用户思维下传统文化传播创新研究

【摘要】近年来，传统文化节目层出，内容丰富，但是却面临受众审美疲劳的窘况。由中央广播电视总台央视综合频道与央视创造传媒联合推出的文化类节目《典籍里的中国》从一众文化节目中脱颖而出，成为年度热播与口碑皆高的匠心制作。该节目以传统文化中的优秀典籍为主题，用“文化节目+戏剧+影视化”的表达方式和大型综合节目的形式对中华优秀传统文化进行解读，生动展现了典籍里蕴含的中国智慧、中国精神和中国价值，以用户思维为切入点，探析传统文化传播创新的路径与思路。

【关键词】传统文化；用户思维；传播；创新

《典籍里的中国》是一档大型历史文化节目，通过穿越古今的戏剧化呈现，聚焦中华传统优秀典籍，讲述中华优秀典籍成书以及传承的故事，以其独特的艺术感染力成为文化节目中的爆款，掀起了一股观众对传统文化中经典古籍的关注热潮。节目既包含《诗经》《尚书》《论语》《史记》等常见书目，也讲述了《越绝书》《茶经》《水经注》等“冷门”经典，这些经典作品记录了长时间里中国人民的信仰、习俗和实践，为研究和了解当时中国社会提供了珍贵的资料。[1]《典籍里的中国》紧跟媒介技术潮流，从用户角度出发进行节目策划与制作，它的成功能够帮助我们更好地理解用户需求对传统文化传播的影响，为传统文化的传承和发展贡献力量，同时为传统文化传播领域的研究提供新的视角和启示。

一、用户思维下传统文化的传媒呈现与传播态势

（一）传统文化的传播格局与现况

随着网络技术的飞速发展，各类信息的传播都拥有了新的形态，传统文化的传播亦是如此。传统文化尤其是书籍类知识不再是简单的口口相传、简单背诵，而是借助媒介技术将其用声音、视频等其他形式展现出来，以符合当代受众的审美特点。由中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《“十四五”文化发展规划》提出，“深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，加强中华文明探源和考古研究成果、中华文化典籍等全媒体传播”[2]。近年来，文化类电视节目，不管是纪录片《大国崛起》、演讲类节目《朗读者》、欣赏类节目《风华国乐》，还是成功出圈的《中秋奇妙游》《唐宫夜宴》，都获得观众不同程度的好评。此类节目借助数字技术对其进行现代化的编排，使用年轻化的语态和呈现方式，诉诸流行元素，在保留其文化底蕴的同时，逐渐消解其中的严肃、厚重，给观众带来了全新的视听盛宴。

（二）信息化时代传统文化传播困境

传统文化中包含的价值观，是社会主流价值观的重要组成部分，通过对传统文化中的主流价值观的再解读，并将其融入现代生活中，是弘扬传统文化的主要原因，也是传统文化得以传承的重要依托。随着社会发展与时代变迁，传统文化的传播也在逐渐演变，当代社会中充欲主义、竞争导向等价值观的兴起，对传统文化中的主流价值观产生了巨大的冲击，信息化、全球化等社会趋势也让异文化之间的碰撞更加频繁与深入，使主流价值观有了多样、多变、复杂的新特性，给主流文化的传播带来挑战。在此基础上，娱乐化、碎片化、同质化的媒介内容充斥荧幕，指数级增长的信息将传统文化淹没在娱乐洪流中。技术赋予了文化以更加碎片化的传播特征，导致了传统文化整体性的瓦解，最终降低了其中的文化价值的传播及影响。

（三）用户思维对传统文化传播渠道的塑造影響

受众作为信息传播链条中的接受者与目的地，其对信息的接收程度与反馈是衡量传播效果的重要指标，现代社会中受众对于信息的求新、求变、求异心理尤为强烈，用户需求的多样性和丰富性，在给传统文化传播带来挑战的同时，也带来新的机遇。

用户需求化促进了传统文化传播形式的多样化和创新，传统文化节目可以利用虚拟现实、增强现实、人工智能等新兴技术，为用户提供更加丰富多样的传播体验。传统文化节目通过跨界合作和联动传播，将传统文化内容与流行文化元素相结合，增加传播的吸引力和影响力。此外，反馈是传统文化传播路径创新与优化的重要依据，通过深入了解用户的反馈意见与需求，传统文化可以及时调整具体内容和形式，提高用户对于传播过程的满意度和参与度。面对不断变化的用户需求，传统文化传播需要保持与用户的连接和共鸣，深入了解现代受众的需求和心理，传统文化传播可以实现更加精准的定位和创新，为传统文化赋予新的时代内涵和价值。

