从品类多元化到跨界多元化家电企业不断爬坡越坎

2024-01-03吴勇毅

家用电器 2023年4期

文_吴勇毅

国内地产行业增长疲软，多数家电产品市场近乎饱和，与此同时，三年疫情冲击之下百姓消费力逐渐转弱，家电市场需求出现阶段性停滞。国家统计局发布的最新数据显示，2022 年我国家电和音响器材类零售额为8890 亿元，同比下降3.9%。

如今寻找新增长点、打造新利基已成为家电企业的迫切要务，从品类多元化到跨领域多元化，在家电企业日渐盛行，品类多元化、跨界多元化成了驱动家电企业持续增长的“双轮”、“第二增长曲线”。

全套系全屋化潮流之下，驱使家电业品类多元化加速

近几年，随着国内以个性化、智能化为特点的消费不断升级，家电行业进入多元化、智能化、个性化的新时期，同时受到智能家居战略持续推动，家电市场上全套、全屋方案消费趋势风起云涌，推动家电行业向智能化、一体化转型，追逐家电全套系全屋化已逐渐成为许多年轻家庭的新选择，驱动家电企业进一步掀起新一轮的品类多元化扩张。

最具代表性的是长虹、康佳、TCL、创维等黑电企业纷纷加快进军白电、厨电甚至小家电行业，不约而同将重心都投入了白电、厨电等品类的扩张，从而试图建立一个左右逢源利润均沾、横跨“家庭全场景”的家电解决方案。

近几年，黑电巨头长虹通过“长虹美菱中国区”的组织架构方案，构建以电视机、空调、冰箱为主，并向洗衣机、全套厨电、小家电等拓展的多品类经营新格局。以往TCL一直以彩电为主，较早进行空调、冰箱的布局，但规模均较小，直到近些年通过收购奥马电器后才打造了冰箱的竞争力，尤其是在行业全套系全屋化的热潮之下，近年更是加快从大家电向厨电、小家电拓展，以构筑全品类生活家电。另一个黑电巨头康佳则通过股权投资、并购企业等模式，快速构建电视机、冰箱、洗衣机等多品类布局，主要通过收购新飞夯实冰箱规模，通过兼并倍科工厂实现对洗衣机扩产，通过注资韩电空调打造自有空调体系，逐步做大做强白电市场，形成彩电、冰箱、洗衣机、空调等大家电，抽油烟机、燃气灶、洗碗机等厨卫电器，以及智能视听设备、数码产品等生活家电一系列多品牌、多品类的全家电品类格局。

格力、格兰仕、奥克斯、志高等白电企业近几年也掀起新一轮的品类多元扩军潮。颇具标志性的是格力。格力2020年开始在冰箱、洗衣机、厨电、小家电等领域发力，主要运用了品牌延伸和副品牌策略，洗衣机有格力净静、电饭煲有格力大松、冰箱有格力晶弘、果汁机直接打上GREE的标志，还有格力手机……从“好空调，格力造”到2022年“好电器，格力造”的广告语的变化，可以看出格力正在以空调为核心向全品类家电全面扩伸拓宽。

而在厨电小家电领域，目前包括格兰仕、九阳、方太、老板等企业同样开启了厨电、小电器、白电等全品类全覆盖的大扩张。微波炉一直是格兰仕一个代名词，然而如今格兰仕则从“小”到“大”向大家电开启扩张，借助资本收购惠而浦中国公司，从而实现在白电、厨电业务上的全面布局，微波炉、烤箱、消毒柜、嵌入式家电甚至智能扫地机器人都涉入，还有格兰仕的冰箱、洗衣机、干衣机、衣物护理机亦有，重塑一个完全不一样的格兰仕。此外，奥克斯、志高这些年来，亦借助代工或自营进军了空调之外的白电多品类。

从当前各个家电企业的多品类操作模式来看，大多属于基于自主可控大战略下的品类大覆盖大扩军：一是通过股权投资或资产并购，实现品牌和品类的多向扩张，比如康佳、格兰仕等；二是通过自建工厂、建设产业园，实现产品多元化全套化全屋化，比如格力、创维；三是通过贴牌代工模式，实现快速的多品类布局，比如奥克斯、志高等。

