社交媒体与机构身份建构：香港高校话语的社会符号学分析

李恩耀

引言

高等教育机构，尤其是大学，一直被视为传播思想、追求学问、探索真理的最高殿堂，不应为社会经济力量所左右（Osman，2008；Xiong，2012）。但在过去的几十年里，市场力量却日益影响着世界各地的高等教育，大学呈现出明显的商业化、企业化特征（Connell & Galasiński，1998；Jarvis，2001）。在教育的市场化进程中，世界各个国家和地区的大学都面临着激烈的竞争和巨大的挑战，香港也不例外。为了进一步提升自身形象及国际竞争力，香港高校采取了各种宣传策略，尤其重视社交媒体等新媒体平台的作用。社交媒体旨在促进用户之间的社会互动，主要内容（如文本、评论、图片、音视频等）由用户原创而来（Obar & Wildman，2015），其丰富的多模态符号资源对高校的身份建构与形象传播至关重要。

本文以Kress & van Leeuwen（2006）的视觉语法为理论框架，以香港8 所公立大学在社交媒体平台上发布的356 张原创图片为研究对象，运用内容分析法，采用定量与定性相结合的方式，考察香港高校在社交媒体话语中的身份建构，旨在回答以下3 个问题：①香港高校在社交媒体中是如何通过视觉图像建构机构身份的？②这些视觉图像建构了怎样的机构身份？③这些身份又是如何反映香港社会文化现实的？

一、相关研究回顾

作为一个动态概念，身份通常指“自我和他人的社会定位”（Bucholtz &Hall，2005：586），是语言学、传播学、社会学、心理学等领域的重要研究对象。高校身份是指高等教育机构“在公众面前的自我呈现”（Christensen，2008：1016），由高校话语中的语言、图像等社会符号建构而成。在话语分析领域，最具代表性的高校话语研究当属Fairclough（1993）关于批评话语分析与公共话语市场化的论述。通过研究英国大学话语中的招聘广告、学术会议材料、招生简章和教师学术履历，Fairclough（1993：141）发现大学话语具备一些明显的商业促销特征，大学就如同“竞相向消费者销售产品的普通企业”一样。他结合高等教育市场化的社会背景对此进行了解释，并认为话语分析能够将文本分析与社会文化语境相联系，是研究高校话语的有效路径。

受Fairclough（1993）研究的启发，许多学者从批评话语分析的角度对世界各个国家和地区的高校话语进行了研究。徐涛（2004）以北京大学1983 年和2000 年本科生招生简章为例，运用批评话语研究方法考察了同一话语实践跨年代的不同表现形式，并探析了促销文化对高校语言使用的渗透。Askehave（2007）对芬兰、苏格兰、澳大利亚和日本的高校国际学生招生简章的体裁特征进行了批评话语分析，对语言使用进行了深入探讨，发现此类体裁反映了自由市场的价值观。Teo（2007）以新加坡南洋理工大学和新加坡管理大学的招生简章为研究对象，从批评话语分析的视角对比分析了全球化竞争对两所高校话语实践的影响，并探讨了话语与社会结构的辩证关系。Tian（2010）运用批评话语分析的方法考察了高校教学质量评估报告的话语建构，重点讨论了评估专家组和受评高校在教学质量评估这一话语实践中所使用的话语策略。熊涛、韩艳梅（2018）整合批评话语分析、隐喻理论和互文理论，从历时性角度出发，聚焦中国大学校长在毕业典礼致辞中运用的人称代词、情态动词以及互文等语言策略，揭示了中国高等教育机构变迁与话语实践之间的关系。

除批评话语分析方法外，体裁分析也是高校话语研究中常用的分析路径。Osman（2008）以马来西亚11 所公立大学的宣传册为例，从语言和结构的角度对其进行体裁分析，探讨了马来西亚高校运用企业策略实现学术机构品牌重塑的过程，认为大学宣传册主要承担的是宣传而非信息传递功能。Xiong（2012）运用体裁分析模型对48 所中国高校的报纸招聘广告进行了分析，揭示了此类体裁的修辞手法和话语策略，为理解中国高等教育的市场化提供了新思路。Deng（2018）在批评体裁分析基础上建构了多维分析框架，对香港高校年报进行历时分析，从宏观上探讨其语篇互文性和体裁结构，从微观上进行关键词和视觉图像分析，特别考察了市场化大学话语的多模态特征。Feng（2019）对中国高校招聘广告进行了体裁分析，他在微信平台上收集了80 个招聘广告，发现与传统纸质媒体相比，高校微信招聘广告具有体裁混杂性特征，使用个性化语言，大量运用照片和表格等多模态资源，这些新特点与中国的人才引进热潮以及微信的社交媒体属性密不可分。

