文旅融合视域下乡村图书馆形象感知与提升研究——基于在线评论数据*

汪 圣 任丽娟 王 通

（1.山东农业大学公共管理学院 山东泰安 271000 ； 2.中国海洋大学国际事务与公共管理学院 山东青岛 266000）

1 问题的提出

乡村图书馆是乡村社会的基础性文化阵地。20 世纪初，广东梅县的松口书报社、江苏无锡的大公图书馆、云南腾冲的和顺书报社等相继成立，成为我国近代以来最早建设的一批乡村图书馆[1-2]。此后的百年时间里，我国乡村图书馆事业在曲折中不断发展，多次遭受重大挫折。所幸改革开放以后，在国家政策的支持下我国乡村图书馆事业逐步走上正轨。其中，农家书屋工程于2012年全面竣工，基本实现了行政村全覆盖。乡镇图书馆、文化站及其他具有类似功能的乡村文化机构也于近年来不断完善，构建了乡村图书馆网络。文化与旅游具有天然的融合互促性，文化使旅游的品质得以提升，旅游使文化得以广泛传播。乡村图书馆作为乡村文化的重要载体，是乡村文化旅游发展的重要一环[3]120-122。相较于城市图书馆，乡村图书馆远离都市喧嚣，顺应了现代人对宁静生活追求的愿望。当前部分乡村图书馆积极融入文旅融合大潮，已然成为热门文旅景点[4]。

乡村图书馆是当前图书馆学关注的关键词之一[5]，其文旅融合实践的推进引发了部分学者的思考。王青云认为文旅融合是乡村图书馆发展的新路径，并指出旅游镇村的图书馆（室）应采取更加开放、灵活的机制，在标准指导、内容提供、文商结合等方面有所作为[6]；陶成煦、完颜邓邓认为文旅融合为乡村民间图书馆强化社会联结、拓宽资金来源、开辟发展道路创造了机遇[7]；管庆华以月溪花渡图书馆为例，探讨了乡村图书馆文旅融合综合体模式[3]120-122；顾婷对和顺图书馆的文旅融合历程、发展现状进行了分析，并提出了乡村图书馆文旅融合发展的新路径[8]。既有研究围绕乡村图书馆文旅融合主题进行了探索性分析，为本研究奠定了前期基础，但同时也存在一定缺憾：首先，成果规模方面，既有研究的数量较为有限，尚未形成完善的成果体系，相对于快速发展的乡村图书馆文旅融合实践而言，该领域的理论研究较为滞后。其次，研究内容方面，缺乏对于乡村图书馆文旅融合服务效果的探讨，难以有效发掘当前该领域存在的现实问题。最后，研究方法方面，偏重逻辑思辨、案例分析等定性方法而缺少量化分析，相关研究结论的客观性受到质疑。基于此，文章尝试借助内容分析法和旅游地形象“认知—情感—整体”模型对四所乡村图书馆的互联网在线评论展开分析，实证评价游客对各乡村图书馆的形象感知情况，以期丰富乡村图书馆文旅融合主题的成果体系，探索乡村图书馆文旅融合服务高质量发展的可行路径。

2 研究设计

2.1 研究对象

本研究选取腾冲市和顺图书馆、北京市篱苑书屋、杭州市融设计图书馆和厦门市港头公益图书馆四所乡村图书馆作为研究对象。其中，和顺图书馆地处腾冲市和顺古镇，是一座具有百年历史的著名乡村图书馆；篱苑书屋坐落在北京市怀柔区景色清幽的山谷，曾入选“全球18 家最美图书馆”；融设计图书馆位于杭州市余杭区青山村，是全国首家非营利性传统手工艺材料图书馆；港头公益图书馆藏身于厦门市集美区城中村的小巷，馆内时常举办多种文化活动，吸引了全国各地的游客前来体验。上述四所乡村图书馆知名度较高，在多个互联网平台产生了大量评论，适合本研究的需要。

