适应全国统一电力市场建设的大型发电企业营销体系研究

［摘 要］加快建设全国统一电力市场，是电力系统贯彻落实国家加快建设全国统一大市场要求的重要内容。对于地区性大型发电企业来说，全国统一电力市场建设是企业电力营销工作的新机遇，也是新挑战。基于此，大型发电企业需要在深入研究全国统一电力市场建设政策、制度的基础上，结合企业自身实际，积极构建适应全国统一电力市场建设的营销体系，充分衔接企业与市场在资源配置上的关系，统筹优化市场竞争，提升市场竞争力和价值创造能力。

［关键词］全国统一电力市场建设；大型发电企业；营销体系

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.20.036

［中图分类号］F426；F274［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2023）20-0111-03

0     引 言

建设全国统一的能源市场，是我国在能源行业高质量发展、着力构建能源新发展格局方面作出的积极探索［1］。2022年3月，中共中央、国务院印发的用于指导全国统一大市场建设的文件——《中共中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》中提出，要“健全多层次统一电力市场体系，研究推动适时组建全国电力交易中心”，同时提出要“稳步推进自然垄断行业改革，加强对电网、油气管网等网络型自然垄断环节的监管”，这些内容为全国统一电力市场建设提供了相对明确的方向指引。对于地区性的大型发电企业来说，建设全国统一能源市场尤其是电力市场对其自身的市场发展定位产生了深刻的影响。一方面，企业市场影响的空间范围得到了拓宽，从原来的区域性延伸到了全国性；另一方面，企业面临的市场营销竞争压力与挑战越来越多，是否适应国家能源政策和市场需求成为市场营销成败的关键［2］。在这种情况下，地区性的大型发电企业就需要尽快构建与全国统一电力市场相匹配的营销体系，从营销方面站稳脚跟。

1     全国统一电力市场建设概述

在《中共中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》发布之前，2022年1月，国家发展改革委、国家能源局印发了《关于加快建设全国统一电力市场体系的指导意见》。该文件从总体要求、健全多层次统一电力市场体系、完善统一电力市场体系功能、健全统一电力市场体系的交易机制、加强电力统筹规划和科学监督、构建适应新型电力系统的市场机制、加强组织实施等7个方面对建设全国统一电力市场体系工作进行了整体部署和科学安排。结合该文件的相关内容，这里可以对全国统一电力市场建设的主体、建设的目标和建设的思路等进行梳理，为大型电力企业构建适应全国统一电力市场建设的营销体系提供基本的内容参考。

首先，参与全国统一电力市场建设的主体主要包括政府、企业和用户3类。其中，政府主体是国务院相关部委和直属机构，以及各省、自治区、直辖市的人民政府；企业指的是包括发电企业和售电公司在内的电力能源生产供应企业；用户指的是购买和使用电力能源的组织或者个人。其次，全国统一电力市场建设的目标是到2025年初步建成全国统一电力市场体系；到2030年，基本建成全国统一电力市场体系。最后，全国统一电力市场建设的思路是通过优化电力市场的总体设计，健全多层次统一电力市场体系，建设全国统一电力能源交易中心，实现交易规则和技术标准的统一，并破除市场壁垒，逐步形成统一开放、竞争有序、安全高效、治理完善的电力市场体系。

2     全国统一电力市场建设对大型发电企业市场营销的影响

2.1   对市场营销环境的影响

全国统一电力市场建设对大型发电企业市场营销环境的改变是明显且深刻的。一方面，统一电力市场的建设，要求破除电力市场壁垒，建设相应的区域电力市场，开展跨省跨区电力中长期交易和调频、备用等辅助服务交易，这就打破了大型发电企业面临的跨省跨区电力交易的市场壁垒，企业可以凭借自身的電力产品和服务“走出去”，参与到更大范围内电力能源的供应［3］。另一方面，统一电力市场的建设，破除了各省（区、市）电力交易中心的技术和数据标准不统一的壁垒，打破了地方保护主义的阻碍，使发电企业可以凭借自身的电力能源生产实力拓展市场，实现更大的营销目标［4］。当然，在看到上述有力影响的同时，大型发电企业也应当看到统一电力市场建设给市场营销环境带来的负面影响，即打破了发电企业在本地区市场营销中的优势地位，弱化甚至消除了企业在地方政府财政补贴、税收减免等方面的利好条件，使企业与其他发电企业尤其是从其他地区进入本地区的发电企业处于同等竞争的地位，失去了原来长期发展中积累的营销优势。

