供需视角下旅游目的地品牌个性空间错位模型及驱动因素研究

冯 庆 苏托兄，* 张 如

（1.陕西师范大学地理科学与旅游学院，陕西西安 710119；2.陕西省天然林保护工程管理中心，陕西西安 710082）

0 引言

随着全球经济一体化的加速，旅游客源地与目的地之间的空间距离缩短，旅游者可选择的旅游目的地（以下简称旅游地）数量不断增多，故目的地营销组织（Destination Marketing Organization，DMO）在塑造旅游地时投入大量资本，提高旅游地品牌认知度，突出旅游地品牌个性。同一区域内旅游地由于拥有相似的旅游吸引物导致竞争激烈，一些旅游地因品牌个性不鲜明在整体区域中并不突出，旅游者接待量较少，如山地、古镇等旅游地出现预计客流量与实际客流量不同步、非均衡的空间错位现象。旅游地品牌个性，是“旅游者所认同的与旅游地相互关联的一组个性特征”（Ekinci et al.，2006），基本功能是赋予旅游地拟人化的性格，使其从众多旅游地中脱颖而出（Boyer，1996；Bower，1999）。品牌个性起源于品牌形象研究，旅游地品牌个性更倾向于旅游地形象中的情感形象（affective image），其中，感知品牌个性（perceived brand personality）是旅游者实际感知到的旅游地品牌个性；投射品牌个性（projected brand personality）是旅游地通过各种品牌化活动期望塑造的旅游地个性（Kim et al.，2013）。万物有灵论（animism）认为，人们有必要将物体拟人化，以促进与非物质世界的互动（Fournier，1998；Gilmore，1919）。旅游地为了实现与旅游者的互动，将拟人化特征与自身相关联，而旅游者对旅游地品牌个性的感知是主观建构的过程，在旅游地选择中，旅游地品牌个性更能够描绘旅游者想要向他人表达的“自我”，当旅游地品牌个性与旅游者“自我”相契合时，旅游者会选择深入了解和体验旅游地。因此，独特鲜明的旅游地品牌个性会影响旅游者的偏好和使用，与旅游者产生共鸣，影响旅游流的规模。

空间错位广义上是指某一要素与另一要素的非均衡关系，如品牌个性要素与旅游流要素之间的不同步现象等。旅游者对旅游地品牌个性的感知易受个体差异、旅游地信息刺激、文化等因素影响（潘莉 等，2018），旅游地加大资本投入改变投射品牌个性往往不能引起旅游者的品牌共鸣（brand resonance），即旅游者对旅游地的情感依恋和行为投入程度与旅游地的资本投入比例失衡，产生旅游地投射品牌个性与旅游流的错位，导致旅游地的不可持续发展。目前，旅游地品牌个性研究多聚焦于个性维度的质性研究（程励 等，2018），分析旅游地个性维度与其他变量的关系。较少涉及以下问题：首先，对品牌个性进行量化的研究，以及塑造旅游地品牌个性时资本投入、交通区位等因素如何作用于旅游流的增长；其次，从外部供需端分析旅游者感知品牌个性与旅游地投射品牌个性之间的作用机制；第三，旅游者感知品牌个性与旅游地投射品牌个性之间是否存在错位或匹配现象，影响空间错位的因素如何作用。

鉴于此，本文将量化旅游地品牌个性，从供需视角剖析旅游地品牌个性投射与感知的错位与匹配程度，剖析二者作用机制。需求方面，基于旅游者感知品牌个性，构建旅游地感知品牌个性量表，通过归一化处理划分旅游地个性鲜明程度；供给方面，基于旅游地投射品牌个性，构建空间错位模型。通过计算空间错位指数、空间错位整体差异及各因素对空间错位的贡献度，分析旅游地投射品牌个性与资本投入、交通区位等因素的空间错位现象。本文试图为品牌个性地理化阈值的判断提供理论依据，为缓解旅游地空间错位现象提供对策建议，推动旅游地可持续发展。

