「搭子」經濟升溫企業如何借勢營銷

李麗雅

風起小紅書，風靡微博、抖音、快手等各大社交平臺，當代年輕人正忙著找「搭子」。從飯搭子到旅遊搭子，不同的事情有不同的「搭子」，萬物皆可搭。在「搭子」社交的盛行下，「搭子」經濟不斷升溫，為了滿足消費者找「搭子」探店的需求，紛紛推出「第二杯半價」、「二人同行，一人免單」、X X聯名款等，吸引消費者進店消費。

面對消費者需求的多樣化，企業該如何藉助「搭子」來為品牌進行營銷？如何連結「搭子」文化，找到消費者同頻共振的「搭子」呢？

近段時間，一種名為「搭子」的社交方式持續走紅網絡，「搭子」文化成為了Z世代盛行的一種新型社交方式，按需求可分為「打卡美食，AA下午茶」的飯搭子，看同一場演出的演唱會搭子，還有小紅書上求「共同旅行」的旅遊搭子。做不同的事情，「搭子」可以完全不同。

這對於忙碌、「社恐」的當代年輕人來說，「搭子」無疑是一種高效、輕量的社交。雙方都默契地保持著一定的邊界感，不需要有更多的交集，也不需要付出過多的時間成本。

究其根本，「搭子」淺於朋友，重於同事，主打一個垂直細分領域的精準陪伴，是對親密情感關係的「降級」和「簡化」。

從數據上看，截至今年5月，在小紅書App上，「搭子」詞條的瀏覽量達到2000萬，詞條內發佈的筆記數量有154萬篇，各種「求搭」帖應有盡有；微博上相關話題閱讀破億；在抖音短視頻上，#飯搭子#話題瀏覽量已經超過60億次。

「搭子」文化的盛行，對於消費品牌來說，這或許會產生新的商機。「搭子社交」與團購拼單等消費形式是類似的。都是為了降低各自的成本來「攬客」獲得收益，正如，「二人同行，一人免單」的燙染髮，消費者不想一個人去燙染，找了個「搭子」一起消費，這份免單滿足了消費者的需求，也使商家多了一位新客戶，這也算是雙贏。

面對消費者需求的多樣化，品牌們就需要以興趣為媒介，聚焦特定消費人群，把消費者感興趣的轉移到品牌營銷層面來，那麼，對於品牌來說，如何連結「搭子」文化，找到消費者同頻共振的「搭子」呢？

「搭子」文化走紅

什麼是「搭子」？「搭子」，出自上海地方方言，在2007年出版的《上海話大詞典》的注釋中，「搭子」是指一起打牌的人，引申為合夥者。

簡單來說，也就是搭個伴。

而如今的年輕人賦予了他新的定義：因某一共同興趣愛好或共同需求，而結合成的社交關係。淺於朋友，重於同事，主打一個垂直細分領域的精準陪伴。

種草美食，找個飯搭子一起AA制；看明星演唱會，找個粉絲搭子分攤路費住宿費；備戰考研，找個學習搭子相互監督、共享資料；組團開黑，找個遊戲搭子……只要涉及到社交需求或合作形式的活動，都能組對應的搭子。

《2023年輕人搭子社交報告》顯示，在所有調研群體中，近九成年輕人聽說過「搭子」社交，且女生在這一特徵上的表現更加明顯，比例高達92%。其中，超六成年輕人表達出找「搭子」的強烈意願，並有18.6%的年輕人已經擁有「搭子」。

年輕人為什麼要找「搭子」，而不是找朋友呢？因為「搭子」之間只談陪伴，不談感情，彼此享受活動本身，既興趣相投、又沒有過度冒犯，簡化和精煉了人際關係，也減小了交往的成本。

當代年輕人想要在生活中找各類「搭子」，除了想要找個伴外，他們更加重視自己的私人空間，在生活中喜歡與人保持一定距離的邊界感，同時在生活節奏越來越快的背景下，年輕人內心害怕交友，卻日常想要分享又無處分享，因此他們開始尋找一種高效、輕鬆的輕社交方式，在有限的時間裡完成更多的事情。

