古玩鉴藏网络平台发展特征与趋势研究

陈衍巍，伍子健（云南艺术学院，云南 昆明 650500）

古玩，是古代文玩和古代艺术品的合称，它既不同于作为人类宝贵历史文化遗产的“文物”概念，与“古董”一词，即从以前清末的古代文玩之意到现代文物概念的意思稍有不同。当前，对于古玩的定义并非绝对，交易中的古玩也有真假之别，甚至包含古今之分，但本文的相关研究，需明确对于古玩的讨论，是侧重于具有鉴赏意义的文化藏品，还是侧重用于商业活动的古玩商品。鉴于以下相关讨论聚焦于古玩数字平台中的资本产业链条、市场消费及当代鉴藏特性等内容。因此，对于古玩鉴藏网络平台的相关研究，将以古玩商品概念为基础，进而深入分析古玩商品的市场流通与网络平台结构变化等问题。

一、古玩鉴藏的历史风向

中国历史上大概有六次古玩鉴藏的高峰时期，它们分别与那个时代的主导思想与经济背景相吻合。自魏晋文人雅士将精神诉求转移到自然之美与人格气质后，中国文化史中对物与景的品评鉴赏活动于此而始。从“铜雀园”到玄武湖御苑区的“六朝金粉”造园兴趣，进一步将奇石作为独立的观赏对象从园林假山中脱离出来。如果说魏晋是赏玩奇石的朦胧期，那么唐朝则是一段辉煌的形成期。白居易的《太湖石记》和李德裕的平泉山庄分别呈现了文字与实践的重要历史文本，至宋时苏轼的《怪石供》，赵希鹄的《洞天清录》和米芾的赏石理论则带动了一片赏石的繁荣光景。可此时的鉴赏对象并非现代意义上的商品，不具有劳动所构成的二元价值。

北宋末年第二次鉴藏热潮由皇室带动，科举制中画院的增设与瘦金体的一代娇姿引领了书画收藏的火热风气，李清照夫妇收藏的满屋书画与一本《金石录》是著名的代表见证。宋代的商品经济发展不仅促使了世界上第一张纸质货币诞生，也使得古玩交易更加繁荣，从《清明上河图》中，我们便可以看到古代的古玩交易形式—地摊经济。明代古玩鉴藏风气大开，古玩杂项鉴藏颇具影响力。这一时期的商品经济维持在一个较高的水准，手工技艺的发展走向一个新的高峰。尤其是隆庆开关之后，海外大量的珍贵木材、犀牛角、象牙的进口及从海外传入的珐琅器工艺品影响力渐增，古玩杂项工艺制作名人辈出。竹雕、玉雕、铜器、历代碑帖和文人画受到追捧。董其昌的《古董十三说》、曹昭的《格古要论》和文震亨的《长物志》都为“鉴古可以进德，收藏可以成才”的玩物长志论提供了与之相适的鉴赏资料。明末的手工艺繁荣延续至清时，瓷器开始享誉中外。康乾盛世是历史上第五个鉴藏热潮。康熙至雍正三朝的皇帝不仅治国有方，而且热衷于收藏和仿制前朝瓷器，特别是乾隆时期御窑厂的督陶官唐英在陶瓷工艺发展上推陈出新，使中国陶瓷工艺达到顶峰。同时竹木牙角玉的雕刻工艺品鉴藏也十分流行。戏剧理论家李渔的《闲情偶寄·器玩部》和谷应泰的《博物要览》皆分门别类地讲述了古玩的各类收藏鉴赏内容，并分别进行了文玩器物史的历史地位评定。

图1 宋 赵明诚《金石录》上海古籍出版社 2020 年

图2 1993 年上海朵云轩艺术品拍卖公司首场书画拍卖会

清末民初，中国在政治、经济、社会和文化等方面受到西方文明的多重打击，王朝风雨飘摇之时，众多宫廷内器物流出宫外，散落民间；与此同时，大量日本欧美古玩商热衷于收购中国宋至明清的官窑制品及历代石刻佛像等，中国传统文人士大夫收藏金石碑帖书画等依然为主流。因古玩卖家与买家的出现，形成了古玩群体市场，如北京琉璃厂 一度的兴旺与繁荣。当时的动荡与不安却造就了中国历代民间古玩市场的真正成熟。20世纪70～80年代至今应该是各种古玩鉴藏热形成的第六个时期，盛世收藏成为彼时的时代背景。改革开放带来的市场经济繁荣导致收藏更多以投资为特征，以商业化收藏为标志。这个时期的古玩鉴藏可以分为两个阶段：1978—1993年为第一个时期，以上海朵云轩艺术品拍卖公司成立并举办首场公开的书画拍卖会为起始标志，工薪族开始进入收藏领域；1993年之后为第二个时期，艺术品拍卖市场公开化，大量的知识分子与一批新兴的有文化的企业家逐渐成为收藏界的主流消费群体，当代收藏活动才真正从普及化进入有序化、规范化发展的新时期。2000年之后，中国古玩市场迎来高速发展时期，成为世界第三大艺术品拍卖市场；2008年在经济危机影响下呈现低迷状态，但在2010年后又开始处于稳健增长态势，5年后，古玩行业又开始举步维艰。

