基于马斯洛需求层次理论的海报设计

庞艳萍 林丹

关键词：马斯洛需求层次理论；海报设计；澳门节会；传统文化；设计实践

引言

澳门地域文化的特殊性，使其具有东西方交融的文化魅力，尤其节会文化最为明显，既有西方的节日文化，又有东方中国的节日，比如：西方的复活节、东方对应的是清明节；西方家人团聚的圣诞节对应中国的中秋节和春节。澳门因为历史和地理的特殊性，所以传统节日既包含东方节日，也包含西方节日。面对澳门复杂的人群受众，海报这种宣传方式需要更加科学符合大众心理需求的方式，创造有内涵的文化传播海报。马斯洛需要层次理论是一种心理学的模型，可以用来分析探索人们的情绪和需求，将马斯洛需要层次理论融入海报设计中，旨在通过模型研究，设计出符合需求层次，满足人们各种需求，让受众吸引到海报设计中来，更好地满足需求用最切合的接受方式传递信息。对于澳门的节会文化起到更好的宣传效果，传播澳门节会文化，了解澳门。

一、马斯洛需求层次理论

该理论主要强调以人为中心进行活动设计。即将人的利益与使用需求作为活动设计的出发点，而活动的评价过程也主要针对是否满足人的使用需求作为评价标准 [1]。该理论最早由亚伯拉罕·马斯洛其著作《人类激励理论》中提出。从其所阐述的理论层次中可以看出，人类的需求由低到高分别为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。这也进一步提出，在活动设计过程中需要严格按照人们的不同层次需求开展设计 [2]。从这一理论中可以看出，人类最为基础的需求便是生理需求，也就是对呼吸、水等方面的需求，这也是维持一个人生命的基本条件。其次便是安全需求，这一需求是在满足基础需求的前提下，人类对于自身安全与稳定发展方面所提出的需求，包括人身财产安全、健康道德保障、职业家庭的稳定性等。再上一级便是对爱与归属感的需求。人们希望与他人建立情感交际联系，希望获得归属亲情友情和爱 [3]。顺延是尊重需求层次，获取内部价值肯定自尊和外部互相信任认可尊重彼此，包括获得自尊信任和成就尊重等。自我实现是该理论评判下最高层次的需求，其具体指的是发挥自身潜能，不断完善自己，创造力提升的最高峰 [4]，如图1。

二、马斯洛需求理论与海报设计的关联性思考

马斯洛的需求层次理论在其发展过程中，始终强调人类高层次需求的满足需要在低层次的需求逐一满足后才可以。海报设计同样要遵循这一原则，满足消费者的需要，设计出贴合市场，符合受众审美的高品质海报。

（一）马斯洛需求理论与海报设计之间的联系

对于海報设计，是一种通过文字和图形的组合排版来传达信息的重要传播方式。是一种大众化的市场宣传手段。海报设计要求其需具有一定的号召力与感染力，因为海报通常承担有信息宣传的社会功能，优秀的海报设计在实现信息传递的目的后，还应满足受众的审美关爱需求以及推动文化和潮流的进步及发展，甚至在个人追求上可以实现自我追求。

经济迅速发展和国际化发展，国内不管是企业公司还是政府，人们对文化宣传的内容要求再也不是满足最起码的生理需要或安全需要，不仅仅是用来看，或传递简单的文字信息，越来越多的带着设计师本身的哲学价值观的海报，各种时尚元素和新颖的海报形式涌入市场，各大设计师也在设计不同海报，带给人不同情绪“爱与归属”的记忆情绪共鸣，努力搜寻记忆中“触知”部分，并以此通过海报将视觉情绪进行传递。在马斯洛的需要层次中，人们的“归属和爱”方面的需求主要建立在社交需求之上，而“自我实现需求”则是一个人在发展过程中的最终需求。日本的平面设计大师原研哉曾经说过，“白”不是白的。“白”之所以存在是因为其中包含一种能够让人感受到的“容纳性”。因此，“白”并不是我们的最终目标，而是需要去寻找一种能让人感知到“白”的方式 [5]，从这一角度对原野哉的作品进行观察，会发现其作品虽然简单，但其中蕴含有丰富的情感。这也就是在海报设计过程中强调的“还原色彩本真”，让色彩能够与载体进行契合，使我们在感受接收海报传递出的信息，记忆的“触知”情绪不同，在海报设计中能真正达到海报设计上的“自我实现需要”的最高层次的话，目前，国内绝大多数企业或是设计师还是达不到的，只有极少设计师或者企业设计团队可以实现自我需要。

