新主流电影的创意传播研究

2024-01-06李翱

新闻研究导刊 2023年24期

摘要：《长津湖》系列电影作为新主流电影集大成之作，实现了票房口碑双丰收。面对新的媒介技术、规律以及竞争激烈的电影市场，富有创意的电影传播策略成为中国新主流电影带领中国电影发展的重要助推器。文章旨在通过分析《长津湖》系列电影的创意传播策略，为中国新主流电影创作生产以及宣发提供可行参考，进一步推动中国电影发展。

文章采用案例分析法，以《长津湖》系列电影为例，从内容文本、营销方式和技术三个角度分析电影创意传播策略。研究发现，作为新主流电影的典型代表，两部电影不仅为观众打造了一场视觉奇观，而且在影像的基础上通过叙事于微观中实现了情感共振；在营销方面，以短视频为载体达成了富有创意性的宣发；基于技术的创意赋能，既体现了当前中国电影工业美学特征，也为中国电影应对市场挑战提供了可行经验。在万物互联的时代，新主流电影需要探寻更多文化兼容的情感因素，与时俱进调整传播模式，以较高的电影工业水平构筑中国电影发展的基础。

关键词：新主流电影；《长津湖》系列电影；影视文化；创意传播；电影强国

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）24-0248-03

2021年11月，国家电影局印发的《“十四五”中国电影发展规划》指出，中國电影要锚定2035年建成文化强国的目标，助力电影强国建设[1]。近几年来，以《长津湖》系列电影为代表的中国新主流电影正成为中国电影崛起的主力军，可以说新主流电影在“十四五”电影发展进程中扮演着领军者角色。《长津湖》系列电影是近两年来的大制作，创造出国产片票房历史新高和年度全球单一市场票房第一的奇迹，为中国新主流电影创作带来了集大成式整体效应。本文以《长津湖》系列电影为例，探索新主流电影如何利用创意传播策略实现内容深度与传播广度的有效融合。

一、新主流电影的创意传播概述

（一）新主流电影的概念

“新主流电影”这一概念最早由马宁在《新主流电影：对国产电影的一个建议》中提出，他认为新主流电影是“充分发挥国产电影的‘主场优势，利用中国本土或者传统文化的‘俚语环境，有效地解放电影的创造力”，在制作上有创新的低成本商业影片[2]。此后，随着中国电影的快速发展，传统的电影“三分法”（商业电影、文艺电影、主旋律电影）受到越来越多的挑战。传统“三分法”视野下，不同类型的电影早已发生互相同化、互相顺应的关系，即主流电影商业化、商业电影主流化、艺术电影主流化[3]。这里的主流不仅仅是政治上的主流，还应扩展到观众层面的主流，老少皆宜的电影才是主流电影。本文认为新主流电影是瞄准大众市场，以主旋律电影为精神内核，在坚守主流文化价值导向的前提下，通过类型化创作的方式将商业性和文艺性融于一体，在中国电影市场和公众影响力上都占据主流的电影类型。

（二）影视文化的创意传播

影视文化传播是以电影、电视为载体，通过画面、音乐、音响以及时空运动的组合形成叙事的表达手段，在美学原则和审美规范的指导下所形成的一种具有巨大表现力和感染力的传播形式[4]。

影视文化的创意传播即在影视文化传播中利用已有信息、知识和经验，产生基于媒介特性的传播策略，并将其付诸实践，通过富有新意的传播方式搭建创作者与观众之间意义沟通的桥梁，最终实现影视意义的最大化建构和传播。