1 文献综述

1.1 空间错位研究

空间错位（spatial mismatch）指密切相关的生产要素的几何中心在空间上相互分离，生产要素发展不同步的现象（王钦安 等，2019）。空间错位的提出主要以美国大规模的郊区化为背景，且由于种族歧视的存在，引发内城区居住的黑人人口数量增多、就业岗位减少，进而导致内城区的黑人高失业率、低工资及更长通勤时间与距离，针对此现象Kain于1968年提出城市快速空间重构影响弱势群体居住和就业的空间错位理论假设（Kain，1968）。该理论引起了学术界的广泛关注与探讨（Gordon，1998），从最初主要关注城市内部的美国非裔人口，后续扩展到全球弱势群体，认为由于城市结构的变革导致弱势群体面临严重的经济问题，这些研究主要探讨就业机会、居住空间、社会福利、公共服务等空间错位的影响因素和机理（Essletzbichler，2004；Lau，2011）。

国内空间错位的研究相对较少，研究趋势紧跟国外，多应用于居住与就业空间错位（宋金平 等，2007；孙铁山，2015）、职住空间关系变化及影响因素研究（张学波等，2019；王蓓 等，2020）。近年来，空间错位理论被应用于生态环境（杨群叶 等，2022）、旅游（陈磊 等，2014）、人口老龄化（曾通刚 等，2019）等方面。在旅游研究领域，空间错位理论重在揭示旅游业与其他产业之间的协调与错位程度。研究方法多采用空间错位指数、重力模型、二维矩阵等。研究内容一方面聚焦于分析区域旅游发展差异，从宏观层面出发研究全国范围的旅游空间错位问题（邓祖涛 等，2009；王美红 等，2009），到中观层面的省（区、市）（程晓丽 等，2015；刘敏 等，2020）和区域（韩丽颖 等，2021）。另一方面主要分析旅游要素间的空间错位关系，如对旅游资源与旅游收入（梁改童 等，2021）、旅游经济（张洪 等，2015）、区位（翁钢民等，2014）等空间错位现象的探究，从两种要素的错位发展到三种及以上要素间的空间错位研究，要素内容延伸至旅游服务、目的地网络关注度（王琪林 等，2022）等方面，为解决要素空间分布不均衡不匹配问题、优化资源配置、推动旅游业高质量发展提供了理论基础。综上所述，空间错位的研究对象以全国31 个省（区、市）或某一特定省（区、市）为主，研究尺度较为宏观，以微观景区为主的研究较少，且多数研究仅计算旅游地空间错位指数，较少有研究分析造成空间错位的因素对空间错位的贡献度并进一步剖析其内在机制。

1.2 旅游地个性研究

旅游地个性是品牌个性在旅游研究中的应用，Ekinci 等（2006）在Aaker（1997）对品牌个性定义的基础上，将旅游地品牌个性定义为“旅游者所认同的与旅游地相互关联的一组个性特征”。品牌个性的基本功能是赋予旅游地拟人化的性格，使旅游者与旅游地之间建立稳定的情感联系，并将旅游地与其他品牌旅游地进行区分，关于旅游地品牌个性的研究逐渐取代基于功能属性的旅游地定位研究。1997 年Aaker 构建了品牌个性量表（Brand Personality Scale，BPS），包括真诚、刺激、胜任、优雅、粗犷5 个维度15 个层面42 个特征（Aaker，1997），并成为旅游研究者测量旅游地品牌个性的重要借鉴。2000 年以来大量研究者开始验证BPS（Kim et al.，2001；Bosnjak et al.，2007），发现不同测量方法使旅游地品牌个性特征具有差异性，并且个性特征会因消费群体文化背景差异呈现不同维度的特征。结构化测量方式会使旅游地品牌个性产生共通性维度特征，如真诚、刺激和欢乐，非结构化测量方式能使旅游地品牌个性呈现更多特质，是对结构化测量方式的有益补充。