2.2 数据收集

近年来，互联网的快速发展为游客在线发表游览体验创造了便利。由于网络有匿名性等特点，游客在网络上评论交流时更容易表达出真实的情感和态度[9]131-136。因此，对相关在线评论文本展开分析能够客观地呈现游客对旅游目的地形象的感知情况。本研究借助Python 软件分别获取了美团、抖音、携程、去哪儿、小红书五大平台中用户对和顺图书馆等四所乡村图书馆的评论数据，采集日期区间为自有评论记录起至2023年1月10 日。经过数据清洗等操作后最终得到有效评论1 655 条，其中和顺图书馆542 条，篱苑书屋795 条，融设计图书馆196 条，港头公益图书馆122 条。

2.3 理论基础与研究方法

Baloglu 等认为，旅游目的地形象是由认知形象、情感形象和整体形象构成的三维结构[10]868-897。以该学说为理论基础，可以将游客对乡村图书馆的形象感知界定为认知形象、情感形象和整体形象三大部分。本研究采用的内容分析法是一种将不系统的、定性的符号内容如文字、图像等转化为系统的、定量的数据资料的研究方法[11]。研究团队选取“微词云”软件为内容分析工具，运用该软件的词频分析、语义网络分析、情感分析等功能获取游客对各乡村图书馆的形象感知信息。在开展正式分析前，为使内容分析更为准确，研究团队对评论文本进行了预处理：一是改正了文本中的错别字及不当表达；二是制作了自定义词典，增加了“和顺古镇”“初心院”“东坞礼堂”等与本研究密切相关的词汇；三是编写了同义词词典，例如将“自驾”“开车”等统一为“自驾”等。

3 文旅融合视域下乡村图书馆形象感知研究结果

3.1 乡村图书馆认知形象感知

认知形象是指游客对目的地各种属性的信念和知识[12]。借鉴李婷[13]、孙明慧[14]66-78等学者的相关研究思路，此处对认知形象感知的分析主要包括三大步骤：第一，提取在线评论的高频特征词；第二，依照类型学逻辑分解高频特征词，挖掘游客对乡村图书馆的多维体验感知；第三，对文本资料展开语义网络分析，以揭示高频特征词间的关联性。

3.1.1 高频特征词处理

研究团队使用“微词云”工具对相关评论文本进行了分词处理，并提取了各乡村图书馆在线评论中的高频特征词。在剔除无意义的词汇后，研究人员选择各乡村图书馆评论中排名前100 的词组绘制了乡村图书馆形象感知高频特征词表，其中排名前20 的词组及频数如表1 所示。从词性方面分析，乡村图书馆认知形象的高频特征词主要为名词，其次为形容词和动词。表1 中的高频名词如“书籍”“古籍”“北京”“厦门”“花园”“建筑”“民宿”等，反映了游客注意力的重心；高频形容词如“安静”“最美”“不错”“喜欢”等，反映了游客对乡村图书馆形象的总体评判；高频动词如“看书”“拍照”“自驾”等，反映了游客游览乡村图书馆的动机和主要行为。

表1 乡村图书馆感知形象高频特征词表（部分）

3.1.2 认知形象维度分解

为有效分析游客对各乡村图书馆认知形象的体验感知，此处参考相关研究的分类逻辑[15-16]，将表1 中的高频特征词分解为地理区位、建筑构造、馆藏资源、文化底蕴和综合印象五大类并选取本研究中规模最大、历史最为悠久的和顺图书馆为例进行具体分析。该乡村图书馆在线评论高频词的分类结果如表2 所示。

表2 和顺图书馆游客在线评论高频词汇分类表

地理区位方面，“和顺古镇”“人杰地灵”等表明和顺图书馆坐落在文化昌明、人文气息浓厚的和顺古镇上；“中国”作为地理区位高频词稍显突兀，事实上这是因为和顺图书馆享有“中国最大乡村图书馆”之盛名，游客评价时对此进行了多次援引；“腾冲”“旅游”“景点”等表明和顺图书馆周边的旅游资源较为丰富；“乡村”“村民”等表明和顺图书馆的主要服务对象为当地居民，反映了其乡村图书馆属性。

