农产品品牌建设风险与策略研究——以重庆市开州区柑橘品牌为例

刘纪矜

（河海大学公共管理学院， 南京 211100）

2018 年中央一号文件提出质量兴农战略， 强调农业的特色化、 品牌化， 推动农业高质量发展。品牌建设是农业转型升级、 提质增产的重要抓手，也是衡量地区经济发展的显性标准。 2018 年6 月，农业农村部在《关于加快推进品牌强农的意见》 中再次强调品牌强农的重要性与迫切性。 品牌建设是提升农业竞争力的必然选择， 是促农增收的有力举措， 要制订具有前瞻性的品牌发展规划， 不遗余力地推动品牌建设， 贯彻落实品牌强农战略[1]。

开州区 （原名开县， 2016 年撤县设区） 位于重庆市东北部， 地处长江三峡库区的核心位置， 是三峡库区乃至全国久负盛名的柑橘产业大区， 同时也是“锦橙” 柑橘最理想的种植区域， 素有“金开州” 和 “橘乡” 的美誉。 该地柑橘栽种历史悠久，有着2 000 多年的历史[2]。 20 世纪50 年代， 该地柑橘产业加速发展， 被列为四川省和全国柑橘生产基地县， 到了20 世纪80 年代， 柑橘产业的发展发生了质的飞跃。 近年来， 开州区柑橘生产初步实现了布局合理化、 基地规模化、 生产专业化， 并初步形成了以 “种植业+乡村旅游” 模式为主导的山地特色产业， 完善了产业链， 唱响了以“渝开” 牌为首的柑橘品牌， 提高了一方百姓的生活水平[3～4]。但开州区柑橘品牌建设尚处初步开展阶段， 前瞻性还不够， 存在一些固有风险， 不利于产业的长远发展。 因此， 本文在调研当前农产品品牌建设相关研究的基础上， 拟以开州区柑橘品牌建设为例， 对农产品品牌建设风险及策略进行探讨。

一、 农产品品牌建设研究概述

农产品品牌是指由农民等生产经营者， 通过作物栽种与牲畜养殖等生产经营活动而获得的特定产品， 并经由一系列相关符号体系的设计和传播， 形成特定的消费者群体、 消费联想、 意义、 个性、 通路特征、 价格体系与传播体系等因素综合而成的特定综合体[5]。 开州区柑橘品牌按照使用范围可划定为区域农产品品牌， 其指在某一区域内有着较大影响力的农产品品牌， 重要性不言而喻。

目前， 学界关于农产品品牌建设的研究主要集中在品牌化的作用、 品牌建设问题与品牌建设战略3 方面。 关于农产品品牌化的作用， 王晋雯[6]、 张立胜和陆娟[7]以消费者行为理论为工具， 深刻论证了农产品品牌化有利于建立与消费者之间的联系，增加信任； 陆娟[8]的研究表明， 农产品品牌化在质量安全、 诚信体系建设以及整体质量3 个维度上都有显著正向效益； 杨春柏[9]将品牌建设与产业化升级联系起来， 得到农产品品牌建设有助于产业结构调整、 扩大产业规模从而加速产业转型升级的结论， 二者相互促进。 有关品牌建设的问题， 邵晓燕[10]在标准化视域下指出已有农产品品牌建设存在影响力弱、 核心竞争力弱、 对品牌附加值认识不足的普遍问题； 赵云龙等[11]通过SWOT 矩阵分析，得出含水量高、 易腐烂变质、 损耗大的农产品很难发展成可持续的农业品牌； 杜明[12]以山西省大同市“一村一品” 为研究对象， 发现产品质量和消费者的信任程度这两个因素直接决定农产品的销量， 而这同时与品牌的商誉和知名度高度相关。 关于品牌建设战略研究， 陈善毅[13]对安徽省绿茶品牌“六安瓜片” 经营策略开展了实证分析， 指出品牌建立、标准化生产、 拓宽渠道以及品牌延伸是农产品品牌化经营的4 个关键支撑点； 谢敏[14]通过对地理标志农产品品牌营销竞争力的影响因素进行回归分析，发现产品性价比、 品牌影响力、 品牌传播力3 个因素由强到弱影响消费者购买意向， 同时也表明地理标志对农产品品牌竞争力具有显著提升效果； 郭彬[15]发现增强农产品影响力， 不仅要三产融合从产业方面推动， 同时还应努力着手增强品牌的辨识度。 综上可见， 有关农产品品牌建设的研究较散，并且缺少丰富的案例研究。 此外， 在更新迭代速度极快的互联网时代下， 缺乏最新数据支持下的可行对策建议。 基于此， 本文拟对开州区柑橘品牌建设中存在的风险进行分析， 并探讨其发展策略。