2.2   对市场营销方式的影响

全国统一电力市场建设的重要内容就是通过电力交易中心与电网企业的业务协同来实现电力规划、营销、计量、财务、调度等信息互通互享，进而实现电力市场的统一化。在这种模式下，大型发电企业的电力营销逐渐由企业端向电力交易中心端转移，即在原来的市场营销中，企业主要依靠自身掌握的营销数据开展独立自主的营销活动规划、实施和评价，而在全国统一电力市场背景下的市场营销中，企业除了依靠内部的营销数据，还利用对接到区域性乃至全国性电力交易中心的机会获取更多的电力信息，从而提高市场营销决策的精准性和有效性，使市场营销变得更加高效和精准［5］。当然，这也给企业带来了一定的负面影响，即企业需要将自身掌握的重要数据通过电力交易中心与其他发电企业共享，使竞争对手对自身的情况和接下来的营销方向与策略有一定的洞察、了解，增加了市场营销的挑战。

3     大型发电企业市场营销现状

3.1   电力供给成本可控性差

价格营销是大型发电企业市场营销中的重要内容。在全国统一电力市场中，价格是影响营销效果的关键性因素。虽然影响电力产品价格的因素比较多，但其中较为突出的因素就是电力供给成本。以广东省为例，虽然其目前形成了多种类型电源共存的情况，但通过表1可以看出，省内电力供应的主要类型仍然是煤电，而近年来煤炭价格的持续波动提高了煤电供应成本的波动性，发电企业很难对煤电的成本进行准确的预估，这就导致电力营销中的价格确定存在诸多不确定性，进而影响了企业在市场营销方面的价格策略。

3.2   跨省跨区市场交易机制参与和利用情况欠佳

跨省跨区市场交易，是全国统一电力市场建设给大型发电企业带来的市场营销利好条件。但是，电力产品的公共属性使得当前跨省跨区市场交易机制的建设与运行由政府部门主导，发电企业只是根据政府部门的要求参与到其中的某个或者某些环节。这种情况导致发电企业参与和利用跨省跨区市场交易机制的能力比较弱、意愿比较低。虽然企业的高层管理者对这一机制给企业市场营销带来的利好有较深刻的理解，但是由于对机制运行的效果缺乏准确、深入的掌握，其在相关营销决策方面也存在畏惧担忧的心理。

3.3   精准营销能力欠佳

在全国统一电力市场背景下，大型发电企业将逐渐失去原本拥有的区域市场内的竞争优势。在本地区和外来发电企业的双重冲击下，大型电力企业更多地需要走精准营销的路径，即根据客户的电力产品需求进行精准性的电力产品和服务供给，以此提高客户电力消费的黏性［6］。但是，调查中发现，大型发电企业在目前的市场营销方面过多地沿袭了传统以人为主导的营销模式，通过发起诸如全员营销等营销活动来激发员工的营销潜力。虽然这种方式能够较好地掌握部分客户的电力能源需求，但营销的效果尤其是跨省跨区营销的效果并不好。因为企业的员工所活动的范围多是在本地城市，对其他省份和地区电力产品需求的了解程度并不深，很难开展跨省跨区的市场营销。

