文化自信视域下“牡丹传说”动漫IP形象创新设计*

2024-01-15张卓然

菏泽学院学报 2023年6期

张璐,张卓然,刘朔

(1.菏泽学院美术与设计学院,山东菏泽 274015;2.菏泽文化旅游投资集团有限公司,山东菏泽 274000;3.山东村尚有家文旅科技有限公司,山东菏泽 274000)

“牡丹传说”是流传于黄河中下游的民间文学之一,于2011年5月由国务院批准列入国家级非物质文化遗产名录。其内容包括人物传说,如《李继与牡丹》;风俗传说,如《谷雨与牡丹仙子》;品种传说,如《楼台牡丹》《葛巾》《青龙卧墨池》《二乔姐妹智斗恶龙》等二百余个传说。这些传说以人物性格鲜明,故事情节生动闻名,既反映了古代百姓、达官贵人与社会名流种花、爱花、赏花、宴花、赋花的轶事,又歌颂了自由、爱情与生命,是“黄河故事”中具有代表性的民间文学,对于了解黄河文化有重要的意义。

随着社会的发展,人们的生活方式、价值观等也在发生着变化。传统的“牡丹传说”因存在传播形式单一、传承空间受限、传承人不足等问题,在现代社会中逐渐失去了原有的吸引力和影响力。以“牡丹传说”元素设计动漫IP形象,能够将文化元素转化为文化产品,从而推动传统文化传承,促进当地经济文化事业发展。但牡丹动漫IP形象开发普遍存在定位不清晰、角色形象同质化严重等问题,影响了人们对牡丹文化的认知度和关注度。本文以菏泽“牡丹传说”为例,通过为“牡丹传说”制定动漫IP形象设计方案,以期为“牡丹传说”甚至“黄河故事”动漫IP形象设计提供更多的思路和参考方案。

一、动漫IP形象开发的优势

动漫IP(Intelligence Property)原义为动漫相关知识产权。在当今内容产业、文化创意产业内,动漫IP被认为是以动漫IP形象为核心,通过形象授权、版权授权,衍生文化产品、商业产品开发获得经济效益或社会效益,并可被再创造、再生产的创意性知识产权[1]。而动漫IP形象是指对文化内容、产品特点、行业理念等抽象的事物进行元素提炼,设计出能代表其内涵并具有概念、形象、叙事三大核心要素的卡通角色形象[2]。动漫IP形象因其具备高亲和力、高识别度和强延展性等特质,备受市场、资本和消费者的青睐,并以其强大的开发优势,深受业界的关注。

(一)拥有年轻化且规模庞大的受众

动漫IP形象的主要受众群体为被称为“Z世代”,出生于1995年至2009年的一代人[3],他们深受数字信息技术的影响,也被称为“二次元世代”“网生代”等。“Z世代”群体规模庞大,根据《2022中国二次元产业研究报告》调查显示,2022年,我国“Z世代”群体规模超过3.2亿人。他们兴趣多元,热爱文化产品并乐于进行线上社交分享,在ACGN(动画、漫画、游戏、小说)平台表现活跃,加之消费意愿与消费能力较强,是文化产业发展、数字经济建设的重点关注人群。动漫IP形象以其个性十足,亲切感、时尚感兼具的特征,对深受二次元文化影响的“Z世代”群体有着天然的吸引力。随着我国二次元文化与主流文化的交融,动漫IP形象的影响力与日俱增,受众规模不断扩大的同时也逐渐得到社会大众的关注与接受。受众群体基数庞大、年轻化,对文化产品有热情且拥有消费意愿,这为动漫IP形象传承“牡丹传说”等黄河故事奠定了坚实的人员基础。