在高校话语的相关研究中，对机构身份建构的直接考察并不多见。Zhang& O’Halloran（2012）采用社会符号学的视角对比研究了新加坡国立大学和清华大学的主页，考察了其中的文本、图像、超链接等超模态符号资源是如何相互作用建构机构身份的。孙咏梅、张艳斌（2013）以北京大学网站中的高校简介为个案，运用批评话语分析的方法对北京大学在建构机构身份过程中所采用的话语策略进行了分析。陈建平（2016）在审视机构身份话语建构研究的基础上，结合批评话语分析的语篇历史分析路径，建构了高校机构身份话语的宏观、中观和微观三维研究框架，这是国内迄今较为全面系统的大学身份研究框架。在这一框架的基础上，陈建平（2017）以北京大学、牛津大学和芝加哥大学为例，对中、英、美大学的机构身份建构进行了微观话语策略分析，考察了高校机构身份的话语建构模式及策略差异。章柏成（2017）收集了184 所中国大学的简介文本，将之建成语料库，在Wodak（2001）话语策略分析框架下探讨了大学简介中使用的话语策略及其所建构的机构身份。

综上所述，现有研究主要采用批评话语分析和体裁分析的研究路径；虽也有部分学者采用社会符号学或多模态话语分析的研究视角，但仍为少数。就研究对象而言，现有研究涵盖招生简章、毕业典礼演讲、校长讲话、大学年报、招聘广告等多种高校话语表现形式，但多集中于传统媒体，较少涉及社交媒体等新媒体的话语，对图像、视频等非语言符号的关注仍有欠缺。鉴于此，本研究采用社会符号学的视角，以香港高校社交媒体中的视觉图像为研究对象，考察其话语身份建构，以期对高校话语研究提供一定的启示。

二、香港高校社交媒体中视觉图像的社会符号学分析

社会符号学是融社会学、符号学和语言学于一身的交叉学科，兴起于20 世纪80 年代，主要指以韩礼德的功能语法为基础衍生而来的社会意义理论（丁建新，2007/2014），旨在探讨“在人类历史各个时期社会活动中通过符号文本、符号实践等各种符号形式所建构的社会意义”（Hodge & Kress，1988：261）。从社会符号学的角度来看，符号是可供人们使用和设计从而生成意义的资源（张德禄，2016），存在视觉、听觉、触觉等多种形式。在吸收与借鉴Halliday（1978/1985）的社会符号学观点及语言三大元功能（概念功能、人际功能和语篇功能）理论的基础上，Kress & van Leeuwen（1996/2006）将语言分析延伸到视觉符号层面，提出了视觉语法框架，认为视觉符号拥有3 个维度的意义，分别为再现意义、互动意义和构图意义。据此，本文将在基于视觉语法的“社会符号学理论框架”（Kress & van Leeuwen，2006：6）内对香港高校社交媒体的视觉图像进行分析。

1.视觉图像的再现意义

再现意义是指视觉符号资源能够再现其符号系统以外的经验世界，主要由参与者、过程和环境3 个基本要素实现（Kress & van Leeuwen，2006）。

每个视觉图像都包含两种参与者：互动参与者和表征参与者。前者指的是“交流行为中谈论、观看或制作图像的参与者”（Kress & van Leeuwen，2006：48），而后者指的是“构成交流主体的参与者，即语言、文字或图像所代表的人物、地点和事物（包括抽象的‘事物’）”（Kress & van Leeuwen，2006：48）。对表征参与者的判断是探讨高校话语身份建构的重要手段，本文基于研究语料将其分为人类参与者和非人类参与者。

