消费者网购冲动消费的影响因素及实证分析

祝玉玲

(利兹大学商学院 英国利兹 LS2 9JT)

在过去的几十年中，冲动性消费已成为学术界和商界广泛讨论的话题，特别是在电子商务趋势日益增长的背景下，研究人员普遍认为，网上购物正受到越来越多的关注，与传统的线下购物相比，网上购物更容易引发消费者的冲动性购买欲望(Eroglu et al., 2001)。然而，尽管之前的研究对冲动性消费的潜在因素进行了全面探索，但针对中国市场和中国消费者的研究仍相对匮乏。

本文旨在深入分析中国消费者购买化妆品的动机因素，以及冲动购买后可能出现的购买后悔和回购行为。通过这项研究，渴望在中国化妆品行业背景下，对这一购物现象有更加全面的了解。具体而言，社交媒体、促销、在线评论、视觉吸引力和产品可用性各种因素在推动冲动性化妆品在线购买方面发挥着至关重要的作用。至于动机因素，主要是享乐主义和唯物主义驱动个人的购买行为(Akram et al.,2023)。因此，本文认为中国市场的消费者在网上购买化妆品的意愿会受到上述因素的显著影响，本文将通过实证研究得到解答，为从业者和学者建立更精确的理论与实践之间的联系，从而指导实际的商业活动，塑造未来的研究方向。

1 研究设计

1.1 假设提出

通过对现有文献和案例资料的整理，可以从社交媒体、促销、在线评论、视觉吸引力、感知产品可用性、冲动购买及享乐主义和唯物主义之间归纳出影响消费者购买决策的因素。

1.1.1 社交媒体

研究表明，社交媒体的使用与冲动购买之间存在显著的正相关关系。在当今的数字时代，社交媒体的广泛使用使消费者通过社交平台浏览各种产品信息，分享购物体验，并查看他人的购物推荐(Petersson & Brink, 2022)，这些因素共同促成了冲动性购买的发生。此外，享乐购物动机在这一关系中起着关键的调节作用。Foong等提出当消费者寻求购物乐趣时，其更容易受到社交媒体上的促销内容、时尚趋势和限时折扣的影响，从而增加了冲动购买的可能性。据此，本文提出以下假设：

H1：社交媒体与冲动购买之间存在显著的正相关关系；

H1a：享乐主义调节社交媒体对冲动购买的影响。

1.1.2 促销

过去的研究表明，促销与冲动购买之间存在正相关关系。通过对消费者购物行为的研究发现，享乐购物动机在调节促销对冲动购买的影响方面发挥着重要作用。当消费者寻求购物乐趣时，其对促销更加敏感，很容易受到折扣、限时优惠等策略的影响，从而增加了冲动购买的可能性(Kumar & Kaur, 2018)。然而，这种调节效应的强度受到个体差异、购物环境、信息获取等因素的影响。据此，本文提出以下假设：

H2：促销与冲动购买之间存在显著的正相关关系。

H2b：享乐主义调节促销对冲动性购买的影响。

1.1.3 在线评论

在线评论已成为消费者重要的信息来源。Hawapi等在过去的研究已证明， 在线评论会显著影响购买决策，因为它可以给消费者一种间接的产品体验。此外，在线评论也会对消费者的感知价值和感知风险产生积极影响，增加消费者的回购意愿，降低感知风险(Liang et al., 2018)。客户在线评论影响着消费者在电商平台上的购买行为；JUDITH认为积极的评论提高了消费者的购买满意度，而不利的评论可能抑制消费。在某些方面，Jones等提出享乐主义也会积极影响消费者的在线评论和再购买意愿。因此，本文提出以下假设：