（二）马斯洛需求理论对海报设计思考

快速发展的今天，大众对信息的需求是一个由低级向高级、由简单向复杂不断发展的过程，随着传播的媒介形式在不断更新变化，急速更新新鲜的快速传播让海报设计作为宣传的手段变成了病毒式营销传播，在面对层出不穷的，新的海报风格样式以及媒介的改变，针对不同的受众群体，将需要层次理论结合海报设计中，作为现当代的设计师如何做设计可以使海报能够进一步满足受众需求，从受众出发，按照“以人为本”的设计理念将目标受众进行分类，并按照其实际需求作为出发点，不仅是满足生理需要，更要实现设计层次与精神需求的沟通和满足 [6]。并创造出一定的社会价值，是海报设计师创造革新的挑战也是机遇。

三、基于需求层次理论视角下的澳门节会文化海报设计

澳门的节会文化体现着东方和西方文化的交汇，在澳门全年有21 天为节日假期，且每个节假日都有着热闹非凡的节会庆典和群众自发的娱乐活动，吸引着大批消费旅游人群，促进了当地经济，同时也进行了文化娱乐传播，宣传展示澳门文化的良机。针对澳门的节日进行类型的划分，可以看出其大致可以划分为：政治、节令、宗教、习俗这几种类型。政治方面的节日主要包括：10 月1 日中华人民共和国国庆节、5 月1 日国际劳动节、10 月5 日葡国国庆日、4 月25日葡国“自由日”、6 月10 日葡国日、12 月1 日葡国恢复独立纪念日、葡侨日、贾梅士日等；属于宗教方面的有复活节、追思节、圣母无原罪瞻礼日、圣诞节；属于民间习俗的传统节日有元旦、春节、清明节、端午节、中秋节、重阳节、冬至等。此外，还有市政假日、公务员特别豁免假日等。此外，澳门还有多项宗教色彩浓郁的节日活动，虽未列入公众假期，但澳门当地的善男信女仍很投入进行庆祝。例如，每年农历三月二十三日的“天后诞”，澳门的多间庙宇，尤其是妈祖阁会多天演出非常热闹的神功戏，且在演出过程中会邀请全国各地的戏班来到此处进行表演，如图2 所示。澳门本身节日气氛浓厚，澳门地区也是中西方文化融合发展的典范 [7]。

马斯洛需要层次理论是一种心理学的模型，可以用来分析探索人们的情绪和需求，将马斯洛需要层次理论结合到海报设计中，在面对澳门复杂的人群受众，还有中西文化的融合交汇，是想通过模型的研究，设计出符合需求层次满足人们各种需求，让受众吸引到海报设计中来，更好地满足需求用最切合的接受方式传递信息。澳门的节会海报设计更具有挑战性，对中西文化交融的探索是一个很好的分析探索机会。海报这种宣传方式需要更加科学，符合大众心理需求的方式汇，创造有内涵的中西文化融合传播的澳门节会海报汇，对于澳门的节会文化起到更好的宣传效果，传播澳门节会文化，让大家了解澳门。

（一）基于基本生理及信息需求的设计策略

从马斯洛需求层次理论中可以看出，人类生存最为基础的便是基本生理需求及信息需求。澳门节会海报的设计对于叙述表达首先需要考虑的是满足人们基本“看”的需求。所以，从这一角度出发，进行海报设计过程中，应当对受众看的视觉内容进行明确，并能持续性延展阅读获取理解和接收视觉上和文字信息上的传递，考虑受众的叙述性表达在实际操作中应予以优先考虑 [8]。

