镇江三山文化创意产品设计研究

2024-01-06王易声兰芳

设计 2023年23期

王易声兰芳

摘要：以镇江三山文化创意产品设计为例，研究符号学视域下的地域文创产品设计方法，探讨设计新思路。以符号学为方法论，将符号语境理论、符号三分法理论、符号双轴关系理论引入具体设计流程指导设计实践的进行，分析“提取符号、明确意图、视觉转译、共时造型”4个阶段的文创设计要点。应用符号学理论分析实践流程，对优化文创设计要点，加速表意构建与形象生成具有一定的有效性。深入研究镇江三山文化，开发镇江三山文创产品，使其更好地宣传地域文化，符合当代的文化实际需求，拓宽文化传播路径。

关键词：符号学；地域文化；镇江三山；文创产品；文创设计方法

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）23-0014-04

Abstract：Taking the design of Zhenjiang Sanshan cultural creative products as an example，this paper studies the design methods of regional cultural creative products from the perspective of semiotics，explore new design ideas.Using semiotics as the methodology，taking the theory of Symbolic context analysis and Symbolic trichotomy and Sign biaxial relationship into the process of cultural and creative design，analysis of the Four stages witch extract the symbol and determine the intent and symbol conversion and synchronic modelling.Applying semiotic theory to analyze the practice is effective in optimizing the key points of cultural and creative design and accelerating the construction of ideograms and image generation. Deeply study Zhenjiang Sanshan culture，develop the cultural and creative products of the three mountains in Zhenjiang，make them better publicize the regional culture，meet the actual needs of contemporary culture，and broaden the path of cultural communication.

Keywords：Semiotics；Regional culture；Zhenjiang sanshan culture；Cultural and creative product；Cultural and creative design methods

引言

現阶段，在重视传统文化传承、推动地方经济发展的大背景下，对地域文化的研究与创意设计应用成为一个热点问题[1]。由于中国地域文化的多样性与复杂性，文创产品具有多元化的发展维度与空间[2]，设计师需具备跨学科意识，从多角度探寻文创产品的设计策略和发展前景。地处长江下游南岸的国家历史文化名城——镇江，人文荟萃，享誉中外，存在大量历史文化遗产，其间以镇江三山文化为最。镇江三山文化内容丰富，具有悠久性、包容性、核心性的特点，是以金山、焦山、北固山为中心，始于一万年前宁镇山脉先民时期，经中原文化融合、外来东西文化融合后逐渐形成的镇江地区物质与精神文化总和。而今深挖三山文化，开发镇江三山文化创意产品，对提高镇江城市知名度和美誉度，打造城市品牌形象有着显著的推动作用，是符合当代文化实际需求的行为。

一、符号学引入地域文创产品设计实践的思考

（一）以符号学为方法论指导地域文创设计实践

近年来，符号学在文创产品设计领域的应用研究较广，学者们有的以符号学研究领域权威专家的理论为方针，指导设计实践的进行，例如李淳等[3]基于莫里斯符号学理论的研究，侯宁[4]基于皮尔斯符号学理论的研究；有的以“符号修辞”“符号四维”“能指与所指”等具体符号学概念为支撑，着重分析设计开发过程中的某一阶段，优化文创设计方法，例如，李芃禹等[5]应用符号修辞原理着重分析普陀山文创产品设计文化元素转译阶段的研究，朱上上等[6]基于设计符号的语义、语构、语用、语境维度着重分析文物元素解读阶段的研究；有的从符号传播、符号消费的角度出发，提出产品开发策略，例如，赵泽峰[7]从符号消费特征着手，分析消费者购买心理，打造地方文化旅游品牌的研究。现有研究在具体设计实践环节的应用各有侧重，这为本文取各家之长，以符号学为方法论，将符号语境理论、符号三分法理论、符号双轴关系理论引入镇江三山文创设计实践流程提供理论参考和实践参照。

符号语境理论可用于设计前期提取地域文化信息阶段。地域文化的符号语境主要分两类：一是地域文化自身的内部伴随信息，例如表层物质信息、行为制度信息、精神内核信息等；二是地域文化的外部接收环境，例如，当地的居住环境和居民生活习惯等。综合分析上述两类语境，有助于设计师快速提炼地域文化特征，发现文创设计动机。

符号三分法理论可用于设计中期转译文化要素阶段。皮尔斯认为符号与符号、符号与意义之间存在理据性（motivation），这种“理据性”的体现之一是基于符号与对象的关系将其划分为像似符号（icon）、指示符号（index）和规约符号（symbol）[8]。关于该类符号三分的研究是对再现规则的研究，像似、指示和规约的符号特性和构成逻辑可用于对地域文化要素进行联想，创造视觉形象上，具体联想方法笔者会在下文进行阐述。