大概从清末民初开始，古玩的鉴藏性质开始发生变化，从原来修身养性的文化陶冶转向了急功近利的商品买卖，其商品性特征日渐强化。如今，国人对于古玩鉴藏目的逐渐明晰，古玩是作为文化藏品还是文化商品来考究，每一位收藏爱好者心中都有自己的判断。

图3 古玩直播现场

二、古玩鉴藏平台的崛起及其特征

第四次科技革命在人工智能、信息技术等领域带来的成果使得当代社会结构出现显著转型。一面是现代化的遭遇穹顶，一面是全球化的广泛深入，数字信息交流在我们的生活中变得愈发频繁与重要。如今古玩消费活动已经开始渐渐集中于线上古玩平台当中，“古玩直播”已经成为买卖古玩的一种重要形式，传统线下古玩店铺、现场拍卖会等线下销售模式受到冲击，线下古玩店铺经营受阻，一些古玩经营者纷纷试水“古玩网络直播”，古玩网络直播成为线下古玩店铺复工的工具，古玩专家带货、古玩店主直播、导购直播等多样化的古玩网络直播形式纷纷涌现。

当下，古玩直播已经发展成一项新产业，古玩直播带货呈现极强的爆发性，正在创造一个万亿级的新市场，成为中国古玩经济史上的奇观。2020年我国古玩直播电商市场现状：用户规模爆发式增长，古玩行业红利仍将持续。与此同时，传统的古玩城产业开始全面没落，2020年总计有783家古玩城倒闭。古玩直播式的带货能力已经远远超出了一般的货架展示。在经过互联网的多方位和长时间的深入线上田野后，可以发现这些古玩电商平台与线下的古玩商铺的一些区别，大概可以总结为以下几个特征：

（一）价格优势

古玩被作为商品来售卖时，一般古玩老板为了回本会按照原价的两倍以上进行出售，线下商铺则因为房屋租赁成本或者进货渠道等原因售价更高。网络平台销售古玩则减少了些许成本，虽然古玩价格不会大幅下降，但比线下交易更具价格优势，有时运气好可以碰到促销活动等。如2020年直播带货最火的金融型专家李鉴宸在海外的直播平台如Livestream和Facebook live上将古玩销售价格提到了新的高度。

（二）种类齐全

线上古玩鉴藏平台比起线下更有时间和空间上的优势，古玩商品不仅可以无限期呈现也不会受到天气等原因的影响而收摊等。同时货物可以一个分类更加系统、细致和可视化的形式展现出来，不仅方便各类古玩鉴藏者专注挑选，也能够让卖家的收发货物流程电子化，使古玩货物数据清晰明了。现手机终端APP如淘宝、闲鱼和域鉴等平台的旧物呈现形式都能很好地满足买家的购货需求。

（三）消费便利

在货币数字化和金融化以前，线下古玩交易使用的是实体货币形式，即现金。买卖双方经常需面对找不开零钱的不便，线上交易不仅免去了这种麻烦，同时也减少了一定量的“讨价还价”，让消费程序更加快捷、高效等。在某些古玩鉴藏平台上，如微拍堂等，还提供一定的微型拍卖交易，如果参与的消费者不多，有时也可以以称心的价格买到中意的古玩商品。

（四）鉴藏保证

虽然数字化交易的一项弊端是无法在现场了解货物，为此，广大古玩鉴藏平台提供了相关鉴藏保证，如果买家买到仿冒的古玩商品，可以选择一定的赔偿或诉诸法律渠道。如域鉴App等就在平台上的古玩介绍栏中添加了专家的权威认证与鉴定意见条目，让使用此类客户端的顾客心理消除了一定的购买焦虑。

以上四个特征在当下古玩鉴藏平台的合作竞争中，在古玩线上市场不断发展的过程中，逐渐趋向于一种社会性特征与发展模式，从而形成了固定的资本流动方向与消费人群，逐渐发展成完善的经济产业链条，也因此进一步塑造了古玩鉴藏平台所独有的特色消费文化，最终可影响社会经济的诸多方面。

三、古玩鉴藏平台的产业链发展趋势

在当今中国，媒介产业发展具有市场化、产业化和集团化的特点，古玩收藏领域的资本发展亦如此。当下国内很多古玩鉴藏平台属于独立的运营公司，有的则属于大型企业的子公司，通过对这些古玩公司交易进行田野分析后发现，目前，国内线上古玩交易可以对不同流动渠道的产业链进行区分，大体上可以分为上游产业链、中游产业链和下游产业链三个部分，每一部分都操控着不同媒介资本的流动份额。

