融媒体时代下非物质文化遗产类图书出版

◎郝 鹏

融媒体时代下，非物质文化遗产类图书的出版面临前所未有的机遇和挑战。现有研究主要集中在传统出版模式上，缺乏对融媒体环境下出版模式的深入探讨。因此，本文聚焦于内容创新、技术融合、传播渠道建设等方面，创新出版路径，旨在为保护非物质文化遗产提供新视角，为非遗类图书的出版和推广提供宝贵的理论支持和实践经验。

■非遗主题图书出版现状分析

非遗主题图书出版呈现快速增长态势，种类繁多，内容涵盖学术研究、传统技艺、民俗等领域，有利于读者认识和了解非遗。笔者以“非物质文化遗产”为关键词，截至2023年，在全国图书馆参考咨询联盟搜索到关联度较高的非遗图书有21681种，比2020年增长了51.1%。非遗保护成果的出版有利于保护和传承非遗。但是非遗主题图书属于小众读物，受众有限，出版机构在图书推广和营销方面投入不足，这在一定程度上制约了非遗的传播。通过统计可知，截至2023年，在当当网的图书分类中，文化类图书共有1686484种，其中非遗类图书有19967种，占比为1.18%；与占比较高的传统文化（209043种，占比为12.39%）、文化评述（122368种，占比为7.26%）、文化研究（97287种，占比为5.77%）等同级类目相比，非遗主题图书所占比例并不高。如下表所示。

截至2023年12月当当网文化类目下各类图书占比统计表

■融媒体时代下非遗类图书内容建设问题

内容创新不足，无法满足用户需求

1.读者需求多元化，传统内容单一化

目前，传统图书在形式和内容上都难以满足现代读者的需求。例如，在介绍京剧这一非物质文化遗产时，传统图书可能只是单纯地列举剧目和著名演员，而现代京剧图书增加了对京剧表演艺术的深入解读，如介绍京剧的表演技巧、动作规范、唱腔特点等，可以帮助读者更好地理解京剧的表演艺术。

2.用户的参与度有待提高

融媒体为用户提供了更加丰富的互动方式和更深层次的体验。例如，通过社交媒体平台，用户可以直接与内容创作者进行互动，分享自己对某项非物质文化遗产的看法。而传统图书以文字和图片为主要形式，虽然可以为读者提供丰富的知识和信息，但往往缺乏互动性和体验性，故而在这方面存在明显的不足。例如，在介绍中国茶艺时，传统图书往往只介绍茶叶的种类和冲泡技巧，而忽视了如何通过线上视频教程或社交媒体平台吸引用户参与茶艺学习和体验活动。

数字化技术融合程度不高，形式单一

1.音视频、VR/AR等技术有待运用

音视频、VR/AR等技术在非物质文化遗产类图书中的应用相对有限。当前，大多数图书仍依赖传统的文字和图片传递信息，在一定程度上降低了内容的吸引力。例如，对于非物质文化遗产的介绍，传统图书往往通过文字和图片展示其历史和艺术特点。如果运用音视频、VR/AR等技术，则能够为读者提供更加生动的视听体验，让读者更加深入地了解非物质文化遗产。

2.交互体验不足，用户黏性偏低

交互体验的不足导致用户黏性偏低。在数字化时代，用户期待能够与内容进行互动。对于非物质文化遗产类图书，用户希望能够通过更加生动、直观的方式与内容进行互动，深入了解非物质文化遗产的价值。

■非物质文化遗产类图书传播渠道建设过程中存在的问题

线下渠道建设滞后，受众面窄

1.对传统渠道的依赖性强，创新意识不足

非物质文化遗产类图书在很大程度上依赖传统出版和发行渠道。传统渠道虽然在某种程度上保证了图书的可达性和可见性，但是同时也限制了图书传播的效率。例如，由于非物质文化遗产类图书具有特定的地域特色和文化背景，其受众面窄。因此，通过实体书店销售非物质文化遗产类图书可能难以覆盖到更多的潜在读者。

2.线上线下融合度不高，用户触达有限

虽然互联网的发展为图书推广提供了新的平台和渠道，但是非物质文化遗产类图书在线上线下融合方面仍存在不足。首先，线上推广活动往往缺乏与线下活动的有效衔接，导致整体营销策略较为分散。其次，线上渠道尽管具有触及更广泛受众的能力，但是在实际操作中往往未能充分发挥其优势。

线上渠道内容质量参差不齐，互动性不够

1.出版社建设与运营自媒体平台的水平有限

首先，编辑对非物质文化遗产缺乏了解，对相关历史文化认识不足，故而难以从大量资料中筛选出有价值的内容。此外，部分出版社缺乏专业培训体系或内部激励机制，使得编辑对非遗内容的价值和潜力认识不足，缺乏持续挖掘和生产相关内容的动力。

其次，出版社在新媒体内容创作方面存在短板，所以将传统出版内容转化为适合新媒体平台形式的能力尚不足。

最后，出版社维护活跃的粉丝社群不仅可以增强与读者的互动和交流，还可以提高读者的忠诚度。然而，许多出版社在这方面做得还不够，没有建立有效的互动机制，导致用户关系松散，缺乏归属感和持续参与的动力。

