博物馆微信小程序的传播实践探索——以微信小程序“故宫博物院”为例

王 昕

博物馆作为保护和传承人类文明的重要殿堂，在促进文明交流互鉴方面发挥着重要作用。当下，我国的博物馆事业已进入蓬勃发展的阶段，在新媒体传播的大背景下，从某种意义上讲，传播决定传承，这使得文博领域同新媒体的融合发展成为博物馆文化传播的新趋势。

博物馆微信小程序具有轻量便捷的优势，通过快捷化的服务拓展用户的使用场景，可以同博物馆官方微信公众号的传播形成互动，并对其功能进行补充，是文博机构顺应移动传播趋势、对传统文化进行数字化传播转型的新形式。2018年，北京故宫博物院携手腾讯地图联合开发“玩转故宫”小程序，推出首个在移动端的导览应用，之后进行了升级改版，实现了地图导览、人工智能、增强现实等参观需求，其传播实践对于博物馆文化的阐释与传播具有重要的参考价值。

“故宫博物院”微信小程序的设计及功能

从页面设计看，“故宫博物院”微信小程序的设计重点突出，流程导航清晰明确。小程序底部导航栏共设置了四个选项图标，自左向右依次为“推荐”“游故宫”“看文物”和“我的”，每个导航元素都对应着不同的功能页面，用户可以通过点击切换至不同的页面。通过界面设计可以看出，“故宫博物院”微信小程序将多种功能整合至同一小程序中，大致分为以下几个：一是信息发布功能，将参观须知、开放时间、最新展讯等“故宫博物院”相关的最新资讯进行发布，满足公众的信息需求；二是文化阐释功能，通过视频、音频、动画、壁纸等多样化、分类别的呈现方式，对故宫的建筑、各类馆藏文物、故宫的历史文化等进行详细介绍；三是游览服务功能，为公众在门票预订、展览预约、智能导览、线下导航、文创购买等方面的具体需求提供专业性的服务；四是交流互动功能，通过评论交互、打卡签到、简易游戏等方式同用户形成互动，提高参观者的体验感，增强用户黏性。

“故宫博物院”微信小程序的传播策略

（一）传播主体：强化专业水平，拓宽传播广度

故宫博物院是“故宫博物院”新媒体平台最为主要的传播主体。作为故宫文化的本源性传播主体，故宫博物院在传播时严格遵循专家揭示的原则，构建高素质的专职队伍，梳理故宫文化资源，并对其文化内涵进行科学解读，保证传播内容的真实性和专业性。注重联合主流媒体、科技企业等多种社会力量参与“故宫博物院”的数字化建设，拓展传播队伍。一方面同腾讯公司展开技术合作，对故宫文化进行提炼、深度挖掘和探索创新；另一方面联合新华社、新华网、人民日报、人民网等主流媒体进行宣传，扩大“故宫博物院”微信小程序的影响力。除此之外，还与其他文博机构进行传播合作，如同敦煌研究院联合开展“敦行故远”线上特展。为满足故宫文化爱好者的传播意愿，“故宫博物院”打破传播壁垒，通过多种形式鼓励吸纳受众共同参与故宫文化的传播与传承，受众加入传播内容的生产过程中，以PGC（专业生产内容）与UGC（用户生产内容）相结合的方式实现传播量能的拓展。

（二）传播内容：细化传播内容，进行深度挖掘

“故宫博物院”微信小程序不仅仅局限于文物展示本身，其传播内容十分广博，涵盖故宫游览、文化探索、文物鉴赏、资讯介绍等多个文化层面。在微信小程序平台中设置了大量子功能和子模块，如紫禁城风采的全景展览、故宫展厅的数字化呈现、故宫文物品鉴、故宫的历史故事等，通过多层次、多类型的传播内容来对故宫文化的精神内涵进行阐发，并对故宫及其馆藏文物的美学价值进行彰显。

此外，“故宫博物院”微信小程序还积极开拓平台的服务价值，开发了购票约展、地图导览、参观须知等附加功能，同时，还专设板块对故宫博物院的直播、展览等活动资讯进行介绍，全方位丰盈小程序的传播内容。

（三）传播渠道：整合多元渠道，构建新传播矩阵

“故宫博物院”微信小程序的传播渠道立体多样，联结人际传播、大众传播等多元传播形式，并形成传播合力。立足于微信平台，通过用户的分享行为扩大“故宫博物院”传播的影响力。小程序的很多板块都支持用户通过微信、QQ、微博进行社交分享。通过人际传播“强关系”的链接，可以广泛吸引多元社会主体参与，让故宫文化实现破圈传播。“故宫博物院”微信小程序还努力沟通媒介平台之外的其他传播途径，借助人民日报、人民网、各地区文化和旅游局官网等官方媒体、网站扩大宣传渠道，还兼顾“故宫博物院”微信小程序同微信公众号、微博等社交媒体相互贯通，拓展横向传播平台，实现更深更广的信息传播。

