移动互联网传播对消息写作的新要求

石 杨

随着信息技术的不断发展进步，新媒体迅速崛起，受众获取信息的方式发生了重大改变，以互联网为基础结合各种智能设备和移动终端为载体，以文字、图片和图表等丰富多彩的形式呈现相关信息，电子信息浏览的便捷性日益凸显。

掌握新媒体运营规律，才能在新媒体海洋中游刃有余。这就要求新媒体采编人员在文案的撰写过程中把握新媒体写作规律。各类新闻体裁中，消息仍然是读者获取信息的最快渠道，也是新媒体报道最近发生事件的一种最简要和迅速的文体。一些新媒体账号常年刊发本行业传统媒体刊发的新闻，重复性作业致使消息写作进入瓶颈期，无法承载更多的内容，无法吸引受众关注。改良消息写作，已成为新媒体时代亟待破解的难题。如何让受众在不计其数的文章中选择点开这篇文章？促使受众决定点击进入阅读的原因是什么？标题、内容、时机是解题的三大要点。

标题新颖夺目，形成与读者的互动

“题好一半文”，新颖夺目的标题能迅速激发受众的好奇心，扣住受众的心弦。一篇消息的标题如果没有在转瞬之间吸引读者，就基本失去了它被关注的机会。标题决定了文本打开率，成为文本最重要的“流量入口”。

一个好的新媒体新闻标题，有必要把新闻六要素（人物、时间、地点、事件、原因、发生过程）中最重要、最关键、最醒目、最吸引人的部分，概括到标题中。“刚刚，沙特王储被废了”，2017 年6 月21 日新华社微信公众号推出的消息，仅用了九个字的标题，就包含了时间、人物、事件等三个关键核心要素，令人耳目一新，被疯狂打Call，十分钟点击量突破10万+。

标题要在符合新闻报道事实、简要概括消息主要内容的基础上，勇于创新，大胆使用如双关、夸张、象征、比喻等包装手法来吸引受众。可以通过情绪化标题激发和带动用户情绪，形成共情共鸣效应，比如央视新闻微信公众号的《今天的饭，吃着吃着眼泪就下来了》，站在普通人的视角，突出“吃饭”这件民生大事，准确抓取亿万中国人因袁隆平去世引发的同理心，传递真挚而浓烈的情绪，引发受众共鸣；可以“卖关子”，通过强烈的悬念设置激起受众好奇心，强化问题意识，产生了解冲动，如环球网就中国国家主席习近平同美国总统拜登在巴厘岛举行会晤发表的《中美元首会晤谈了什么？》；可以合理“蹭热点”，借助“爆点”制作标题，如人民日报微信公众号适时推文《钟南山：我已接种，大家尽快》；可以拎取内容中的反差点制作标题，如新华网发表的《民警凭这张卫生纸，成功破获19 年前命案！》；可以利用真相制作标题，面对传言谣言、疑点新闻，这类标题能够第一时间吸引受众目光，满足受众对真相的探求欲，如人民日报微信公众号的《三个原因！70层高楼摇晃，初步调查结果来了》；可以利用数字，如2021 年2 月，在我国庄严宣告脱贫攻坚战取得全面胜利之际，不少新媒体推出《震惊！共有1800 多名干部牺牲在脱贫攻坚的工作中》，不约而同地在标题中凸显了“1800多”这个数字。

新媒体消息的标题要加强文章与读者之间的联系，形成与读者的互动，使读者产生好奇心；不要受传统媒体的影响，习惯于把标题当作是对文章内容的高度概括和总结，要根据媒体本身的特点进行调整。长标题、短标题、极短标题、单纯的数字或符号、哲理化、诗意化、口语化等，都是探索与尝试的方向，都有成为爆款的潜质。

好标题是“入场券”，但不能成为噱头，耸人听闻、故弄玄虚、以偏概全、虚假失实的标题都不可取。

变“我想说的”为“你想听的”