图4 古玩平台媒介资本分配示意图

上游产业链主要是各类古玩商品的古玩供应商，即货源；他们掌握着最丰富的古玩资产，拥有市场上最高端古玩货物的绝对拥有量与定价权。在2020年的内嵌型古玩线上网络直播中，三位具有代表性的人物在平台交易中绽放光彩，他们分别是学者型带货人马未都、金融型带货人李鉴宸和经纪人类型的带货人翟建民，他们牢牢把控了古玩头部主播位置，占据古玩直播市场的前三把交椅，代表三种不同古玩领域或者说不同的利益组织，他们各自分别占领古玩市场份额的44%、31%和18%。通过数据对比发现，陶瓷和书画是其中具有较高需求的两大收藏品类，其次是玉器和杂项。不过，上游产业链的古玩受众群体主要是国内企业收藏家，带货的类目也仅是海外华侨华人藏品，其多属于精品。

中游产业链主要分为古玩MCN机构、古玩直播和KOL（主播）连接的古玩与收藏家。古玩直播带货MCN机构目前分为两种：一种是指具有独立性的第三方软件自主运营的网络古玩交易运营商，例如微拍堂，它完全属于自己开发软件；另一种是借助快手、淘宝、抖音、虎牙、微信公众号、Facebook live、Netflix、Livestream等第三方社交平台，例如李鉴宸在新加坡的古玩直播间。MCN机构营销策略除了要找到合适的销售渠道外，还需要为自己制定不同时段的销售策略，并找到自己的长期古玩买家进行收益分析。MCN机构面向的买家则属于国内的大部分人群，他们在宣传与销售渠道上都进行了全面的测试与科学的开发。例如2014年于中国杭州成立的微拍堂，是国内文玩艺术品电商平台的佼佼者。微拍堂开创了文玩艺术品直播拍卖全新商业模式，实现了文玩拍卖行业线上化。经过多年积累，微拍堂平台目前累计用户超5000万，入驻商家超30万。涵盖的拍品类目众多，包括玉翠珠宝、紫砂陶瓷、书画篆刻、茶酒滋补等七大品类。中游产业链中流动的古玩资产最终逐渐流向国内中产阶级，他们不仅具有一定的价格承受能力，也都愿意将存款用在保值的古玩或艺术品上。

下游产业链则属于古玩行业的底层人群，他们包括国内古玩店铺老板、地摊老板或者是古玩收藏爱好者。这一部分人群主要通过一种泛娱乐的直播方式进行藏品的销售，比如在抖音、快手等平台上注册自己的账号，利用自己日常生活的零碎时间进行直播，但是一般观看人数不多，对行业实质性影响较小。网络调查统计数据显示，受人均可支配收入的不断增长及更强劲的支付意愿所驱动，中国古玩视频直播行业的付费用户数量由2015年的170万增至2019年的1610万，复合年增长率为48.2%，超过用户群的增长率。预期付费用户数量于2024年达到2010万，付费率为11.3%。这一部分人群的古玩商品总量不多，精品比较少，大多为普品，他们的个体鉴藏目的也不全是进行转卖，个人的修身养性也是主要目的之一。

四、总结

通过以上网络调查分析，传统古玩投资市场中的资本流动在艺术品类上趋向高端化，消费群体多属于社会精英阶层，而在数字媒体行业催生的各类电商平台的巨大冲击下，国内的传统古玩市场经历了一次新的调整。如果以2020年为时间节点，2020年前的古玩行业资本分配与消费市场占比呈纺锤形的话，那么2020年后的古玩收藏阶层开始向金字塔形过渡—所有在古玩鉴藏网络平台中流动的产业资本越来越集中于金字塔顶端的精英人群或集团，而金字塔底部的人群在网络鉴藏平台中获得的利润越来越少，但是他们却在消费人群中占比最大，与之相反的是，顶端的精英人群少之又少。可以说，疫情冲击下的古玩市场进一步加深了古玩鉴藏市场的媒介资本分化、古玩商品分化以及消费人群的分化。古玩中的精品越来越集中于高端市场，而流行于民间的只能是非常普通的普品。那么在未来不可阻挡的数字化发展潮流下，这种分化是否会越来越变本加厉，是一个值得关注的问题。

当下古玩鉴藏的火热现象不仅是一次风险社会下的典型案例，也是一次大众心理权衡下的经济价值与文化价值的双重博弈，一个传统文化没落与新生间的时代契机。当下古玩行业所表现的这种发展趋势，其实对于古玩行业发展不利，对于处于古玩市场底层的人群并不友好。笔者认为，除了依靠一定的市场自我调节能力之外，相关政府部门应该抓住这种契机，并作出更多的政策调整，以缓解分化速度及分化后产生的矛盾，为新时代下中华传统文化的市场发展贡献顶层设计的力量。