中小型博物馆文创产业的困境与未来

雷凯茜[长江文明馆（武汉自然博物馆），湖北 武汉 210003]

随着现代化市场经济的发展，以文化创意为卖点的商品在市场上越来越受到消费者的喜爱。随着人们物质生活的不断改善，他们的消费观念也在不断地改变，从最基本的物质消费转向了追求精神的满足和幸福。博物馆是人类历史与环境变迁的见证。人们参与博物馆活动、获取知识与情感的需求与日俱增。在这个持续发展变化的时代背景下，博物馆要在理论的指引下，在实践中，循序渐进地进行探索，转变自己的定位，生产与广大人民群众精神文化和文化消费需要相适应的产品。

为了让更多的人走进博物馆，更好地体现公益的性质，博物馆在发展的过程中不断对博物馆相关文化产品进行创意化设计。例如从2008年开始，博物馆对公众免费开放，这对博物馆造成了很大的财务负担，同时，也对国家的财政造成了很大的压力，需要从多种途径筹集资金，而博物馆的“衍生产品”就是最主要的途径。20世纪80年代，“新博物馆”兴起，使博物馆工作者在经营博物馆的过程中，将重心从“物”转向“人”，注重“以人为本”。博物馆的存在，不仅是对收藏品的保护和研究，更重要的是让大众能够更好地了解博物馆，并从中得到丰富的知识和情感体验。20世纪80、90年代，我国就出现了一些书籍、文物的转卖行为。2011年，台北故宫博物院的文化创意作品—“朕知道了”纸胶带和翠绿卷心菜钥匙扣，在网上一炮而红。随后，国内很多博物馆都开始与文化创意相关的尝试，比如故宫博物院、苏州博物馆、上海博物馆，都取得了不错的效果。仅故宫博物院的文化创意产品的收入，在2018年就超过了15亿元。这充分说明了博物馆文化创意行业发展的巨大潜力和日益扩大的社会影响力。

一、相关概述

（一）博物馆文创产业

英国于20世纪70年代成立了一个专门的文化创意工作组，成为世界上最具创造力的文化之源。21世纪初，最早由台湾提出“文化创意产业”的观念，其后，香港特区亦相继推出文化创意产业概念，北京、杭州等文化发达的地方也陆续出台了有关的政策。在第三次工业革命，也就是资讯革命后，文化创意产业被认为是第四次经济发展的新浪潮。

虽然当前人们对于文创产业并没有进行清晰的界定，但本文认为，文化创意是一种具有创造性、文化性、精神娱乐性和知识产权性的文化产品的生产、流通和消费产业。由于文化创意产业具有包容性、知识性和高附加值的特点，它能促使产业转型与产业结构优化升级。“文化”是文化创意工业的核心和基本内容，而市场上的需求则是其发展过程中的重要导向。与文化创意产业一样，博物馆文创产业自发展以来也没有形成一个明确的界定。本文在总结以往文献的基础上，对博物馆文创业进行了界定，认为“文化”和“创意”是行业的核心，而博物馆文创业则是以知识产权为主导，以知识为载体，只有这样，才能提高其在行业中的生命力和渗透能力。

图一 辅首衔环铜壶 长江文明馆藏

（二）国内中小型博物馆文创产业当前的发展现状

《2019年博物馆文创产品市场数据报告》（以下简称《报告》）由清华大学与天猫联合发布。《报告》指出，与2017年相比，全国博物馆的文化创意市场总体规模增长了3倍以上，呈现快速发展态势。《报告》认为，政策导向、文化自信、消费升级、博物馆自身转型，是推动博物馆文化创意产业繁荣发展的重要因素。近年来，国家出台了一系列法律法规，推动了博物馆的文化创意发展。例如《博物馆条例》于2015年颁布，《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》于2019年5月8日颁布。为推动文物“活起来”、有序开放、合理利用以及建立开放的文物发展模式提供了政策支持。从政策上和法律上看，国家都在大力支持博物馆的文化创意产业。

当前，博物馆人正以空前的开放心态，将博物馆这瓶“美酒”摆在大众面前，从《我在故宫修文物》到《国家宝藏》，这些作品在一定程度上向观者宣传了博物馆，同时，通过对博物馆创意化的呈现，将博物馆更好地带到了消费者面前。随着国家大力扶持文创事业的发展，社会大众对文化创意产品的需求越来越大。目前，已经确认有2256个有文创产品开发能力，并有一定的产业规模的博物馆，其中，大部分都已经开始尝试发展文创产业。总的来说，在我国，博物馆文创产业的发展势头很好，呈现一种欣欣向荣的态势。