恰好「搭子」符合這種需求，不同於朋友、同事等需要長期共處並需要投入不少精力進行維護的社交模式，而「搭子」只是在短時間裡找個特定領域內符合自己需求的伴侶，滿足年輕人個性化和定制需求。

對於「搭子」其實我們並不陌生，讀書時期，下課鈴一響，總有同學會說：「XXX，上廁所嗎？」或者下晚自習後，一起走夜路回宿舍，也許不是最親密的朋友關係，但也是有某方面共鳴的。

「搭子」關係走紅的本質，是年輕人對興趣愛好和輕社交的需求。而在消費領域，也許「搭子」聽起來很新潮，但是企業對「搭子」的營銷方式也不陌生，只不過以前「搭子」社交還沒這般火熱，效果並不明顯，現在隨著「搭子」文化流行，「搭子」經濟也逐漸升溫，對於企業來說，如何連結「搭子」文化，找到與消費者同頻共振的「搭子」呢。

「搭子」中的引客「密碼」

口味相同的人組成飯搭子，花最少的錢吃最多的菜，商家似乎從中嗅到了一絲商機，推出了更適合「搭子」消費的「買一送一」、「第二杯半價」、加油送洗車券及一些搭售方式。

一些服裝店到了換季時，都會開始「反季清倉」打折，他們會推出兩件8折、三件7折等優惠；或者在「618」、「雙十一」等電商大促時，許多鞋子品牌會推出「買三免一」等優惠。當消費者看到一雙300多元（人民幣，下同）的鞋子，在猶豫要不要買時，店鋪推出「三免一」，可以多個地址收貨，只要能組到隊一起買，瞬間省了100元，這讓消費者難免不心動。

除了慣用的「買一送一」、「第二件半價」等活動，還有一些商家推出「老顧客帶薪顧客進店消費一人免單」活動，類似於「兩人同行，一人免單」，商家不僅利用活動完成了拉新，還刺激老顧客的活躍度、提升粘性，還可以幫助商家加快庫存消費、減少積壓，短期提升銷售額。與此同時，當顧客不斷湧入，店內人氣也會大幅提升，吸引更多路人駐足，又是另一種盈利。

其實「搭子」的形式並不少見，「搭子」的本質就是團購，讓消費者組團一起購買，類似於拼多多等形式，這些也是以前的商家「玩剩下」的了。現在的商家不僅僅是把消費者「撮合」起來找「搭子」去消費，商家與商家之間也找「搭子」，去搭建特定的場景、形式、組合等進行營銷。就這樣，在一股「搭子」文化的席捲下，諸多品牌企業也開始了自己的「搭子」故事。

◆ 跨界混搭新組合

碎片化時代，完全不搭界的兩個品牌成為了營銷「搭子」，能打通各自全層，接觸到新的消費群體，為消費者帶來全新的視覺衝擊，迅速吸引他們的注意力，達成雙管齊下、營銷1+1>2的效果。比如一支普通的螢光筆，與《名偵探柯南》聯名後，售價8元，全網熱銷7萬+；一款睡裙與迪士尼聯名，售價119元，月銷2000+。

今年5月，喜茶與義大利奢侈品品牌FENDI推出聯名產品「喜悅黃」，融合中時新茶飲和奢華潮流，一個是大眾市場、一個是小眾定位，實現了首次跨界混搭，引起互聯網高度關注和火熱討論。該系列新品在價格方面喜茶仍然走的是親民路線，單杯售價19元，套餐38元，內含2杯飲品和1個周邊（印有FENDI LOGO的杯墊與徽章2選1）。產品一經推出，喜茶門店就迎來了全面「癱瘓」，幾塊錢的周邊都被炒到了上百元。

7月2 5日，冰淇淋品牌D Q與美妝品牌colorkey珂拉琪在長沙、上海推出聯名主題店。店內設置了「吃點桃氣」補給站、「桃氣滿滿」化妝間和「桃里桃氣」打卡區。此外，DQ新口味雙頭怪冰淇淋、珂拉琪冰淇淋系列與DQ聯名限定「蜜桃色」也上線門店。