（四）传播对象：分众信息服务，关照个性化需求

“故宫博物院”微信小程序针对受众的多元特点及需求，采取多样化的传播策略，提供适宜的信息与服务。比如，为了帮助故宫文化的爱好者获取故宫知识，设置多个专题板块，如“数字文物库”“故宫建筑”“故宫名画记”“陶瓷馆”等，将故宫文化细分为文物、建筑、艺术、历史等多个方面进行阐释，帮助受众全面地学习探究故宫文化；为了方便游客参观游览，专门开设“游故宫”模块，为游客及平台用户的游览参观提供服务与指导；在“全景故宫”板块下设置了英语、法语、西班牙语版本，帮助外国用户及游客了解故宫文化；等等。

博物馆微信小程序的传播启示

传承文脉就是延续国脉，在全球化快速发展演进的趋势下，面对多元文化的冲击，博物馆微信小程序应自觉担当起公众教育的责任使命，积极参与到国家关于传统文化的现代化发展和建设的事业中，同时，还应增强创新意识和时代意识，充分考虑自身在新媒体传播语境中的角色定位，以现代化的传播思维武装传播的方法逻辑，实现文化传播的创新性发展。

（一）坚持以文化为体

博物馆微信小程序的传播必须遵循“文化为根、内容为源”的理念，立足传统文化的丰厚资源进行深耕，对其宏大思想和深刻内涵进行揭示、解读和创造性转化，锤炼并输出高水准、高质量的优质内容，发挥其文化传播和启蒙功能。

1.注重传播内容的贴近性。传播主体在开展文化传播活动时，应注重传统文化与现实层面的连接，通过传播“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的内容与受众建立深层连接，有效提升传播的质效。在传播主题的选择方面，应贴近受众的日常生活，并与社会热点进行有机结合，将抽象的传统文化意涵与现实生活进行交会碰撞，使之更加符合时代传播特性，更接近大众日常的生活和思维，进而调动受众的参与兴趣，激发受众的情感共鸣。

2.增强传播内容的时代性。受历史性因素的影响，有相当一部分传统文化遗产所承载的精神内涵不具有直观的可读性，博物馆微信小程序的传播主体需要运用现代化的阐释方式对传统文化的传播话语进行转换，重新对其进行解读和传达。通过构建具体的问题情境、生动的故事情境、丰富的活动情境、真实的生活情境等方式，降低展示主体所蕴含意境的抽象性，减少受众在传统文化理解方面的模糊性。

（二）坚持以科技为媒

科技进步是文化繁荣的根本动力，在移动互联时代下，为了提升传统文化持续传播的能力，使其继续保持强大的生命力，传播主体不仅要坚持“以内容为核心，以文化为灵魂”，还要“以技术为载体”，借助移动数字技术为其内容传播赋能。

1.优化交互设计，提升用户体验。视觉在人的五感认知中具有重要地位，是受众感知小程序信息最为直观的一种方式，因此，小程序的界面设计是博物馆微信小程序提升传播吸引力的关键。为了突出展示主体，博物馆微信小程序的界面不仅要还原展示主体的文化特性和艺术特征，还应保证其图形、色彩等视觉元素呈现的协调一致性，从而实现用户的视觉连贯性，保证视觉传达的精准性，塑造个性化的传播风格。

要完善博物馆微信小程序的功能设计，通过实时、持续的反馈，保证用户操作的流畅度。在此基础上精简交互元素，通过自然简洁的操作手势、反馈信息，提供简单易掌握的浏览操作方式，降低用户的学习、记忆负担。设置互动性项目，可以在互动中调动用户情绪，与展示主体建立情感关联，还可以满足用户的自我呈现和审美追求。

2.深化传播的沉浸性，完善场景构建。传播场景的构建过程是一种动态的、不断调整的传播模式，传播主体可以基于大数据、云计算，建立调取方便的用户数据系统，对用户动态的行为数据进行存储和解析，并根据用户反馈及时更新调适，优化博物馆微信小程序的信息服务。

在大数据技术的驱动下，博物馆微信小程序可以针对用户的社会属性、媒介接触、内容浏览记录等具体的数据信息进行用户观察，根据用户大数据进一步分析不同受众的各种习惯特征，进而推送与目标受众高度匹配的信息。

（三）坚持以融合为法

1.渠道融合。除了在平台内部以及各种媒介形式之间进行融合，博物馆微信小程序的传播主体还应增强媒介间的联动性，与官方网站、微博、微信公众号以及各种移动App应用平台加强合作，进一步拓展博物馆微信小程序的影响范围。在广泛链接各种传播平台以及优质社会资源的基础上，将其融会贯通、汇集成群，进行整体性、体系性的传播策划，根据不同传播平台受众的偏好，针对性地调整传播内容的设计和展示方式，按照“物理分散、逻辑集中”的原则，建立起全方位、多层次的传播体系。

2.产业融合。博物馆微信小程序的传播主体不仅要精于对传播内容的悉心雕琢，还要增强创新意识，进一步提升自身对于文博资源的价值开发能力，对展示主体中的优秀文化资源进行深度探索，衍生出新的文化、艺术及意义，帮助传统文化元素提升经济效益转化的空间，对传统文化进行价值挖掘和多维度开发，全面延伸拓展传统文化产业链条。