（三）国内中小型博物馆文创产业未来的发展走向

在“十三五”期间，文创产业的发展受到了国家和地方政府的高度重视。在全世界范围内，文化创意产业的日产量高达1200亿元，平均每年的增长率为5%。作为大设计产业中的一个分支，目前，博物馆文创产业享受到了一轮政策红利，同时，其发展也呈现多元化的发展趋势。随着网络的迅速发展，共享经济的发展已深入人们的日常生活，文创产业的发展与其之间的关系也在不断地加深。

二、国内中小型博物馆文创产业发展面临的问题与原因分析

（一）国内中小型博物馆发展过程中存在的问题

1.产品同质化现象较为严重

从受众的需求角度来看，游客在博物馆中的心理动力主要有休闲娱乐、猎奇、知识型、情感体验型4种。这一分类并非一成不变，人类的心理动机既复杂又多变，人们进入博物馆的目的各有不同。但是不管何种受众，在进入博物馆时都带着一种期待和目标。观众在游览博物馆时，参观的都是风格设计方式雷同的展品。对于参观者来说，无论去什么样的博物馆都是一样的，这对于游客参观游览产生了非常大的影响。大约在2013年，故宫博物院推出了“萌系”的文化创意产品，随后国内许多博物馆也纷纷效仿，陆续推出了以动漫为主题的文化创意产品。纸胶带这一类别也是如此。据不完全统计，截至2018年，博物馆和景区共同开发了340种不同图案的纸带。如果了解国内博物馆的文创产业历史，就会发现这两个系列的作品与中国台北故宫博物院的“清宫家族”“朕知道了”等一系列著名的作品相吻合。可以看出，很多博物馆的文化创意产品在某种程度上仿照了中国台北故宫博物院文创的风格与思想，而“萌系”风格、“纸胶带”则成为博物馆文化创意的“范本”。又比如日历，在“故宫日历”大获成功之后，“国博日历”“陕博日历”等同质化产品在市场上大量涌现，并且在生产的过程中，美其名曰“迎合市场需求”，实际上是设计思维狭窄，盲目跟风。

2.产业发展不均衡

由于文化创意产业的发展受到体制的限制，各博物馆的发展呈现一种不平衡的态势，这与当地的经济水平、博物馆的资质等因素没有关系，甘肃博物馆的发展速度比东部一些经济发达的博物馆要快得多。北京故宫博物院的文化创意产品发展之所以能有今天的成就，并非因为有资金支持，不在于其资质等级高，也不在于北京的经济发展。更多的原因在于它曾经受中国台北故宫博物院影响。苏州博物馆之所以能够在“文创食品”这一类别上成为首家，与其重视程度有密切关系。因此，可以合理地得出结论，博物馆文化创意产业的发展成就，不仅与人力、财力投入有密切关系，更与其经营单位的经营意愿有关。

3.商品化程度不足

博物馆文化创意产业的内在价值在于其艺术价值和各个博物馆的特点。博物馆文化创意的本源价值是通过其艺术价值来体现的，而不同类型的文化创意作品则能充分展示该博物馆的独特个性。发展文化创意并非为了开发“赠品”，市场上将博物馆标识、建筑外形等要素直接贴在产品载体上，并非为了发展文化创意，而是为了“赠品”。博物馆本身也不是一种奢侈品，更不能以“毫不避讳”和“肆无忌惮”的方式来展示博物馆的商标和品牌名称。定价是商品化的一个重要环节，盲目定高价会超出目标人群能接受的价格。给文创产品定价的目的并非牟利，而在于让文物、陈列在广袤土地上的遗产、书写在古籍中的文字得以以另一种形式呈现。产品的外包装上，必须标明产品的来源、最初的含义、文创产品的设计要素。