建筑构造方面，“建筑”“大门”“花园”“主楼”等表明和顺图书馆的特色建筑引发了游客的浓厚兴趣，特别是一些标志性建筑给游客留下了深刻印象。这是因为这些建筑具有“中式”“西式”“中西合璧”等多元风格，给游客营造了“年代感”的空间氛围，为其提供了差异化体验。

馆藏资源方面，“古籍”“珍贵”“收藏”“孤本”等表明和顺图书馆收藏有多类古籍善本、地方文献等，对于中华传统文化的保护传承具有极高价值；“书籍”“最大”“丰富”等表明和顺图书馆作为国内最大的乡村图书馆之一，藏书量较大，是西南边陲的文化宝库。

文化底蕴方面，“清末”“民国”“华侨”“阅读报社”“咸新社”等反映了和顺图书馆的建馆背景和历史渊源；“胡适”“熊庆来”“廖承志”“李石曾”等均为近现代文化大家，并均曾为和顺图书馆题字，这在国内乡村图书馆领域可谓绝无仅有，进一步彰显了和顺图书馆的特殊地位；“文化”“传统”“文化之津”“书香”等表明游客对和顺图书馆浓厚的文化底蕴给予了认可。

综合印象方面，“乡村图书馆”“第一”等表明游客对和顺图书馆“中国乡村文化界堪称第一的文化之津”这一盛誉产生了共鸣；“美观”“特色”等表明和顺图书馆具备突出的景观价值；“不错”“值得”“喜欢”“还可以”等表明和顺图书馆得到了大部分游客的认可；“可惜”则表明少部分游客仍感到一些失望和遗憾。

3.1.3 语义网络分析

单纯的词汇频率无法反映各个词之间的关系和结构，无法表明词条所表示的真实意义[9]131-136，而语义网络图则可以揭示评论文本中各关键词之间的关联性，展现其相关关系[14]66-78。为深入论证游客对乡村图书馆的认知情况，此处笔者对和顺图书馆在线评论的语义网络（见图1）展开了分析。如图1 所示，“和顺图书馆”为语义网络的中心，“和顺古镇—书籍—和顺—文化—建筑—图书馆”组成了语义网络的核心圈层。具体关系结构方面，“和顺图书馆—建筑—最大”“和顺图书馆—典雅”“和顺图书馆—文化”表明和顺图书馆作为“中国最大乡村图书馆”，其规模宏大、古朴典雅，散发着浓浓的书卷气息；“和顺图书馆—古籍—珍贵”体现出和顺图书馆藏有大量珍贵古籍这一特色；“游客—报纸”表明和顺图书馆的报刊资源对游客开放，并受到游客的青睐；“和顺图书馆—和顺古镇—打卡”“和顺古镇—门票—景点—值得”表明和顺图书馆是和顺古镇的核心旅游景点，已成为游客造访和顺古镇时的必游之地，体现出该乡村图书馆的影响力；“和顺图书馆—文化—牌匾”表明由文化名人题写的多块匾额是和顺图书馆的重要资产；“村民—看书—借书”表明和顺图书馆服务本土乡民的基本功能仍在延续。

图1 和顺图书馆游客在线评论语义网络图

3.1.4 认知形象主题特征

由上可知，游客在和顺图书馆的主要活动是参观打卡、阅读报刊，这表明该乡村图书馆已具备文化服务、旅游观光两大功能。宏伟的建筑布局和中西合璧式的设计风格彰显了和顺图书馆的独特魅力，是吸引游客造访的重要因素。游客们对这个西南边陲的文化高地赞叹不已，折服于其深厚的文化底蕴。总体而言，可将游客对和顺图书馆的认知形象主题总结为“和顺古镇必打卡景点”“中国最美乡村图书馆”“百年历史图书馆”“边陲古镇的文化之津”。采用同样的方法分别对另外三所乡村图书馆的评论文本展开分析，可得出如下结论：游客对篱苑书屋的认知形象主题可总结为“最美书屋”“全球最美图书馆”“大山深处的孤独图书馆”“世外桃源中的书斋”；对融设计图书馆的认知形象主题可总结为“中国传统材料图书馆”“艺术传承馆”“宝藏图书馆”“乡村里的文化礼堂”；对港头公益图书馆的认知形象主题可总结为“最美乡村图书馆”“留守儿童之家”“公益图书馆”“一道独特的风景线”。