現場購買冰淇淋，即送調色師滿159減10元券，滿49送珂拉琪冰淇淋唇釉正裝1支等優惠，外加粉嫩甜酷的場景布置、少女心十足的聯名新品以及充滿多巴胺的打卡點設計，吸引了眾多喜愛美妝與美食的消費者前往打卡。

喜茶與FENDI的聯合、冰淇淋DQ與colorkey珂拉琪的聯合都是屬於品牌營銷組「搭子」，將兩者的共性產品進行組合，為消費者帶來新穎、獨特的體驗感，若不同的食品品類組成「搭子」，估計也能為消費帶來新奇體驗。

2022年5月，茅台與蒙牛聯名推出的茅台冰淇淋，「白酒+冰淇淋」就是一種新奇的體驗。今年7月茅台又攜手中街1946官宣茅台冰淇淋「小巧支」正式上市，含五種口味，裡面真加了茅台酒，售價為29元一支。「酒+冰淇淋」這對「搭子」，似乎讓跨界打開了新世界的大門。今年6月，捨得酒業聯合聖悠活推出僅在盒馬App售賣的聯名冰淇淋，雖然也是「酒+冰淇淋」CP，但是他卻是零酒精含量，卻具有捨得酒的濃香型酒味。

◆ 特定場景組「搭子」

隨著消費升級和生活方式的改變，酒文化逐漸風行，小酒館熱度不斷攀升，深受年輕人喜愛，在夜間經濟、「微醺」經濟的興起以及低度酒市場日趨成熟的背景下，不少商家也看上了「酒搭子」，想通過特定的場景，與場景中的食品組CP，進行綁定營銷，強化產品在特定場景中的存在感。

今年6月，元氣森林氣泡水相繼與威士忌品牌芝華士、酒飲品牌百齡壇合作，聯合推出「氣泡水+酒」的「喝酒搭子」。然而元氣森林與兩個酒飲品品牌並不是共同推出新產品，而是利用DIY特調的酒飲方式滲透到酒飲場景中，既滿足消費者新奇的調酒體驗，也讓元氣森林綁定酒元素。

不僅如此，元氣森林還與滷味品牌紫燕百味雞官宣聯名合作，推出紫燕×元氣聯名線上外賣及周邊禮包，另外，此前，元氣森林白桃味氣泡水還和綠箭口香糖5片裝以「解膩CP」的身份亮相。元氣森林的「搭子營銷」主打一個垂直細分場景下的精準陪伴。酒桌上，下酒小零食搭配氣泡水和酒的特調飲品，過隱暢爽美食組合，最後再來個口香糖漱口。顯然元氣森林在酒場景中不停的刷存在感。

同樣努力吸引消費者注意而不斷尋找營銷「搭子」的還有Oatly燕麥奶。新茶飲和咖啡越來越成為年輕人生活場景中不可或缺的一部分，「早C午T」更是成了打工人日常配置。不少茶、奶、咖的原材料也發現了新商機，從幕後原料走向現制茶、咖場景的臺前，提高自身的存在感。就Oatly燕麥奶而言，他從精品咖啡館切入，藉助「燕麥奶+咖啡」的全新組合拓寬了消費場景，與眾多知名咖啡門店和新式茶飲品牌進行深入合作。先後與星巴克、Tims天好咖啡等知名咖啡品牌建立合作關係，還與喜茶、奈雪的茶等新茶飲推出聯名款。

如今，越來越多乳飲品品牌不甘於做產品背後的原料供應商，而是開始「高調官宣」與咖啡、茶飲等組「搭子」。7月20日，永璞聯名朝日唯品推出乳咖醇萃系列新產品，使用自然原生牛乳搭配閃萃雲南高地黑咖啡，主打「一提就走的奶咖」。

