基于SICAS模型的虚拟试衣系统消费行为研究

黄馨颖，刘丽莎

（江南大学 设计学院，江苏 无锡 214122）

现代人对服装品质的需求日益提升，对服装合体度和个性化都提出了更高的要求。随着5G时代的到来，大数据、人工智能等数字化时代下的前沿技术不断应用与普及，虚拟试衣技术应运而生。以三维人体重建与三维着装模拟为基础，虚拟试衣系统为消费者提供了三维着装效果图，相比卖家提供的二维平面图更为直观、个性化，对消费体验满意度和服务质量的提升有积极作用[1-2]。

目前，虚拟试衣系统的研究主要集中在虚拟系统实现方式、虚拟技术应用等技术开发及应用方面，对虚拟试衣购买意愿影响因素的研究存在不足。现有的虚拟试衣系统多数通过购物、社交一体化的App提供，因此，从消费者角度出发设计、营销虚拟试衣系统尤为关键。SICAS是一种消费者行为分析模型，是中国互联网络信息中心于2011年提出的社会化媒体时代营销新模式，提供全面、精细化消费者行为分析，通过“口碑”将网络与实体相融合，弱化品牌商家主观推送信息的概念，强调消费者的需求与接纳度，并将忠实顾客与品牌忠诚度作为传播的核心。本研究从消费者角度出发，以SICAS模型为基础，在分析文献后提出假设变量，设计调查问卷，研究消费者对虚拟试衣系统的评价与购买意愿的影响因素，以期为虚拟试衣系统的用户体验、转化率和营销方式改善提供新视角和建议。

1 研究假设

1.1 研究模型

从消费者角度出发，SICAS模型由以下5个维度构成：Sense（品牌与用户相互感知）、Interest & Interactive（产生兴趣并形成互动）、Connect & Communicate（建立联系并交互沟通）、Action（购买行为）、Share（体验与分享）。其中，品牌与用户相互感知是指通过小红书、抖音、微博等社交平台推广，形成对品牌的初步印象，拉近品牌与消费者间的距离。产生兴趣并形成互动是消费者在感知后产生互动兴趣，给予取向反馈。建立联系并交互沟通是消费者与品牌正在产生或形成一定程度的兴趣共振，通过主动搜索、与品牌沟通等了解具体细节，逐渐加深消费者与品牌间的联系，强化消费者的购买动机。购买行为是消费者通过多渠道产生对品牌的感知，产生使用兴趣并建立联系，最终作出消费决策。体验与分享是消费者在购买体验后产生品牌忠诚及分享行为，增加品牌线上互动社区属性，进而提高其社交作用和分享价值。在数字化时代背景下，消费者热衷于在线上自主获取各个渠道的资讯，体验与分享又影响到周围潜在的消费者群体，从而为新的感知提供动力，在社交网络背景下实现5个阶段的循环。

1.2 研究假设

在用户感知到品牌的存在后进入平台阶段，即消费者通过感知相关品牌的信息直接进入或通过链接间接进入相应的购物平台，通过布置虚拟设计体验场景和虚拟购物体验场景，可以提升定制服装的让渡价值，激发消费者的购物兴趣[3]，而且虚拟试衣系统的虚拟成像视觉感知对购买意愿有正向的影响[4]。因此，产生兴趣并形成互动对购买行为有一定程度的影响，由此提出假设H1：虚拟试衣系统的虚拟成像效果对购买行为有正向影响。

用户在进入购物平台后，进入自主联系阶段，即主动和品牌沟通询问产生互动。建立联系并交互沟通对购买意愿有一定程度的影响[5-6]，由此提出假设H2：在使用移动端虚拟试衣系统时，用户沟通和服务体验对购买意愿有正向影响。

用户在前一阶段的互动交流中逐渐信任平台，最终完成支付，购买平台的产品。在用户产生购买行为的过程中，又会产生新的支付体验。多样的购买方式、网络环境安全会提高产生购买行为的概率[6-7]，提高商品转化率，由此提出假设H3a：在使用移动端虚拟试衣系统时，网络安全性对购买意愿有正向影响；H3b：在使用移动端虚拟试衣系统时，多渠道购买方式对购买意愿有正向影响。

用户购买并非循环的终结，在用户完成平台的购物全流程后，会在平台内部或在平台外的社交软件对平台作出评价和反馈。用户在购买过程中的良好体验将产生品牌忠诚，相应展示的积极评论也会影响潜在购买用户，从而参与新的SICAS模型循环。在此阶段，品牌借助关键意见领袖（KOL）营销、用户自主推广等正向反馈，可增加新用户购买意愿[8]，因此，用户的体验与分享对购买行为有一定影响，由此提出假设H4：在使用移动端虚拟试衣系统时，用户的正向分享和体验评价对购买意愿有正向影响。

