究主题,丝绸产品的消费环境特别是网络消费环境会使消费者对丝绸品牌的认知产生一定的影响,从而影响其购买决策。在影响品牌认知的各种环境因素中,前人的研究表明产品因素、店铺因素、企业因素和宏观因素等均具有重要影响[15-17]。聚焦到本研究主题,结合数据的可得性,本文对能够为消费者提供在互联网上浏览和了解商品信息,利于做出消费决策的网络消费环境进行研究,包括了产品自身因素和店铺因素两大方面的内容。

1.2 研究假设

在产品自身因素方面,产品的多样性及其精细分类会向消费者传递更专业的信息,会正向影响其对品牌的选择[18]。营销能力也是影响产品品牌发展的重要影响因素[19],当前互联网销售平台的日益增多和直播带货营销模式的流行,在某种程度上也提升了产品的营销能力。对丝绸产品来说,由于部分消费者限于自身相关知识和经验的匮乏而无法识别其品质的好坏,加上长期以来人们对蚕丝被的青睐,消费者会更倾向于选择蚕丝被等传统物品[20]。而由于中高端服装品牌顺应互联网消费市场,逐渐加快了线上品牌建设的步伐[21],甚至让品牌名称“西化”[22]。在丝绸品牌的产品类别方面,睡衣类产品与蚕丝被类产品都具有居家使用的特征,丝巾类产品与服装类产品都具有外出穿戴的特征。基于此,提出以下假设。H1a: 丝绸品牌产品多样性对丝绸品牌认知度有显著正向影响。H1b: 丝绸品牌产品销售平台数对丝绸品牌认知度有显著正向影响。H1c: 丝绸品牌产品在京东直播对丝绸品牌认知度有显著正向影响。H1d: 丝绸品牌产品有英文名称对丝绸品牌认知度有显著正向影响。H1e: 相对于其他产品种类,有床上用品对丝绸品牌认知度有显著正向影响。H1f: 相对于其他产品种类,有睡衣类产品对丝绸品牌认知度有显著正向影响。H1g: 相对于其他产品种类,有丝巾类产品对丝绸品牌认知度有显著正向影响。H1h: 相对于其他产品种类,有外出服装类产品对丝绸品牌认知度有显著正向影响。

在店铺因素方面,店铺评价越高,消费者购买丝绸产品的意愿就会越强烈,良好的品牌声誉能增加消费者的购买信心[23]。因此,提出假设H2a: 丝绸品牌所在店铺的星级对丝绸品牌认知度有显著正向影响。

2 研究设计

2.1 数据来源及处理

由于我国的丝绸类产品主要在京东、淘宝和拼多多三大电商平台售卖,我们以“丝绸”为关键词,搜索到的丝绸品牌数量分别为:京东500个、淘宝100个、拼多多15个。考虑到品牌的代表性和指标的统一性,本文选择涵盖范围最大的京东482个丝绸品牌进行研究,主要涉及品牌和店铺的情况。用于衡量消费者对丝绸品牌认知度的原始指标,源于通过百度搜索得到的八大网站对我国20种丝绸品牌的评选结果,例如“十大真丝服饰”“十大丝绸品牌”和“十大蚕丝被”等,具体如表1所示。而各丝绸品牌所在的公司情况则来源于天眼查官网,例如企业成立年份和注册资金等。

表1 八大网站及其评选的十大丝绸品牌

在最初被列入研究对象的京东482个丝绸品牌中,通过剔除部分不是真正桑蚕丝的品牌,同时删除企业数据缺失或存在异常值的样本,最终得到334个样本。本研究的数据收集及处理时间为2023年3月20日至2023年4月14日。

2.2 变量构建与说明

2.2.1 被解释变量

本研究的被解释变量是丝绸品牌认知度。由于丝绸品牌的评价标准不一,上述提到的包括中国纺织品商业协会在内的八大网站以及各地的评价标准都不尽相同;而在学界,部分学者从消费者角度通过问卷调查形成了丝绸品牌构成要素模型[24]。这些评价标准要么指标复杂难以实施,要么收集数据的代表性有待于商榷。本研究将包含2018年中国纺织品商业协会权威评选结果在内的八大网站共20类“十大”丝绸品牌,取其在这20类排名中出现次数的平均值,得到比较客观的丝绸品牌认知度得分,计算公式如下:

汉晋之际是中国艺术史上的关键阶段，艺术在这一时期摆脱了“名教”和经学的束缚，文人士大夫的热衷参与促进了艺术的高度繁荣。特别值得一提的是，汉晋之际以琅邪王氏和陈郡谢氏为代表的江南艺术世家对艺术发展和传承的作用和影响尤为突出。由于江南艺术世家的贡献，这一时期，音乐、书法、园林、诗歌等艺术领域获得了全面的繁荣，不仅极大地提高了当时艺术创作与品评的水准，而且为后世艺术的传承与革新提供了重要的借鉴和指导。