二、 开州区柑橘品牌建设现状

重庆市开州区作为我国历史悠久的柑橘优势产区， 有着2.33 万hm2的柑橘种植面积， “渝开” 牌优质锦橙闻名遐迩， 2002 年已获 “绿色食品” 标志使用权， 形成了以“渝开” 牌锦橙为主导品种的传统优势柑橘产业。 开州区政府与相关部门积极拓展国内外市场， 建立了紧密的销售网络， 并且建立了完善的质量监察与检测体系， 严格把关柑橘产品的质量， 取得了一定的市场份额。 开州区柑橘年平均产量多达20 万t， 并呈现稳步上升的发展趋势，早已成为开州区经济发展的中流砥柱， 是带农致富的重要抓手， 同时也为开州区柑橘品牌的建设与发展奠定了坚固的产业基础。 此外， 开州区是我国现存较完整的唐代古城之一， 被誉为“巴蜀第一城”，保存许多古建筑和历史文物。 同时作为刘伯承元帅故里， 有着深厚的人文魅力与感染力。 这赋予了开州区柑橘品牌深厚的文化底蕴， 也为柑橘品牌提供了源源不断的生命力和商业价值， 使其具备了核心竞争力。

三、 开州区柑橘品牌建设中存在的风险

（一） 自然灾害侵扰， 品牌建设基础不牢近年来， 开州区旱涝霜冻灾害严重， 持续数月的高温与干旱导致柑橘树缺水而死。 极端恶劣天气也对果农的病虫害处理工作造成极大的不便， 柑橘的成熟期的气候异动会直接导致挂果期的骤缩， 从而对柑橘的品质以及后续一系列的采摘储存等环节形成压力[16]。 当下开州区的柑橘品种按成熟期可分为早熟柑橘、 中熟柑橘与晚熟柑橘3 大类， 大类之下又可细分为多个小类品种。 农户大都采取低温储藏技术或者延长挂果时间的方式提高晚熟柑橘存量， 赚取在市场上流通供给量的优势价差， 但都存在不确定风险。 一般情况下， 柑橘的生长速度并不快， 一颗柑橘苗从播种到结果至少需要1 年多的时间， 必须经过发芽分化、 萌芽催化、 结果抗逆以及大果强化4 个重要时期， 最后才会成熟可摘。 因此， 由于自然灾害所导致的柑橘树的减少必然会引起柑橘产量的降低， 同时在很大程度上也会有损柑橘的品质和口感。 如果柑橘的质量得不到良好的保证， 问题柑橘流通到市面上则会让柑橘口碑大打折扣， 不利于柑橘品牌的建设[17]。

（二） 市场同质性较高，品牌核心竞争力不强开州区盛产柑橘， 主要有鹅蛋柑、 红桔、 脐橙等优良品种。 “开县春橙” 抓住时机在2010 年3 月成功注册为地理标志商标， 并在2019 年入选第4 批全国名特优新农产品名录， 将柑橘品牌的建设之路提上进程， 主打春锦橙、 春脐橙、 春血橙、 春橘橙等多个品系的“开县春橙”[18]。 由于柑橘的耐受性较强，适宜栽种， 因此我国南方地区都有大面积的种植，品种也不在少数。 作为山地农业的一大重要支柱行业， 柑橘种植在改善生态环境、 助农保收、 弥补就业等方面发挥了积极作用， 但是从目前来看， 柑橘的市场日益饱和。 虽然开州区柑橘在产量与出口总量以及市场份额上具有优势， 但是目前流入市场的柑橘品类十分繁多， 各省市的柑橘果品种类有所交叠， 不具有明显的地域性品牌差异， 因此不易辨别。 比如， 开州血橙在口感、 知名度、 销量等方面可能略胜奉节脐橙一筹， 但是在奉节的强势品牌脐橙竞争中感受到了较大压力[19]。 因为在柑橘品牌多而杂， 同质性较高的情况下， 消费者对于柑橘的品牌感受和认知是极为模糊的。 此外， 市场准入门槛不高， 各种柑橘产品流入市场的成本较低、 手段也简单， 包装简陋不规范的情况大有存在， 难免存在以假乱真的情况， 导致开州区花费大力气建立起来的柑橘品牌声誉有所损耗， 影响品牌美誉度。 以上方面反映出开州区柑橘品牌的核心竞争力有待提高， 长此以往， 品牌会失去成长的机会， 不利于开州区柑橘品牌建设的可持续发展。