从品类多元化到跨界多元化，家电企业不断爬坡过坎

随着国内家电业进入新常态，市场由增量市场逐渐转变为存量市场，剩下的增量市场可能就是以县乡为代表、增长缓慢的四、五级市场，然而四、五级市场难于持续支撑需求大量扩张及消费升级提质，因此家电一二线品牌普遍陷入“增长瓶颈”。同时，再多的品类，也只能是在同一市场抢“粥”，“僧多粥少”，如何拓展新风口，开辟新领域新市场，成为家电企业的必经之路，而跨界经营、多元化转型则成了家电企业为应对新常态必须寻求的新突破口。

如今家电企业之间的“内卷”，正从家电圈烧到不同行业新领域，从涉足广度与深度来看，家电企业跨界动作最为明显两个领域就是新能源汽车和光伏，近两三年可谓成了家电业的“香饽饽”，许多企业经不住诱惑，如火如荼的新能源汽车、光伏，均能看到家电一线品牌的躁动身影。

2018年，美的集团成立汽车部件公司，以“威灵”品牌的名义运营，成立广东威灵汽车部件有限公司。2021年1月，安庆威灵汽车部件有限公司成立，2022年2月，美的集团旗下新能源汽车零部件战略新基地签约暨奠基仪式在安庆举行，项目总投资高达110亿元，是美的集团有史以来投资总额最大的项目之一。截止2022年，美的已向理想汽车供应了六万多台压缩机。

格力、海信、海尔等亦纷纷加速投身于新能源汽车产业中。2021年3月，海信斥资超13亿元成为日本三电控股株式会社的控股股东，2022年9月与蔚来达成全面战略合作框架协议，加速向新能源汽车产业相关领域如车用空调、智能交通、整车热管理系统等方面拓展，做智能汽车关键部件与方案的供应商。格力电器在2021年以18亿元收购银隆新能源公司，进军锂离子电池、新能源商用车等部分业务领域，格力还控股生产汽车截止阀、小型压力容器、系统集成管路组件的盾安环境，主攻汽车制冷元器件。海尔则通过投资方式布局汽车业务，2017年11月，海尔资本投资车联网解决方案提供商飞驰镁物，又投资制造车载控制面板、智能中控等汽车零部件的企业彤明高科，2021年3月，海尔与上汽集团曾签署战略合作协议，此外，海尔还投资汽车检测设备生产商赛赫智能、博泰车联网等企业。创维进军汽车力度不小。作为最早一批“跨界造车选手”，2010年创维通过收购南京金龙，建立专注客车领域的开沃集团，2019年，开沃集团进入乘用车领域，成立天美汽车，2020年，天美汽车推出首款量产车型ET5，之后，天美汽车更名为创维汽车，在2022年7月底推出了创维EV6，国内主销混动车型、海外发力纯电车型。2023年1月创维汽车取得新年开门红，共交付1188台，海外出口668台，并豪言全年销售目标40000台。

家电跨界多元化另一大热点之一就是光伏。光伏似乎成了家电企业的“新宠”，2022年，至少有超过30家国内上市企业宣布进军光伏赛道，其中家电行业的参与者最多，宣布跨界光伏领域的家电巨头有美的、格力、海尔、TCL、创维、日出东方、康佳、奥克斯、海信等。

2020年初，创维集团成立深圳创维光伏科技有限公司，进军光伏行业，提供电站开发、设计、建设、运营等一系列解决方案，2021年7月成立南京创维光伏，经营范围包括光伏设备及部件制造销售、光伏发电设备租赁等。2022年上半年，创维集团整体营业额242.84亿元，较2022年同期增长7.6%，其中创维光伏录得人民币42.06亿元，较2022年同期大幅增长407.4%，占公司总营收的17.3%，业绩不错。

TCL科技于2021年前收购硅片龙头中环股份，切入半导体光伏材料和组件，开工建设新的太阳能级单晶硅材料智能工厂，成为全球光伏硅单晶规模TOP1厂商，2022年前三季度，TCL中环实现营收498.4亿元，同比增长71.35%，归母净利润50亿元，同比增长80.68%，光伏营业收入几乎占母公司的一半，净利润更是远超主业。

