智能化、数字化和绿色低碳化引领品牌发展新方向

文=赵雪敏

党的二十大报告指出，“完善中国特色现代企业制度，弘扬企业家精神，加快建设世界一流企业”。 世界一流企业要有相当的规模实力、国际化经营能力和核心竞争力，需要达到 “产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的标准和要求。品牌是企业重要的无形资产，是体现企业核心竞争力的靓丽名片。品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，新时代的品牌建设，是推动我国经济高质量发展和创造高品质生活的有力抓手，国资央企建设世界一流企业，需要锻造出一批一流品牌。新时期建设世界一流企业，离不开一流品牌的有力支撑。

近年来，在国务院国资委和各地政府的领导下，国有企业不断推动中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。

但是，我们仍要看到，国有企业品牌的提升与国有企业竞争力的增长还没有实现同步发展，品牌建设离构建一流企业的要求还相差甚远。虽然我们已具备了一些世界一流规模的企业，但是却没有世界一流的产品，使这些企业还不能实现真正的做大做强做优。

人们看到，衡量一个国家竞争力的强弱看它有多少国家级和世界级的品牌；衡量一个地区竞争力的强弱看它有多少全国性的品牌。当前世界正在步入“硅基时代”，我们要把握信息化、能量化、品牌化、合成化的时代特点，着力在企业品牌、产品品牌、企业家品牌三个方面下功夫，不断促进企业由产品营销变成品牌营销；由物质功能诉求变成情感功能，也就是说一个品牌、一个产品要能引起消费者和社会利益相关方在情感上的共鸣，通过消费让大众对产品有深深的寄托和依恋。

目前，我们已经跨入中国特色社会主义建设新时代，新时代对品牌建设又有了新的要求和目标。那么，新时代、新品牌“新”在哪里呢？

一是“新”在品牌要包含更多的科技含量，新在产品的不断创新；二是“新”在品牌要具备智能化、数字化和绿色低碳化的新要求；三是创建品牌要适应新环境新氛围。要在国家双循环发展格局和全国统一大市场环境下，打造出世界一流的品牌、一流的企业、一流的产品和优质的服务。

那么，新时代企业锻造品牌如何做的更好，做的更加到位呢？我们认为在高质量发展和建设世界一流企业的背景下，用科技创新、智能化、绿色化发展引领品牌建设新方向，首先要夯基垒台、立柱架梁打好锻造品牌的基础，其次要积厚成势、系统推进品牌建设。再次要坚持做好以下工作：

第一，贯彻新发展理念，按照高质量发展要求打造高质量品牌。建设品牌的高质量发展就是要低投入、低消耗、低排放、中速度、高品质、优结构、新动力、可持续、共富裕、好效益等几个方面。

第二，加强顶层设计，将品牌建设贯穿到企业发展战略实施的各层面及全过程。加强市场研究，把握用户需求，不断培育对所处产业、品牌发展阶段与市场情况的预判能力。

第三，将品牌创建与企业综合竞争力提升紧密结合，开展质量提升行动、实施创新驱动发展战略、打造特色品牌价值体系。借鉴学习国际一流企业品牌经验做法，从品牌架构、品牌识别、品牌传播、品牌保护、品牌考核、价值管理等角度出发，体系化落实企业品牌建设工作，聚力提升企业品牌综合管理能力。

第四，推动企业和品牌“数字化和绿色化”转型升级，赋予企业和品牌更高的技术含量。无论是数字产业化的新型企业，还是产业数字化的传统企业，都要在数字转型方面做出努力和贡献，使产品品牌赋有新时代的内涵和印记。

第五，推进ESG建设，全面提高企业核心竞争力。ESG包括：环境、绿色发展、企业治理、社会责任。ESG是创建品牌的基础性工作，做好这方面工作对品牌建设是个强大的支持。

第六，加强品牌文化建设。一个企业、一个组织及个人，可以说都是被一定的文化氛围所影响、所规范。企业要把品牌建设做实做细，使企业上下形成共识，让创建品牌维护品牌成为大家的自觉行动。

第七，加强企业合规建设，不断提高合规能力和水平，使企业在生产和建设品牌的过程中避免发生各种风险，始终能够安全运行，让品牌建设有一个良好的发展氛围，最终使品牌走向全国走向世界。

当前世界百年未有之大变局加速演进，企业发展的内外部环境也在不断发生变化。国资央企作为国家高质量发展的主力军和参与全球品牌竞争与合作的“国家队”， 助力构建新发展格局、参与国际竞争与合作意义重大使命光荣。

中粮油脂控股有限公司是中粮集团所属专业化公司，主要从事大豆、菜籽、棕榈油等油脂油料的加工、仓储、贸易、分销业务, 生产并销售“福临门”食用油，是国内油料压榨行业的领导者，盈利能力居行业前列。中粮油脂的业务主要由大宗商品业务和品牌消费品业务组成，按照“大宗业务注重打造全链条低成本，品牌业务注重缩小与行业领导者的差距，加强大宗与品牌业务上下游一体化协同”的原则，该公司确定多个对标提升重点项目，在纵向总结历史发展成果与不足的基础上，横向对标行业先进企业，树立“一切皆可比”的对标理念，将精细化管理切实融入企业经营管理全过程。

中粮油脂把握消费趋势，研发促进产品结构升级。聚焦核心品牌，明确品牌价值主张。坚持“一母二子”的品牌策略，即在稳定“福临门”品牌核心定位的基础上，将“营养家”“家香味”作为双子品牌，分别覆盖高端营养油种和高端风味油种，全力提升福临门品牌的价值感与品牌力。几年来，中粮油脂降成本强品牌，提效率努力打造一流油脂加工企业，并为创建世界一流品牌做出了贡献。

与此同时，另外一家旅游央企，中国旅游集团在系统梳理发展战略、全面调整业务布局的同时，从建设百年央企品牌的高度，立足打造世界一流旅游产业集团愿景，启动集团品牌升级计划，重塑“中旅”百年品牌。

中旅集团深入研究检视，从行业特点出发，梳理诊断品牌形象，将“传承中进行创新”作为标识更新的方向。经历十几轮研讨修改和百余款标识设计，通过全球公开票选的方式，确定了该集团“彩色花环”的新品牌标识，提出“星相伴·行无疆”的新品牌口号。通过简洁现代的设计手法，在更加贴近用户感受的基础上，兼顾原有红星元素的传承与简洁。

中旅集团积极明确层级规范，搭建品牌架构。围绕“一个中旅”的核心原则，以“中旅+业态”为主形式，构建涵盖强背书品牌、弱背书品牌、独立品牌、联合品牌的混合式品牌架构，集团全部二级公司和70%的三级公司实现了“中旅”品牌统一。并形成强大的品牌矩阵，《聚焦中旅旅行品牌架构优化 助力公司深化改革高质量发展》成功入选中央企业品牌建设典型案例，使中国旅游集团对标一流促发展使百年品牌焕发新生。

总之，在建设具有中国特色的社会主义新时代，加强品牌强国建设和建设世界一流企业，是实现高质量发展的重要举措。传播品牌发展理念、凝聚品牌发展共识、营造品牌培育氛围、提升品牌发展成效，对推动建设世界一流企业起到了巨大的推动作用。建设一流企业和品牌建设相辅相成互相促进推动，极大地增强了企业的凝聚力和竞争力，从而为实现 “产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的世界一流企业做出了贡献。