符号双轴关系理论可用于研究产品形态的表意设计过程，指导产品造型阶段的进行。在产品设计中符号双轴操作必然出现，文创产品的具体形态是组合轴的物质呈现方式，明显直观，可被人感知，易于接收。文创产品的聚合轴是产品构成过程中每一个功能性组分背后所具有的同样适切性选择可比集合[9]，与组合轴相比就显得神秘、复杂。但是这并不说明聚合轴比组合轴重要，在设计实践中二者不是完全割裂的两个系统，而是呈“双轴嵌套”模式相互影响，共同完成产品的构成过程[10]。如何提取、转译地域文化内容是地域文创产品设计研究的重心，但设计还需调和产品表意和实用的关系，产品的造型塑造过程不能与文化要素的提取、转译割裂开来，最后单独进行。

（二）镇江三山文创产品设计实践路径

综合上述分析，可构建镇江三山文创设计实践路径，见图1：基于符号语境维度分析镇江三山文化语境和产品使用语境，提取设计要素；根据文创产品的文本特质和表意范畴，明确设计意图，增强产品功能属性；根据符号的像似性、指示性和规约性特征，转译前期提取的设计要素，创造可被感知、接受、理解的视觉形象；最后，根据符号双轴系统的相互嵌套逻辑，共时进行产品的造型塑造，产出地域文化内容丰富且与实用功能契合的文创产品。

二、镇江三山文化创意产品设计实践

以图1所示的设计实践路径为指导，具体说明如何将符号语境理论、符号三分法理论、符号双轴关系理论应用于设计实践中，通过“提取符号、明确意图、视觉转译、共时造型”四步导出设计。

（一）提取符号

文创产品是复杂的符号集合，存在大量伴随文本信息，这些信息是可以用来描述与用户和产品之间交互相关的人、地点或对象状况的任何内容[11]，它们交织混合构成文创产品的符号语境。设计实践开始前，设计师可通过分析目标产品可能指涉到的镇江三山文化语境和受众在购买、使用产品时的日常生活场景语境，提炼文化要素和功能要素，完成前期准备工作。笔者在进行语境分析时，通过实地考察和文献研究，侧重分析了镇江三山的历史文化语境，见表1。

（二）明确意图

设计师在设计实践前需明确拟开发产品的核心意图。在本次设计中，宣传镇江地域文化，提高镇江城市知名度和美誉度是设计实践的首要意图，但文创产品自身所兼具的艺术审美性和生活实用性也决定了设计开发还需从产品实用角度考虑。文创产品的设计意图生成原理见图2，设计师综合考虑前期提取的文化要素信息和功能要素信息，二者在脑内结合可创造出多个文化创意丰富的设计意图点。

（三）视觉转译

基于符号像似性、指示性和规约性的构成逻辑，对前期提取的三山文化表层物质信息、民俗、制度和精神内核进行联想，通过视觉语言的转译促进各文化要素本身与各文化要素之间关系的理据性升华，赋予目标三山文化要素具体可感的外在形象，转译过程见图3。

1.三山文化的像似性联想：像似性联想是设计师在对提取后的目标对象进行分析，产生某些品质或概念后，通過比拟、模仿等手段找寻该品质的代替物进行二次设计的过程。像似性联想并不止于图像，可以是多感知的，设计实践需跳出视觉的限制，从形象式、图表式和比喻式[12]三级分析镇江三山文化，转译后形成的设计符号具有目标对象的典型特征，更易进入消费受众的认知理解中。

形象式像似联想是直接模仿表层物质文化内容的外形，创造设计符号的过程，三山的景观地貌、建筑标识都是可模仿对象。图表式像似联想是对结构、关系的联想，旨在创造与目标对象“构造类似”的设计符号，三山的文化层级关系、相对海拔、地理位置分布等都可成为图表式像似联想的对象。比喻式像似联想的抽象程度更甚，是对精神品质的联想，三山精神是联想的主要对象，但个人的认知差异也决定了转译后的设计符号会因人而异。

2.三山文化的指示性联想：指示性联想是对指示符形成逻辑的逆向推导，是设计师通过分析指示对象的品质，提取其核心特征进行强逻辑性联想，创造出能指示对象的相关品质再现体的过程。经指示性联想转换前期提取的文化要素的过程也是给予目标文化对象品质特征一定组合秩序的过程，转译后的符号会具有较强的解码性，更易于消费受众的解释接收。

指示性联想有两种类型，一是基于强因果的直接指示性联想，以金山为例，设计师对与“金山”概念有直接联系的形象外延展开联想后可创造出较多指示要素；二是基于邻近、等级等相对关系稍弱的间接指示性联想，通过分析人们对三山文化的历史脉络、景观标识、精神气质等方面普遍的感觉或记忆后，提炼出的相关设计符号，在完成转译时创造的感觉指示要素虽表意能力稍弱但指示性强。

3.三山文化的规约性联想：符号规约性不同于像似性与指示性，其靠社会约定符号与意义的关系，从符号规约性出发进行联想是设计师们对普遍社会观念和文化现象的解读，但因为涉及镇江三山的神话、传统、习俗、民间故事不能指示任何个别的事物，只能指称一类事物，所以规约性联想没有具体的设计转换对象，只能将拟转换目标拆解成多个具体对象进行像似性联想和指示性联想，创造出多个设计符号混合进行表意。