如表1 所示，在香港高校发布在社交媒体平台上的视觉图像中，人类参与者出现频次较高（289，占比81.18%），表明香港高校坚持以人为本的教育理念，十分重视与学校发展密切相关的人类参与者。相比之下，非人类参与者出现频次较低（179，占比50.28%），但仍占较大比例，在香港高校的身份建构中也发挥了十分重要的作用。通过观察出现非人类参与者的视觉图像，可以发现这些参与者都是与大学活动密切相关的事物，如书籍、奖牌、奖杯、乐器等，这也说明香港高校特别关注与此类事物相关的人类参与者及其参与的活动和取得的成就。

表1 香港高校社交媒体视觉图像的再现意义

考虑到人类参与者在视觉图像中的高频出现，有必要深入分析人类参与者在香港高校身份建构中的作用。本文根据人类参与者的群体规模和身份职业特点对其进行分类（见表2）。一方面，按照群体规模分类，人类参与者可分为个体参与者和群体参与者（后者指两人或两人以上）。从表2 可以看出，群体参与者的出现频次（212，占比59.55%）远远高于个体参与者（77，占比21.63%），表明香港高校对群体十分关注，具有明显的集体主义倾向，但这并不意味着忽视个体，个人能力和成就在视觉图像中也有所体现。

表2 香港高校社交媒体视觉图像中的人类参与者

另一方面，按照身份职业特点，香港高校社交媒体视觉图像中的人类参与者分为大学生、大学教授、大学行政人员、政府官员、名人和公众。如表2 所示，大学生（145，占比40.73%）和大学教授（119，占比33.43%）出现的频次最高，表明学生和教师在香港高校中享有主体地位，香港高校致力于发展为以学生为中心和以科研为导向的组织机构。包括校长、副校长及其他工作人员在内的大学行政人员出现的频次也相对较高（98，占比27.53%），这似乎表明香港高校的行政化倾向。但通过仔细观察这些参与者所出现的图像，可以发现在大多数情况下，大学行政人员是与教授和学生们一起出现的，这说明他们希望与教授、学生等参与者建立紧密的联系。有趣的是，香港高校时常会邀请名人（如艺术家、明星、运动员、音乐家等）参加各类校园活动，其目的是通过多种方式来丰富学生的校园生活。此外，政府官员也会参加香港高校组织的重要活动，体现了香港政府对大学的支持，而公众的参与则反映了社会对香港高等教育的关注。

过程是实现再现意义的另一个方面，包括叙述过程和概念过程两类（Kress& van Leeuwen，2006）。其中，叙述过程有5 个子类别——动作过程、反应过程、言语过程、心理过程和转换过程；而概念过程包括3 个子范畴——分类过程、分析过程和象征过程。如表1 所示，香港高校社交媒体视觉图像中的动作过程、反应过程、分类过程、分析过程和象征过程在实现再现意义方面发挥着重要作用。

动作过程和反应过程分别描述了相关参与者的动作性活动和反应性活动。图1 中的受邀教授面带微笑（反应过程）地发表演讲（动作过程），图2 中的学生运动员与校长拍照合影（动作过程），并表现出喜悦之情（反应过程）。这两幅图像清晰地展示了演讲者与听众、校长与学生之间的互动，旨在拉近参与者彼此的距离。分类过程“以一种‘类’关系将参与者联系起来”（Kress & van Leeuwen，2006：79），图3 中的参与者大学校长、教授和学生都从属于人类参与者这个上义词，扮演着相同的下义词角色，这意味着他们在努力创建平等和谐的关系。分析过程“通过部分与整体结构将参与者联系起来”（Kress & van Leeuwen，2006：87），图4 中的非人类参与者设备（部分）和实验室（整体）共同实现分析过程，展示了研究设施在香港高校建构研究导向型身份过程中的重要性。图5 体现的是象征过程，图像参与者气球和心形卡片象征大学生对社会的关爱，也表明香港高校积极组织各种有意义的活动，以表达他们对社会的关切。

图1

图3

图4

除参与者和过程外，环境成分也是实现视觉图像再现意义的基本要素之一。环境指的是“删除后不会影响叙事模式所实现的基本命题的参与者”（Kress &van Leeuwen，2006：72），具体可分为背景、手段和伴随3 个范畴。

