小屏传播时代短视频传播领域传统媒体主持人的转型发展

■海河传媒中心：李大卫

1. 何为小屏时代

随着移动设备的普及，我们逐渐进入了“小屏时代”，越来越多用户使用的传播终端偏向于智能手机，这类传播终端具有屏幕尺寸小、便携性强的特点。在使用智能手机时，人们能够随时随地浏览相关信息，进一步打破了时间空间的限制。2022年8月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2022年6月，中国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。网民使用手机上网的比例达99.6%；使用台式电脑、笔记本电脑、电视和平板电脑上网的比例分别为33.3%、32.6%、26.7%和27.6%。

随着智能手机的日趋普遍化及其功能的日渐完善，在小屏时代下，门户网站、主流媒体、社交软件等都针对小屏做出了相应的适配和调整，而基于小屏播放的短视频内容也迅速崛起，成为主流的信息传递方式之一。

2. 目前小屏时代短视频领域发展现状

小屏时代的短视频平台已然成为重要的传播渠道之一，短视频凭借着参与门槛低、内容丰富多样、形式通俗易懂、用户交互性强的特点，得到了当下适应碎片化信息获取的用户群体的青睐，同时，短视频成为越来越多人获取信息资讯的主要来源，打破了时空限制，增强了参与者（包括内容生产者、平台参与者）之间的互动。

2.1 用户特点

在新媒体技术发展的情况下，短视频领域的用户发生了变化，与以往传统媒体用户不同，短视频领域的用户既是信息内容的接收者，同时也是信息内容的生产者、参与者。从使用目的来看，短视频领域的用户可分为以下几种类型：

（1）泛娱乐类：这部分用户使用短视频平台最主要的目的就是消遣、放松，观看浏览的内容主要以轻松娱乐的类型为主，例如演绎剧情、影视内容二次创作、搞笑内容剪辑等。（2）信息获取类：这部分用户会通过使用短视频平台获取一些有意义、有价值的信息，比如网络公开课、知识讲解输出、生活创意技巧类内容等，通过浏览这类内容，可以拓宽用户的知识面。（3）消费购物类：目前，大部分短视频平台都有了消费购物属性，包括用户种草类视频、电商直播、电商广告短视频等，有一部分用户会通过观看直播、浏览相关短视频，进行选择性消费。（4）社交互动类：这部分用户在使用短视频平台时，会对感兴趣的内容进行点赞、评论、转发，同时还会对网友的评论进行回复，与其他用户构成了社交关系，他们会根据自己的兴趣爱好找到类似内容，获得交流感、归属感。

2.2 内容特点

移动互联网的发展极大程度地改变了以往信息内容的生产与传播形式，随着进入门槛逐渐降低，用户参与度逐渐升高，短视频领域的内容越来越多样化、去中心化，产生了更多丰富、多元的内容，主要的特点有：

（1）内容类型丰富：不同于传统媒体，内容类型相对单一，短视频的内容方向多样化，同时并不过多拘泥于专业的视听语言和宏大技术制作，没有“一定之规”，更加倾向于大众化、简单化、创意化，不仅可以随手拍记录生活，也可以有专业创作，包容性强，更有沉浸代入感。

（2）类型定位精准：短视频平台的内容通过标签化，对内容进行了精准的类型定位，除了传统的类型定位模式：PGC模式（专业内容生产）和UGC（用户内容生产模式）外，每个视频还会有相应的标签，内容类型包括才艺、段子、日常、知识传播等，内容定位精准，从几秒钟的舞蹈、歌唱类内容，到十分钟以上的科普、访谈类内容，更加精确化。

（3）引导议题设置：当前，短视频领域大多有“热搜榜”“同城榜”，并且会有“创作活动日历”，推荐用户进行热点议题内容的拍摄，同时借助头部用户的创作话语权和导向作用，引导用户参与预先设置的议题，进行讨论、创作、发酵，形成“热点”，主动进行参与，在一些重大社会事件中，可以起到积极的引导、宣传作用。

2.3 传播特点

小屏时代的短视频平台是用户获取信息的重要渠道之一，也是对传统媒体大众传播功能的有效延续和补充。根据2021短视频内容产业年报，近四成的用户会在工作日观看2-4小时的短视频内容，是2020年同期的2.6倍，短视频已成为必不可少的传播方式和生活方式。而不同于传统的传播方式，小屏时代的短视频传播具有以下特点：

