本土化妆品品牌刻板印象成因及创新路径研究

邵涵怡

摘 要：互联网技术的发展推动了我国本土化妆品行业的内部竞争。本文基于传播学家李普曼在《公众舆论》中提出的“刻板成见”，即刻板印象研究，结合毛戈平文化输出、视觉传达、媒体赋能等营销现状和特性分析，探讨了毛戈平品牌营销的创新路径以及我国本土化妆品品牌破局的可行思路，旨在为本土化妆品品牌提高自身影响力提供借鉴。

关键词：刻板印象；拟态环境；营销策略；本土化妆品；毛戈平

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）01-0113-04

一、刻板印象成因分析

（一）媒体营造的“拟态环境”

新媒体时代，短视频、微博等社交平台的信息传播具有短、频、快等特点。随着用户在社交平台的互动日益增多，传播媒介营造的信息环境在一定程度上影响着受众对于信息的认知和处理方式。数字媒体技术的不断优化，个性化信息推送使得“种草”“安利”等词汇频频出现，由KOL营造的“拟态环境”影响着消费者的购买意愿[1]。

（二）消费者情感因素构成

1.追求新奇攀比心理

随着经济飞速发展，消费者的消费需求也日益攀升。部分消费者开始追求品牌和价格，容易产生攀比心理，因此，往往会在同类产品中优先选择进口的。此外，由于部分本土化妆品牌未及时创新，难以满足部分消费者的猎奇心理，从而失去了一些消费者的青睐。

2.追求品牌美誉度

消费者在购买产品时往往会优先选择信誉度良好的产品，从而给自己带来购买安全感。但是，除了老牌国货外，新兴品牌起步较晚，还处于成长期，无论是品牌的知名度还是美誉度都有待提升，而部分消费者长期持有的刻板印象又会限制国产品牌的破圈，这就导致国产品牌有效破局的难度较大。

刻板印象给品牌、消费者双方均带来负面影响，不仅影响了品牌对市场的感知，同时也影响了消费者对国产品牌的信心。一个产品营销成功的关键在于能满足消费者内心需求并使其产生认同感。然而，刻板印象一定程度上萎缩了用户接受信息的广度，降低了用户的黏性。

二、毛戈平的营销现状及创新传播路径

（一）营销现状

1.打造“东方彩妆”，力求文化输出

毛戈平化妆品品牌成立于2001年，该品牌秉承光影美学的理念，主要针对东方女性不同的面部特征提供多样化的产品需求，力求为每位女性提供量身定制的妆容。毛戈平本人作为中国最具代表性的化妆师之一，用化妆艺术引领了中国女性的审美观念，希望以彩妆定制传播东方之美的神韵，让更多中国女性美起来。同时，毛戈平的产品坚持东方审美，力求打造具有中国特色的美妆产品。毛戈平品牌自创立以来，一直致力于传承和创新民族文化，尽力将东方美学与中华优秀传统文化有机结合。基于该理念，毛戈平与故宫文创的跨界联名应运而生，“气韵东方”系列产品由此诞生。

在“气韵东方”系列产品中，毛戈平采用了故宫的花元素，例如，“梅”系列唇膏的外观印有梅花元素，将中国传统古典的东方神韵“印”在了产品上。化妆品采用故宫纹样元素，将现代美学与东方美学完美融合，用创新的方式展现了中华文化独有的美。此后，毛戈平彩妆又推出了“龙映韶颜”丝缎粉饼，灵感取自太和殿及藏品中松、鹤的纹样，象征着松鹤延年的美好寓意。这些营销技巧让毛戈平彩妆迅速出圈，收获了消费者的喜爱。