近年来，新主流电影观众的观影喜好和生态正在颠覆传统的电影传播认知，这也促使电影人应新变局，不断探索新的创意，包括叙事创作创意、营销创意以及基于技术的创意赋能。

二、《长津湖》系列电影的创意传播策略

（一）内容创意：以艺术真实引发情感共振

新主流电影的创作脚本只是客观历史真实的一部分，由于人的主观性，这种历史真实是片段的、有局限性的，而艺术真实便是对其断裂和矛盾之处进行重新演绎和改造。艺术真实一方面能够呈现历史真实新的景观，满足观众对历史真实的期待，另一方面能够消解历史真实的厚重和遥远，打造一个能够自洽的充满情感的艺术世界。这种艺术真实主要由历史图景的创意呈现和历史故事的创意叙事来完成。

《长津湖》系列电影以抗美援朝战争为题材，在史料的基础上最大限度还原历史细节，但没有使用任何一个资料片镜头[5]。这正是导演徐克和监制黄建新对电影艺术和影像本体的极致追求，为观众提供全新的沉浸感与近身感，才能避免落入纪录片的窠臼。两部电影一方面用成熟的CG技术来表现枪林弹雨、炮火连篇等震撼人心的大场面，以及小到演员的哈气、衣服上的雪花等不易察觉的小细节[6]。同时，运用飞猫摄影、无人机摄影等让镜头更具层次感，多元镜头全景式展现了冰与火交融的视觉魅力。

在色彩方面，两部电影的基本色调都是灰褐色，作为电影中的下意识元素，它具有强烈的情绪性，诉诸的不是意识和知性，而是表现性和气氛。影像中的颜色似被滤净，如蓝灰的天空、苍黄的高原、灰黑的硝烟，当殷红的鲜血迸流而出，烁亮的火光突然炸裂才会带给观众突如其来的视觉冲击。两部电影在视觉层面与现实拟合，为观众创造了一种“缺席的在场”的感觉无疑是感动观众的重要原因。

视觉奇观为故事建构局域环境，于局域环境中调动观众的情绪才是叙事的重点。德勒兹认为“情动”的产生依赖身体与另一身体的遭遇，表现为情感的持续流变[7]。情动叙事的关键是将内化的感情于外在的身体表现出来。

《长津湖》系列电影的叙事创意正是以战士的“身体”为载体，于微观中召唤观众的情感认同。两部电影还原了英雄的常人本色，突出表现七连战士作为普通人的情感体验和生活质感，凸显了抗美援朝精神与当下主流观众的对话感。

在《长津湖》中，梅生死里逃生后从废墟下找到烧毁的女儿的照片，噙着泪跟照片上的女儿说对不起，真挚的父爱使他的形象更接地气；勇猛的雷公在弥留之际唱起了家乡的《沂蒙山小调》，对死亡的畏惧、对家乡的眷念、对战友的深情丰富了雷公这一人物形象，这种意象化甚至浪漫主义的处理方式瞬间嫁接起与观众的情感连接。

《长津湖之水门桥》在此基础上更连贯地呈现了伍万里从普通人成长为英雄的蜕变过程，从最初为了让哥哥瞧得起而参军到最后承托着七连战士的遗愿归乡，至此伍万里才完成了从普通人到英雄战士的蜕变。在这种身体塑造之下，七连战士的人物弧光变得清晰，成为用血肉之躯保家卫国的平民英雄，与今日“英雄出自平凡，英雄来自人民”理念遥相呼应。

（二）营销创意：顺势而为，布局短视频赛道

根据《2023中国网络视听发展研究报告》，中国短视频用户规模达10.12亿[8]。随着短视频内容呈现方式普及化，“短视频+”逻辑为新主流电影营销扩宽了创意空间。《长津湖》系列电影遵循短视频的媒介特性和逻辑，萃取电影内容精华重新编码，以“点”引爆用户情绪。