（二）存在问题的原因分析

1.“两极分化”现象严重

目前，我国的文化创意产业发展呈现“两极分化”态势。这主要体现在大的博物馆发展迅猛，受到大众欢迎，而中小博物馆却没有得到很好的发展。在我国文化创意产业刚刚起步时，曾有过一些政策，以此促进文化创意产品的发展，但是在市场的发展过程中并未产生太大的影响。其中，故宫博物院就是一个典型的案例，它利用自己丰富的收藏资源，推出了一批有自己特点的文化和创意产品，受到了广泛的关注和赞誉。比如由故宫与小米共同开发的一款手机，它既有故宫的文化内涵，也有设计的成分。再如与招商局联合，根据北京故宫博物院收藏的《海错图》，将其编撰成多媒体海洋科普教育展览，在全国范围内进行巡回展览。此次合作，将故宫的文化元素与日常生活相结合，既能带来社会效益，又能带来经济效益。但是，中国博物馆系统存在经费不足、思想落后等问题，大部分中小博物馆在文化创意方面发展相对滞后，不能与大博物馆相比。它所开发的文化创意产品适用性低、互动性低、吸引力低、创意设计不足。相关的市场还不成熟，并没有引起社会各界的注意。此外，对文化资源的了解不足以及博物馆文化发展的滞后性是导致博物馆中文化资源利用效率低下和博物馆文创产品发展过程中“两极分化”的重要原因之一，以至于其在发展的过程中与一些大型博物馆文创产品之间的差距进一步拉大。

2.开发模式需要调整

图二 “大府”铜量 长江文明馆藏

目前，国内的博物馆文创业发展尚处在起步阶段，仍有许多博物馆亟须发展文创业，目前的状况主要是缺乏资金。博物馆是公共文化服务的一种形式，其日常运作经费来源于国家，而国家财政拨款仅能保障其日常运作。在开发和运营的方式上，可以分为三种：贴牌、合作、自主经营。除了故宫博物院等大型博物馆普遍采取自主经营的方式，其他博物馆大多采取与公司合作的方式来发展文化创意产品，把自己的文化资源委托给公司，并与公司进行合作，设计、生产、销售。最后，按一定比例分配利润。此外，也有一些中小型博物馆采取“买”的方式，从市场上采购大量具有文化内涵的商品，并在商品上打上自己独特的标识。在销售渠道上，因缺少网络营销渠道，整体的销售量并不理想。此外，中小型博物馆在发展的过程中并没有与在地高校、设计行业协会等机构合作，没有充分发挥博物馆的教育功能和专业设计力量，在一定程度上对中小型博物馆的发展造成了非常深刻的影响。

3.文创产业专业人才缺乏

文创行业和博物馆行业是两种不同的行业，从工作人员的特殊状况来看，他们具有很强的文物鉴定理论知识和修复技术，但是在产品开发上，大多数员工缺乏设计和产品开发能力，不可能从事文创工作。发展文化创意产业，必须培养和支持专业技术人员。在博物馆文化生态系统中，相关文创产品的设计，都有不同的产品设计方向，都有自己的重心。当前，一些博物馆在发展的过程中，利用优质文化资源、创意设计资源和庞大的消费市场，打造文创的开放性平台，依托博物馆文创联盟的平台，举办“馆约、馆曰”大讲堂，以文化创意设计为主题，深入高校进行宣传；在“设计者、版权人、生产者”三个层面上，构建了一个开放、透明的文化创意开发体系，营造了一个全民文化创意环境，解决了源头创意、版权开发、销售渠道、品牌营销、利益分配等问题，形成一个闭环，塑造生态，共同推动博物馆文创的众创众筹创新发展，这样一种创新机制可以在一定程度上促进博物馆文创产品的发展。但是，需要注意的是，博物馆文创产品的创新是建立在对博物馆有深刻了解基础上的。如果只是浅显地知道部分内容，对于真正激活文创产品的文化魅力是非常不利的，甚至可能会在一定程度上对博物馆文化的传承与发展造成一定的影响。基于此，我们应该进一步加快对博物馆文创产业专业人才的培养，从而为博物馆的发展创新带来更多的生机与活力，更好地促进博物馆的传承与发展。

三、关于促进中小博物馆文创产业发展的思考

博物馆文化创意产业的发展和管理，涉及政府、社会等多个层面，这是一项很复杂的系统工程。目前，我国文创产业还处于起步阶段，要解决观念、资金和营销模式等方面的问题，还需要根据自己的实际情况和发展需要来解决。

（一）充分挖掘博物馆的文化底蕴与特色

博物馆是区域历史文化的见证，它肩负着挖掘城市文化底蕴、弘扬历史文化的重任。在文化创意产品的价值链中，首先要对博物馆的文化资源进行发掘，然后把它与文化创意产品相结合。比如新疆维吾尔自治区博物馆，新疆是一个拥有丰富文化资源的地方，当地博物馆应该根据自身的特点，利用其独特的民俗风情，利用博物馆的文物和地方文化，以“文物+创意+生活”为主题，开发具有地方特色的产品，提高旅游文化的附加值。此外，提升文创品质，真正做到在文化内涵之上叠加“创造力”。我国坐拥世界上最古老、最丰富的传统文化资源，众多地区有其丰富的文化，只有深挖博物馆的文化内涵，从各有特色的博物馆文化元素出发，根据市场需要，找到原创的应用方式，打造既让消费者满意、又有自己独特性的招牌产品，才能让它独有的文化味道香飘愈远。在收藏和开发独特的创意和文化产品中充分利用文物资源，对博物馆的创意产业化至关重要。在主题展览的基础上，博物馆应注重文化创作，大力发展文化创作的衍生产品，涵盖服装和食品的各个方面，如住房和交通运输，并开发各种文化产品。