2.重视推送轻视互动，用户转换率偏低

在非物质文化遗产类图书的线上推广中，出版社过分依赖各种线上平台。基于此，用户与内容之间缺乏有效的互动，出版社未能充分利用社交媒体的互动功能（如评论、分享、点赞）与用户建立联系，用户只能被动地接收信息，而不是作为参与者，从而导致购买意愿不高。

■融媒体时代下非物质文化遗产类图书的出版路径

内容建设：技术赋能，丰富图书内容

1.搭建非遗图书出版数字化平台

将非物质文化遗产的相关信息进行数字化转化并存档，包括文本、图片、视频、音频等。这些资源不仅能在数字平台上展示，还可以作为出版物的一部分，以二维码或链接的形式整合到书籍中，以丰富读者的阅读体验。

出版社可以定期举办关于非物质文化遗产的在线讲座和研讨会，邀请专家、学者和传承人进行分享和讨论。这些活动不仅可以增进读者对非物质文化遗产的认识，还可以为出版社提供更多的数字化资源。

此外，用户生成的内容往往能够提供更加真实、生动和具有个性化的视角，与专业的内容形成互补，使得图书的内容更加丰富和立体。因此，将经过筛选的用户生成的内容整合到相关图书中，可以丰富图书内容。同时，将非物质文化遗产图书与电子书、网络资源等进行整合，可以形成联动效应，增强用户黏性。

2.让非物质文化遗产图书更具科技感

将AR技术与非物质文化遗产类图书相结合，可以为读者提供更加丰富、立体的阅读体验。例如，读者可以通过手机或平板电脑上的AR应用扫描图书上特定的二维码，将传统舞蹈或手工艺的动态演示直接呈现在现实环境中，从而更加深入地了解非物质文化遗产。

技术创新是推动出版业发展的重要驱动力，AR/VR技术作为当前前沿的技术，对于出版业的发展具有重要意义。出版社应该积极探索探索AR/VR技术的深度应用与迭代升级，使高端技术成为赋能产业升级的强大助推器。

线上线下双轮驱动，拓展用户的触点

1.拓宽非物质文化遗产图书的传播渠道

首先，通过抖音、快手等新媒体平台推广非物质文化遗产类图书。抖音、快手等短视频平台以“90后”“00后”年轻人为主要用户，他们喜欢轻松、有趣的内容，且注意力集中的时间有限。因此，出版社可以制作系列短视频，比如策划制作系列“百秒非遗故事”短视频，通过有趣的故事形式介绍非遗项目，并在视频末尾呈现相关图书封面及购买渠道，实现寓教于乐。出版社可以联合热门短视频博主和非遗传承人，连续3—5天推出非遗工艺展示短视频，并在最后一期视频中详细讲解图书选章内容；还可以与短视频平台合作开展“非遗问题大挑战”活动，用户通过回答问题获取对应的非遗图书券奖励。

其次，分析不同渠道的用户特点、内容契合度。出版社可以组织相关主创人员制作图书解读长视频，深度解析非遗内涵；发布系列文章，从多个维度剖析图书主题，比如组建非遗读书FM系列，邀请专家学者深度剖析非遗图书内容。还可以积极引入高质量非遗图书内容，并对其进行编辑改编、转载推广，吸引大量自媒体平台用户；组织线上与线下相结合的读书活动，提高用户的参与度。此外，创建微信公众号平台是出版社推广非遗图书的重要手段之一。出版社可以通过微信公众号平台发布非遗图书出版、销售信息，与读者进行互动。

2.增强非物质文化遗产图书用户的黏性

第一，构建用户交流社区。交流社区是一个提供非遗图书更新信息，促进用户交流、作者和出版方沟通的平台，主要功能定位为内容聚合、用户互动和商业运营。

（1）整合“读书公众号+读书App+微信读书群”，可以实行内容同步推送，进一步扩大图书的影响力。

（2）设立付费会员机制，会员可享专属非遗学术讲座、限量文创产品、免费图书试读码等权益。这不仅可以为读者提供更加优质的服务，还可以增加出版社的经济效益。

（3）组建非遗读书月、非遗故事创作大赛，并通过线上投票评选，吸引更多人参与和关注。

（4）组建读者互助基金会，定期举办线下读书沙龙，组织热门图书作者与读者面对面交流，都可以增强用户黏性。

第二，开发衍生的知识付费内容，围绕热门非遗图书制作相关微课视频、文字专栏、在线问答等数字化内容，便于用户进行碎片化学习，提升用户的体验。增设内容定制个性化推荐功能，针对用户的学习习惯为其推送合适的内容，提高用户的满意度。同时，核心内容则采用会员付费的方式变现，其定价应充分考虑用户的承受能力。增加福利扭蛋、积分抽奖等玩法，提高用户的参与度，同时也为出版社提供更多的推广机会。

本研究从专业角度全面分析了融媒体时代下非物质文化遗产类图书出版的现状。研究表明，通过技术赋能和创新传播策略，可以有效解决非物质文化遗产类图书出版内容创新不足和渠道建设滞后的问题，并增强用户黏性。本研究对具体技术应用的深入研究不足，未来可以在这一方面进行更深入的探讨。