互联网时代的AISAS营销模式强调互联网营销首先需要获取消费者的注意力[9]，在注意力资源稀缺的短视频领域尤其如此。因此，营销方要放大电影的精华部分，通过“点”状的内容瞬间击中用户最敏感的情绪点，吸引用户持续观看。营销方一方面要将宣传物料中某个精彩的场景、动作、表情、感受等“点”状内容进行“混剪”。这个“点”状的内容或许只有几秒钟，但能通过意想不到的创意组合给用户带来惊喜。在官方抖音号视频《这是一段长津湖战役留下的真实影像》中，创作者将电影画面与资料影像中吻合的片段组合在一起，黑白影像与彩色画面碰撞呈现出历史与现实隔空对话的视觉魅力。电影创作者将自己投射到内容中，以这种影像的巧妙组合阐释自己尊重历史、还原历史的态度，用户也会在内容中体会到这种人格化的魅力，完成自我的代入。

另一方面要颠覆传统艺术的“先铺垫后高潮”叙事模式，将内容中最精彩的“点”状内容前置，然后渐次为用户提供信息增量，有效应对用户在观看短视频时注意力容易转移的特点。在官方抖音号短视频《真实的中国军人参演<长津湖>》中开门见山地呈现退伍军人、武警等试戏场面，他们坚毅的表情和锋锐的眼神展示了雄赳赳、气昂昂的磅礴气势，在短短几秒内便让用户驻“目”停留。用户继续往下看，才明白电影拍摄启用了大量退伍军人、消防战士、警察，因为他们身上的热血气质是普通群演所不能比拟的。最后，短视频以“致敬中国军人”结尾，完整表达出“跨越71年的中国军魂永不磨灭”的思想内涵。

（三）基于技术的创意赋能：借力新基建加速电影创意性转型

2020年4月20日，国家发改委首次明确新型基础设施的范围，其中提到新基建是提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系[10]。电影作为大众媒介的产物，天然受到媒介技术发展的影响，在新基建体系下加速自身创意性转型步伐。流媒体平台迅速崛起，传统电影行业改变对其的审慎态度，尝试电影流媒体化；疫情之下，线下空间停摆，虚拟制作和云端协同成为突破桎梏的调整方向。

正如布尔迪厄的“惯习理论”指出，任何一种文化实践和社会结构的变迁都会促使一种惯习的改变[11]。流媒体技术为传统电影业设定了“从放映到流播”[12]的行业转型方向，由此也能突破观众个体行动和体验的时空边界，重塑新的观影方式。

《长津湖》系列电影在院线下线后登陆流媒体平台。平台深知当代用户对主体性的追求，在时间上，让用户不仅可以在非线性时间自由观影，还能通过暂停、回放、跳过的操作“控制时间”形成专属的观影节奏。对《长津湖》这种长达3小时的大制作大体量电影来说，通过用户自我挖掘体悟电影细节能够增强他们对电影的认同感。并且，在评论区和弹幕区，观众与电影、用户与用户之间的互动成为电影内容的互文性文本，这也恰好是用户在流媒体平台多线程观影的体现。

这些文本基本围绕抗美援朝、电影主演、电影视听内容三大主题展开，这些引发用户共鸣的沟通元大大提升了观影的参与性和互动性，最终有利于提高电影传播的广度和效度。

约翰·伯格在《观看之道》中指出，“每一种影像都体现了一种观看方式”[13]。从黑白到彩色，从1080P到4K、8K，从实地拍摄到LED虚拟拍摄、IMAX、120帧等等，都重塑了电影的创作和消费逻辑。虚拟制作指的是一系列计算机辅助制作和可视化电影制作方法，包括视觉预览、表演捕捉、特技预览等制作方法和技术在内[14]。在疫情暴发后，这种能够突破社交距离桎梏的创意技术不断升温，被称为“影视行业未来发展的必然路径”[15]。

《长津湖》系列电影的部分场景就采用了独具创意性的LED虚拟拍摄。得益于虚幻引擎的不断迭代升级，LED虚拟拍摄改变了先由演员在绿幕前表演，然后由后期特效师抠图的传统做法，而是直接让演员在LED屏前表演，还能避免人物边缘出现锯齿形和因镜头移动而出现的穿帮问题，其最终目的是无限接近真实，即“所见即所得”。