(1)。

式(1)中sbrandm为第m个丝绸品牌认知度的得分;i表示丝绸品牌排名的类别,从第1类到第20类;Dm,i为虚拟变量,表示第m个丝绸品牌在第i类排名是否出现,出现则赋值为1,不出现则赋值为0。以万事利集团的丝绸品牌为例,该品牌在第1～3、7～8、10～11、14～17、20类的丝绸品牌排名中出现,则计算过程为sbrandm=(1+1+1+0+0+0+1+1+0+1+1+0+0+1+1+1+1+0+0+1)/20=12/20=0.6。sbrandm的取值范围为[0,1],数值越高,表明该品牌获得消费者认知的程度就越高。

2.2.2 解释变量

在核心解释变量方面,如前所述,影响消费者对丝绸品牌认知度的因素有很多,而当前学者对网络消费环境的重视不足。虽然少数学者注意到了线上购物可以为丝绸消费拓展新渠道[25],销售环境的影响也很重要[26],但这些学者主要停留在定性研究或者对数据的描述性分析上,没有就这些网络消费环境与品牌认知度的因果关系进行实证检验。

本研究根据社会认知理论中环境因素对个体认知的影响作用,结合数据的可得性,将网络环境细分为产品自身因素和店铺因素两大方面进行因果关系研究。在产品自身因素方面,根据334个样本的属性,把各丝绸品牌的产品分为床上用品类、睡衣类、丝巾类、外出服装类和其他类共5类,并形成衡量丝绸产品多样性的变量。如果某丝绸品牌有床上用品类、丝巾类和外出服装类共3类产品,则该丝绸品牌的产品多样性变量值为3。该变量数值越大,说明该丝绸品牌的产品种类就越是多样化。销售平台数指的是在京东、淘宝和拼多多三大平台中进行产品销售的平台数,并将是否在京东直播和产品是否有英文名称也作为变量之一。此外,用京东店铺星级评分作为店铺因素的代理变量。

在控制变量方面,根据前人的研究成果,将企业成立年数(用2023年减去企业注册年份得到)、注册资金和归属地(是否属于丝绸织造业发达的江浙地区)作为控制变量进入模型。

2.3 描述性统计分析

本研究样本的描述性统计结果如表2所示。该结果表明,我国丝绸品牌认知度平均得分为0.01分,意味着平均100个品牌里面,只有1个知名品牌。我国丝绸品牌产品多样性均值为2.1,产品类型较为单一。多数丝绸品牌产品集中在某个平台销售且在京东直播的比例较小,但大部分丝绸品牌产品都有英文名字。丝绸品牌产品主要集中在外显的使用方面(丝巾类和外出服装类),而比较内隐的(睡衣类和床上用品类)在京东销售较少;其他类较为复杂,在此不做深入地分析。丝绸品牌在京东的店铺星级得分较高,占满分5分中的4.19分。丝绸品牌产品所在的企业新老共存,成立的年数为1～71年。企业的注册资金相差较为悬殊,为消除部分异方差性,在后续的回归分析中将该变量取对数。样本中有约三成的丝绸品牌来自江苏省和浙江省,与大部分消费者的认知结果一致。

表2 丝绸品牌认知度的变量选择及描述性统计

2.4 模型设定

影响丝绸品牌认知度的因素众多,基于社会认知理论中环境因素的重要性以及数据的可得性,采用多元线性回归模型对影响丝绸品牌认知度的网络环境因素进行研究,其模型可以表示为:

y=β0+β1x1+β2x2+l+βkxk+ε

(2)。

式(2)中,y表示丝绸品牌认知度,β0为截距项,β1～βk表示引入模型的各自变量,包括核心自变量和控制变量,ε为随机误差项。标准化回归模型可以消除量纲的影响,探测各自变量对因变量影响作用的大小。当使用标准化回归模型进行估计时,由于各变量进行了对中处理,故β0=0。

3 实证分析结果

运用stata16.0软件进行统计分析,得到回归模型的结果如表3所示。其中,模型1和模型3是产品多样性变量和其他变量纳入模型得到的结果,模型2和模型4是将5种产品类型(其他类为参照类)和其他变量纳入模型得到的结果;模型1和模型2未进行标准化处理,而模型3和模型4进行了标准化处理。