二、传统文化传播创新中的用户思维驱动

（一）用户思维主导传播过程

不同于传统媒体时代，新闻媒体开始摒弃以传播者为中心的基本模式，即“我写你看、我播你听”，媒体的商业运营模式愈加深入，新闻媒体也愈加真正从受众角度出发考虑问题，从传者中心向受者中心转移。在传播过程中，不断倾听用户的声音，及时调整传播内容和策略，以保持与受众的紧密联系，并以此进行节目制作与筹划。

用户思维的转变在一定程度上推动了传统文化的创新传播，过去传统文化节目的受众只是被动的信息接收者，具有明显的单向传播性质，缺少及时有效的互动。在用户思维的主导下，媒介积极降低受众的媒介接触成本，契合受众的信息消费习惯，在整个传播过程中，始终将受众置于核心位置。《典籍里的中国》针对当代受众对于传统文化的兴趣与需求，选择《诗经》《尚书》《周易》《论语》《孙子兵法》《史记》等经典典籍进行创作，采用受众喜欢的戏剧形式，展现经典要义，吸引用户关注，使观众与历史人物在情感上产生共鸣和认同，并积极参与节目内容的互动讨论。由此，传统文化传播需要注重用户思维的转变，将受众始终作为传播的主体与核心，积极满足受众的需求和期待。

（二）“使用与满足”提升传播体验

使用与满足理论把受众看作是具有特殊需求的个人，并把他们的媒介接触行为看作是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。使用与满足理论以受众为中心进行研究，关注用户在使用媒介产品时所追求的满足感和体验[3]。在《典籍里的中国》中，节目对典籍背后的故事进行戏剧化的呈现，借助穿越时空的对话方式，为观众提供了一种更加真切的体验，观众在宏大的场景中亲身感受到了古代典籍背后的故事与智慧，古今对话的设定为用户提供了一种身临其境的感受。在叙事方式上，节目组也进行了创新，传统文化对于多数观众来说是一个相对陌生的领域，内容灰色且枯燥，而《典籍里的中国》对传统文化的解读与呈现恰恰符合用户的认知需求，主持人与观众作为“当代读书人”进入沉浸式的场景中与古代先贤进行“对话”，戏剧化的演绎与通俗的表述可以更好地让用户理解并接受传统文化的内涵。节目团队通过深入分析用户需求，根据用户的心理和期望，使节目内容能够满足观众的文化需求和审美需求，提高了节目的收视率和影响力。

（三）用户反馈映射传播效果

在传统文化创新传播的过程中，用户反馈扮演着重要的角色，它可以直接映射出传播效果的强弱，并为后续节目制作提供改进意见和发展方向。《典籍里的中国》深谙用户反馈的价值，积极引导受众参与传播过程，实现传统文化与现代价值的融合。用户反馈是衡量节目影响力的重要指标，节目播出后借助各种社交媒体发起话题讨论与互动，通过微博、微信公众号、抖音等平台发布相关话题和内容，其中用户的反馈信息可以帮助节目组了解观众的关注点以及对节目内容、形式和效果的评价，及时发现问题并做出相应调整。例如，部分观众认为节目中有些内容过于专业化，节目组便增加了解说与解释环节，减少其中的传播隔阂，使节目更易被受众理解和接受。除此之外，部分观众对于冗长节目产生疲倦心理，节目便增加了诸多有趣的叙事元素和情节，以增强受众的娱乐体验，这样的及时调整与优化使节目更加符合受众期待，提高了节目的传播效果。用户反馈不仅是一种评价工具，也是节目创新的动力，通过不断地了解受众深层次的需求，节目可以持续改进与发展，实现与用户的良性互动。

传统文化在当今社会中仍然具有重要价值和意义，作为传统文化传播创新的典型案例，《典籍里的中国》借助新媒体技术与创新的表现形式，将古代典籍中的智慧与故事传递给现代观众，获得了广泛的关注、讨论以及用户的一致好评，该节目的成功对助力传统文化传播创新与提升受众对于传统文化的认同具有重要意义。但是我们也要重视解决传统文化传播面临的问题与挑战，才能使传统文化与时俱进，在世界文化激荡中站稳脚跟。

三、用户导向驱动下的新兴媒介技术应用

（一）补偿性媒介促进技术革新

传统文化的传承与传播在当代社会面临着多方面的挑战，而新兴技术的发展为传统文化的传播提供了全新的可能性。保罗·莱文森的补偿性媒介理论认为，新媒介的出现并不会完全取代传统媒介，而是在弥补媒介发展的不足，新兴技术媒介能够提供更多样化、个性化和交互性的传播形式，从而满足受众多样化的需求，且媒介的演化服从人的理性，媒介是越来越合理，也是越来越完美的[4]。传统书籍内容较为陈旧，但是通过新兴媒介技术的应用，古籍中蕴含的智慧与价值得以以崭新的形态呈现在观众面前，从而弥补了以往传统文化传播样态的局限性。《典籍里的中国》采用了多种媒介形式，如视频、音频、图像等，将传统文化内容以多种感官刺激的形式呈现给观众，通过多种媒体的融合可以弥补传统文化传播媒介单一的不足。此外，补偿性媒介的运用使传统文化拥有更加广泛的受众群体，传统文化因其沉重的历史背景与单一的表现形式而难以吸引年轻受众，《典籍里的中国》中新技术的运用使得传统文化更加贴近当代观众的媒介使用习惯和审美需求，对古代书籍中的内容进行再叙事，使传统文化焕发出新的活力。