2.设计兼备视觉效果与形式美感

在满足消费者使用需求的同时，毛戈平彩妆的设计和视觉形象兼备。在“气韵东方”系列火爆后，毛戈平彩妆继续发力，对我国古代传统图案、纹样进行创新，拓展产品的多样性。例如，毛戈平彩妆推出了玉兰花高光腮红、山茶轱辘钱纹蜜粉饼以及毛戈平“气韵东方”典藏系列第二至五季，极具东方美感[2]。玉兰花高光腮红的纹样元素融合了德化窑白釉刻花玉兰纹尊上的玉兰花，借助腮红上的纹样，以玉兰花意象展现了东方美人的富丽高雅。秋水皓月眼影盘的灵感源自西湖夜景，力求展现西湖浮光掠金、静影沉璧的意境之美。毛戈平故宫定制第五季“繁华秘境”礼盒的设计灵感来自于故宫藏品纹样，极具东方意趣和美感，将少女的灵动与繁花的光景结合，充分迎合了时节，以创新的中国元素包装为产品打开了销路。此外，毛戈平始终将品牌的建设建立在对中华优秀传统文化的深刻理解之上，充分体现了对中华文化的尊重，不断为传承和弘扬中华优秀傳统文化而努力[3]。例如，辉芒朝歌凝采粉饼的灵感来源于“日月同辉莲花碗，江河汇流钱塘潮”，以杭州奥体中心体育场为元素，展现了人们不畏挑战的运动精神，并表达了对杭州亚运会的期待。

3.巧用新媒体多渠道宽领域发展

毛戈平认为，“中国品牌的未来崛起将不再局限于某几个品牌，而是群体性的爆发”[4]。艾媒咨询发布的《2020—2021年中国国潮经济发展专题研究报告》显示，电商平台是用户购买国货的常用渠道。随着新媒体的兴起，数字媒体技术的不断进步，各大品牌的营销更多集中在线上渠道，开始入驻各大社交、短视频平台，并通过邀请头部主播及明星进行改妆来为品牌增加曝光度，但宣传中华优秀传统文化与国风文化的本土品牌较少，当前中端和高端品牌的创新仍存在进步空间。近年来，毛戈平不仅借助个人IP为品牌造势，在全国开设了200多家直营店，还创办了毛戈平美妆教学学校，致力于将中国品牌和中国化妆品带到世界。

（二）创新传播路径

1.跨界联名，彰显国风

跨界联名不仅可以提高品牌的知名度和美誉度，还可以推陈出新，将不同品牌元素相结合，达成一加一大于二的营销效果，提高产品的竞争力。例如，毛戈平彩妆在“乐出色，悦有Young”的品牌活动中，毛戈平首次与草莓音乐节合作[5]，旨在强调品牌主张———追随当代年轻群体日益增长的精神和情感需求，寻找迎合青年的文化潮流和艺术动向。除了与故宫传统文化风韵的结合，此次联名又融入了音乐元素，进一步彰显中华优秀传统文化的多样性和完整性。音乐节是时尚潮流的集合地，毛戈平与草莓音乐节联名，为音乐节打造国风妆容体验，寻找新的传播切入口。此次特别联名，毛戈平转变了原本固定的品牌定位，以更直观、更具互动性的方式与年轻消费群体进行了有机链接，实现了多线路跨界营销。同时，美妆与音乐领域的结合，又一次为消费者带来了独特且多元化的体验，进一步提升了品牌价值。

2.整合营销，品牌造势

不同于大多数新兴的国产美妆品牌，毛戈平更加注重线下品牌服务。尽管在互联网蓬勃发展的今天，直播电商、短视频营销等正在形塑一种固定的销售模式，但对品牌的长久发展而言，更重要的还是线下的服务和体验。

2023年9月，毛戈平与TEAMCHINA正式签约，成为“中国国家队官方美妆服务供应商”，并在此后同步发布联名产品———火花金耀运动系列美妆产品。为保证品牌属性的精英化，TEAMCHINA在选择合作品牌时非常谨慎、严格，他们希望毛戈平在做好产品设计的同时，更要把关产品品控，严格筛选合作的品牌、主播等，坚持产品本位，做好精细化营销整合，深耕中华文化与运动美妆，立足产品，同时扩大品牌的影响力。