国内关于品牌个性的研究紧跟国际趋势，空间尺度略有不同。黄胜兵等（2003）从宏观层面研究中国本土品牌个性维度的构成，实证得出了由66 个品牌个性词汇构成的5 个品牌个性维度，即仁（sincerity）、智（competence）、勇（ruggedness）、乐（conviviality）、雅（sophistication），并与美国的品牌个性维度进行跨文化比较，结果表明仁、智、雅这3 个维度具有较强的跨文化一致性，乐体现出中国品牌个性的独特性，证实了在中国文化背景下使用BPS 的局限性。尽管针对宏观层面的国家研究居多（Morgan et al.，2002），但由于每个国家包含多个不同意象和品牌个性的城市，很难归纳概括其核心品牌个性（Pike，2002），因此，近年来国外研究偏向中观城市层面（Usakli et al.，2011；Xie et al.，2013）。国内也有研究者从城市角度出发展开实证分析（隋丽娜 等，2020），部分研究者以某一类型旅游地为研究对象，如乡村（张春晖 等，2011）、古镇（唐小飞 等，2011）、国家地质公园（白凯，2011）等。研究发现，不同文化背景的旅游地其个性维度不尽相同，国家等大尺度旅游地往往品牌个性鲜明，而微观尺度层面，大多旅游景区因市场竞争，同质化问题明显，品牌个性不甚鲜明。对旅游地品牌个性的研究，主要集中于品牌个性的理论构建（白凯 等，2013；高静，2009；周永博 等，2016）、品牌个性形成的驱动因素（母泽亮，2014）、不同类型旅游地品牌个性（潘莉，2018；程励 等，2018；马建峰 等，2014）及差异化定位（高静 等，2014）、品牌个性对旅游者行为意图的影响（张春晖 等，2011；王兆峰 等，2019）等方面。研究方法以深度访谈、文本分析、问卷调查等为主；研究对象多涉及一个旅游地，较少研究3 个及以上旅游地（梁佳等，2016）。

当前国内外关于品牌个性的研究多以质性分析为主，如探究品牌个性与游客行为意向、游客感知、地方依恋等变量之间的关系，对于旅游地品牌个性的量化研究较少。从研究对象来看，以往研究多以大尺度的国家或中观尺度的城市为主，对于微观景区的研究较少。景区作为区域旅游的代表，是区域旅游业发展的符号，因此将研究对象聚焦于微观景区，可以为优化区域旅游结构，带动区域旅游整体发展提供借鉴。

1.3 投射与感知品牌个性作用机制模型

本文以旅游系统模型为基础，旅游供给和需求是旅游系统中对立统一的两部分（于洪雁 等，2020）。旅游活动中旅游地使用价值的获得必须通过人的流动，而非物的流动，故地理空间增加了旅游者对旅游地接触和选择的困难，提高了供给与需求间的时空约束，而品牌个性作为信息流能够代替物品流动，降低旅游者信息搜索成本和购买风险。旅游地品牌个性能够影响旅游者偏好和选择，提高旅游地的辨别度和忠诚度，旅游地品牌个性鲜明程度直接影响旅游流规模。因此，本文基于供需角度，构建“旅游地投射-感知品牌个性”错位与匹配模型，剖析旅游地投射品牌个性与旅游者感知品牌个性的互动过程（见图1）。

图1 供需视角下“旅游地投射-感知品牌个性”错位与匹配模型

首先，从需求端角度，基于旅游者对旅游地品牌个性感知构建旅游地品牌个性量表。通过调查问卷从旅游者角度分析感知品牌个性维度，并对其量化，根据权重计算划分旅游地品牌个性程度等级：个性鲜明、个性较为鲜明、个性模糊；构建旅游地品牌个性程度与旅游流的二维矩阵图，据此将旅游地划分为4 种类型：双高型、个性鲜明-客流量低型、双低型、个性模糊-客流量高型。

其次，从供给端角度，基于旅游地投射品牌个性构建空间错位模型。本文以旅游流反映旅游地投射品牌个性是否成功，旅游地接待旅游者数量越高说明其投射品牌个性越鲜明。影响旅游地投射品牌个性的因素较为复杂，以往对于品牌个性的研究方法多是文本分析，数据带有强烈的主观性，本文主要基于品牌个性的量化指标，其数据特点是可计算、具有客观性、能够及时反映旅游地个性的变化。因此，选取以下指标对旅游地投射品牌个性进行衡量：（1）品牌认知度（B）。品牌认知度指某一旅游地品牌被旅游者识别和回忆的能力（Aaker，1991；Keller，1993）。旅游地品牌认知度越高，旅游者识别和回忆越准确，产生越强的品牌联想和口碑效应，旅游者信息搜索成本和购买风险概率越低。本文通过百度指数衡量旅游地品牌认知度。（2）交通区位（C）。交通代表区域内人流、物流的集散便捷程度（刘传明 等，2011），是旅游业发展的必要条件，在输送游客、提高旅游地吸引力、竞争力、影响旅游者旅游决策等方面有着重要作用。本文采用交通可达性指数计算旅游地可进入状况。（3）资本投入（T）。经济发展水平决定了旅游投资规模与旅游基础设施建设水平（冯庆 等，2015；王钦安等，2019），资本投入较多的景区生命周期较长，其品牌化活动越成熟。本文选取人均GDP 衡量区域经济发展状况。