如表1 所示，本研究发现的环境成分有背景和手段两类。背景一般是指“将其他参与者与特定参与者联系起来的位置环境”（Kress & van Leeuwen，2006：72）。图6—8 中的背景包括体育馆、报告厅和实验室等环境，表明香港高校努力向观看者宣传展示其先进的硬件设施以提升其自身形象。手段则是指“在动作过程中使用的工具”（Kress & van Leeuwen，2006：72）。图1 中的演讲者在演讲过程中所使用的手势及麦克风都属于环境成分的手段范畴，图2中的合影拍摄则借助了手机这一手段。不同手段的运用有助于参与者更好地完成动作过程，从而实现与观看者的良好沟通。

图6

图7

2.视觉图像的互动意义

互动意义指视觉图像中表征参与者与观看者之间存在互动关系，主要由接触、社会距离和态度来实现（Kress & van Leeuwen，2006）。

接触关注的是表征参与者是否与观看者有直接的眼神接触。相应地，图像可以承担两种不同的功能：“求取”（有直接眼神接触）和“提供”（无直接眼神接触）。本文将接触类型进一步分为有生命体的接触和无生命物体的接触：前者涉及当表征参与者为有生命体时，观看者是否与之发生眼神接触；后者指当表征参与者为无生命物体时，参与者与观看者不存在眼神接触，这时图像承担的是“提供”功能。

从表3 可以看出，接触类型中有生命体的无眼神接触（196，占比55.06%）所占比例高于有眼神接触（93，占比26.12%），而无生命物体（67，占比18.82%）不存在眼神接触，这表明绝大多数视觉图像都承担着“提供”功能，承担“求取”功能的图像所占比例较小。前文分析的图1、图2 均属于有生命体的无眼神接触图像，客观地向观看者展示视觉图像的参与者所参加的丰富多彩的学术活动、体育活动，承担着提供信息的功能；图4、图5 中的参与者虽属于无生命物体，但这两幅图同样承担着“提供”功能；图3、图6 属于有生命体的有眼神接触图像，参与者希望通过眼神接触获得观看者的关注，与之建立互动关系，图像承担的是“求取”功能。无论是向观看者提供信息，还是求取他们的注意，香港高校均在努力营造一种双向的交际模式，目的是更好地实现其自身的身份定位，并进行有效的形象传播。

表3 香港高校社交媒体视觉图像的互动意义

社会距离涉及图像中表征参与者与观看者之间的亲疏关系，主要通过镜头远近加以体现。一般来说，近镜头建构图像参与者与观看者之间较为亲密的个人关系，中镜头揭示的是一种相对平等的社会关系，而长镜头则展现了一种疏远的公共关系。具体到本研究，中距离出现的频次最高（155，占比43.54%），表明香港高校社交媒体中的视觉图像主要呈现的是表征参与者与观看者之间平等的社会关系，如图9 所示。近距离出现的频次（130，占比36.52%）略低于中距离，可以看出大学渴望与观看者建立更为亲密的关系，缩小机构与观众之间的距离，如图10 对学生运动员的特写。相比之下，远距离出现的频次（71，占比19.94%）是最低的，由于长镜头会形成一种疏远的社会距离（如图11），香港高校往往较少发布此类图像。

图9

态度是实现互动意义的第三个方面，主要通过视角来体现表征参与者与观看者之间的权力关系。平视体现了表征参与者和观看者之间的平等关系；高视角（俯视）表示视觉图像的观看者处于较高地位，更具有权力；而低视角（仰视）与高视角相反，表示观看者的地位较低，图像的表征参与者更具权力。根据表3，在香港高校社交媒体视觉图像中，体现平等权力的图像出现的频次最高（257，占比72.19%），说明香港高校积极建构与观看者平等的权力关系，如图12 所示。与平视相比，高视角（71，占比19.94%）和低视角（28，占比7.87%）的出现频次并不高，图13 和图14 分别体现了观众权力和表征参与者权力。因此，香港高校更倾向于通过发布平视角图像，以便与观众建立平等的权力关系，这与社会距离的分析结果是一致的。

图12

图13

3.视觉图像的构图意义

构图意义一般与视觉元素的排列和组织结构有关，通过信息值、显著性和取景框架（Kress & van Leeuwen，2006）这3 个相互关联的系统将图像的再现意义与互动意义联系起来。

