传统出版社的融合发展

童芳

基于出版工作实际，现认为出版融合、融合出版的概念会在后续的出版实践中逐渐走向统一。目前，传统出版社的融合发展面临认识不足、动力不够、人才匮乏、技术困境、经济困境等挑战，因此应当坚持“导向正确，‘双效统一”“内容为体，技术为用”的原则，具体可以从树立融合思维、重视融合示范、加强人才建设、借助外部力量、优化管理制度等方面尝试突破。

传统出版社融合发展的相关概念

本文所说的传统出版社是指出版纸质图书的出版社，全国共580多家。在媒体融合进入“下半场”的背景下，传统出版社的融合发展进程相对较慢。它涉及“出版融合”“融合出版”“出版深度融合”等目前广受关注和存在争议的热词，常常与这些词一并提起的还有“数字出版”。

传统出版社最先受到数字出版的冲击，许多传统编辑在数字化转型初期感到迷惘。时至今日，政界、学界、出版界对数字出版已基本达成共识，认为它是指“利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化”。

出版融合、融合出版对传统出版社的冲击来得稍晚一些，虽然全国科学技术名词审定委员会已于2022年分别收录了这两个词，但是直至今日这两个词仍处于热议之中。有人认为这两个词的意思相同，有人把这两个词与媒介融合混用，还有人主张对这两个词加以区分，以便理解出版的边界。从2015年的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，到2022年的《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，可以看出政府文件偏重“出版融合”这一表述。对于身处传统出版领域的人来说，“出版”是一个不断发展的概念，各种争议并没有影响出版进入融合发展的新阶段，“内容为王”的出版内核也从未改变过，后续的出版实践定会推动各种概念走向统一。基于出版、融合的词义，本文认为出版是根本和落脚点，融合是方法或形式，出版融合包括内容、渠道、平台、经营、管理融合等。

传统出版社融合发展的困境

认识不足

传统出版历史悠久，流程相对完善。对于融合发展，传统出版社有的是社领导认识到位，但员工裹足不前，专注于传统出版；有的是社领导一知半解，员工不求甚解，导致融合发展推动不力；有的是社领导安于现状，员工故步自封，以致整体不思进取。这导致传统出版人的思维和精力大多仍然局限于纸质图书的策划、编审校、印制、发行等流程，对读者需求、市场变化、技术进步等不够重视，没有改变思路，调整角色。

动力不够

在出版融合发展相对滞后、对传统出版造成的冲击有限的情况下，传统出版社有的以教辅出版为主，“衣食无忧”，缺乏探索融合发展的动力；有的在逐年增长的经济指标压力下提供出版服务，图书出版后主要为作者自用，编辑以出版该书为目标，不考虑基于长远规划探索融合发展；有的觉得融合发展太麻烦，需要解决的问题太多，在旁围观其他出版社先行先试，等着“抄作业”。

人才匮乏

面对融合发展，传统出版社内部的新、老编辑存在不同的问题。

新编辑大多要在传统出版领域历练几年才能勉强熟知传统出版。若新编辑本身就熟悉出版融合，在传统出版领域历练的这段时间内可能会感觉传统出版与自己的职业规划不一致，萌生另谋他路的想法；若新编辑本身不熟悉出版融合，在传统出版领域历练的这段时间内可能会扎入学习传统出版的汪洋中，忽略出版融合。

老编辑也有多种，有的不擅长策划，针对市场反馈的热点选题受到管理、资源等方面的限制，针对读者所需的内容多样化呈现解决方法不多，针对出版过程中所需的融合手段学习主动性不强；有的不具备项目统筹能力，策划之初的想法很好，执行过程中逐渐偏离初衷，导致最后的成果不尽如人意；有的在传统出版方面非常优秀，漠视出版融合。

由于传统出版社的薪资待遇、职业发展空间等与新兴行业有较大差距，外界的优秀人才，特别是技术型人才，更愿意待在新兴行业。愿意待在传统出版社的新兴人才，在新兴技术不能完全适用于出版行业的背景下（比如人工智能并不能完全代替人工处理语法方面的问题），往往需要一段时间适应和学习传统出版的各种规范，克服新兴技术的高效便利与传统出版人工处理效率低下之间的矛盾。

技术困境

从技术行业来看，目前并没有能够完全代替人工的出版技术。研发新技术的公司往往集中于能够快速得到经济回报的行业，以期维持公司的生存和发展。然而，出版所需的技术要求细致，回报缓慢，是追求经济收益的公司不愿投入开发的。传统出版社缺乏技术人才，如果没有充足的资金支持，自研技术的难度非常大。从出版行业来看，出版融合还处于探索阶段，人们对相关概念也并未达成共识，规范难以制定，范式难以确定，加大了传统出版社在融合发展方面的技术难度。

