文创设计中的符号消费与情感依托

◎齐予嘉

近年来，随着社会的发展，以故宫文创为代表的文创品牌迅速兴起，向现代人展示了新型文化设计产业模式，“文创”也逐渐成为当今社会广受关注的热点，但国内的文创热潮中却隐约存在着桎梏。目前，国内文创产品设计呈现出一种“泛文创泛滥”的态势，常见的文创产品设计方法是将某种文化图案印在马克杯、笔记本、明信片上。

■文创产品的实质

文创产品的实质是通过符号的提取与构建来“贩卖文化精神”。符号作为一种媒介，能代表自身之外的事物，相当于A=B，A在充当符号时不仅代表A本身，还代表其本身之外的另一个对象B。提到A时，人们就会联想到A所指的事物或者意义B，文创产品的设计正是通过这种A=B的形式所进行的，即通过一部分图案指代某一类文化。

将某类观念或文化附加到产品上就是创意转化或品牌构建。一般情况下，绝大部分优秀的文创产品进行创意转化及品牌构建的方式是从传统文化和观念中选取某一点作为切入点，将其凝练为某种图案，再与具体产品进行结合。其中，被提取的图案图形以符号化的语言象征着某种文化和观念。某种文化和观念被凝练成一个图形、图案，设计者借助这样的符号来表达一种文化与观念，即我爱A=我爱B。可以说，消费者购买文创产品的过程就是基于自身的喜好来选择符号所代表的文化精神的过程。

符号最初的目的就是用于交流和传递信息，也就是说通过符号，人们可以更加方便地区分不同的文化和观念。符号在不断发展的信息化社会中因具有高度的可识别性，可以在一定程度上直接反映文化本身，而自然而然地成为文创产品中优秀的承载人类文化和思想的媒介。

■文创热度的背后

文创热度的背后是现代社会中消费者对“文化精神”的追求。一方面，生活水平的提高使消费者对于商品的期望变高，希望商品在满足使用功能的基础上附加精神价值；另一方面，忙碌的现代生活导致人们内心空虚，现代社会的人迫切需要获得精神上的慰藉。

随着经济社会的进一步发展，人们的消费行为从获得物质满足向获得精神满足转化，情感消费是消费结构升级所延伸出的一种新型消费形式，是为了满足人们的精神需要的消费。在情感消费时代，人们不但愿意为了实体内容付费，还愿意为精神价值付费，消费者更注重自身心理和精神上的满足。消费者从物质消费逐渐向情感消费转变的原因大致包括以下两种。

消费趋势的转变

目前，社会生产力逐渐提高，人们的物质生活得到了很大满足。在可供选择的商品数量和种类愈来愈多的情况下，消费者往往更愿意优先购买具有更高精神价值的产品，商品附加价值的高低变成了消费者购买商品时考虑的主要因素。这一趋势迫使商品设计者不断设计更多具有文化内涵、设计更美观、更加符合用户习惯的产品来迎合消费者，商品设计市场呈现出多元化的趋势。从“实用至上”到“以人为本”，表达文化与精神追求的设计始终被人们所追捧，这种以人为本的设计理念是社会发展到一定程度的产物。

需求层次的变化

马斯洛需求层次理论认为，人的需求分为类似金字塔的五个层次，低层级的需求优先于高层级，在低层次的需求被满足后，人们就会转向对更高层次的需要。在现代社会，物质商品的丰富满足了多数人衣食住行的基础需要，于是人们更高层次的需要就被激发出来，这一变化体现在人们不但会关注产品的实用性、耐用性，而且会追求产品的美观性与个性，并更加注重商品的文化内涵。在当代社会，产品不仅是实用的工具，也是彰显个人品位、气质的工具。此时，文创产品不仅是一件商品，更是被符号化的象征物，用于满足消费者的精神需要。

文化消费背后的情感结节

文创产品热度的背后是现代人内心的情感结节。现代人的精神世界贫瘠。生活节奏的加快使人们产生了焦虑、孤独等心理问题，富有的物质生活与空虚的精神不断冲突。在快节奏的现代生活中，大量的信息处理工作、不断变化的事物和对不断压缩的个人时间的妥协，让人们积攒了过多的压力，导致越来越多人的精神世界空虚。于是，人们对精神消费的热情日益高涨，对承载着丰富文化内涵的文创产品表现出空前的兴趣和购买欲望，消费者希望通过文创产品所附带的文化内涵来填补自身精神上的空缺。

同时，身处于城市中的人们也正在归属感缺乏、权威消逝之中经历着自我身份认同的解构，他们希望通过某种形式建立自己的固定身份归属，通过某些符号表达自我，逃离“整体”环境对人的机械同化。现代人因自身的情感结节而产生的对情感消费的迫切需求，也使得文创产业得到了迅速发展。

■符号消费中的情感与自我认同

符号消费是指在消费过程中，消费者除了购买产品之外，还为产品所代表的内涵买单。符号消费最大的特征就是表征性和象征性，人们通过符号的象征性和差异性表达自我。不同商品所蕴含的思想也不同，消费者选择的商品彰显了其品位与内涵。

消费者购买文创产品的过程就是通过表现其个性、品味的过程，他们借助文创产品所包含的信息或意义进行自我表达。

■文创产品与消费者的情感交流分析

消费者的情感交流需要是其购买文创产品的原因之一，从感性的角度出发，消费者的情感交流需要共分为三类。

感知共鸣

1.审美认知

审美是消费者基于自身体验与感知所构建的一种体验观念，不同的经历与感受造就了对美的不同感受。审美本身是一种主观感觉。审美认知共鸣是指消费者对某种文创产品产生了美的感受，如觉得某一文创产品的图案很美或某个文创产品很“萌”，本质是与设计者在某个时间节点拥有相同的感知。审美认知一般是通过文创产品的外在形式获得的，是消费者面对文创产品最直接的感受。