H3：在线评论与冲动购买之间存在正相关关系：

H3c：享乐主义调节在线评论对冲动购买的影响。

1.1.4 视觉吸引力

Wells等提出在网络环境中，一些网络环境特征会导致冲动购买，如安全性、下载延迟、可导航性、视觉吸引力和网站舒适性。同样，设计良好的界面或高质量的网站会增加网站上冲动购买的可能性。因此，网站质量取决于不同功能的存在。Parboteeh等已证明，高质量的环境功能会影响在线冲动购买。然而，值得进一步研究的是，在线消费者和享乐主义固有的冲动消费和视觉吸引力之间的相互作用如何影响冲动购买行为。因此，本文提出以下假设：

H4：视觉吸引力与冲动购买呈正相关；

H4d：享乐主义调节视觉吸引力对冲动购物的影响。

1.1.5 感知产品可用性

感知产品可用性包括在线商店提供不同产品以满足潜在消费者不同购物兴趣的能力。Yoo等在先前的研究表明，提供广泛产品类别的商店可以创造更愉快的购物体验，从而增强消费者对商店的印象和满意度。这意味着，在网上购物环境中，种类繁多的产品选择是吸引消费者的关键因素，因为使他们更可能找到满足其需求和兴趣的产品，从而增强其购物体验。在某种程度上，Sharma等认为享乐主义可以缓和产品可用性对冲动购买的影响。因此，本文提出以下假设：

H5：感知产品可用性与冲动性购买呈正相关；

H5：享乐主义调节感知产品可用性对冲动购买的影响。

1.1.6 购买后悔

根据Mittal等的文献报道，后悔是由负面结果产生的，部分原因是消费者的购后体验，部分消费者会感到后悔和自卑，而很少有人表示不后悔，并为自己能够坚持自己的决定而感到自豪。当消费者在社交媒体上遇到与其情绪一致的内容时，他们更有可能受到情绪的驱动，导致冲动购买，然而这种情绪影响可能导致购物后现实与预期不符，引发后悔情绪。因此，之前的研究表明，购买后悔与冲动性消费之间存在正相关关系。因此，本文提出以下假设：

H6：冲动购买与购后后悔正相关；

H6f：唯物主义影响冲动购买后的购买后悔。

1.1.7 回购意向

再购买意愿是客户会继续从同一在线买家处购买产品的主观概率(Chiu et al., 2014)。相比之下，通过Davis的描述，首次购买意愿反映了潜在客户在特定时间第一次从在线卖家处购买产品的可能性。根据Jones的研究，功利价值会驱动回购意愿，因此当电子商务平台能够提供更高的功利价值时，消费者会对其产生更大的回购意愿。因此本文提出以下假设：H7：冲动购买与产品再购买之间存在正相关关系；H7g：唯物主义影响冲动性购买后再购买的影响。

1.2 模型提出

根据以往的研究建立研究框架如图1所示。

图1 概念框架

1.3 样本选择与数据收集

本文中的变量使用现有的学术量表进行测量，并对问卷进行适当修改。本文通过Qualtrics采集样本数据，研究中除了人口变量外，还使用李克特七尺度进行测量，该量表以强烈不同意(1)和强烈同意(7)为标准。本文随机选取140名参与者进行问卷调查，剔除10份答案一致、调查持续时间小于60秒的问卷后，回收有效问卷130份，问卷有效率为92.86%。本文选择了收入良好并对化妆品感兴趣的年轻女性进行调查，从而进行进一步分析。

2 实证分析

2.1 信效度检验

为确保这些测量工具的可靠性和有效性，本文对问卷采用 Cronbach’s Alpha进行信度检验。统计结果的问卷各量表的Cronbach α系数均在 0.7 以上，表示具有较高的数据信度和质量。

本文使用 KMO 和 Bartlett's sphericity检验评估自变量、中间变量和调节变量量表的效度。结果KMO为0.952，大于0.6，表明研究数据非常适合提取信息，显示出极好的有效性。此外，Bartlett's sphericity检验得出的p值小于 0.001，表明变量之间存在相关因素，表明了极好的效度，并为进一步的因子分析提供了基础。