最后，旅游者感知品牌个性与旅游地投射品牌个性相匹配时，旅游者对旅游地个性感知鲜明，到访率和重游率较高，客流量较大，从而引起旅游地可持续发展；相反，旅游者感知品牌个性与旅游地投射品牌个性存在差异，即旅游地投射品牌个性鲜明，但到访率低，客流量小，引起错位现象，旅游地营销失败。

本文通过计算空间错位指数、空间错位整体差异及各因素对空间错位的贡献度，分析旅游地投射品牌个性与品牌认知度、交通区位、资本投入等驱动因素的空间错位现象。

2 研究设计

2.1 研究区概况

秦岭是我国南北方气候的分界线和重要的生态安全屏障，有调节气候、保持水土、涵养水源、维护生物多样性等诸多功能（吴普侠 等，2022）。由于秦岭中各个景区都以山地作为重要的旅游吸引物，且文化同源、人文相亲、地理相近、互相竞争，导致各个景区品牌个性模糊，降低了资源利用率。本文选取秦岭范围内的华山、骊山、太白山、金丝峡、棣花古镇、漫川关古镇、凤凰古镇7 个景区为案例地（见图2）。其中，华山、骊山、太白山、金丝峡4个山地型旅游地为国家5A 级旅游景区，年接待游客量在60 万人次以上，这种大规模客流量的旅游景区往往生命周期长，资本投入多，品牌个性相对较独特（冯庆 等，2015）；棣花古镇、漫川关古镇、凤凰古镇是新兴的热门古镇型旅游地，旅游者体验性较强，目的地营销组织塑造的品牌个性导致其认知度普遍提升，客流量增加。本文通过比较分析不同级别、不同类型的旅游地，旨在揭示旅游者感知品牌个性与旅游地投射品牌个性之间的作用机制及驱动因素。

图2 研究区域

2.2 研究方法

2.2.1 品牌个性维度分析

本文采取质性分析和数理统计相结合的方法。在旅游地品牌个性方面，采用Aaker（1997）提出的品牌个性量表，以及黄胜兵等（2003）提出的本土化品牌个性维度，最终确定了5个维度，共20组品牌个性特征词汇，构建了秦岭典型古镇型/山地型旅游地品牌个性量表。其中，5 个品牌个性维度分别为真诚、胜任、粗犷、刺激与优雅，20 组品牌个性特征词汇分别是：纯朴、家庭/适合家庭出游、友善/生态、欢乐、可信赖、智慧、有文化的、创新、动感、威严、奔放、新颖、活力、独特、年轻、时尚/刺激、美丽/秀美、浪漫、品味/高雅、体面/气派。

问卷采用五点式李克特量表，通过设问的形式，请旅游者选择符合他们心中旅游地个性特征的词汇，以此探究其对旅游地品牌个性的感知。例如：“您认为太白山国家森林公园在多大程度上是‘家庭/适合家庭出游’的？”我们于2019年7月—8月在华山、骊山、太白山、金丝峡进行问卷发放，于2020 年7 月—8 月在棣花古镇、漫川关古镇、凤凰古镇进行补充，筛选后得到有效问卷共1091 份。被调查旅游者中女性稍多，占54.12%；年龄集中在18～45岁，占77.90%；受教育程度较高，学历高中及以上者居多，占93.94%；多为中低收入群体，月收入在5000 元以下者占74.23%。样本具有一定的代表性。