（二）“在场”式沉浸重构传播图景

“在场”是指受众通过特定的媒介参与到节目或事件中，仿佛自己置身其中，有一种亲临现场的感觉，这种高度的参与感和互动性可以吸引受众的注意力和引起共鸣，从而使他们更加主动地参与到节目的传播过程中。《典籍里的中国》节目组通过创新的表现形式与互动设计，为观众营造了一种“在场”的感觉，在穿越古今的戏剧化表演呈现中，观众似乎身临其境，在时光的流动里亲历古代文献背后的故事情节，在沉浸式的节目里观众与主持人一同跨越時空，置身于古代文化场景中，感受着古人的情感和智慧。《天工开物》一期节目中，主持人和演员与古代科学家宋应星共同在稻田中实现了一次跨越三百年的“握手”，这种场景设计让观众有了一种身临其境的感觉，增强了受众的“在场”体验。通过这种“在场”式的传播方式，使观众感觉自己与古代文化紧密相连，进一步激发他们对传统文化的兴趣和感情，这种亲身体验与参与让观众在传统文化传播过程中更加投入，对节目内容和传统文化的认知和理解也更加深入，在传统文化传播创新中发挥了重要的作用。

（三）多模态表达刷新文化形象

多模态表达是通过多种传播方式和媒介综合呈现，将信息以不同的感官来传递给受众，从而增强信息的吸引力并降低理解难度。在《典籍里的中国》中，节目首先采用了戏剧化的表现形式，借助演员们的表演与对话，将古代典籍中的故事情节与背景故事以戏剧化的方式带给观众，借助这种形式让受众通过视觉和听觉感知传统文化故事，增强了信息的可信度与感染力。节目中影视化的表现手法，通过摄影、道具、灯光等手段，在光影中高度还原了古代典籍创作时的场景，这种多模态的表达方式让观众通过视觉空间感消除了时间的距离，感受到了古代文化中的文化氛围和历史底蕴。此外，AR技术和环幕投屏技术的应用打破了时空区隔，将虚拟和现实结合并创造出了沉浸适合参与式的体验，借助AR技术，观众可以在节目中与历史人物进行互动，通过戏剧化呈现和跨越时空的叙事手法，让观众更容易理解和感受传统文化的内涵和价值。这种多模态的表达方式增强了观众对传统文化的感知和认知，使传统文化变得更加真实、有趣，促进了节目与观众之间的情感连接，从而更好地吸引观众的注意力，使他们积极地参与和传播传统文化。

在新兴技术的推动下，《典籍里的中国》等节目以崭新的面貌呈现中国传统文化，拓展了传统文化传播的受众群体，提升了传统文化的受众面和价值。媒介在传统文化传播中的作用不可忽视，其在文化再现、认知塑造、价值传递等方面发挥着重要作用。然而，也应注意新兴技术的合理运用，保持传统文化的本真和纯粹性。只有在传统文化与新技术的正确结合下，才能让传统文化焕发出更加璀璨的光芒，使其在当代社会中得到传承与弘扬。

四、结语

《典籍里的中国》能够成为传统文化节目的又一代表作，除了杜绝同质化内容泛滥、深挖传统典籍的核心优秀内容外，运用新兴媒介技术满足用户的使用体验与满足受众的多样化需求，也是其成功的重要原因。传统文化节目的策划既应坚守传统文化传播的理念与初衷，更要抵达用户的深层次精神需求，如此方能打造出启迪心灵、承载智慧的优秀文化节目。

参考文献：

[1]施宇，郭娅妮.中华元典文化基因的挖掘与意义再造：以《典籍里的中国》为例[J].新闻爱好者，2023（9）：24.

[2]中办国办印发《“十四五”文化发展规划》[N].人民日报，2022-08-17（001）.

[3]马叶娜，王国燕.“使用与满足理论”视角下的移动短视频研究：以抖音APP为例[J].科技传播，2018，10（13）：110-111.

[4]陈功.保罗·莱文森的媒介进化论研究[M].北京：知识产权出版社，2020：8.

作者简介：郑艳，河南日报社主任编辑（郑州  450008）。

编校：董方晓