信息值是通过元素的放置来建构的，由3 种位置关系构成：中心与边缘、左右、上下。视觉图像中的不同元素处于中间还是边缘，放置在左边还是右边，或者位于图片的上方还是下方，在信息传递方面发挥着不同的作用。中心与边缘涉及信息的重要性，左右分别被赋予已知的和新的信息值，而上下分别被赋予理想和现实的信息值。如表4 所示，在香港高校社交媒体视觉图像中，体现中心与边缘关系的图像出现的频次最高（176，占比49.44%），而左右（70，占比19.66%）和上下（63，占比17.7%）的频次要低得多。就中心与边缘的位置关系而言，将某一元素置于中心位置可凸显其重要地位，而周边的元素则多处于次要地位（Kress & van Leeuwen，2006）。为了判断视觉图像中元素的重要性，需结合表征参与者来进行分析。前文的分析表明，人类参与者在所有图像中所占比例最高，而非人类参与者又往往与人类参与者密切相关，所以这里着重考察处于中心位置的人类参与者。如表5 所示，人类参与者中的大学教授（46，占比12.92%）和学生（35，占比9.83%）常处于中心位置，说明香港高校对教学与研究十分重视。处于中心位置的人类参与者还有校长、副校长等大学行政人员（38，占比10.67%），这在某种程度上反映了香港高校行政管理体制的特点，而政府官员（8，占比2.25%）、名人（5，1.40%）和公众（5，占比1.40%）则较少处于中心位置。

表4 香港高校社交媒体视觉图像的构图意义

表5 香港高校社交媒体视觉图像中处于中心位置的人类参与者

显著性指视觉图像中不同元素吸引观看者注意力的不同程度，通过大小尺寸、被放置在前景或背景、与其他元素的重叠、色调值的对比、鲜明度的不同等来实现，可凸显表征参与者的重要性（Kress & van Leeuwen，2006）。为了与处于中心位置的人类参与者相呼应，这里主要考察视觉图像中显著的人类参与者（结果见表6）。研究数据表明，大学教授（88，占比24.72%）、大学生（70，占比19.66%）和大学行政人员（56，占比15.73%）是3 类最显著的人类参与者，与前面的分析结果基本一致，政府官员（7，占比1.97%）和名人（10，占比2.81%）并不显著，但公众（24，占比6.74%）的显著性相对较高，表明香港高校愿意与社会公众建立和谐友好的关系。

表6 香港高校社交媒体视觉图像中显著的人类参与者

取景框架是构图意义分析的第三个维度，主要考察图像中视觉元素之间是否连接。若存在框架手段，则图像中的元素是分离的；若不存在框架手段，则这些元素是连接的。换句话说，框架手段的使用与否在某种意义上表明这些元素属于或不属于一个整体，对图像的整体布局有一定影响。如表4 所示，连接类图像出现的频次（303，占比85.11%）远高于分离类图像（53，占比14.89%）。也就是说，绝大多数视觉图像是连接类的，未使用框架手段，这表明香港高校在社交媒体中所使用的图像整体较协调，各类表征参与者融为一体，有助于向观看者传递相对完整连贯的信息。

三、社交媒体中香港高校话语的身份建构

上文在视觉语法分析框架内探讨了香港高校社交媒体中视觉图像的再现意义、互动意义和构图意义。实际上，这3 种意义不是独立存在的，而是相互联系的，它们共同作用，一起建构了香港高校话语中的机构身份。概括而言，香港高校在社交媒体中通过视觉图像建构了以生为本、研究型、创新型、国际化、社会导向型的高等教育机构身份，这与香港高等教育市场化和香港社会特有的文化杂糅性特征密不可分。

1.高等教育市场化

在全球化进程中，教育市场化对香港高等教育机构，尤其是大学的演变和转型产生了重大影响，大学开始“在办学中采用自由市场的做法”（Kwong，2000：89），并表现出企业促销的特点。香港作为区域教育枢纽，本地高校尤其是公立大学面临一些新的课题和挑战，主要包括“质量保证机制的制度化，政府与大学关系的重新定位，私立高等教育机构的崛起，以及高等教育的国际化”（Lee，2014：16）。为此，香港各高校积极运用各种策略宣传其身份定位，传播积极正面的形象，其中，社交媒体就是高校身份建构与形象传播的有效平台。