3.2 乡村图书馆情感形象感知

3.2.1 情感分布与统计结果

情感形象反映了游客对目的地的情感倾向或依恋程度[10]868-897，是评价旅游地形象的另一重要维度。此处利用“微词云”工具对各乡村图书馆的评论文本进行了情感分析，获得了情感分布统计结果（如表3 所示）。通过该表可知，在游客在线评论的积极情绪占比方面，港头公益图书馆与和顺图书馆较高，均在95%以上；融设计图书馆和篱苑书屋较低，均不足90%。中性情绪占比方面，融设计图书馆最高（7.14%），篱苑书屋次之（4.57%），和顺图书馆和港头公益图书馆较为接近且均处于较低水平（1.66%、1.64%）。消极情绪占比方面，篱苑书屋最高（9.39%），其余三所乡村图书馆均在3%上下。由是观之，游客对四所乡村图书馆所表达出的积极情绪远高于中性情绪和消极情绪，多数游客对各乡村图书馆给予了肯定。

表3 乡村图书馆游客在线评论情感分布统计结果

根据分段统计结果，游客对四所乡村图书馆积极情绪的表达均呈现出一般>中度>高度的格局。这说明游客虽大致对各乡村图书馆持积极态度，但情感倾向并不特别强烈。对消极情绪进行分段处理后发现，游客对四所乡村图书馆的消极情绪表达同样处于一般水平，只有篱苑书屋有中度消极评论（4 条）和高度消极评论（1 条）。这表明游客对各乡村图书馆的负面情绪较浅，尚在可控范围内。

3.2.2 消极情感评论扎根分析

（1）扎根分析

为了解游客对乡村图书馆产生消极情感的原因，此处参考既有研究的分析理路[14]66-78，[17]，对相关消极评论文本进行了扎根编码分析。由于“微词云”是对整段评论进行情感类属判定，忽略了积极、中性评论中的消极成分。为保证消极情感文本的完整性，团队对四所乡村图书馆的积极、中性评论进行了人工审阅，增添了部分文本。最终得到消极评论175 条，选择其中的131 条进行编码分析，预留44 条进行理论饱和度检验。在经过三级编码操作后，得到了促使游客产生消极情感体验的5 个核心范畴（见表4）。

表4 乡村图书馆游客消极情感评论的扎根理论编码分析过程

（2）理论饱和度检验

将预留的44 条消极评论文本进行同一流程的编码分析，并未出现新的概念、范畴和类属关系，这表明前述编码的理论饱和度检验得以通过。

（3）负面情绪影响因素模型

结合前述扎根分析结果，笔者构建了乡村图书馆游客消极情绪影响因素理论模型（如图2 所示）。

图2 乡村图书馆游客消极情绪影响因素理论模型

由图2 可知，游客对地理区位的不满主要缘于部分乡村图书馆位置偏僻、所在村落道路崎岖，且周边环境脏乱、配套服务匮乏，给其游览活动造成诸多不便；游客对基础设施的诟病主要集中于乡村图书馆建筑设施的不完备和阅读辅助设施配置不足两大方面，给其阅览书籍、如厕等活动带来了消极体验；游客对馆藏资源的“吐槽”主要涉及图书量少质差、摆放乱和不够开放等方面，特别是对不能一睹和顺图书馆馆藏古籍的“庐山真面目”感到遗憾、对篱苑书屋藏有盗版书感到失望；游客对场景体验的指摘在于乡村图书馆给其的感官体验和氛围体验不佳，其中环境嘈杂、书香淡薄、过于商业化等问题较为典型，有游客直言“来这里的人都是来打卡拍照的，没有真正读书的”“体验感很差，不建议来”；游客对管理服务的批评涉及制度缺失、管理失职、强制收费、服务态度差等典型问题，尤其是篱苑书屋的变相强制收费问题引发了较强的反感情绪，有评论指出“挺好的意境，被村民整满了铜臭气”。