(二)丰富的传播渠道

目前,动漫IP的传播渠道较为丰富,既可以通过漫画图书出版、动画电视制作、电影发行、短视频制作等前端创作平台传播,又能利用受众自主进行的UGC(用户生产内容)二次创作等进行传播,还可以跨越传统媒体、纸质媒介与影像媒介等进行融合、跨媒介传播。“牡丹传说”通过动漫IP形象进行跨媒介传播,不但可以拓宽其传播渠道,也可进一步提升“牡丹传说”的影响力。

(三)强有力的衍生能力

将传统文化元素用于动漫IP形象,既可以跨品类进行产品授权,又可以广泛地开发衍生周边产品。而且,其周边产品也并不局限于某一个品类,从图书、影视、游戏等文化产品到玩具、日用品等生活用品,甚至主题公园、餐饮、旅游、服务行业,都可以开发、衍生。动漫IP强有力的衍生能力,能够有效发挥长尾效应,多渠道、多途径地获取经济效益与社会效益。而经济效益与社会效益的获得是推动“牡丹传说”传承的关键因素。

二、牡丹动漫IP形象设计面临的问题

2020年,我国文化和旅游部在《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中提出“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP,加强IP开发和转化,充分运用动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络表演、网络视频、数字艺术、创意设计等产业形态,推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。”[4]牡丹动漫IP作为具有鲜明中国文化特色的原创IP,备受重视。各地不断开发其新IP形象,如福建省闽侯县设计出“大湖牡丹”、河南省洛阳市设计了牡丹花会吉祥物“牡丹仙子”、北京市设计了“牡丹园花小仙”与“牡丹仙子”、菏泽市开发了“丹丹小仙子”“牡小丹”“丹妮儿”等动漫IP形象。这些IP形象虽各具特色,但在IP定位、角色识别设计等方面存在着共同的问题。

(一)IP定位模糊

动漫IP定位是指对动漫IP受众、核心价值、市场价值等进行的预先规划,包含市场定位、文化定位、角色定位等,它是IP形象设计与营销的前提。其目的是辅助动漫IP选择合适的市场,更精准地传达信息,吸引特定消费者的注意力。

目前,国产牡丹IP形象设计普遍存在着定位模糊的问题。首先,市场定位模糊。市场定位的关键是选择目标受众和通过竞品分析找到产品的差异,但不论是“大湖牡丹”,还是“牡丹仙子”“牡小丹”“丹妮儿”并未有明确的受众区分及角色差异。市场定位不清晰,则无法依据受众来确定牡丹动漫IP形象的风格、类型,也会影响牡丹动漫IP的传播效果。其次,文化定位笼统。文化定位决定了IP形象需要传达的价值观与展示的文化底蕴。现有牡丹IP形象文化定位多是将“牡丹”作为一个笼统的整体概念,并以此为原型进行角色形象的创作。但只围绕笼统的文化定位来进行设计,如只专注于“国色天香”“华丽富贵”的共性,试图用一个品种、一个颜色、一个形象对“牡丹”进行概括,则容易忽略它背后丰富的品种传说故事、不同品种各自的特色,无法保证牡丹动漫IP形象的独特性,使产品趋于雷同。

(二)IP角色设计同质化严重

IP角色设计指IP具体的名称设计、个性设计、形象设计等内容。在这个IP角色极其丰富的时代,一个IP角色想要抓住受众,需要有鲜明的角色形象,而“稀缺性”是角色快速引起关注的重点。只有当受众对角色形象感到赏心悦目,被形象所吸引,这种感情才会转移到IP上,从而形成良好的IP印象。当前我国牡丹IP角色在名称、个性、形象等方面都出现了设计严重同质化的问题。

角色名称设计是角色识别的第一步,一个易于识记又朗朗上口的名称可以加强受众对角色的记忆。目前,我国牡丹IP角色名称雷同,没有形成鲜明的名称标识。各地牡丹IP角色名称大多为“牡丹”“牡丹仙子”等差异化较小的名称,影响了牡丹IP形象的独特性。而“牡小丹”和“丹妮儿”等名称,对“牡丹”这个词语进行了拆分,既不易于搜索和关联,而且对非中文语境下的受众来说,也不易于理解,影响了名称的传播度。