（1）打破时空限制：移动互联网时代的智能手机可以24小时全时性在线，只要有互联网，短视频生产者可以随时随地上传作品，用户可以实时、全时浏览短视频，不再过多受时间空间的限制，传播更加快速、便捷。

（2）互动交流性强：短视频内容的留言更具及时性、互动性、社交性，用户不仅能够点评内容生产者的内容，发表自己的观点，还能够对评论区里的评论进行点评、交流，同时还有“私信”功能，可以进一步有针对性地进行互动，打破了以往单一方向信息传播的途径，有更强的互动交流性。

（3）内容分发针对性强：自大数据的发展与广泛应用以来，颠覆了传统传播媒体的传播分发方式，短视频平台利用大数据技术，能够在获取和分析用户的浏览行为后，根据用户浏览的不同类型内容、停留的浏览时间，寻找、定位用户的兴趣点，做到有针对性地推送类似、相关内容，同时运用大数据进一步分析用户的需求、喜好和特点，推送更加“定制化”内容。

3. 主持人转型必要性

从用户习惯到内容产生，越来越多的传统媒体用户逐渐分流至短视频平台，传统媒体正在受到巨大冲击，只有不断进行转型升级，改变固有经营思路，调整战略方向，充分利用自身平台的背书，善用短视频平台，拓宽自身发展空间。而作为传统媒体主要要素之一的传统媒体主持人，更面临着转型发展的重大挑战。

3.1 掌握主流舆论话语权

随着用户获取信息更具主动性，媒介市场提供的舆论信息逐渐从原本的稀缺向过剩过渡，信息爆炸级增长，短视频自媒体日渐兴起，获得了更多的话语权，这往往会形成一定的舆论引导、讨论、交流。然而，有一部分自媒体为了自身发展，对于信息传播没有进行严格的审核，存在“问题视频”泛滥的情况，或者存在虚假信息、低级趣味内容等等，往往会对社会舆论带来负面影响。因此，在这样一个具有舆论交流功能的领域，更需要主流传统媒体的节目、主持人入驻，发出更加具有权威性的声音，在相关问题中能够掌握话语权，引导正确的舆论方向。

3.2 传统媒体节目转型发展需要

目前，许多传统电视、广播节目都开始入驻短视频平台，将自身内容进行转化，开辟竖屏短视频内容新赛道，适应平台传播需要。例如，中央广播电视总台推出《主播说联播》短视频产品，打破主持人在主播台前、横屏内容的传统模式，采用竖屏、站播的方式，就国内外重大时政新闻进行评说，拓宽节目形态；浙江电台城市之声主持人晓北将广播节目的内容进行二次创作剪辑，在广播节目之外也得到了短视频领域的用户认可。传统电视广播节目的转型发展，也促使了主持人要顺应发展，进行“转型升级”。

3.3 短视频领域用户需求变化

而短视频领域下，用户对于喜欢的主持人产生了更多了解需求，不仅仅拘泥于节目内容，更想了解节目外的主持人状态。作为传统媒体主持人，满足用户这一需求，也成为了主持人转型的必然性。例如新闻联播会发布以康辉作为主持人的VLOG短视频，同样是以主持人为主要元素，但改变了以往节目的形态，在短视频平台上用更加亲民化、轻松化的形态，向用户传递新闻信息。

4. 主持人的转型发展路径

在新媒体时代，作为专业的传统媒体主持人，要比一般内容生产者更具有媒介主体意识，更加重视在短视频平台领域的独立性，从过去对传统媒介平台的依赖转变为主动向新传播媒介发展。

4.1 转变语言样态

不同于传统电视节目要求专业化的输出，短视频平台更多地需要体验式、沉浸式的内容分享，作为内容的直接分享者、参与者，而不是传播者，要转变语言样态。

（1）语言样态亲民化：主持人需要提升屏幕内的互动能力，用“聊”的方式引起用户兴趣，缩短和用户之间的距离，增强短视频内容的亲切感，拓宽相应的传播范围。例如《主播说联播》，没有使用过于传统的播音风格，改变了以往庄重严肃的语言样态，运用了更多生动的语言符号，这种适应性的变化带来了不同的浏览感受，更具有亲和力，更多地创造了互动感。

