网络直播受众心理分析及启示

刘钊颖

据中国互联网络信息中心发布的第52 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2023 年6 月，我国网络直播用户规模达7.65 亿，占整体网民的71%。近年来，网络直播盛行，越来越多短视频平台上主播直播代练、卖货，还有一些演出后台等幕后直播如雨后春笋般出现，网络直播已发展为百姓日常生活的“嵌入式”传播方式。

相较于传统的电视直播形式，网络直播可谓重塑了主播的定义，越来越多的人可以拿起话筒成为直播间的主播，向网络用户传递信息和消息，拉近了人与人之间的距离，也让人际传播变得更紧密。网络传播语境下的“用户”等同于大众媒体的“受众”，所以网络直播用户也可称为网络直播受众。本文基于网络直播盛行的大背景，研究网络直播对受众行为的影响，并对受众选择观看网络直播的心理进行分析，以期对专业媒体有所启示。

网络直播的特点

网络直播是基于网络手段，借助各类信息接收平台和终端，以即时的视频和语音信息为形态，实现传受双方实时互动的新型信息传播方式。当下随着网络直播行业的不断发展，许多产业发现了网络直播的红利，纷纷与网络直播结合，衍生出“直播+电商”“直播+公益”“直播+金融”等模式。总的来看，网络直播有以下几个特点：

（一）实时性

网络直播彻底打破了传统直播的时空限制，受众在事实发生时，只需要一部移动终端，便可实现信息的同步接收。也正是网络直播的实时性拉近了主播与受众之间的心理距离，这种直播形式下，无法进行后期剪辑，使得内容的真实性较高，增强了受众的信任度，这就是如今直播带货逐渐火爆的原因所在。

（二）交互性

网络直播的交互性体现在以下几个方面：一是传媒制度层面，网络直播的麦克风掌握在普通大众的手中，打破了传统自上而下的信息传播模式，使平等交互成为可能。二是传播技术层面，互联网等通信技术的发展，使人际传播变得更直接，分众化的社交网络平台为小范围的人际交流提供了可能，增强了细分群体之间的情感交流。三是受众需求层面，受众可以通过发弹幕、直播留言等方式发表自己的看法观点，主播也会根据受众需求进行反馈，对直播内容和形式等作出调整。

（三）沉浸性

网络直播减少了信息传播的中间环节，这种从主播到受众的直接性传播优势，减少了“信息损耗”，最大限度地为受众提供真实呈现，使受众获得沉浸式体验。

对受众的影响

随着网络直播的快速发展，规范网络直播的法律法规和行业规范相继出台，但网络直播仍然存在各种各样的问题，对受众的影响也逐渐凸显，主要有以下几个方面：

（一）内容良莠不齐

网络传播相较于传统的传播方式来说，在内容的审核把关上相对较弱，由于过于强调时效性，导致网络上出现大量未经平台审核把关的内容，充斥着大众的视野。而近几年兴起的网络直播除了新闻事件现场直播外，直播聊天、直播购物等直播形式逐渐丰富，直播内容也逐渐多样化，加之缺乏完善的监管，以及直播平台对内容审核把关力度不够，导致一些有违伦理道德、虚假的内容在互联网上发酵。这些内容对缺乏社会经验和分辨能力的未成年人的心理会产生负面影响，危害他们的身心健康。同时一些网络直播内容低俗、无趣，长时间下去也会流失大量受众。

（二）主播能力素养较低

在资本逐利时代下，各大平台在主播选择上呈现出以迎合受众需求为价值追求的特点，平台对主播的定位倾向于选择颜值高的美女和帅哥，用来满足受众的喜好，拉低了价值导向。同时，网络直播对主播的要求没有传统媒体高，这就意味着任何人都有成为自己直播间主播的权力。网络直播打破了观众对以往电视节目中落落大方的新闻主播的定义，而网络直播中大多数人没有接受过专业训练，甚至可能是没有接受过良好教育，缺乏社会责任感的人。这些人在直播间里将非正面的价值观传递出去，会对社会，尤其是青少年产生不利影响。

（三）存在侵权风险

近年来，网络直播的形式逐渐丰富，对网络作品的使用也逐渐引起社会各界的重视，随之而来的对网络直播侵权问题的关注度也逐渐上升，侵犯音乐版权、电影电视剧版权的现象时有发生。除此之外，为了满足受众的猎奇心理，一些主播热衷于曝光他人的生活，特别是对社会公众人物的日常生活以及网络敏感事件的当事人基本情况等特定主体的隐私发布，侵犯了当事人的合法权利，甚至还有对不特定主体的隐私侵犯。究其原因不难发现，无论是主播还是受众都缺乏保护隐私权的责任意识，对直播时所出现的侵权现象浑然不知。此外，在流量驱使下，一些网络主播为了满足受众的需求，不惜以牺牲隐私为代价博眼球。