个性设计即对角色个性的整体设定,是角色形象设计的前提,决定了角色IP后续的开发与营销。目前,我国市场上出现的牡丹IP角色个性都趋于完美:可爱、热情、充满活力、热爱家乡与传统艺术等(如“牡丹仙子”“丹丹小仙子”“牡小丹”)。但其“完美”的人设会让人产生距离感,不利于受众引发共鸣、萌发亲近感,而且,同质化的个性设计也会使受众无法依据自身情况进行心理投射,最终导致角色形象趋同。

形象设计指通过外形、服饰、色彩、特色动作等对角色独特的个性进行展现。现存的牡丹IP角色多为两头身的Q版可爱型角色。为了突出角色的“牡丹”身份,头发设计多为牡丹花瓣的样式,颜色以粉色、红色为主;服装分为两种:一种是简单的连衣裙或芭蕾舞裙(如“牡丹仙子”“牡丹园花小仙”“丹妮儿”等);另一种是民族服饰或武术、戏曲服装(如“大湖牡丹”“牡小丹”等)。国内众多的牡丹IP角色只靠发型、服饰和身高比例等,几乎无法进行区分。这就导致牡丹IP角色既无法通过造型、色彩来展示角色个性,也使受众审美出现严重同质化倾向,降低了角色的识别度与受众的认知度。

三、“牡丹传说”动漫IP形象设计创新方案

基于国内牡丹动漫IP形象设计存在的问题,课题组以国家级“非遗”菏泽“牡丹传说”为案例,从文化主题、形象定位、形象识别等方面进行创新,重新设计了“牡丹传说”动漫IP形象,以期推动牡丹文化的传承与发展。

(一)细化文化主题

通过对文化市场上“牡丹”及“牡丹传说”相关动漫IP形象进行调研,发现目前存在的牡丹动漫IP形象普遍有定位模糊、角色识别度低、同质化严重等问题。出现这些问题的根本原因在于设计之初缺乏对“牡丹文化”精神符号的提取,对文化主题的选择过于笼统。创作者没有对受众、市场、故事线、性格塑造等进行思考,只是单纯地使用了“牡丹”为形象表现。而牡丹动漫IP形象想要与众不同、突出特色,则需要对“牡丹”文化主题进行细分,通过讲述不同品种独特的文化故事,塑造差异化的角色形象。

在“牡丹传说”中,关于具体品种的传说最多,因此,在IP形象设计时,一方面要挑选带有矛盾冲突情节,且角色性格特征明显的传说;另一方面要避开最具知名度的品种,以免被这些品种本身固化的符号特征所影响,产生创作局限,不利于后续衍生开发。通过比较,课题组最终选择了“牡丹传说”中既能代表高贵、正直、温润、谦和、坚韧、勇敢的牡丹精神,认知上又有一定陌生感的《状元红》《御衣黄》《二乔姐妹智斗恶龙》三个品种传说进行“牡丹传说”动漫IP形象设计开发。

(二)创新设计方案

“牡丹传说”动漫IP形象设计开发,目的在于设计一组既能以牡丹文化精神为底蕴,又能以生动有趣的形象对牡丹文化进行传播,并可进行后续IP化开发的动漫IP形象。总体设计从形象定位、形象识别等方面进行,具体包括以下几项内容:

1.形象定位方案。针对现有牡丹动漫IP形象定位不清晰导致严重同质化的情况,对“牡丹传说”动漫IP形象从市场定位、角色定位两个方面先行考虑设计方案。

(1)精准市场定位,寻找差异化。精准市场定位依赖目标受众的选择。牡丹动漫角色要想从形象转化成IP,进而进行IP产业链式的开发,需要在角色传播过程中精准地选择受众。由于“牡丹传说”进行IP动漫形象设计的最终目的并不只是获得经济效益,还担负着促进牡丹文化传承的重任,因此在受众选择时不能只考虑现在,还要着眼于未来。结合此目的,最终受众目标定位为:注重“体验”消费,对时尚、快乐要求更高的“Z世代”年轻人。他们在文化上既喜欢国际化又注重民族化,既喜欢二次元亚文化又喜欢中国风。