在香港，质量保证机制涵盖高等教育机构的研究、教学和管理等诸多领域。香港特区政府设有大学教育资助委员会，致力于推进这些机制的制度化，主要目的是促使大学更有效率，对公众更负责，更符合成本效益，这也表明大学扮演着“服务提供商”的角色而政府则扮演着“服务购买者”的角色（Lee，2014）。为了实现政府制定的目标并获得更多的资金支持，香港各大学积极参与高等教育改革，以提高教育质量和科研实力，满足全球化背景下的社会经济需求。香港高校在社交媒体中积极建构以生为本和研究型的机构身份，关注教授、学生、行政人员、政府官员等参与者，符合质量保证机制的制度化和建构新型政府与大学关系的要求。

此外，私立大学的迅速发展使得公立大学在争夺世界著名教授、优秀学生、研究经费、国际声誉和社会资源等方面面临更加激烈的竞争。国际化是香港高校面临的另一个重要议题，衡量高校国际化水平的具体指标包括非本地或国际学生的数量、在国际排名中的世界级表现等。在此背景下，香港的大学积极组织各种创新型活动，邀请国际知名教授讲学，表达对社会公众的关切并寻求与之建立密切联系，并在社交媒体等新媒体平台上展示其创新型、国际化、社会导向型的机构身份，以提升自身的全球竞争力和社会影响力，从而巩固区域教育枢纽地位。

2.文化杂糅性

杂糅性（hybridity）指“不同的事物或现象混杂在一起”（Pieterse，2012：974），是东西方文化交会下香港社会文化的重要特征。香港曾被英国殖民统治150 多年，直到1997 年才回归祖国，因此其高等教育在很大程度上受到英国大学管理体制和学术传统以及中国维护和谐与尊重权威的传统价值观的双重影响（Currie et al.，2006）。香港高等教育机构在社交媒体建构身份的过程中表现出了明显的文化杂糅性。以下将结合文化维度理论（Hofstede et al.，2010）中的权力距离和个人主义与集体主义两个方面进行讨论。

权力距离指的是“某一社会中地位低的人对于权力在社会或组织中不平等分配的接受程度”（Hofstede et al.，2010：61），通过权力距离指数体现。权力距离指数越大的国家或地区对权力不平等分配的接受程度越高；反之，接受程度越低。根据Hofstede et al.（2010）的统计，中国内地的权力距离指数是80，说明其注重权力的约束；英国的权力距离指数是35，表明其看重权力的平衡；作为中西方文化交融的香港，其权力距离指数是68，更接近中国内地的权力指数。香港高校在社交媒体视觉图像中对大学行政人员和政府官员等参与者的关注在一定程度上体现了中国权力观的影响。

个人主义与集体主义是指社会中个人是否融入群体（Hofstede et al.，2010），主要通过个人主义指数来衡量。个人主义指数的数值越大，说明该国家或地区的个人主义倾向越明显；数值越小，则说明集体主义倾向越明显。Hofstede et al.（2010）的研究显示，中国内地的个人主义指数是20，具有较强的集体主义倾向；英国的个人主义指数是89，具有很强的个人主义倾向；香港的个人主义指数是25，与中国内地十分接近，同样具有较强的集体主义倾向。在香港高校社交媒体视觉图像的再现意义分析中，群体参与者出现的频次远远高于个体参与者，反映了中国集体主义的传统价值观对香港高校话语实践的影响。

结语

本研究基于视觉语法分析框架，以香港8 所公立大学在社交媒体上发布的视觉图像为研究对象，通过分析视觉图像的再现意义、互动意义和构图意义，考察了社交媒体中香港高校的身份建构问题。研究结果表明，香港高校在社交媒体中通过视觉图像建构了以生为本、研究型、创新型、国际化、社会导向型的高等教育机构身份，反映了香港高等教育市场化和其特有的文化杂糅性特征。本文是社会符号学视角下社交媒体中高校话语身份建构研究的一次尝试，具有理论和现实意义。一方面，本研究探讨了社交媒体中视觉符号与机构身份建构的互动，拓宽了多模态话语分析和机构身份研究的范围。另一方面，本研究聚焦香港高校的身份建构，有助于其在教育市场化背景下找到合适的身份定位以应对激烈的竞争，同时对中国内地大学的身份研究也有一定的借鉴意义。在未来的研究中，需要进一步扩大语料规模，拓展语料类型，覆盖文本、图片、视频等多模态符号资源，结合图文关系等理论视角，更为全面深入地探究高校话语的身份建构问题。