“入场券”固然重要，但是受众“入场”后能看到什么内容更为重要，真实、重要、有趣、有营养的内容才是应该提供给受众的内容。

每当有重要新闻发布时，要立即判断哪些线索有价值，对受众有用。尤其对于内容芜杂的消息源，要会及时“划重点”，迅速进行个性化区分，对受众进行信息的“精准满足”。这对新媒体采编工作提出了很高的要求。积极对本领域新闻注意日常积累，就会发现每次新闻发布的亮点、特点，也就是互联网消息写作的“卖点”。

此外，在报道过程中要积极与受众“双向奔赴”，时刻换位思考，多想想受众想了解什么，需要什么，对他们的关切、疑问要及时反馈。

2022 年11 月11 日，国务院联防联控机制综合组发布《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知》，中国新闻网微信公众号第一时间发出了一条快讯《密接人员7+3 调整为5+3！不再判定密接的密接！这份通知信息量很大》，这条快讯阅读量突破450 万。不难看出，上述题目中提炼的主要新闻点和关键词要素，都是与受众紧密相关的。

“划重点”成为近年来很多爆款稿件的“试金石”。如中国政府网微信公众号2022年11 月9 日发布的《个人养老金来了！怎么参加？何时领取？8 问8 答，带你了解！》就《个人养老金实施办法》进行了“划重点”，让网友在简短的内容中掌握了急需了解的关乎自身利益的内容。

做好新媒体消息，要更加重视社会需求，要积极“去报纸化”，变“我想说的”为“你想听的”，让“有意义的”变得“更有价值”。新媒体最大的特点是“变”，是在坚守新闻规律“不变”的本质下，外部表现形式不断求新与求变。面对真正的热点新闻，做出“不同”才是消息稿件能赢得点击率的关键所在。

篇幅短些，时效性强些

新媒体的受众是百姓，消息写作的内容就应该放下架子，讲老百姓愿意听的话，说老百姓听得懂的话，贴近老百姓现实生活和情感需求，简洁清晰的内容和版式才能赢得老百姓的点赞。现在的“新华体”在探索“诗意文字+精良图像+极简排版”，让传播更迅速、更灵动。

媒体融合已步入“深水区”，全面移动化已成为媒体内容生产常态。近年中国新闻奖中已有不少网络消息作品参与奖项的角逐。环球网刊发的《老外在机场教训激进示威者：香港属于中国，你该去找个工作》，川观新闻客户端刊发的《“这两天是哪天？今天还是明天？”凉山易地扶贫搬迁工作调度会辣味足》以及中国军网刊发的《除夕夜，陆海空三军军医大学医疗队紧急出征驰援武汉》都获得奖项。细品这几篇佳作，对互联网时代消息写作有几点启示——

保持采写消息的一项基本原则——短些、短些、再短些，聚焦网民关切，不必面面俱到，用最短的文字将问题阐述清楚。

时效性要更强。报纸刊发的往往是昨天甚至更早的新闻，互联网成功地打破了这一禁锢，实现了信息即时随地发布，那么就要抢占舆论先机，在“快”字上做文章。《老外在机场教训激进示威者：香港属于中国，你该去找个工作》一文就是特派记者运用视频记录现场情况后，后方同事进行快速编辑处理，通过视频、文字形式进行报道。事件发生到新闻发布仅仅时隔1 小时。当然追求时效的前提是内容翔实、信源可靠。

在移动端和碎片化的传播时代，要打破模式化报道思路，通过文、图、视频等多元化、滚动式报道新闻。例如2022 年9 月5 日，四川省泸定县发生6.8 级地震，人民公安报通过即时滚动播报首发快发来自现场最新最权威的资讯，将平日静态整合发布变成动态实时发布，在各媒体平台高密度、全方位、大容量报道最新信息，推行“先客户端、后PC端、再纸端”这种切合当下用户需求的传播流程。

新媒体日益兴盛，受众的阅读习惯和口味也在不停改变，墨守成规不可取。面对互联网时代对消息写作提出的要求，媒体只有改变以自我为中心的思维，积极介入互联网用户思维，创新传播手段、传播形态，激活消息“小细胞”，焕发互联网“大能量”，不断满足受众的阅读需求，才能提高新闻传播力、影响力。