(2)清晰角色定位,设计精准化。动漫IP角色定位清晰才能辅助设计师更精准地设计出鲜活生动、打动人心的形象。“牡丹传说”动漫IP角色在市场定位的基础上,从角色关系、角色风格等方面进行了形象定位。

首先,定位角色关系类型。参考国内外成熟的角色定位案例可以发现,“从角色与受众情感关系角度分析,角色可以分为两种类型:自我投射型和宠物、伙伴型。”[5]“牡丹传说”所讲述的传说故事,每种牡丹都有自己的特色,选择自我投射型的角色设定,有助于将传说传递的精神进行完全的人格化,既能更完整地对“牡丹传说”进行传播,也更易于得到目标受众的关注。

其次,构建“家族式”系列角色。“牡丹传说”是一个庞大且复杂的故事体系,比起单一角色可能会出现的年龄局限、性别局限等问题,“家族式”的多个角色更适合“牡丹传说”的传播。用不同角色对应不同品种的牡丹,多维度地塑造角色,在共同的世界观下相互交织,能更全面地讲述其背后传说,而且,还可以碰撞出新的故事与人物关系。受众可以根据自身喜好或心情选择角色进行心理投射,有利于提升传播效果,并促进后续可持续地衍生开发。

第三,可爱的中国风角色。“可爱”动漫IP形象可跨越年龄层和性别,深受大众喜爱,适合“牡丹传说”动漫IP形象的基本定位。而且近年来“中国风”热潮盛行,“Z世代”群体对“汉服文化”的热爱也在逐年上升。“牡丹传说”中较为知名的传说是“唐朝女皇武则天与牡丹仙子”的故事,因此,根据这个家喻户晓的传说,结合“国风热潮”与“汉服文化”,将“牡丹传说”动漫IP角色造型确定为以汉唐风格为主。

2.IP形象识别设计方案。形象定位方案是对形象的文化来源、风格等进行基本的定位。在IP形象识别设计上,根据定位从名称、个性、形象三个方面进行“牡丹传说”动漫IP形象识别的具体设计。

(1)易识别的名称设计。名称要易于识记,有利于受众凭借名称就能对形象的个性、气质有所了解。“牡丹传说”名称的设定既要关联“牡丹”又要关联到具体的“牡丹传说”,才可以起到宣传的作用;对于“家族式”角色来说,角色之间的名称还需要在整体上有所关联。基于这些设定要素,家族的名称统一为“小牡丹”(见表1)。在《状元红》的传说中,状元春宝幻化成牡丹,被称为“状元红”,IP角色采用传说中主角的名字叫做“春宝”,全称为“小牡丹春宝”。按同样的命名方式,《二乔姐妹智斗恶龙》主角命名为“小牡丹二乔”;《御黄袍》的主角命名为“小牡丹御哥儿”,这是因为“哥儿”这个北方独具特色对男孩的称呼,既亲切又结合了“御黄袍”的牡丹品种,最终将“御哥儿”确定为他的名字。这就使名字与传说故事有关联的同时,又凭借亲切感拉近了与受众的距离。

表1 “小牡丹家族”角色姓名

(2)“不完美”的个性设计。动漫IP角色的个性设定是形象设计的基础。完美的个性设定会让人产生距离感,不易于受众情感投射。个性中恰当的“不完美”,可以使角色形象更加生动、立体,是拉近与受众距离的关键。需要注意的是“不完美”只是性格“缺点”,不能影响角色的“品质”。因此角色的个性设定可以分为正向设定和负向设定两个部分。