2.2.2 投射与感知品牌个性空间错位分析

本文采取数理模型计算分析旅游地投射与感知品牌个性空间错位的作用机制，选取指标包括旅游地品牌认知度（B）、交通区位（C）、资本投入（T）和旅游流（E）。本文采用2013年—2019年的数据来源于：百度搜索指数、各地国民经济和社会发展统计公报（2013—2019）、统计年鉴（2013—2019）、《陕西省交通年鉴》（2016—2019）①因区县交通方面数据的缺失，本文采用市区的交通可达性指数数据，数据来源于《陕西省交通年鉴》（2016—2019）、各市区统计年鉴（2013—2019）。。本文引入空间错位指数，测量旅游地空间错位指数SMI、空间错位整体差异即各旅游地对整体空间错位的平均贡献度Ri、各因素对空间错位的贡献度RE、RB、RC、RT，对旅游地百度指数、交通可达性、人均GDP、客流量进行因素间的空间错位分析，具体计算方法如表1所示：

表1 投射与感知品牌个性作用机制相关公式

3 研究结果分析

3.1 旅游地品牌个性分析

旅游者感知品牌个性是旅游者所认同的与旅游地相互关联的一组个性特征，根据概念模型，下文从需求端分析旅游者感知品牌个性维度，并对个性维度赋值，划分旅游地品牌个性鲜明程度。

3.1.1 基于旅游者感知角度的旅游地品牌个性维度分析

本文采用SPSS 23.0 软件对7 个旅游地的调查问卷数据进行探索性因子分析，各旅游地因子分析结果显示，Bartlett 球形检验均在p=0.000 上显著，问卷数据适合因子分析。剔除因子载荷小于0.500的测项，得出各旅游地旅游者感知品牌个性维度（见表2）。

表2 旅游者感知品牌个性维度分析结果

3.1.2 旅游者感知品牌个性维度定量化

为分析各旅游地品牌个性是否鲜明，本文对各维度的贡献率进行归一化处理，得出各品牌个性维度在相应旅游地感知品牌个性中所占的权重（见表3），根据第一维度和第二维度权重的差值将旅游地品牌个性划分为3 种类型：个性鲜明（＞0.100）、较为鲜明（0.030～0.090）、个性模糊（＜0.030）。

表3 旅游者感知品牌个性维度比较

（1）旅游地个性鲜明

华山、漫川关古镇、棣花古镇个性鲜明。华山个性维度中“刺激”权重最高，为0.390，比“有文化的”维度高0.221，个性最为鲜明；漫川关古镇个性维度中“粗犷”权重最高，为0.369，比“优雅”维度高0.144；棣花古镇个性维度中“胜任”权重最高，为0.350，比“粗犷”维度高0.137。上述3个旅游地个性维度权重差均大于0.100，反映其品牌个性鲜明。华山被称为“奇险天下第一山”，以险峻著称，刺激维度突出，表明目的地营销组织投射的品牌个性在旅游者心中广受认可，漫川关古镇与棣花古镇创新、智慧的个性特征体现其作为新兴旅游地向数字化、智能化转变的趋势。

（2）旅游地个性较为鲜明

凤凰古镇、骊山个性较为鲜明。凤凰古镇个性维度中“优雅”权重最高，为0.299，比第二维度“刺激”高0.046；骊山个性维度中“真诚”权重最高，为0.267，比“胜任”高0.043。两个旅游地的权重差均介于0.030～0.090，品牌个性较为鲜明。凤凰古镇作为半开发的古镇，既保留了历史原始面貌，又融入了现代都市元素；骊山旅游发展相对成熟，个性较为鲜明。

（3）旅游地个性模糊

太白山、金丝峡个性最为模糊。太白山个性维度中“刺激”权重最高，为0.250，比第二维度“胜任”高0.026，品牌个性较为模糊；金丝峡个性维度中“奇特”权重最高，为0.212，比“优雅”高0.003。两个旅游地的权重差均小于0.030，反映其并无鲜明的品牌个性。太白山、金丝峡以山地为旅游吸引物，相较于其他5A级景区，品牌化活动较为单一，未有突出亮点。

3.2 “旅游地投射-感知品牌个性”错位与匹配分析

通过上述分析发现旅游者感知品牌个性鲜明程度有差异，级别较高的旅游地品牌个性不一定鲜明。本文为便于分析，使数据呈现明显差异，将旅游者感知品牌个性第一维度与第五维度的差值赋值，比较旅游者感知品牌个性鲜明程度，并与2019 年旅游流数据进行匹配分析，发现旅游者感知品牌个性与旅游流之间并不呈现正向匹配关系，据此将旅游地划分为4 种类型，分别是：双高型、个性鲜明-客流量低型、双低型、个性模糊-客流量高型（见图3）。