其次是文字信息部分的主视觉的设计，澳门的节会海报文字形式多以繁体字、葡文、英文为主，文字的外形也是关乎整体形象的重要因素之一，要简单明了地说明重要信息，信息完整度和清晰度以及信息的有效传递，具体方法可以在海报设计中采用网格设计进行对文字信息的排版，如图3，对海报的画面进行有规律有节奏的叙事性版面设计，展示要表达的海报意图，设计的视觉图像与文字良好的匹配结合，更好地去了解内容符合宣传需要。

最后，简单地获取资讯，有创意设计感的字体设计和海报视觉图像风格统一语言形式相辅相成，应当符合澳门整体环境风格，设计元素、色彩、符号形式应统一整体相契合。在叙述性的表达中，基本的视觉形象和文字信息部分，可以娓娓道来地讲述传递信息，在统一的视觉语言体系下，更容易给人统一的直观感受和体验。在自绘制的海报设计案例中充分考虑受众的心理感受，因此，海报整体形象的有机统一，会更好地达到信息传播叙事的目的，如图4。

（二）满足安全感与情感认同需求的设计策略

海报之所以会附带有宣传的价值，主要原因在于人们的基础需求得到满足后，便希望从海报中获取信息。澳门节会海报在具体设计过程中需要按照受众群体、海报内容等方面进行综合考量，以此保证设计信息的准确性，充分考虑受信息传递出来的安全性稳定性以及完整性。

首先，人们一般根据自己以往累积的生活经验上去接受在以往经验上进行创新加工改变的认知信息，在设计澳门节会海报时，充分考虑澳门的地理历史和人群的特殊性。澳门是一个中西文化交融的典范，如图5 所示，不光有土著澳门人，还有很多香港台湾以及广东等地区人士，因为历史的特殊性，更有很多葡萄牙人以及菲律宾人，是中西交汇的集合地，考虑区域受众人群的共性特征和喜好，研究地域大众的审美和情感文化特点去设计海报，充分考虑受众的审美和对海报解读时的情感认同，海报的发布代表信息的公布，受众在观看海报，也能够更好地达到海报设计的宣传目的。完整且安全的信息传递过程会使受众更容易接受海报内容，并且帮助受众了解宣传内容的本质 [9]。

其次，针对不同的地点环境所面临的人群感受海报的环境氛围不同。商场中的海报设计和旅游景点以及居民集合住宅的地点环境的不同对海报的感受理解度也会不同，所以，往往在海报设计前就针对海报的投放地点区域或者网络上的投放网站进行限定，澳门节会海报主要是以传播宣传澳门的节日文化集会活动为主，如表1 所示，澳门的节日文化集会活动丰富多彩，节会的海报设计更多是对本土以及旅游人群消费体来深切感受澳门本土文化而做的，在划分目标群体和区域宣传的前提下对海报设计内容进行规划，使澳门节会海报设计更容易让受众在短时间内被节会文化特色所吸引，从而加入体验节会文化活动中去，感受澳门魅力，并进行二次宣传，吸引更多的消费者到澳门来游玩体验生活感受文化。

（三）满足爱与归属需求的设计策略

在满足受众群体信息安全需求之后，下一个层次便是爱与归属需求，这一需求要求海报设计师在具体设计过程中需要对受众进行友好关爱程度设计。在澳门节会海报设计中，受众希望从海报中得到爱和归属感的情感满足，要考虑到受众心理的情感体验，在视觉接受上让受众感受到友好的设计，澳门是一个多种民族文化融合的地区，在友好程度上是一个包容性很强的地域，考虑有不同语言文化背景生活在澳门的受众，设计的节日海报设计应该体现极大的友好包容性和多种文化的认同，海报在设计过程中不仅传递了信息，也可以感受到设计师通过艺术表达出的对受众群体的关爱，从而使不同的受众群体满足自身归属感。