格力电器2013年就研发出光伏直驱变频离心机组，2016年打造新型变流器、光储空调、智能管理系统等系列产品，2021年在光储直柔方面加大投入，光伏空调落地13个样板工程，2021年9月以18亿竞拍获得银隆新能源的控股权，部分布局光伏储能技术，2022年12月，格力电器又与华发集团战略合作，在光伏领域上联合做大，助力珠海打造“光伏之都”，寻求新盈利增长点。

2020年，美的集团控股光伏上市企业合康新能，拉开企业战略重组新序幕，布局光伏。目前合康新能已投建多个分布式光伏项目，美的工业城光储电站项目、库卡机器人屋顶分布式光伏发电项目、荆州冰箱新园区分式光伏发电项目均并网。合康新能2022年半年报显示，2022年合康新能上半年营收约6.19亿元，推进29个分布式光伏项目的实施，总设计装机容量154.34 MW。

2021年，康佳集团亦通过控股子公司江西康佳新材料有限公司，投资20亿元，进军新能源光伏玻璃项目。

凡此种种，不一而足。

品类多元化、跨界多元化，馅饼还是陷阱？

品类多元化、跨界多元化一直是家电业一个大命题。近两三年在疫情冲击之下，许多家电企业发现自己的主营业务已逼近天花板，产业转型的思潮风起云涌，是坚守专业化还是强化多元化，已成为处于转型升级十字路口的家电企业的战略抉择，而在不太景气的现实威逼之下，多数家电企业只能不得不进行多元化尝试，从品类多元化到跨界多元化不断进行尝试转型、升级。品类多元化、跨界多元化这对一家企业的发展来讲是一个全新的机会，也是前所未有的挑战，在馅饼与陷阱的皆有可能之下，多数家电企业选择了挺身一搏，进行了品类多元化、跨界多元化的扩张步伐。

家电企业的多元化之路并非想象的那么美好。先说品类多元化利弊。虽然家电企业的品类多元化越来越普遍，力度越来越大，却遭遇不少挑战。一些家电企业产品品类看起来“大而全”、“小而全”，应有尽有，然而在其它一线品牌、主流产品的压制下，这些新品类存在感很小，主流消费者仍然难于认可。尽管母品牌名气都大，但这些新扩张的品类市场竞争力显然没母品牌名字那么久远响亮，那么有号召力，竞争力较弱，市场占有率往往不到5%，使企业难于实现规模性盈利。以四川长虹为例，虽然年营收已近千亿，但每年就赚那两三个亿，主要还是靠老产品撑着，比如长虹厨卫产品仅占营收比例的1.69%，利润比例则为1.97%。因此今天对不少家电企业而言，是否推行品类多元化面临抉择的困惑：是继续提升资源投入给弱势品类提质增量还是毅然放弃一些缺乏竞争优势的弱势品类，转而通过联营、投资、代工等方式推动“全品类、全套家电”经营落地以获取一线转机与希望呢？

不能将鸡蛋放在同个篮子里。当家电企业决定进入一个全新行业之时，贸然闯进去就有可能导致经营挫败，不仅浪费大量资金人力，还拖累原有主营业务，得不偿失，尤其是二三线品牌匆忙进入多元化，更有可能元气大损。上世纪90年代，空调业的一时突飞猛进让春兰“忘形”了，将触角纷纷伸进摩托车、冰箱、洗衣机、汽车底盘和压缩机等项目，意图打造一个“春兰帝国”，可最终还是被打回“原形”，其多元化项目几乎都败走麦城。从财报来看，格力依然在跨界多元化中艰难突围。2017年至2022年，格力空调的营收占比分别为83.22%、77.8%、66.99%、70.08%、70.11%、72.2%，可以看出，最近三年格力不仅没有摆脱掉空调的影子，反而更加依赖了。之前彩电大王长虹，美誉度远超今天的格力，虽然近几年多元化努力前行，但整体来看，如今仍差强人意。海信、海尔活得还算可以，但也不过如此，其新近多元化领域的营收和利润增长就处在一个勉强过得去的地步。不过，创维集团、TCL跨界的光伏产业取得不错的进展，营收分别占公司总营收的17.3%、47.3%，业绩可喜，但随着光伏竞争日趋激烈、国家补贴退坡，未来前景仍然不确定。