图3 旅游者感知品牌个性与旅游流矩阵图

（1）双高型：华山与棣花古镇，二者个性鲜明且客流量高。2019年华山接待旅游者309.00 万人次，其品牌个性第一与第五维度差值为0.255，因此将感知品牌个性鲜明程度赋值为255；棣花古镇接待旅游者210.51 万人次，旅游者感知品牌个性较为鲜明，个性值为222。就华山而言，较高的品牌认知度与优越的交通区位增加了其旅游吸引力，此外西安至棣花古镇所在的丹凤县的2 小时车程为西安市民及周边市区的游客带来了便利，扩大了棣花古镇的客源市场，因此两地客流量较大。（2）个性鲜明-客流量低型：漫川关古镇与凤凰古镇，二者个性鲜明但客流量低。漫川关古镇个性最为鲜明，个性值为269，接待旅游者70.00 万人次；凤凰古镇个性值为172，接待旅游者67.00 万人次，旅游流与感知品牌个性鲜明程度极不匹配。漫川关古镇（AAAA）和凤凰古镇（AAA）景区级别相对较低，规模较小，品牌认知度低；两个旅游地均位于县镇，受区域经济发展和地理区位的限制，客源市场局限于本地，因此两个旅游地客流量较低。（3）双低型：金丝峡与太白山，两个旅游地个性模糊、客流量低。太白山客流量135.10 万人次，个性值为90；金丝峡客流量120.12 万人次，个性值为24，感知品牌个性模糊。两个旅游地作为山地型旅游地，旅游项目较为分散，旅游开发缺乏特色，且金丝峡的外部交通条件及内部通达性较差，因此旅游者感知品牌个性不鲜明，客流量较低。（4）个性模糊-客流量高型：骊山，个性模糊但客流量高。2019 年骊山接待旅游者400.00 万人次，个性值为115。骊山与华清池相邻，自2015年两个景区合并票务后，骊山客流量迅速增长，但主要旅游项目如《长恨歌》《12·12》特色演出在华清池，骊山缺乏有吸引力的旅游产品，感知品牌个性在5A级景区中相对不鲜明，感知品牌个性与旅游流之间存在错位现象，属于特殊类型旅游地。

3.3 “旅游地投射-感知品牌个性”错位程度及驱动因素分析

通过上述分析发现，旅游者感知品牌个性鲜明程度与旅游流并不成正比。本文根据“旅游地投射-感知品牌个性”错位与匹配模型，从空间错位指数、空间错位整体差异、各驱动因素的空间错位贡献度等方面分析各个因素对旅游地投射品牌个性的作用机制。

3.3.1 空间错位等级分布

根据空间错位指数公式，计算2013—2019 年7 个旅游地空间错位指数（见表4），并根据空间错位指数的绝对值将其划分为高错位区（＞9.00）、中错位区（4.00，9.00］、低错位区（0.00，4.00］3个等级（见表5）。

表4 2013年—2019年7个旅游地空间错位指数及等级变化

表5 空间错位等级分布演变

首先，错位正负方向。正向错位反映了该旅游地客流量的预估值高于实际值（李凌雁 等，2016），品牌认知度、交通区位及资本投入的发展较快，促进了客流量的增长，相较各个因素的增长趋势，客流量有较大的上升空间；负向错位则反映了各个因素发展水平与客流量的增长速度不匹配，限制了旅游地客流量增长。研究发现：太白山、凤凰古镇错位指数始终为正值，呈正向错位；棣花古镇错位指数始终为负值，呈负向错位，错位值波动较大。金丝峡错位指数大多为负值，错位值波动不大；骊山错位指数由正向错位转为负向错位；华山、漫川关古镇由负向错位转为正向错位。

其次，错位指数变动趋势。骊山（6.40至-8.55）、棣花古镇（-2.33至-9.72）错位指数绝对值不断上升，华山（-14.32至8.57）、太白山（11.75至6.26）错位指数绝对值明显下降，其他旅游地错位指数波动较小。

最后，根据2019 年空间错位指数的绝对值，将空间错位等级划分为3 类：第一类为高错位区，包括棣花古镇；第二类为中错位区，包括骊山、华山、太白山；第三类为低错位区，包括金丝峡、漫川关古镇、凤凰古镇。