（四）共时造型

在设计实践中，组合轴上的产品造型过程与聚合轴上的表意构成过程的发生并无严格意义上的时间顺序，造型与表意是共时进行的，呈嵌套式展开。本阶段是镇江三山文化内容与拟开发产品具体形态的结合阶段，内容需要造型呈现，造型需要内容引导，共时进行文创产品的造型与表意，虽最后得到的产品依旧以表意为主，但设计过程中重视物使用功能的态度或许可以将产品实用属性和审美属性调和到一种相对对等的状态中。

概念方案生成后，为便于后期的生产与商业活动的进行，设计师需综合考据目标产品可能使用到的材料、工艺等生产因素，产出实体样机进行产品基本功能测试和造型调整，在各方面调整均达标准后投入生产，完成设计环节。

三、设计实例——《走山》茶具

符号学作为研究方法的学问，可落实到具体设计环节中解决实际问题，引导设计实践的进行。《走山》茶具是本次设计研究的产出物之一，灵感源于“长江之水走三山”，设计主体由茗杯（三只）、茶壶和茶盘构成，具体实践过程如下。

（一）提取符号阶段

笔者通过分析三山文化语境，对镇江市民进行观察、访谈后发现，三山的建筑空间布局鲜明，素有“金山寺裹山，焦山山裹寺，北固山寺冠山”一说。三山景区名胜古迹众多，金山寺、定慧寺和北固楼是其标志性建筑。分析镇江的现代生活语境后发现，镇江地区经济发达，茶文化历史悠久，城镇居民好饮茶[13]，对饮茶器具的需求量大。据此，笔者选定中高档次茶具产品套装为设计对象，将三山空间特征和地标建筑等三山文化内容融入茗杯、茶壶、茶盘的造型设计中，初步形成茶具类三山文创产品设计方案。

（二）明确意图阶段

《走山》茶具的核心意图是希望受众在洗茶、倒茶、饮茶的过程中通过茶水的添置、流动，感受长江之水走三山的壮阔场景，通过“中和”“虚静”的茶道内涵，感受三山兼容并包的君子大美。宣传三山文化是本次设计创作的初衷，无论选用何类体裁，选择何种呈现方式，这都会是《走山》的最基本表征属性。我国是茶道大国，从茶叶具备的功效来看，饮茶可提神醒脑，止渴润喉，是天然的保健品，同时，饮茶也是君子彰显德行教养的体现，自古以来便是他们移情、咏志的寄托物，选择茶具设计方案也正是鉴于此点，由此在后续设计中更易进行茶具类文本体裁的位移，降低增添其他解释项的难度。

（三）视觉转译阶段

本次设计选择“三山的建筑空间格局”为主体文化要素进行视觉形象转译。因为三山的建筑空间格局具有较强的识别度和典型性，所以在转译时可借此象征三山。设计的主体物——三只茗杯，是笔者对“三山的建筑空间格局”概念的像似性联想、指示性联想与规约性联想的混用。

镇江三山，风格各异，包罗万象，金山绮丽寺裹山，焦山朴茂山裹寺，北固山险峻寺冠山，对这一空间格局分布的分析本身就是对镇江三山兼容并包的文化性格的规约性联想，但直接视觉化较难，因此需将其拆解为多个具体文化要素分步骤进行转译，见图4：首先，基于形象式像似联想，笔者参考金、焦、北固三山的山形走势勾勒出能指涉三山的三条简约轮廓线，并对三山的象征性建筑进行相关文化要素的视觉提取；其次，基于图表式像似联想，结合“金山寺裹山，焦山山裹寺，北固山寺冠山”这一典型结构特征，绘制出三幅视觉逻辑图，完成文化要素“三山的建筑空间格局”的视觉转译；最后，将完成转译的视觉图像赋予茗杯造型设计中，通过基于等级关系的指示联想将受众的注意力引导至镇江三山上，产生茗杯象征三山的概念，为后期与笔者拟定的意图遭遇创造先决条件。

（四）共时造型阶段

优先阐述《走山》茶具的表意构建过程，是为了强调前期分析的重要性，提前说明设计核心意图。笔者在视觉转译阶段就已对目标茶具的具体形态有了初步规划，同时在构思具体形态时也在找寻茶具类文本体裁限制下可充实产品表意的新内容，逐步用转译好的设计元素来造型产品部件，用修正后的部件形态来调正表意内容，追求“品茶也是在品三山”的理想效果。

笔者在设计过程中已考虑到防滑防烫、便捷可收纳等功能要素的增添，在满足其写入条件的基础上把象征三山的设计元素写入茗杯造型，把象征长江的设计元素写入茶壶造型，把象征镇江地形的设计元素写入茶盘造型，产品的基本形态构思图见图5。

产品后期渲染图见图6。笔者计划后期将产品投入市场，在获取市场反馈的同时反思问题和不足。