海报的美观赏心悦目是人对海报设计的内在心理感受，不友好的海报设计会使受众感到索然无味，在艺术审美上没有考虑到视觉效果的传递出的情绪感受带给人精神上的需求。精美有张力直击心灵的海报带给人的震撼力以及艺术魅力，能够给人以美的享受。通过海报视觉形象文字和图形的结合，感受澳门文化的友好魅力，从而吸引澳门群体的人们的同时也吸引更多的人，做到关爱人群吸引人群达到有效的情感共鸣，以及信息传播、宣传吸引人群的效果。

（四）满足尊重信任成就需求的设计策略

尊重信任成就需求在层次需求理论中属于比较高等的诉求。尊重需求主要包含互相的信任在群体中彼此的接纳、认同和尊重，还要互相成就对方。澳门节会海报的设计中，更多体现在人文关怀的人性化设计，首先，考虑到不同的人群采用多种语言的表达，也考虑到不同年龄受众人群的特点，根据人的思维方式、行为习惯等，在满足基本需求的前提条件下，可以进一步帮助受众群体对海报中所包含的信息进行进一步理解，从而实现海报优化的目的。使体验者受众人群在获取信息时感到非常方便、舒适。具体可采用较大字体便于阅读，同时结合新媒体技术的方式进行组合动画以及语音播报的方式对不同群体的人性化尊重，海报的印刷品上采用易于盲人识别的点字、凸字，盲人可以靠触觉感知文字的海报设计。人性化设计具体指的是在海报设计过程中，不同人群都可以根据海报获得对自我认知领域的追求，并获得充分的尊重。海报设计过程中涉及的受众群体心理及生理需求主要指的是精神上的满足，这也是人文关怀的展现形式之一 [10]。其次，在针对受众进行海报設计过程中，应结合实际情况及受众需求对海报形式进行表达，如图6 所示，并根据节会时间的进展和流行元素的更新，海报设计在尊重节会文化的特点和时代流行上不断更新完善，文化更新上也使受众感受到被尊重，当某一部分受众群体在海报中看到其熟知的内容时，也更容易出现情感上的共鸣，从而有助于提升大众对于海报内容的接受程度。

（五）满足自我实现需求的设计策略

马斯洛需求理论中顶级的需求便是自我实现需求，这一需求往往会成为众多人穷尽一生所追求的目标。因此，在海报设计过程中，需要尽可能满足受众群体的信息需求与审美需求，在设计过程中可以借助感性工学，进行针对性研究，发掘人的精神层上与宣传海报直接的情感互动。在澳门节日海报设计中，运用文化元素符号，创造地域节会氛围，科学引导传播海报主题，进行澳门节会精神宣传、健康生活方式引导等。让观者有身临其境或感同身受之感，沉浸式体验海报设计营造的环境，开发海报的其他智能传播方式，提升海报信息读取的乐趣和体验，提升整体海报的文化氛围和信息品质。能够让人在欣赏的同时与其产生深度的精神互动，对宣传目标有所体会，促成受众的进一步了解和接受。让人形成切实的节会氛围的体验，引发情感共振，没有偏见，接受现实，引发新的创造性，如图7。

总之，根据以上5 种马斯洛需要层次理论，进行澳门节会的海报设计，在对澳门节会海报中不仅仅注意传达信息本身的需求，同时还应追求海报所带来的情感认同、关爱尊重、自我实现等延展价值。

结语

随着各种新媒体更新迭代，日新月异的文化形式以不同文化节会的传播，海报作为一种传统的宣传方式应当符合“以人为中心”的人性化设计，考虑到人的基本生理需求、信息准确性的安全需求、满足爱与归属需求、尊重信任成就需求以及更高层次的精神领域的自我实现交互性和参与感，在信息传递过程中找寻自身独特价值与魅力信息所在。