通过上述分析发现：（1）骊山、太白山长期处于中高错位区。骊山错位指数由正转为负，各个因素的发展制约了旅游流的增长；太白山错位指数整体趋势降低且始终为正值，其空间错位现象正在缓解，旅游流有较大的上升空间。（2）华山错位指数由负转正，波动较大，错位等级由高错位区转变为中错位区。随着道路网络的完善，华山交通可达性提高，但位于西安1 小时交通圈内，多数旅游者选择返回西安住宿，故错位现象加剧。（3）金丝峡、漫川关古镇、凤凰古镇长期处于低错位区，且错位指数整体趋势下降。金丝峡2015 年升为国家5A 级旅游景区，旅游地品牌认知度提高，与旅游业发展速度逐渐匹配，错位问题得到改善。凤凰古镇错位指数始终为正，波动较小，错位现象稍有缓解。（4）棣花古镇错位指数始终为负，绝对值整体趋势上升，错位等级由低错位区转为高错位区。由于交通区位、资本投入的制约，棣花古镇整体发展落后，各因素限制了旅游流的增长。

3.3.2 空间错位整体差异分析

各旅游地空间错位指数较为分散，大多数旅游地空间错位指数变动较小。华山、太白山错位指数明显高于其他旅游地。骊山错位指数由正值转为负值，但当地资本投入、交通及品牌认知度的发展制约了旅游流的增长。华山错位指数由负值转为正值，波动最大，各个因素的发展促进了旅游流增长。金丝峡、凤凰古镇错位指数2019 年与2013 年相比变化介于0～1，波动最小，错位指数基本稳定（见图4）。

图4 旅游地空间错位测度雷达图

2015 年以前旅游地空间错位指数逐年下降，在2015 年达到最低，2015—2017年呈增加趋势，2017—2019 年趋于平稳。由此可见，各旅游地资本投入、交通区位、品牌认知度与旅游流之间的错位问题有所缓解。从空间错位指数变动趋势来看，凤凰古镇、漫川关古镇、金丝峡、太白山、华山错位指数下降，棣花古镇、骊山错位指数上升（见图5）。

图5 2013—2019年旅游地空间错位年际变化

3.3.3 空间错位贡献度分析

根据空间错位贡献度测度公式，计算各因素对空间错位的贡献度（见表6）。旅游流、品牌认知度、交通区位、资本投入对空间错位的贡献度基本为负值，表明这几个因素对空间错位有积极的优化作用，有利于缓解空间错位现象（陈乔 等，2017）。根据总体贡献度，交通区位的空间错位贡献度绝对值最高，是缓解空间错位现象的最主要因素，资本投入贡献度次之，品牌认知度贡献度最低。

表6 不同类型旅游地各因素贡献度分析

由于第四类个性模糊-客流量高型旅游地仅骊山一个，故本文未对其进行数理计算。在其他三种错位类型旅游地中，交通区位均为缓解空间错位的最主要因素，且交通区位贡献度的绝对值在双高型旅游地中最高，在个性鲜明-客流量低型旅游地中最低。在第一类双高型旅游地中，交通区位（-0.7523）、资本投入（-0.5315）、旅游流（-0.4652）3个因素对于缓解空间错位的贡献均较大，交通区位为最主要因素，资本投入次之，品牌认知度贡献度绝对值最低。在第二类个性鲜明-客流量低型旅游地中，交通区位（-0.3350）、资本投入（-0.2062）仍是主要贡献因素，旅游流的贡献度（-0.0093）最低，各因素的影响在3类旅游地中最低。在第三类双低型旅游地中，交通区位（-0.5777）与品牌认知度（-0.5675）贡献度相当，与前两类旅游地的区别在于，品牌认知度发挥了次要作用，旅游流的贡献度（0.1760）为正值，加剧了双低型旅游地的错位现象。