经济困境

人工智能、大数据、区块链、元宇宙等新技术层出不穷，投入也很大。在读者阅读方式转变、短视频受到追捧的当下，传统出版社大多收益有限，经营压力较大，在融合发展所需的技术支持、版权购买等方面难以投入大量资金。以常见的纸质图书+二维码式融合出版物为例，二维码链接的内容，不论是音频、视频还是小程序、软件，都需要投入人力、物力、财力去设计制作、审核、发布、维持安全，对于按每种纸质图书的收益来考核的传统出版社来说，其将是难以承受的负担。

传统出版社融合发展的原则

导向正确，“双效”统一

导向正确是出版的生命线。出版社不论如何进行融合发展，出版都是主业，因此必须把好出版物的政治导向关、价值取向关、内容题材关、出版质量关，必须始终把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。

从党和国家的要求来说，《出版管理条例》《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意見》《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》等一系列文件都要求图书出版单位兼顾社会效益和经济效益，把社会效益放在首位。从出版业的意识形态和文化产业的属性来说，出版既要遵循政策导向，追求社会效益，又要遵循市场导向，追求经济效益。

内容为体，技术为用

在技术快速发展的背景下，有时，技术会引领、启发内容；但不论融合发展包含多少扩展内容和呈现方式（包括载体、技术手段等），优质内容始终是核心竞争力，出版社必须保证内容高质量。一味强调技术，重金投入；或者一味强调内容，不钻研技术，都是对内容和技术关系的误读。

“内容为体”强调的是对内容的选择、编辑加工、传播；“技术为用”强调的是辅助进行内容的选择、编辑加工、传播。从读者的购买动机来说，不论是因为作者知名、封面设计好看、内容有趣或实用，还是因为凑单满减、看直播时激情下单，吸引读者的总是某方面的内容。没有内容，技术就是无根之木，无法达成出版使命，取得社会效益和经济效益。

传统出版社融合发展的策略

传统出版社融合发展的困境仅仅靠自身是难以全部突破的，需要国家、社会、出版社共同努力。出版社可以从以下几个方面尝试突破。

树立融合思维

融合发展既是国家所倡导的，又是读者和传统出版行业所需要的。随着科技的发展和人们生活方式的改变，当前线上课程、线上文字版图书分享、视频解说、直播交流等占据了人们很多时间和精力，单纯依靠出版和售卖纸质图书已经无法满足读者和市场的需求（未成年人市场除外），传统出版市场受到极大冲击。在各行各业飞速发展的背景下，所需流程、时间较长的出版行业显得格格不入，不仅作者难以理解，读者多变的需求也常常难以得到满足，这也使得出版的引导作用大幅减弱。对此，出版社应当高度重视，以壮士断腕的决心和融合发展的思维推动自身转型。但是融合目前在出版全流程中的发展态势、效果不一，因此，传统出版社可以结合自身的现状和痛点，在内容、渠道、平台、经营、管理方面有针对性地开展相关工作。

重视融合示范

融合发展过程中会遇到很多新问题，较为稳妥的做法是以典型项目为示范（包括本单位和其他出版单位的成功项目示范），然后逐渐扩大融合范围。任何一家出版社都有自己的重点项目，而行业内已经有很多融合出版的成功案例，因此，可以利用重点项目，借鉴成功经验，进行融合出版实践，进而引导其他项目的融合出版。

融合出版项目示范效果中最吸引人的就是出版物的经济效益较好，这与出版的实际情况相关：在组稿方面，人工智能创作已经不是新鲜事，但是涉及的著作权问题还未得到有效解决，示范結果存疑；在校对方面，目前市面上的校对软件大多费用昂贵，而且只能先用它们校对一遍，再人工处理每个问题，在质量要求严格的出版领域，示范效率不突出；在印制方面，按需印刷涉及的众筹出版、定制出版等事务繁杂，暂时不能应用于所有项目，示范效应不广泛。

基于以上情况，要想获得较好的经济效益，内容增值是一个可以考虑的融合示范方向。一是直接将内容数字化，在做好可阅读、可标记、防止随意传播的前提下通过网络传播获得电子书收益；二是利用大数据和知识拆分、指引、关联、交互等技术对内容进行进一步加工，提供碎片化知识服务和扩展知识服务。需要说明的是，现在不少传统出版社已经做了这两项工作，只是限于内容的质量、内容的数量、版权使用期限等，未能取得明显成效，但是未来前景还是值得期待的。