（二）加强人才培养与孵化

博物馆应适应企业发展与专业调整的需要，既要积极引进运营管理人员，又要不断优化人才队伍。此外，还需要招聘具有文化创意产品设计能力和博物馆收藏管理能力的复合型人才，提高工作效率并推动企业的发展。此外，要强化现有人员的培训，以现有的知识为基础，增强其创新意识，持续完善教育制度。

文创产品设计行业的门槛相对较低，众多年轻企业家汇聚于此，是博物馆文化创意产业的幸事。但是，当前，我国的版权体系尚不完善，企业家们如果将博物馆IP作为自己的IP来开发相关的产品，将会面临法律风险。与此同时，企业想要进入博物馆，也是一件非常困难的事情，而且在制作和定制方面，还必须达到最小的订货量。文创产品是一种典型的“长尾”，对于文化创意产品的多元化需求决定了博物馆文化创意产业的发展离不开年轻企业家的支持。所以，作为“领导者”的博物馆，必须积极为那些想要在这个领域发展的年轻人提供便利。

（三）加快完善授权机制

博物馆文创商业化程度低，主要是因为人们对其商品性质的认识不够准确以及商品化问题比较多。如果脱离了渠道商，仅凭中小型博物馆的一己之力，很难达到预期的效果。要想让博物馆的文化遗产得到更好的保护和利用，建立健全的授权制度是必不可少的。目前国内的博物馆还没有建立完善的授权机制，因此我们可以从以下几个方面对其进行改进。

首先，建立藏品数据库，包括高清图片、详细的藏品信息以及内涵解读等。这样可以为有意向的授权方提供充足的信息和素材，使得他们更容易理解藏品的历史价值和文化内涵。

其次，建立藏品衍生设计图库，这个图库可以提供一些藏品的衍生品设计案例，供授权方参考。这样可以帮助授权方更好地理解藏品的文化内涵，并且便于他们设计出更符合本馆特色的衍生产品。

最后，建立完善的商业授权的收费体系。通过制定合理的授权收费标准，在让博物馆的文化遗产得到更好保护和利用的同时，也可以为博物馆提供一定的资金支持。建立完善的授权制度对于博物馆的文化遗产保护和利用是非常重要的。

（四）搭建完善的经营管理机构

要根据市场的变化，抓住客户的需要，运用不同的款式、不同的功能、不同的价格，满足客户的不同需要。游客中既有专家、学者，也有外国友人，更有大中小学生，他们对博物馆的理解和需求也不尽相同，在各个领域的工作要求也不尽相同。对于普通旅游者来说，文化创意产品应当是廉价、经济、易于理解的。对于有更多专业需求的受众，需对文化要素加以强调；还有一种是以收藏品为主要目的，那就需要更高端、更有特色的东西。要想实现文化创意产业经济、社会效益的最大化，就必须建立良好的运营机制。与此同时，博物馆还可以利用线上与线下的销售方式，利用互联网来提高文创产品的知名度与传播力，并利用线下的展会、演出、线上的演播、推广等方式，来讲述文创的故事，展开文创产业的创意营销。文化创意的资源和价值，既要认识到各种资源的存在，又要将其充分地利用起来，从而推动经济的可持续发展。

文创商店的产品已经不只是单纯的仿制品，而是由单纯用于欣赏“文化产品”向具有实际意义的“文化创意产品”转化，并逐步向生活化和日用化发展。首先，文化创意产品是对博物馆藏品的扩展，它具有可重复、可移动等特征，可以最大限度地提升其文化内涵，还可以为博物馆开展文化教育提供一种行之有效的途径。同时，作为一种商品，文化创意产品的营业收入能够较好地支撑博物馆的经营活动。企业的产品效益越好，对博物馆本身的经营与建设也就越有利，从而形成多元化的 IP产业。从文创产品本身的变化来看，它将极大地提升整个社会的创造力，为博物馆的文化交流开辟一条更好的通道。