2.理念认知

理念认知是指设计师通过文创产品的形式表达了消费者无法表达或无意识的感知和理念，消费者借文创产品表达自身的认同，一般通过文创产品的精神内核获得。例如，故宫文创的观鱼知乐羊脂玉功夫茶具盖碗套装以故宫博物院的文物——白地矾红彩描金鱼纹盖碗为原型，同时融入《庄子·秋水》中“子非鱼，安知鱼之乐”的典故，不但结合了饮茶、观鱼的情趣，而且巧妙地将东方人骨子里的禅味哲学以可视化的形式呈现出来（见图1）。

图1 故宫文创观鱼知乐羊脂玉功夫茶具盖碗套装（图片来源：故宫淘宝 来自故宫的礼物）

3.体验认知

体验认知一般通过文创的内在调性与互动性获得，注重消费者体验的过程及心理的满足。例如，故宫博物院所推出的旅游纪念品、打卡集章活动（见图2），符合消费者“将故宫带回家”的期望；又如故宫文创的《谜宫·如意琳琅图籍》（见图3），从实体解谜的角度，以游戏的方式带领消费者游览故宫，沉浸式体验故宫的历史故事。

图2 故宫博物院集章（图片来源：新浪网）

图3 《谜宫·如意琳琅图籍》（图片来源：故宫博物院出版旗舰店）

身份共鸣

1.对地域文化的身份认同

对地域文化的身份认同一般被称为地域归属感，蕴含着人们对故乡的自豪和认同，是个体与所属群体之间的内在联系，是基于身份归属的情感共鸣。在蕴含着某种地域文化符号的文创产品中，身份共鸣是该地域消费者选择购买此类产品的重要原因之一。

2.对集体文化的身份认同

对集体文化的身份认同被称为集体归属感，指个人被团体认可、接受时产生的感觉。例如，各种亚文化爱好者对其集体象征物产生的特殊情感。

情感共鸣

一些寄托着美好祝福的纪念礼品可以表达送礼者的期盼和美好祝愿，可以作为纽带起到增强情感联系的作用。消费者购买此类文创产品并不是对产品产生了情感共鸣，而是将文创产品作为与他人增强情感联系的中介物，如贺卡、许愿签和同心锁等。

■故宫博物院文创产品的解剖

故宫文创产品与市面上大部分文创产品最显著的区别是，故宫文创产品的设计者意识到文创产品不应只仅注重文化，还需要揣摩消费者的心理，找寻与消费者进行情感交流的契机，并借助符号语言进行表达。

在设计取材上，故宫文创不仅在创意层面和图形图案方面发力，还深入探索五千多年的传统文化脉络，循着历史的痕迹发掘出深藏的、具有引发消费者情感共鸣作用的“故宫文化”，将故宫的建筑、文物和它们背后的故事与当下人们的心理需求结合起来，打造出具有故宫文化内涵和鲜明时代特征的文创产品。

其中最具代表性的就是“故宫猫”这一IP。养猫一直是故宫的传统，从明朝开始，紫禁城就成立了一个管理猫的部门，名为御猫房，清朝时还专门设立档案来记录这些宠物猫的来历和名称。现如今，故宫一共有一百八十多只猫，它们共同拥有一个名字——“故宫猫”。这些猫咪的性格、毛色各异，生活在故宫的不同区域，活泼的身影和威严庄重的故宫形成了鲜明的对比。故宫文创的设计师团队通过塑造“故宫猫”的形象，构建了一个年轻化的标签符号体系，建立起了与年轻人沟通的桥梁。“故宫猫”作为故宫年轻态和当代“猫文化”的结合，其形成的印象符号使年轻人很容易就产生了理念认同。

故宫文创的成功与其先进的文创思维密不可分。故宫文创的创作团队坚持精心打磨每件文创产品，坚持品质第一，同时在创意上力求贴近群众的生活，尽力挖掘当下人们的精神需要，这才呈现出富有历史性、艺术性和贴近生活的优秀文创作品。

随着现代社会的飞速发展，信息交流愈发便利，人们在满足了基本的物质需要后，逐渐转向对高层次的精神需要的追求。这主要是因为高速发展的现代化社会加速了人们精神世界的贫瘠，现代人迫切需要获得精神上的慰藉。与此同时，高度同质化、模式化、缺乏归属感的现代生活也引发了人们的自我认同危机，从而使人们陷入自我解构的焦虑。文创产品作为承载文化符号的一种商品，其形象与内涵为人们带来了精神上的滋养。

消费者购买文创产品是一种借助符号表达自我的方式。现代人希望通过符号语言表达与构建自我，文创产品不仅是商品，还是符号化的精神象征物。人们购买文创产品一方面是购买物质本身，另一方面是购买其象征的文化符号。近年来，随着人们民族意识的持续高涨，传承与弘扬传统文化逐渐成为一个重要话题，文创产品由此迎来了前所未有的高速发展期。

在文创产品设计方面，国内部分厂商与设计者习惯性仅从图案或文化表象入手，或依托某一文创IP，并没有意识到文创产品能够吸引大众的根本原因，忽视了文创产品与消费者之间的情感交流。这也导致文创产品趋于同质化，无法获得消费者的认同。设计人员需要认识到文创产品设计要扎根传统，不断挖掘传统文化中的精华，以获得消费者的认同。