3.3 乡村图书馆整体形象感知

整体形象是游客对旅游目的地认知形象和情感形象的综合感知。网站评分[18]、重游和推荐意愿[19]直接与间接反映了目的的整体感知形象。本研究利用各乡村图书馆的评分来评判游客的游后满意度。研究发现，在1 385 条有效评论中，游客评分为“0.5—1、1.5—2、2.5—3、3.5—4、4.5—5”（分别代表“很差、差、一般、好、很好”）的比例分别为4.26%、2.17%、8.66%、29.82%、55.09%，均值为4.33。其中，“好”与“很好”的比例接近85%，说明四所乡村图书馆给游客留下了较为满意的印象。同时，59 位游客给出了1 分甚至0.5 分的超低分，表明该部分游客在游览过程中产生了极端的负面体验。虽然该类评论的占比较低，但仍要引起重视。此外，笔者通过整理评论文本发现，有57 条评论明确表达了重游的意愿，代表词汇有“还会”“再次”“下次”等；有85 条评论表现出推荐意向，代表词汇有“推荐”“值得”等；有44 条评论明确表示不会重游或不推荐，代表词汇有“不要”“不来”“谨慎选择”等。由此分析，游客对于乡村图书馆的重游或推荐意愿仍较低，乡村图书馆的文旅服务水平仍有一定的提升空间。

4 文旅融合视域下乡村图书馆形象提升策略

4.1 科学规划布局，打造文化地标

乡村图书馆的地理区位因素在一定程度上决定了游客的重游意愿。针对此方面的问题，有关主体需要开展整体性的规划布局工作：首先，完善道路交通体系。针对道路交通方面的不足，相关地方政府需要完善乡村道路修整工作，为游客自驾出游提供便利。同时可以考虑增设公交线路或共享单车投放点，提升乡村图书馆的公共交通可达性，以缓解游客的交通压力。其次，深化环境治理。环境杂乱等问题会严重影响游客的游玩兴致，对此应以农村垃圾清理、污水治理和村容村貌提升为抓手，深化乡村人居环境整治工作，为游客打造“山青水绿、环目皆翠”的优美生态环境。最后，优化服务配套。乡村图书馆周遭的配套服务对游客的游览体验非常重要，对于游客反映较为突出的就餐、购物不便等问题，应进一步优化乡村图书馆周边的便利店、餐饮店等服务设施的布局，以满足游客的基本需求。

4.2 提升硬件配置，完善基础设施

基础设施建设反映了乡村图书馆的硬件水平。针对上述研究中发现的问题，笔者认为可从以下三方面发力：一是完善馆舍设施。当前部分乡村图书馆的规模较小，难以满足文旅服务的需求。对此，有条件的乡村图书馆可以开展馆舍改扩建工作，提升接待能力。卫生间虽非核心设施，但若其过于简陋将会给游客带来较强的负面体验，因此乡村图书馆需要建设干净整洁的卫生间，以提升其整体形象。二是打造特色馆舍。独特的建筑风格往往自带话题性，更具有景观价值。乡村图书馆在馆舍建造方面可以通过改造当地标志性建筑来形塑自身风格。例如，融设计图书馆是由一所废弃的乡村礼堂改造而来，其独特的风格吸引了大量游客前来观览。三是配足阅读辅助设施。桌椅等阅读辅助设施充足与否不仅影响着乡村图书馆的接待能力，也影响着游客的阅读体验。对此，乡村图书馆应配足阅读辅助设施，以提升读者的阅读体验。