2 研究设计

2.1 问卷设计及数据收集

此次问卷由两部分组成：第一部分为人口信息特征调研，包括性别、年龄、教育背景、线上购物频率、每周社交App使用时间、每月社交App购买商品或服务总费用；第二部分针对用户对虚拟试衣系统的营销感知、成像效果、沟通和服务体验、网络安全性、多渠道购买方式、正向分享和体验评价、购买意愿进行调研，该部分问卷采用李克特五级量表，其中，1为“非常不同意”，5为“非常同意”。

2.2 样本特征描述

此次问卷通过在线问卷调查平台发放和收集，共回收215份问卷，其中有效问卷208份。在有效样本中，女性占81.7%，说明女性对时尚、虚拟试衣的关注度高于男性。年龄以18～25岁占比最高（63.0%），其次为30岁以上（25.5%），教育程度以大学本科及以上为主（95.7%），说明高等教育学历的青年群体是虚拟试衣系统的主要受众。大部分受访者都有线上购物经历，且43.8%受访者每月线上购物2～3次，48.6%受访者每周至少线上购物一次。此外，91.3%的受访者每天使用社交App的时长在1 h以上。在购物总费用中，每月社交App购买商品或服务总费用在300元以上占比最高（46.2%），其次为200～300元（23.6%）。

3 数据分析

3.1 信度和效度检验

假设模型的有效性一般通过信度和效度进行检验。本研究的有效性分析结果如表1所示，问卷的Cronbach’sα均大于0.8且组合信度（CR）均大于0.8，均高于判断标准0.7，说明样本具有良好的信度。效度分析主要用于检验量表的可靠性，主要由组合效度判断。使用Amos 26.0进行验证性因子分析，此次问卷的因子载荷量均大于0.5，组合效度均大于0.5，符合判断标准，说明样本具有良好的效度。

3.2 相关性分析

双变量Pearson检验结果如表2所示。虚拟成像效果、沟通和服务体验、网络安全性、购买渠道、正向体验与分享、购买意愿的相关系数分别为0.664、0.830、0.772、0.665、0.815，说明假设的5个变量与购买意愿均有正相关关系，且较为紧密。

表2 相关性分析结果

3.3 回归分析

使用SPSS软件，因变量为购买意愿，控制变量为性别、线上购物频率、每天社交App使用时间和每月购物总费用，自变量为虚拟成像效果、沟通和服务体验、网络安全性、购买渠道、正向体验与分享进行回归分析，结果如表3所示。

表3 线性回归分析结果

方差膨胀因子（Variance Inflation Factor，VIF）通常用于共线性诊断，样本变量的VIF值均小于10，说明样本数据不存在多重共线问题，模型结果相对稳定。样本总体的F值为58.699，虚拟成像效果、沟通和服务体验、网络安全性、购买渠道、正向体验与分享均达到显著水平（p＜0.05），说明自变量与因变量之间的线性关系显著。样本总体调整后R2值为0.754，说明模型拟合良好，自变量对因变量的解释程度高。虚拟成像效果（p＜0.05）、沟通和服务体验（p＜0.01）、网络安全性（p＜0.05）、购买渠道（p＜0.05）和正向体验与分享（p＜0.001）对购买意愿有正向影响，因此本研究的假设均成立。

4 结语

本研究以SICAS模型为基础，以现有的虚拟试衣系统为参考设计调研问卷，通过SPSS、Amos对问卷进行信度效度检验和回归分析，得出结论：虚拟试衣系统的虚拟成像效果、沟通和服务体验、网络安全性、购买渠道、正向体验与分享对用户购买意愿有显著正向影响，因此，对虚拟试衣系统提出策略性建议，设计者应考虑到系统区别于其他购物平台的特点，提高虚拟试衣系统的建模、试衣背景环境真实性，精简界面交互设计，降低用户的学习成本和使用门槛；加大虚拟试衣系统的线上、线下营销力度，让更多的潜在用户感知到系统。同时，本研究尚存在不足之处，例如样本量不足，研究人群主要集中在女性和

高学历人群，可能会影响研究结果；缺乏品牌与用户相互感知这一阶段的营销方法对购买意愿影响的研究，在后续的研究中应予以补充，进而更全面、科学地分析。