2.2 描述性统计

描述性统计信息显示：性别方面，样本中大多数受访者为女性，占80.00%；年龄方面受访者中年龄在18～25岁的比例最大，占73.08%；从受教育程度来看，大多数受访者拥有硕士学位，占63.85%；职业方面，学生占比最高，为73.85%；分析每月收入，最常见的收入区间是4500～8000元，占比37.69%。人口特征的分布表明，整体分布相对均衡，可以进一步分析。

2.3 Pearson相关系数分析

本文采用相关分析的方法，以社交媒体、促销、在线评论、视觉吸引力、感知产品可用性、享乐主义、唯物主义和冲动购买八个变量考察回购意愿与购买后悔之间的关系，并使用Pearson相关系数表示这些关系的强度和性质。

回购意愿与八个变量的相关系数为0.6～0.8，在0.01的水平上呈显著相关，表明回购意愿与这些因素之间存在显著的正相关关系。购买后悔与八个变量的相关系数同理，表明购买后悔与八个变量之间存在显著的正相关关系。回购意愿和购买后悔与冲动购买的相关系数分别是0.691和0.686，显著性在0.01水平上，表明回购意愿和购买后悔都与冲动购买之间存在显著的正相关关系。

2.4 回归分析

本文以冲动购买为因变量，社交媒体、促销、在线评论、视觉吸引力、感知产品可用性为自变量，并以冲动购买为自变量，购买后悔、再购买意愿为因变量进行回归分析，结果如表1和表2所示。

表1 “冲动购买”为因变量的回归分析

表2 享乐主义调节效应

从表1可以看出，在M2模型中，R平方值为0.460，表明社交媒体占冲动购买方差的46.0%。此外，由于社交媒体的估计系数为 0.690，且在5%的水平通过了显著性检验，因此可以得出结论，在控制变量的影响下，五个因素都对冲动购买具有显著的正向影响。

同样，以“冲动购买”为自变量的回归分析的数据表现出，因变量为购买后悔的R平方值为0.496，表明冲动购买占购买后悔方差的49.6%。对模型进行F检验得到显著结果(F=17.147，p=0.000＜0.05),表明冲动购买与购买后悔之间存在显著关系。此外，因变量为回购意愿的R平方值为0.507，冲动购买在回购意愿的估计系数为0.673，且在5%的水平下通过了显著性检验，因此可以得出结论，冲动购买对购买后悔和再购买意愿具有显著的正向影响。

2.5 调节效应分析

调节效应可通过三个模型来检验：模型(1)包含了自变量对因变量的影响，模型(2)在模型(1)的基础上增加了调节变量，模型(3)在模型(2)的基础上引入了交互项。可以通过两种方法来评估调节效应：第一，观察从模型(2)到模型(3)的F值变化的显著性；第二，检查模型(3)中相互作用项的显著性。在本文分析中， 采用第二种方法来评估调节效应。

由表2可以看出，享乐与社交媒体、促销、在线评论、视觉吸引力、感知产品可用性之间的交互项显著(p＜0.05)，意味着这些因素对冲动购买的影响因调节变量(享乐主义)的不同水平而有显著差异。同样，从表3可以推断，唯物主义在冲动购买与购买意愿及购买后悔之间的关系中起到正向调节作用。

表3 唯物主义的调节效应检验

3 结语

综上所述，享乐主义在社交媒体、促销、在线评论、视觉吸引力、感知产品可用性和冲动购买之间的关系中起着积极的调节作用。同样，唯物主义在冲动购买、购买意向和购买后悔之间的关系中起到正向调节作用。在控制其他变量的情况下，社交媒体、促销、在线评论、视觉吸引力和感知产品可用性都对冲动购买有显著的正向影响，这些结果有助于人们更深入地了解这些因素之间的相互作用，以及它们如何影响消费者的购买行为和随后的决策。通过在冲动购买的驱动因素和潜在的结果之间取得平衡，品牌可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，建立持久的品牌价值和消费者忠诚度。