4.3 改进馆藏资源，彰显核心价值

馆藏资源是乡村图书馆满足读者、游客需求的根本保证，也是其核心价值的体现。为提升乡村图书馆的文旅形象，应进一步改进其馆藏资源：一是图书增量提质。丰富优质的图书是乡村图书馆“内在美”的体现，针对图书数量少的问题，需深化县域图书馆总分馆制改革，推动图书资源向乡村图书馆下沉；针对图书质量差的问题，乡村图书馆管理方应强化对图书的审核，剔除盗版书等劣质书籍。二是有序排列馆藏。鉴于无序摆放会给游客寻找目标书籍带来困难，乡村图书馆可使用科学的方法排列馆藏资源。对此，港头公益图书馆的做法值得推广。该馆采用简明清晰的“五色分类法”对书籍进行分类，并将分类标准张贴在了醒目位置，便于游客查阅书籍。三是提升馆藏开放性。针对个别乡村图书馆存在的古籍资源不对游客开放的问题，可以在采取必要保护措施的前提下安排游客有序观览部分古籍，也可借助信息技术对古籍进行数字化呈现，弥补游客不能一睹珍贵文献风采的遗憾，寻求文献保护与旅游开发间的平衡。

4.4 优化场景营造，增强氛围体验

场景体验反映了游客对乡村图书馆内部空间和氛围的体会情况，也是影响游客形象感知的重要方面。针对游客在场景体验维度的消极评价，乡村图书馆管理方可采取以下措施：一是打造舒适的空间环境。应在游客入馆前向其告知游览须知，特别是相关禁止性规定，提醒游客在游览过程中不要大声喧哗，拍照时尽量减少对馆内读者的干扰，自觉维护馆内安静的氛围。同时，需做好馆舍的通风换气和冷暖调节工作，使游客可以在舒适的环境中进行阅读和游览。二是营造书香氛围。乡村图书馆可以通过对本地文化IP 资源的挖掘来开展特色鲜明的读书会、阅读竞赛等文化活动，为游客提供趣味性阅读体验，使游客不仅满足于拍照、打卡，更乐于切身参与阅读，共同营造浓郁的书香氛围。三是防范过度商业开发。过度商业化会破坏乡村图书馆及其所在村落的文化生态，因此相关机构应重视商业活动嵌入乡村图书馆文旅服务的方式和程度，避免商业经营行为喧宾夺主，妨害乡村图书馆文旅事业的可持续发展。

4.5 落实管理责任，规范运营管理

乡村图书馆的管理服务水平是影响游客体验的关键要素。针对该领域暴露出的问题，相关部门需进一步落实管理责任：一是制定管理章程。由于缺少明确的管理章程，当前部分乡村图书馆出现了管理失职、强制收费等乱象。为使乡村图书馆的文旅活动走上正轨，应进一步完善乡村图书馆的管理章程，明确界定乡村图书馆的开放时间、入馆要求、收费项目等，使乡村图书馆的日常管理有章可循。对于违反章程的个人和组织，应由相关部门进行处罚，责令其限期改正。二是提升服务水平。针对工作人员服务意识差的问题，需要对其进行服务礼仪培训，帮助其掌握文旅服务基础知识。同时，可以增设游客对工作人员的服务质量评分环节，并将评价结果作为工作人员绩效考核的重要依据，以推进工作人员改进服务态度、提高服务质量。

5 结语

本研究借助“微词云”中文分词工具和旅游地形象三维模型对和顺图书馆等四所乡村图书馆的互联网在线评论信息进行了内容挖掘，形成了以下研究结论：①认知形象感知维度，四所乡村图书馆给游客的认知形象既各具特色，同时也有“最美”等共性特征。②情感形象感知维度，大部分游客对乡村图书馆给予了积极评价，少部分游客给出了消极评价。游客消极情感的产生与乡村图书馆的地理区位、基础设施、馆藏资源、场景体验、管理服务等因素有关。③整体形象感知维度，四所乡村图书馆均给游客留下了较为满意的印象，同时仍有一定的提升空间。为进一步提升乡村图书馆的文旅形象，本研究尝试基于研究发现提出了相关对策建议。本研究的不足之处主要有两点：一是“微词云”工具所使用的情感词典和算法存在一些难以避免的局限性，使得部分研究结论不完全精确；二是习惯在互联网平台发表评论的游客以年轻人为主，由此可能导致评论样本的人口统计特征存在偏差。

（来稿时间：2023年6月）