加强人才建设

相较于传统出版，融合发展需要多种复合型人才。

第一，内容的融合需要复合型编辑。除了要懂得利用网络数据库和大数据分析之外，编辑还要对选题策划中的主题、拟邀作者、内容框架、市场前景等进行分析，考察拟邀作者的专业背景、创作理念、写作风格、作品转载量或销量，了解读者感兴趣的内容呈现形式，剖析吸引读者的延伸内容；同时，编辑还要懂得融合出版可能关联的有声书录制者、音乐作曲者、音乐作词者、音乐演唱者、音乐制作者、视频拍摄者、视频制作者、VR和AR内容设计制作者、多媒体内容存储平台方、衍生品设计制作者等涉及的相关著作权知识。

第二，内容的制作和分发需要复合型制作人才。除了传统出版所需的懂得出版规范、具有审美意识的封面和内文设计美编之外，出版社还需要懂得不同版本（如mobi、azw3、epub、exe）制作、多媒体内容（如视频、音频）制作，以及增值内容搜索、抓取、整理、制作、发布的技术编辑。

第三，渠道的融合需要复合型营销人才。当今时代，短视频运营、直播电商带货广受关注，微信、微博、小红书、哔哩哔哩等平台也有许多受众。除了原有的发行人员之外，还需要线下活动的策划和执行者，以及当当、京东、淘宝店经营者，总之，传统出版行业急缺全媒体运营人才。

面对融合发展的人才匮乏困境和复合型人才需要，传统出版社要在选择人才、用好人才、发展人才、留住人才等方面多下功夫。一是做好人才建设规划，建立职责清晰、结构合理、优胜劣汰、充满活力的人才队伍；二是注重文化建设效果，营造学习型文化环境，打造良好的物质文化环境、融洽的人际关系，提升员工的归属感、荣誉感、使命感；三是加大员工培养力度，强化员工的互联网思维，充分利用融合出版的技术和传播优势提高员工的创新能力；四是疏通人才成长通道，引导员工做好职业规划，为员工的职业发展提供渠道和平台；五是制定合理的薪酬绩效考核制度，激发员工的工作积极性，稳定员工队伍，提高员工的工作效率。此外，出版社还可以聘用外部融合出版人才现场指导或远程协助，让人才为出版社所用。

借助外部力量

从“铅与火”“光与电”到“数与网”时代，出版业始终与技术关系密切。但是传统出版社在技术方面存在许多短板，这与传统出版人对技术投入的清醒认知有关：如果投入进行出版技术研究，出版社将会面临较大的技术、资金和管理风险。

在此背景下，传统出版社可以与相关重点实验室、平台型公司、其他媒体公司合作，一方面可以借助外部力量摆脱技术困境，迅速做出成果，另一方面可以锻炼自有网络人才，为未来发展奠基。同时，这也是多方融合，联合相关行业人才共同打造融合出版物的一种方式。例如，与数传集团合作出版现代纸书，在纸质图书中加入二维码，为读者提供衍生内容；出版社则可以获得用户数据分析报告。又如，出版社可以与喜马拉雅FM、懒人听书等有声书平台合作，为纸质图书增加有声阅读内容；也可以在平台上搜集相关信息，根据有声书策划融合出版物。再如，在短视频火爆的今天，符合出版要求的优质视频凤毛麟角，因此，出版社可以与专业纪录片拍摄单位（如中央新闻纪录电影制片厂）合作，为纸质图书增加视频或根据优质纪录片策划融合出版物。

在与外部力量合作时，除了推出融合出版物之外，还要让出版社的产品得到广泛传播，从而提高品牌知名度和社会影响力；出版社要提供多种多样的优质读者服务，增强读者的信任度和购买欲望；促进自身转型发展，提高融合发展的质量和效率。

优化管理制度

在融合发展初期，出版社应给予相关人员一定工作支持、考核激励与宽容。

得益于市面上的开源技术，对内容增值方面的投入可多可少。比如，制作电子书，在资金充足的情况下，可以将制作电子书的业务外包给专业制作公司；在资金有限的情况下，则可以自行使用免费开源的Sigil或Calibre制作。总之，出版社要做到知人善任，制定合适的出版和考核制度，以便用规范保证融合出版物的质量，用制度鼓励员工投入并做好融合发展工作。

国家、省、市对出版行业有多种多样的评选，有的给予资助，有的给予荣誉，专门针对融合发展的就有国家新闻出版署组织实施的出版融合发展工程。对此，出版社应当鼓励申报，对于获得资金资助或荣誉的项目，在考核方面特事特办，以促进融合发展。

（作者单位：深圳出版社）