（三） 营销渠道有限， 品牌推广力度不足众媒时代， 产品的售卖通过全媒体平台加以推广和输出， 柑橘品牌的建立也需要利用好各大媒体平台（如抖音、 微博、 淘宝、 微信）。 从现实情况来看，各大媒体平台所拥有的巨大流量池能够为柑橘产品的推广增加极大的曝光度， 以及带来直接的经济效益和社会效益， 推动柑橘产业以及柑橘品牌的发展走上时代的快车道[20]。 反观开州区柑橘品牌建设在这方面的投入力度有所欠缺。 开州区不缺优质柑橘品牌， 但是在柑橘品牌的前期推广与后期市场“氛围” 的筹备上缺少对应措施， 营销渠道十分有限，成为柑橘品牌发展的一大顽固阻力。 比如， 开州区虽然有借助直播等方式推广和售卖柑橘， 但是在长期的调查过程中发现这样的营销方式并不持久， 偶有曝光； 同时， 开州区的柑橘缺少主流媒体的大范围报道， 品牌影响力的辐射范围呈现分散弱化的态势， 在其他省份的品牌知名度并不高； 此外， 开州区以电商平台为主要载体进行柑橘线上的售卖， 但此过程中电商运营团队的专业程度不足以及和物流、 加工、 代理商等第三方的协商不恰， 直接影响了柑橘的营销效果， 不利于柑橘品牌的建设和发展[21]。

四、 开州区柑橘品牌发展策略

（一） 调整种植品类， 最大化契合市场所需市场是一双看不见的手， 有序调控着产业的发展方向与策略。 市场需求是推动农产品品牌由“量” 转为“质” 的关键[22]。 开州区柑橘种植地区存在一定分散性， 种植主体繁多， 品类也不尽相同。 这就出现了品种多但十分杂乱、 优品不突出的情况， 导致品牌的建设并未形成合力。 因此， 作为一个抽象层面的品牌主体， 在面对市场的种种限制与施压之下，风险应对能力并未最大化地发掘出来[23]。 开州区自身地理环境孕育出来最常见的柑橘品种是红橘、 脐橙、 锦橙以及本地甜橙， 很明显中熟柑橘的比重过大， 集中流入到市场时会和其他地区的中熟柑橘品牌相撞， 竞争力也会急剧弱化。 根据市场需求应采取主攻晚熟柑橘的策略， 在区域范围内大力种植塔罗科血橙、 W·默科特、 棱晚、 鲍威尔等优品晚熟柑橘， 以“反季节” 方式流入市场， 这样可以在很大程度上维持开州区柑橘在市场份额中的稳定性，为柑橘品牌的建立提供可靠“活水”[24]。 与此同时，市场的风向变化莫测且相对迅速， 要牢牢认清自身柑橘品类的劣势， 紧抓优势， 为积极应对市场风险做必要准备， 避免造成沉没成本巨大的局面。 因此， 在柑橘种植的前期品类布局阶段， 应有市场、风险、 发展前景等多方面的综合考量， 在政府的协调下最大化地统筹产业园区与私人散户区域， 利用好自身资源凝聚成坚韧的产业合力， 合理安排柑橘品类， 精心培育， 将柑橘品牌的建设嵌入到市场下沉的全过程。

（二） 明确品牌定位， 实施精准推广与输出品牌是一系列符号、 理念、 设计等的综合组构， 是一个产品最外在的示人名片， 更是促进产业发展强有力的推手。 明确品牌定位有利于摸清着力点， 使产业发展有方向。 开州区的柑橘品牌建设并不等同于纯产业式的发展， 对这一方面的认识不足也在一定程度上造成对品牌建设事业的疏忽， 各方主体的支持与投入力度不够或者不知从何着手。 开州区“渝开” 牌锦橙曾先后获第二届中国农业博览会金奖和中国国际农业博览会名牌产品称号， 并在2002 年就已经被认定为 “绿色食品”， 获得相关标志的使用权。 这说明开州区柑橘品牌在质量上是有着权威认证， 拥有较高的行业美誉与认可度。 因此， 在发展柑橘品牌的道路上应紧紧扣住 “绿色” 这一特质， 强调本区域柑橘的健康环保。 进而大力向外界推广与输出与此特色最契合的锦橙， 用质量过硬的柑橘产品敲开市场的大门， 并配合后续的宣传占据市场的一席之地。 同时， 在大力宣发最优柑橘品种的同时， 要兼顾品类布局、 多面式输出。 此外， 应挖掘开州柑橘的其他发展可能性， 综合开发柑橘的边际效益， 不断完善柑橘的深加工与冷链运输， 提高品牌完整性和能动性， 牢牢把握品牌建设的自主权和发展脉搏。