（四）同质化现象严重

直播平台层出不穷，直播内容同质化的问题十分突出，“换汤不换药”成为各大平台直播的“套路”。同质化内容泛滥不仅让受众产生视觉疲劳，甚至还会造成受众流失，不利于培养长期用户和黏性用户。

受众心理分析

（一）寻求认同

有研究提出，受众选择网络直播是因为受众在寻求认同，当某一网络直播的主角与“我”存在相似性时就会增加好奇心，一旦双方在某些问题上达成共识，彼此直接的交流就会更加自然。对受众来说，找到一个与自己相似的个体，心理上会有一些平衡感，特别是对于生活在社会底层以及普通的中产阶级，这种寻求彼此认同的心理是他们选择参与网络直播的主要因素。

（二）追求仪式感和现场感

对于受众来说，传统媒体因受时空限制，不能第一时间实现现场信息传递，恰巧网络直播的出现弥补了这一不足，实现了主播与受众之间同时异地的时空联系。此外，互联网的“在场”建构起陌生人存在的新方式，即身体不在场的“集体在场”。这种在网络空间的人际互动中形成的“集体在场”，是通过“共同的关注焦点”与“共享的情感状态”形成的一种“集体意识”，这种“集体意识”下受众的参与感更高，也就是为什么直播间里发弹幕、语音聊天等会频繁发生，这种双向互动让受众在其中找到了自我价值。

（三）满足消费心理

在网络直播中，受众可以通过购买礼物给主播打赏，受众可以花相对较少的钱购买“游艇、跑车等奢侈品”，网络直播满足了受众的消费心理。网络主播会根据打赏的商品的价值来衡量与该受众的交往程度，并将受众按照花费来进行等级划分并在直播中表达感谢，此时受众心理上也得到满足。

（四）猎奇、窥探心理

在直播过程中，主播有自我表露的意愿，且为了留住受众，就会有主播选择进行“身体”消费。早期受众群以年轻的男性居多，许多主播就抓住了这一特点，通过使用美颜设备到逐渐放大的尺度来迎合男性受众的猎奇、窥探心理。从受众本身来说，受众内心具有对他人隐私的一种窥私欲，由于这种窥私欲在现实社会中不能得到满足，许多受众就会选择直播这样一个相对小众并且监管较弱的领域。

（五）超越现实的快感

现实生活中的压力和无奈使人们遨游于网络虚拟空间，在网络直播平台，受众可以通过发弹幕的方式发泄自己的情绪，寻找精神寄托，形成隐性群体。除了普通基于交往性的网络直播外，网络直播作为一种休闲娱乐活动还体现在网络游戏中，游戏直播使受众长时间处于兴奋状态，心情的放松使受众从心理上接受了直播带来的快感。

带来的启示

以上网络直播受众心理分析可以给专业媒体带来多方面的启示。

首先，借鉴网络传播受众心理，提升专业媒体传播影响力。目前对网络直播受众心理的分析研究基于满足小众用户需求，且立在用户平台上、相对私密的隐性群体中展开，忽视了作为新闻信息传递平台的网络也是人们了解信息的途径。因此，在了解观看网络直播的受众心理后，应当考虑将其运用到提升专业媒体传播影响力上。媒体可以增加幕后花絮报道，例如每年两会报道，受众更想了解幕后花絮，这些内容在一定程度上满足了受众的好奇心和获取多方信息的需求。这就对现场记者提出了更高要求，要有一双善于发现的眼睛，寻找不同的新闻点，满足受众群体的多样化需求。

其次，运用好网络直播手段，提升对外宣传能力和水平。在目前舆论生态、媒体格局、传播方式都发生深刻变化的新情况下，要想进一步提升和做好外宣工作，必须在用好传统媒体平台、固有方式方法的同时，坚持创新为要，充分应用现代信息新技术，做好融媒传播，特别是利用网络直播，进一步拓宽外宣渠道、扩大传播范围。

最后，完善网络直播相关法律法规。违规的直播内容和糟糕的体验会降低受众的使用好感，从而影响网络主播和平台的信誉，因此，无论是专业传媒平台还是基于直播形式的网络交易平台都要完善相关规范，设立准入门槛，推行实名制，加强对主播的资质审核，加强监管，对违规的主播进行处罚，为维护网络直播生态贡献力量。