（2）语言风格特点化：语言风格特点化建立在主持人的个人知识储备能力上，要能够形成自我特色，让用户“记得住”，例如，央视主持人朱广权诙谐幽默、满腹经纶的语言风格，金句不断、妙语连珠，被称为“央视段子手”，鲜明的语言风格让用户喜爱。因此，主持人应该根据自身的主持优势，结合擅长领域，发掘自身语言风格特点，形成新的语言样态。

4.2 改变表现形态

对于小屏传播时代的短视频领域，用户更习惯竖式构图、碎片化信息获取、追求互动性和社交体验，因此在表现形态上，应该改变传统的输出方式，利用更加灵活的表现形态，进行内容传递。

（1）创造新场景：不同的场景定位，产生沉浸式的内容输出，主持人应该跳出传统演播室等固定场景的束缚，开辟新场景，创造新情绪，满足用户的情感触动需求，在特定的场景构建中，牵引着用户能够进行沉浸式代入。

（2）提升互动性：就目前平台上创作者和用户的关系而言，两者之间是传递信息、反馈回复互相交织的双向互动关系，话语权逐渐趋于对等，这也是短视频平台社交属性的重要表现，因此，主持人要能够改变过去单向输出的方式，在内容创作、运营维系上，和用户保持良性互动，同时要注意用户的反馈，及时对内容进行调整，甚至可以成为新的内容的创意，和用户进行深度互动，可以通过热门话题、发起挑战、语言邀请评论互动的方式，强化交互性，激发用户参与。

4.3 强化个性表达

目前，主流传统媒体主持人入驻短视频的现象已经越来越普遍，但是同时，也出现了内容同质化的问题。如何在相似的精品内容中脱颖而出，找到自己的风格定位，就需要主持人强化自身的个性表达。

（1）自身独有资源品牌化：许多传统媒体主持人都有自己的“王牌节目”，要能够将王牌节目进行转化，成为短视频领域的独特个性标签。例如前文中提到的浙江电台城市之声主持人晓北，对节目中的热点问题进行短视频平台二次创作，将自身独有资源品牌化，得到了用户的认可。

（2）发掘自身风格特色：传统媒体主持人可以通过短视频平台展示日常工作生活的各个方面内容，主持人以往的距离感被拉近，逐渐向着亲民化的方向发展，展示工作背后的内容，凸显个人风格特色，才能更容易“被记住”。例如浙江广播电视集团的主持人潘蓉，她将电视新闻主播的幕后用短视频的形式进行记录，同时创作了“倒计时15秒”“主持人的内卷”等内容，展示了大家看不到的主持人的另一面，受到了广泛欢迎，打破了以往新闻主播“严肃”的“刻板印象”，进行了差异化定位。因此，传统媒体主持人应该跳出以往的形象桎梏，根据自己身特点，打造个人IP，形成独特风格，通过个性化打牢自己的标签。

（3）深耕垂直领域：随着大数据技术的逐渐成熟，短视频领域对于传播内容的垂直度、精准性要求越来越高。内容垂直化可以让主持人的特色更加鲜明，能够有持续输出，同时可以提高用户黏性。比如主持人王芳专注书籍类分享，垂类明晰，定位精准，抓住了书籍、阅读这一垂直领域的内容进行输出、分享，借助主持人的专业性表达，通过精准的垂类定位，锁定了该类领域的用户。

5. 结束语

小屏时代的短视频传播领域，对于传统媒体主持人而言，既是机遇又是挑战。能够抓住机遇、迎难而上，就有可能乘风破浪。传统媒体主持人要重新认识这一传播领域，参与到短视频的创作、运营之中。虽然相比扎根于短视频平台的自媒体而言，传统媒体主持人缺乏相关的网感、接触时间短，但传统媒体的工作经验让他们有丰富的专业优势，有一定的用户基础，在语言表达、内容适应方面有较强的能力。因此，主持人需要从自身出发，不断学习新的传播样式、传播姿态、表达方式，展现新的风貌，增强吸引力和感染力，在短视频传播领域发掘新的光热。