（三） 创建 “物联网+柑橘” 平台， 整合数字监控与资源协同我国物联网技术一直位于世界前列， 发展迅速， 并且针对农业的数据分析也在热烈开展。 张文静等[25]就利用关联规则算法建立了农业专家系统， 并使用了Apriori 算法， 以农作物病虫害为例建立农业专家系统的知识库， 为相关部门的推理决策提供科学有效的数据支撑。 现代农业的发展主要依托网络和大数据[26]， 这是大势所趋， 应尽早意识到这一 “潮流”， 与时俱进， 做好准备。 品牌建设是一项庞大且繁杂的事业， 建设的主体包括生产者、 企业、 合作社、 农户以及政府等多个层面， 他们是柑橘品牌的共同建设与经营者， 是品牌效益的共享者[27]。 因此， 在农业物联网的环境趋势下， 政府部门应该制定促进柑橘品牌发展的战略规划， 整合开州区的优势资源， 汇聚多方智慧与力量， 有效借鉴其他地区成功的物联网落地经验， 完成 “物联网+柑橘” 平台建设目标。 同时整合多方资源形成合力， 利用Web 与Hadoop 云计算实现平台相结合， 实现柑橘产业链的可视化处理以及数据支持； 在平台前台及后台共同合作的基础上合理配置系统、 高效运行， 完成柑橘品牌建设数据的上传下载； 在物联网平台的后期发展中完善柑橘品牌建设的数据迁移与交互， 借助算法之力建筑牢固的数字城堡， 进一步强化开州区柑橘品牌的形象与行业口碑。

（四） 持续监测与调整， 及时优化品牌动态品牌建设是一个长期持续且过程复杂的生态系统， 涉及政府、 企业、 行业协会和消费者等多元利益相关主体， 环环相连， 协同创建， 共同造就区域农产品品牌的价值生态[28]。 因此开州区在柑橘品牌建设过程中应持续监测市场、 消费者、 政策等现实情况，关注多方讯息， 及时调整并采取有力措施， 动态优化。 具体可采取的措施包括：（1） 成立品牌监测团队， 吸纳市场营销、 社交媒体运营和数据分析方面的专家， 及时报告品牌动态并制定可行措施；（2）设定关键指标， 监测品牌声誉与社交媒体关注度，深入了解柑橘品牌的整体表现；（3） 合理使用社交媒体监听工具， 如Brandwatch， 实时追踪本地柑橘品牌的口碑， 获取消费者反馈与市场最新趋势；（4） 开展市场调研， 发放问卷、 入户交流， 获取详实可信的一手资料；（5） 了解竞争对手， 通过合法科学的途径关注竞争对手的产品、 策略与活动动态， 做出有效的防御与应对措施。 品牌建设是一场持久战， 要将监测工作纳入全过程， 保持品牌的动态优化。

五、 结语

实施品牌战略， 建立与部署开州区自己的柑橘品牌矩阵， 是互联网浪潮之下农业现代化的必然导向， 是开州区柑橘产业长远发展的必由之路。 当前全国各地柑橘市场竞争激烈， 如果开州区柑橘仅仅遵循以往的品牌策略很难在现行的局面中脱颖而出， 要紧紧依托品牌战略建设与发展开州区的柑橘产业， 打造特色、 绿色、 知名柑橘品牌。 开州区作为历史悠久的柑橘大县， 虽然有着较为成熟的柑橘生产条件， 取得过不错的成效， 但是在品牌建设方面存在着一些风险和挑战。 首先是无法回避的自然灾害影响着柑橘品质与产量， 导致柑橘供给不稳，难以为柑橘品牌的建设提供基础保障； 此外开州区柑橘在同质性较高的市场中缺乏核心竞争力， 可替代性高； 并且营销渠道上主要依托电商平台， 未能很好地与时俱进充分把握 “线上+ 线下” 双轨道，导致柑橘品牌推广力度不够。 因此， 在今后的柑橘品牌建设过程中， 开州区相关部门应锚定市场优化柑橘品类， 进一步明确品牌的定位积极推广， 创建农业物联网平台、 协同资源， 持续监测与调整、 动态优化品牌， 进一步强化开州区柑橘品牌的优势地位， 助力开州区柑橘经济复合式长远发展。

本文引用格式： 刘纪矜.农产品品牌建设风险与策略研究——以重庆市开州区柑橘品牌为例 ［J］.农产品质量与安全， 2023 （5）： 93-97.

LIU Jijin.Research on the risks and strategies of brand construction of agro-products-Taking the citrus brand of Kaizhou district in Chongqing as an example［J］.Quality and Safety of Agro-products， 2023（5）： 93-97.