3.注重创新，坚持可持续发展

新媒体时代下，优秀的品牌文化要与消费者产生情感共鸣。然而，国内化妆品无论是包装还是内容物的设计，较少结合中国传统元素。此外，国潮作为目前全国性流行趋势，在避免同质化内容出现的同时，也要推陈出新。自毛戈平与故宫博物院合作共创产品，故宫系列一直不断迭代升级。同时，毛戈平的文创产品传承、弘扬了中华优秀传统文化的精神内核，在设计过程中坚守品牌巧思，将多样化的中国元素与产品进行有机结合[6]，并传达给消费者。

此外，在“性价比为王”的时代，在产品保质保量的同时也需要注重性价比。随着新零售概念的兴起，全渠道、多领域、宽角度的品牌搭建是品牌发展的必经之路，而品牌的创新和产品的性价比是品牌可持续发展的关键。

三、我国本土化妆品品牌破局思路

（一）脚踏实地，严格把关产品品控

在短频快发展的时代，我国部分本土化妆品品牌在力争上游的同时较为依赖互联网，将较多资金投入到广告投放和营销宣传中，产品品控不够严格，导致消费者购买的产品的质量参差不齐。品牌能否在市场竞争中站稳脚跟，核心在于产品品质，品控是关键。对于青年消费者来说，他们在购买商品时主要考虑商品的实用性，特别是购买化妆品时不会仅凭广告而“冲动”消费。因此，本土化妆品品牌也应切实考虑消费者的购买需求，从产品外包装的耐造程度到产品的添加成分、使用效果等都要严格把关，确保产品质量，并且要有意识地采用环保材料。营销或许可以打响品牌的知名度，但脚踏实地地严格把关产品品控，才能有底气并驱动更多的用户自发进行宣传甚至实现社交裂变，才能获得更加稳固的发展前景。

（二）注重创新，提高市场竞争力

一个品牌要在市场上长期占据竞争优势，不仅要严格管控产品质量，还要注重创新。对于消费者日益增长的消费需求，更多消费者在选择购买产品时持有“尝鲜”及猎奇的心理。因此，产品的更新迭代尤为重要，无论是产品包装设计的更新，还是产品品类的创新，都是推动品牌发展、增加品牌美誉度和用户黏性的关键。然而，部分本土品牌发展历程较短，缺乏自主创新能力，新产品的推广速度也较慢，导致其知名度和品牌影响力有待进一步提高。

目前，毛戈平作为国内品质较高且力求走高端路线的品牌，对中低端没有涉足，一定程度上造成了用户的流失。对此，我国本土化妆品应拓宽研发思路，加大研发投入，增加产品品类，做到有效创新[7]，打破原有产业模式，进一步完善低、中、高端路线的产品布局。

（三）整合人员，填补服务链缺口

线上宣传在打响品牌知名度的同时，线下门店做好产品承接也是营销过程中的重要一环。近年来，电商行业的蓬勃发展让线上渠道成为了更多用户购买产品时的优先选择，但品牌方也不能忽视偏好线下购买的消费者。在线下购物过程中，消费者会将更多的注意力放在品牌服务上，因此，品牌方要积极打造线上线下全方位的服务，完善服务链的不足，为消费者提供购物时的“安全感”，从而使消费者增加对品牌的信赖度。本土品牌应整合人员，填补服务链缺口，给予消费者更为优质且周到的特色服务。例如，开设线下体验店，根据消费者的需求提供妆容体验、传授护肤小秘籍、赠送护肤小礼品、开设会员沙龙等服务，同时，在购物结束后及时对顾客进行电话回访。此外，线上服务不仅要优化物流服务，还要加大对客服人员的培训力度，使客服人员熟知产品特性，强化服务和售后意识。