表3 丝绸品牌认知度变量的多元线性回归模型

从模型1和模型3的回归结果可以看出,在核心自变量方面,丝绸品牌产品越是多样化、在京东有直播、店铺星级越高,丝绸品牌的认知度就越高,且都在10%的水平上显著,即假设H1a、H1c、H2a成立。销售平台数和品牌是否有英文名称没有在10%水平下显著,即假设H1b和H1d没有得到验证。销售平台数对丝绸品牌认知度没有产生显著的影响,说明各丝绸品牌不是在越多的平台销售其效果就越好,各品牌应该根据自身定位选择合适的平台进行销售。值得注意的是,是否有英文名称变量的偏回归系数为负。一般来说,英文名称在企业国际化进程中发挥了重要的作用[27],但由于名字太难记、起名混乱、“洋”味泛滥等原因,反而容易引起消费者的反感[28]。在控制变量方面,企业成立年数越长、注册资金越高,丝绸品牌的认知度就越高,且都在10%的水平上显著。说明老字号品牌具有悠久的发展历程,在市场发展中具有较大影响力[29],同时企业资金的雄厚与否也会对丝绸品牌的发展起到重要作用。而品牌属地是否为江浙地区对丝绸品牌认知度呈现出正向的影响,但并没有在10%水平下显著,说明品牌属地性质不是消费者对丝绸品牌认知度影响的因素。

模型2和模型4的回归结果表明,在核心自变量方面,与其他类相比,如果拥有床上用品类产品,则该丝绸品牌认知度会显著更高,即假设H1e得到了验证;拥有睡衣类产品和丝巾类产品没有在10%水平下显著,即假设H1f和H1g没有得到验证。拥有外出服装类产品在10%水平下显著为负,与假设H1h相反。产生这一结果可能与国人对传统家居类丝绸产品的青睐,以及对丝绸外出服装类产品的接受度较低有关[30]。在控制变量方面,各自变量对因变量的影响作用与模型1和模型3的结果类似,在此不再赘述。

标准化回归结果可以揭示各自变量对因变量的影响强弱及大小。在核心自变量方面,模型3的结果表明,影响丝绸品牌认知度的首要因素为是否在京东直播,随后是店铺星级,名列第3的是产品多样性,后续是销售平台数,而是否有英文名称的影响最弱。模型4的结果表明,影响丝绸品牌认知度的因素按照其重要性排序依次为:是否有床上用品类产品、是否在京东直播、店铺星级、是否有外出服装产品、是否有睡衣类产品、是否有丝巾类产品、销售平台数,而是否有英文名称的影响依然最弱。由于控制变量不是本研究关注的重点,在此也不赘述。

4 对策建议

针对以上分析结果,本文提出以下提升我国丝绸品牌认知度的3点对策建议。

(1)完善丝绸品牌的产品网络销售体系。在数字经济时代,丝绸品牌应借助各种数字化销售平台,一方面依据品牌定位选择平台设立线上店铺,做好网络销售平台的精准投放;另一方面,可设立电商直播,并注重电商直播的细节[27],规范直播流程,增加品牌知名度。此外,定期关注平台店铺星级,根据消费者的反馈意见调整业务,提升品牌口碑和忠诚度,维护网店的名誉。

(2)推进传统拳头产品发展与创新。国内消费者一直对床上用品类丝绸产品情有独钟,各丝绸品牌需要对此进行聚焦并做好做实。与此同时,丝绸企业需要通过加强自身产业线建设、定期组织员工培训、推进合作研发企划等方式,开发创新多元化的品类,例如纪念品、伴手礼、装饰品、丝绸画作、蚕丝相关美容保健产品等,满足不同消费者偏好,丰富网络平台售卖产品的多样性,引导丝绸品牌消费市场升级。

(3)丰富丝绸品牌产品名称的文化底蕴。在文化自信的引领下,越来越多的消费者已从购买产品提升到购买情怀[31]。在后消费主义时代,品牌的消费只是一种符号。因此,各新晋丝绸品牌在起名之初应该考虑品牌的符号意义,特别是具有深厚文化底蕴的符号意义。以部分优秀丝绸品牌为例,如“金三塔”的名称取自京杭古运河标志建筑“三塔”,而“瑞蚨祥”的名称则源于历史典故“青蛙还钱”。通过将具有深厚文化底蕴的元素融入丝绸品牌名称之中,达到提升品牌识别度的目的。

5 结语

丝绸是中国传统文化的组成部分。品牌作为蚕桑丝绸产业高质量发展的重要标志,加强品牌建设是满足新时代新需求的重要举措。本文基于社会认知理论,聚焦网络消费环境因素,从产品本身、店铺环境两个方面探究了网络消费环境对丝绸品牌认知度的影响,发现产品多样化、是否在京东有直播、店铺星级这3个因素对于消费者的丝绸品牌认知度具有正向影响作用;与其他类相比,拥有床上用品类产品对消费者的丝绸品牌认知度具有正向影响作用,但拥有外出服装类产品则起到了负向影响的作用。在文中所考虑到的各种网络消费环境中,是否在京东直播及是否拥有传统的床上用品类产品对消费者的丝绸品牌认知度影响较大。总体而言,网络消费环境对丝绸品牌认知度具有显著的影响,特别是较为新兴的直播模式和消费者对传统的床上用品类产品的认可尤为如此。基于此,提出完善丝绸产品网络销售体系、推进传统拳头产品发展与创新、丰富丝绸品牌名称的文化底蕴等对策建议,希冀有益于促进我国丝绸品牌建设高质量发展。