作为宣传牡丹文化的IP角色,其个性设定要保持国花带来的美好感知这个共性,在共性的基础之上,再根据背景传说去找寻个性。参考黄胜兵,卢泰宏的中国品牌个性量表,“牡丹传说”动漫IP角色总体正向个性设定范围为“仁”“智”“勇”“乐”“雅”[6]。其中“仁”所蕴含的“正直”“仁爱”是家族每个角色最主要的个性设置。至于每个角色的具体个性与负向个性,需要根据背景故事通过角色喜好、行为习惯来进行设定。

此外,由于牡丹天然带有色彩属性,不同品种的色彩各不相同,“小牡丹家族”角色个性设定时,还考虑到了具体牡丹品种的色彩个性(见表2)。

表2 “小牡丹家族”角色个性设定

在个性设定完成后,需要将个性转化为具体的角色性格、年龄、爱好等,这样可以使IP形象更为清晰。同时,结合背景传说进行故事改编,在不影响传说核心内容的基础上,重构了背景故事,塑造了人物关系,以助于后期衍生内容的开发(见表3)。

表3 “小牡丹家族”角色故事

(3)展现个性的形象设计

角色形象的具体设计包括外形设计、服装配饰设计和主色调设计。通过角色形象的具体设计,有利于展现“小牡丹家族”角色的个性。

首先,外形设计以圆润为主,以圆形或方形的组合,突出角色的可爱,增加亲切感。同时,根据角色、性别、年龄,角色的设计又各不相同。御哥儿、春宝和二乔年龄都是青少年,头身比为1:3,在设计时,头部和身体的主形设计为圆润无棱角的方形,凸显出人物修长的四肢。其中,因为御哥儿年龄最小,头部设计增大,显得更可爱;二乔为女性,腰部设计更纤细,腿部更长。发型方面,春宝是状元,是读书人,戴冠、束发;御哥儿是个淘气小子,头发只是简单束起;二乔是学武之人,为了凸显干练的性格与身份,将身后头发与刘海设计成麻花辫的发型。这样的设计,既保留了角色亲切可爱的共性,又符合不同角色的性别、年龄和气质。

其次,对服装、道具的设计,则遵循角色“中国风”的定位,依据“牡丹传说”故事的时代背景,选择了汉、唐、清服装作为角色服装、道具设计的造型基础。春宝在传说中是状元之身,所以,对其服装造型的设计,整体上参考了唐代文人的圆领袍衫和翘头鞋,以符合他读书人的气质;同时,为了表现他花仙的身份,衣服的蔽膝采用了牡丹花瓣的形状,头戴的冠则设计成牡丹花苞的形状。御哥儿因为个性开朗、调皮,喜武不喜文,虽同样是少年角色,但在服装设计上采用了和春宝截然不同的翻领窄袖,翘脚长靴,蔽膝采用的是牡丹花叶的形状,长度在膝盖之上,易于活动,以符合御哥儿活泼好动、大大咧咧的性格。二乔的服装设计是唐代服装和清代女装的结合体,宽袖束口,蔽膝设计成大片的牡丹花瓣的样式,长度到小腿,外观看起来如同裙子,配上花苞裤、翘脚鞋,衣领采用旗袍领的样式,整个人看起来利落的同时又有女性温柔的特质。腰间悬挂的玉佩是牡丹花叶的形状,一分为二,相同但又错落构成“S”形,也暗示了二乔的双重个性。

服装的特点结合牡丹品种的颜色进行了设计,使角色形象更有识别度。春宝为状元红,整体的服装为红色系,袖子用花蕊的黄色、头顶的“冠”用花叶的绿色做点缀;对御哥儿的服装设计,主色是黄色系,蔽膝和衣服的花边用叶子的绿色做点缀,头发、腰带鞋子为花枝的颜色;二乔花色为复色系,半红半粉,对二乔的服装设计也以这两种颜色为主色,腰带色为花蕊黄,发色则是枝干棕(见图1)。