（四）把握营销尺度，遵守互联网广告投放规则

从品牌营销角度来看，把握好营销尺度是关键，过度的营销会带来事倍功半的效果。前期利用网红引流虽然可以为品牌造势，但是，长此以往会让消费者对品牌品质产生质疑，认为品牌“用心做营销，用脚做产品”。因此，品牌在利用新媒体传播优势的同时，应严格遵守互联网广告投放的规则，严把营销尺度。

近年来，抖音平台对以曝光为目的的品牌类信息流、以转化为目的的效果类信息流，以及由创作者自主发布的原生信息流广告的投放，采取了严格的发布规范和治理手段。这就要求本土化妆品品牌在专注于品牌知名度建立的同时，也要严格遵守广告投放规则，对投放的内容进行二次筛选，避免内容出现单一化、同质化现象，进一步避免顾此失彼等问题。

（五）传承中华文化，彰显文化自信

“Z世代”的消费者拥有强烈的爱国主义精神和民族文化认同感，这也为本土化妆品品牌的发展带来更多启示，即传播中华优秀传统文化，激发消费者的民族认同感，彰显大国文化自信。在化妆品行业，Mob研究院《2022年Z世代女性洞察报告》显示，“Z世代”消费群在新本土彩妆品牌消费中占比最高，达58.3%。在化妆品和护肤品领域，品牌在产品设计中融入传统文化元素，可以在一定程度上彰显我国文化特色，推动中华优秀传统文化的传播和弘扬。目前，部分本土化妆品品牌已出口海外，以毛戈平“气韵东方”系列為例，部分海外博主会将它推广给身边的朋友并向其介绍产品设计的灵感来源，从而使更多外国友人对中华优秀传统文化产生浓厚兴趣。本土化妆品品牌在传播产品的同时，要注重凸显文化特色，彰显文化气质，不仅要管控产品质量，还要努力在产品的设计和宣传上激发新一代青年的民族文化自豪感和认同感，彰显文化自信。

四、结 语

随着消费者日益增长的消费需求，品牌要更好地顺应时代潮流，紧跟市场格局变化，完善和优化营销模式。本土化妆品品牌要把握时机“破局出圈”，就要深度挖掘中华优秀传统文化内涵，讲好中国故事；在新媒体的助力下，发挥“匠人”精神，将传统工艺与现代元素结合，为古老的工艺和手法注入新的活力，赋予文化以新的生命力；通过对传统文化的传承和对新时代发展的回应，传递品牌温度，更好地契合消费者的价值观，满足其消费需求。与此同时，本土化妆品品牌不仅要巩固好产品基础，更要严格把关品控、注重人员培训，进一步完善资源的优化与整合，注重产品研发和创新，助推本土品牌长久、蓬勃地发展。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：59-60.

[2] 何嘉俐.以毛戈平故宫彩妆看传统创新文创[J].流行色，2020（11）：21-24.

[3] 李陈，赵悦悦，王梅.国潮在化妆品包装设计中的应用———以毛戈平为例[J].牡丹，2021（14）：156-157.

[4] 刘丽.中国彩妆美学时代把功效、艺术、颜值做到极致———与著名化妆艺术大师、毛戈平美妆品牌创始人一席谈[J].中国化妆品，2019（11）：23-29+22.

[5] 杨唯敏.“美妆+音乐”品牌跨界营销策略研究———以毛戈平为例[J].老字号品牌营销，2023（17）：15-17.

[6] 霍美霖，王熠瑶.谈毛戈平创意彩妆形象作品中西文化结合的艺术形式[D].吉林：东北电力大学艺术学院，2013.

[7] 百度文库.消费者存在对本土化妆品品牌刻板印象的动机研究[EB/OL].https：//wenku.baidu. com/view/6c8cf7af740bf78a6529647d27284b73f2 4236ac？_wkts_=1673404567877&bdQuery=品牌刻板印象&bfetype=new，2012-09-26.

[责任编辑：李慕荷]