4 结论与讨论

本文从供需视角出发，基于空间错位与品牌个性理论，提出“旅游地投射-感知品牌个性”错位与匹配模型，探寻旅游地品牌个性外部供需端之间的作用机制，以秦岭典型山地型、古镇型旅游地为案例进行实证分析。研究结论如下：（1）从需求角度来看，通过对旅游者感知品牌个性维度权重差的量化分析，将旅游地品牌个性划分为个性鲜明、个性较为鲜明、个性模糊3种类型。（2）“旅游地投射-感知品牌个性”错位与匹配分析结果显示，旅游者感知品牌个性与旅游地投射品牌个性之间存在一定的错位现象，由此将旅游地划分为双高型、个性鲜明-客流量低型、双低型、个性模糊-客流量高型4种类型。（3）从供给角度来看，以旅游流衡量旅游地投射品牌个性，与品牌认知度、交通区位、资本投入等指标构建空间错位模型，从空间错位指数的等级分布、等级演变、整体差异程度等方面揭示空间错位现象。研究结果表明，由于交通区位等因素的差异，旅游地旅游业发展存在不均衡现象，在各因素的影响下，旅游地空间错位变化各不相同，近年来空间错位问题有所缓解。（4）各因素对空间错位的贡献度均为负值，对空间错位有积极的优化作用。其中交通区位是缓解空间错位的最主要因素，资本投入为次要因素，品牌认知度贡献度最低。需要注意的是，在双高型、个性鲜明-客流量低型旅游地中资本投入仍为次要因素，在双低型旅游地中品牌认知度发挥次要作用。交通是满足旅游者出游需求、提高旅游地旅游吸引力和竞争力的重要条件，因此交通区位优越的旅游地，其发展空间更大。区域经济水平越高，资本投入越大，旅游配套设施相应越完善，越能吸引潜在旅游者转化为现实旅游者，刺激其旅游消费行为。而品牌认知度作为旅游者对某一品牌的知晓程度，能使旅游者感知和回忆起该品牌，影响旅游者的品牌共鸣。

在旅游地竞争背景下，本文的研究结果具有一定的理论价值和实践意义：首先，品牌个性是营销学领域的研究内容，本文将其纳入地理学研究，摒弃传统的、带有主观思想的品牌个性衡量方法，通过客观的品牌个性量化，划分旅游地品牌个性鲜明程度等级，丰富了品牌个性的研究方法，为品牌个性地理化阈值的判断提供理论依据。其次，本文从供需视角研究旅游地投射与感知品牌个性，从相对宏观的研究框架去分析投射与感知的作用机制，创新了品牌个性的研究视角。最后，本文以旅游流衡量旅游地投射品牌个性，与品牌认知度、交通区位、资本投入等指标构建空间错位模型，研究结果为不同类型旅游地的发展提供借鉴，也为缓解区域旅游空间错位现象提供科学依据。

旅游地基础条件的结构失衡导致的供需错位，是影响区域旅游发展的重要因素（王琪林 等，2022），因此提高区域旅游供给能力，针对性调整旅游地旅游供给结构，有利于缓解区域旅游空间错位现象。根据本文的研究结论，得出以下启示（见图6）：（1）提升个性鲜明-客流量低型旅游地的交通网络。交通设施影响区域旅游要素的聚集与扩散，进而影响区域旅游空间格局的演化，因此加强区域内交通方式的有机融合，强化区域交通的可达性与通达性，实现旅游地互联互通，将有助于提高区域客流量，促进区域内旅游地合作。（2）加强双高型旅游地品牌认知度的管理。品牌认知度反映了旅游者在不同情况下辨认旅游地品牌的能力，更是一种心理联想，使旅游地与旅游者之间建立情感联系。通过情感互动，旅游者对旅游地产生品牌共鸣，促进心理和行为上的忠诚，进而产生归属感并增强对旅游地的信赖。（3）进一步增强双低型旅游地资本投入。旅游资源开发、旅游地设施建设等离不开资本的投入，且资本等生产要素在区域内实现优化配置，将有利于区域旅游协同发展。因此旅游地旅游发展应在整合资本的同时，加大招商引资力度，吸引社会资本进入市场，建立有效的资本投入机制，推动区域旅游业高质量发展。（4）强化个性模糊-客流量高型旅游地的旅游者感知品牌个性。强大而完善的品牌个性能激发旅游者的忠诚度。营销组织既需要考虑旅游地传递的个性，也需要考虑旅游者所感知的个性，因此营销组织要积极寻找对旅游地品牌个性更多元的解释，或增加相关信息流使旅游者主动搜寻相关信息，从而减少与投射品牌个性的差异，塑造鲜明且独特的旅游地品牌个性。

图6 “供-需”端旅游地品牌个性空间错位缓解示意图