7月27日，永璞又與悅鮮活聯合推出輕鬆「鮮」拿鐵組合，將咖啡液做成掛件和牛奶搭配著賣，為追求方便的咖啡愛好者提供「咖啡+奶」搭子。各大咖啡品牌如火如荼的與乳飲品做「搭子」時，茶飲也不甘落後，茶顏悅色推出的自搖泡沫奶茶，把茶顏悅色原葉凍萃茶、糖漿和天潤牛奶組合起來，即滿足消費者喝奶茶需求，又讓消費者自己動手製作更有參與感。

◆ 聚焦不同的「飯搭子」

近年來，「它經濟」持續升溫，人寵關係受到了廣泛的關係，「寵物友好」成為越來越餐廳的新興消費場景，商家更加注重「寵物陪伴」的生活方式，為給攜帶寵物出門的消費者提供就餐便利，也為打造全新都市養寵生活方式，塑造新型人寵友好關係。

7月31日，網易嚴選專業寵物品牌網易天成，攜手西式快餐品牌必勝客，聚焦「人寵同吃」場景，推出人寵「一塊炫」和「一塊耍」兩款萌寵套餐。其中，適合全階段寵物食用的網易天成寵物零食「凍干生骨肉珍享比薩」，採用生骨肉均衡配比，甄選雞肉、鵪鶉、鱈魚等原料，添加乳鐵蛋白、雙重益生元助力腸胃消化，被稱為「海陸空肉食盛宴」。

此外，網易天成與必勝客此次合作，還推出寵物友好主題店、PizzaPet喵其林比薩屋快閃店、非人類飯「搭子」大賞抖音挑戰賽等活動，從線上線下多場景深化「人寵同吃」的寵物友好理念，讓人與愛寵共食、共享、共歡樂，探索人寵生活新方式。

因「搭子」這種新型社交的流行，催生了商家的各種「搭子」營銷，這種營銷方式不僅讓兩個品牌擦出不一樣的火花，打破各自的傳播壁壘，還相互藉助對方的影響力跟消費者建立更多的連結，達到互利共贏的效果。

企業如何借勢營銷？

通過眾多品牌聯合組「搭子」營銷就能看出，「搭子」關係的存在前提需要雙方有同一愛好，同一目標，即同一個「圈層」。就如電競圈、飯圈、二次元圈、鞋圈等，不同的圈層都以不同的興趣和文化構建了圈層間的壁壘，圈層內熱議的話題可能圈層外的人並不了解，所以對於企業而言，可以先從圈層入手，深挖消費者情感需求的共鳴點，製造營銷點。

同時，年輕人找「搭子」就是在找垂直細粉領域的精準陪伴，所以在多「搭子」營銷時企業也要關注產品是否都符合一個細分領域。細分領域並不是為了細分而細分，要在一個品類內根據用戶痛點，以差異化的特點滿足消費者在不同場景中的需求。如：新茶飲的0糖0脂0添加，美妝的水光肌、啞光慕斯質感等，都在展示著細分賽道的可能，滿足消費者的痛點、迎合需求，是企業營銷、創造流行的根本。

如今的年輕人盛行找搭子，而不是找朋友，就意味著他們想要的是陪伴和更注重個性化的消費，看重的無非是個體感受，「我」經濟消費潮流崛起。「搭子」們看重的不再是消費，而是與他人產生連結，花錢購買美好的體驗，度過美好時光。據艾媒諮詢調研數據顯示，64.9%的新青年消費者會以取悅自我為消費核心，從而購買興趣消費類產品；52%的新青年消費者購買興趣消費類產品是被朋友圈「種草」，為了快速融入社交圈層。

找個「搭子」一起消費，肯定會比單純的「買買買」要更加快樂，畢竟有人分享、有人陪伴，還能在一定程度上削減開支，因此，企業就需要樹立正確、積極的價值觀，它是驅動消費者認同品牌的前提，正如前段時間受颱風影響，京津冀等多地產生暴雨災害，蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌捐款1000萬，而受網友點讚。企業稀釋出的積極價值觀，有效拉動消費者的好感，從而形成自發宣傳和消費行為。