4     大型发电企业构建市场营销体系的具体策略

4.1   加快组建区域性报价中心，提升价格营销能力

首先，大型发电企业要积极融入和服务全国统一电力市场体系建设，秉承价值创造理念，坚持“以市场营销为龙头”的生产经营管控模式，加快构建新型营销体系，创新营销管理体制机制，选择试点省份，推动组建区域报价中心，建立区域报价中心和省级报价中心的协同运行机制，打破“各自为战”的局面，促进营销管控协同能力和市场竞争力的提升。其次，省级报价中心要进一步完善市场导向型运营管理机制，优化、完善省级发电企业、售电公司和运营报价中心的运营体系，加快推进现货试点地区报价中心组建和售电公司实体化，加强人才队伍配置和培养。最后，省级报价中心要加强对发电企业在产品定价方面的指导。考虑到大型发电企业在电力生产成本方面的不可控性，以及全国统一电力市场对电力产品定价方面的要求，省级报价中心要充分利用电力生产成本和电力营销价格监测平台，对影响产品定价的因素进行动态的监测分析，并将相关信息及时分享给发电企业，使企业能够尽可能多地掌握相关信息，作出更加合理的价格确定。

4.2   积极参与政策规则研究和制定，准确把握交易合作规则

首先，大型发电企业要积极响应、深度参与跨省跨區市场交易机制建设。大型发电企业要深入研究政府关于全国统一电力市场建设的相关规划以及行动方案，充分利用自身规模大、产品供应能力强的优势，积极参与到政府主导的跨省跨区市场交易机制建设中。在参与过程中，企业要精细化了解和深度参与相关交易规则和交易标准的制定与实施，为参与跨省跨区市场交易提供相应的信息和经验参考［7］。其次，大型发电企业要加强与电力销售企业之间的产销合作。电力销售企业作为电力能源供应链中的重要一环，其在跨省跨区市场交易方面发挥着不可替代的作用。因此，在市场营销体系建设过程中，大型发电企业要加强与本地区的电力销售企业开展合作，通过产销合作、产销协作的方式来增强自身在跨省跨区市场交易过程中的整体实力，以便更好地实现预期的营销目标。

4.3   加强人才队伍培养，增强市场研判和风险管控能力

首先，深化以需求为导向的市场营销理念。大型发电企业要持续强化需求在营销方面的地位和作用，使营销团队逐步树立以需求为导向的市场营销理念。同时，营销团队自身要通过广泛、深入的调研，掌握全国统一电力市场建设背景下电力产品供需的情况，了解各种应用场景下的电力需求，为企业的电力营销提供翔实的参考信息。其次，强化市场研判和风险管控。从区域性和省级层面增强市场研判和政策分析能力，做好市场结算和风险管理研究工作，识别价格波动风险，发挥中长期交易合同避险作用，加强客户信用管理，做好风险防范。

5     结束语

全国统一电力市场建设的推进，改变了大型发电企业市场营销的环境和方式，促使企业构建与统一电力市场相匹配的营销体系。进一步分析发现，目前大型发电企业在电力市场营销方面主要存在电力供给成本可控性差、跨省跨区市场交易机制参与和利用情况欠佳、精准营销能力欠缺等问题。鉴于此，企业需要从优化价格营销方案，加强与政府、企业之间的市场交易合作，构建精准化市场营销模式等几个方面入手，逐步构建相应的营销体系，以更好地适应全国统一电力市场建设的要求。

主要参考文献

［1］杨文海，张毅.电力改革下发电企业电力市场营销策略［J］.科技创新导报，2019（20）：181，183.

［2］陈康路，吕浩军.发电企业在新型电力市场营销体制下的思考［J］.能源研究与管理，2022（4）：183-187.

［3］江初伟.电改下发电企业提升市场营销体系的探讨［J］.商讯，2019（12）：48-49.

［4］赵杨崔.浅谈新形势下发电企业电力营销管理［J］.广西电业，2022（11）：25-27.

［5］李小缤.发电企业电力营销策略的思路和方法研究［J］.企业改革与管理，2022（19）：101-103.

［6］何娟华.发电企业市场营销策略探究［J］.中国市场，2020（36）：131，135.

［7］姚振，高宝龙.发电集团区域电力市场营销中心建设探索［J］.中国电力企业管理，2020（34）：76-77.

［收稿日期］2023-04-21

［作者简介］毕于恒（1973— ），男，山东济宁人，高级工程师，主要研究方向：电力系统生产经营管理。