新发展理念下日化个护业品牌推广“五位一体”新模式研究

2024-01-02卜云峰郭建琴翟素娟

企业改革与管理 2023年22期

卜云峰郭建琴田宇翟素娟韩磊

（1.法国IPAG高等商学院，法国巴黎 75006；2.西安电子科技大学，陕西西安 710126；3.北京上品思瀚科技有限公司，北京 102200）

一、研究背景

质量是品牌建设的生命线，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，是参与全球竞争的重要资源。践行新发展理念，加强中国品牌创建行动，保护中华老字号，提升自主品牌影响力，率先在化妆品、服装、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌，越来越多中国企业加快品牌建设，塑造品牌优势，加快推进从中国制造向中国创造转变，以高端化产品和精致的服务不断满足消费者对美好生活的追求，彰显品牌力量。在此背景下，个护产品也要加强自主品牌建设，坚持以消费者新需求、新变化为导向，发扬工匠精神，坚持产品质量第一，提供更多优质个护产品和精致服务，更好地满足人们消费升级迭代和对美好生活品质的需求，提高人们的获得感和幸福感。

据统计，宝洁、联合利华以及施华蔻等旗下高端品牌目前占据中国市场第一梯队，其中施华蔻、水之密语定位在高端个护领域，清扬、飘柔则是依靠强大的品牌效应和庞大消费群众基数拥有极具优势的市场份额。在中高端品牌领域的第二梯队以广州阿道夫、霸王领衔的国产厂商开始发起冲击，在自身的智能化、精密化生产方面开始大力着手布局，而在第三梯队以新进潮流个护品牌、传统中医药企的品牌新品为首的市场新进入者开始激烈竞争，这些品牌有些依靠传统药企利用原有技术进行个护产品领域横向拓展，也有些依托于母公司在化妆品、护肤品领域的市场沉淀推出个护产品，步入行业竞争赛道。未来几年，以中高端品牌为首的个护企业可能会对国际龙头企业产生一定的冲击。

随着新经济、新产业、新商业模式的不断产生，消费与数字变革紧密结合，给消费者带来前所未有的消费体验，也给企业品牌推广提出新挑战。如何在激烈竞争中增强品牌推广创新驱动力、提高品牌市场竞争力，进而提升品牌国际影响力，已经成为个护产品品牌推广新模式面临的新课题。

二、个护产品品牌建设存在的问题

（一）对品牌建设重视不够

个护产品企业品牌建设参差不齐，一些企业管理者对品牌建设认识不到位、定位不清晰，认为品牌建设不能给企业带来销量增长，不愿意投入品牌建设费用。还有的企业管理者认为，品牌仅仅是打广告，是营销的事，这种错误的经营理念导致缺乏系统的顶层品牌规划。

（二）品牌市场占有率低

当前，国内个护产品品牌有宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅及拉芳等，其中，宝洁旗下的个护产品占领了半壁江山，其次是联合利华。据有关数据统计，中国十大个护产品品牌中，宝洁和联合利华个护产品的品牌占七据个，外资品牌占据主导地位，国际企业依托强势的品牌地位及强大资金实力占据一、二线城市市场，而中国本土个护产品品牌市场占有率不高。

（三）品牌推广缺乏文化内涵

中国个护企业的品牌推广策略颇多，包括海报、促销活动、广告、微信公众号、抖音、快手、微博等形式多样的推广途径，但在新媒体时代，客群注意力早已被众多平台所吸引，中国个护品牌推广由于缺乏文化内涵，很少与中华文化元素有机融合。

三、品牌理论和创新理念概述

（一）品牌理论

美国广告专家大卫·奥格威记认为，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。美国学者伯利·B·加德纳和西德尼·J·尼维认为，品牌具有理性价值和情感价值，品牌创建需要超越差异和功能主义，注重开发一种个性价值，使得顾客享受满意服务。1979年，AlRies和Jack Trout在《定位是现代me-too市场的游戏》一文中提出品牌定位理论，他们认为，定位是针对现有产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要将产品定位在顾客的心中。Kotler和Keller（2006）指出，品牌定位是营销战略的核心，是设计一个企业的产品服务和形象，在目标顾客的心目中占据独特的价值地位。

（二）创新理论

创新是利用已存在的资源创造新事物的一种手段。创新理论是美籍奥地利经济学家熊彼特首先提出的用来解释资本主义经济发展和周期的理论。熊彼特把创新定义为建立一种新的生产函数，即企业家实行对生产要素的新结合。“创新理论”的最大特色就是强调生产技术的革新和生产方法的变革在经济发展过程中的关键作用。

四、新发展理念下个护产品“五位一体”品牌建设新模式

（一）品牌文化体系构建

企业高层领导团队应坚持“零碳健康、文化铸魂”的经营哲学理念，吸收中华优秀传统文化的精髓，结合宝洁、联合利华等国际知名品牌建设的先进管理思想，个护企业围绕萌芽、发展与确立三阶段，按照“理念系统、行为系统、形象系统”等三个维度提炼公司品牌文化，逐步形成并践行和传播独具特色的品牌文化体系。

1.品牌理念系统

贯彻新发展理念，个护业的品牌价值不再是日化企业发展的“选修课或加分项”，而是关系企业核心竞争力与日化行业地位的必选项。以建设世界一流个护企业为导向既是企业乘势而上的战略选择，也是责无旁贷的企业使命，在此背景下，逐步探索形成个护业品牌文化体系，包括品牌定位、品牌理念等，与企业文化、战略深度融合。例如，宝洁品牌战略体系的指导思想为，如果某一个种类的市场还有空间，那么最好那些“其他品牌”也是宝洁品牌。

2.品牌形象系统

个护企业设计品牌行为体系从品牌LOGO、办公系统、生产系统、包装系统等形成规范化、一体化的标识，如设计商标图案以及英文商标体现出VI（视觉识别）高品质、时尚的特性。VI系统推动企业品牌市场竞争力、客户忠诚度以及品牌自身价值。

（二）“五位一体”品牌推广

个护产品的品牌文化推广采用立体化方式，应用自媒体、社会媒体、产教融合、论坛、发布会、峰会等多渠道、立体化的品牌文化推广新模式，实现品牌传播精准化，赢得社会各界高度认可和关注，实现品牌“蝶变”的美好愿景，提升公司品牌形象和社会价值。

1.矩阵品牌文化推广

随着全球新一轮科技革命的到来，以及互联网、大数据、5G、云计算、人工智能等新技术的推出，媒体格局和传播生态发生了深刻变革，新媒体的兴起为传播品牌文化注入新动能。在此背景下，个护企业依托自媒体优势，运用微博、社群、微信、抖音、网站、小红书、B站等自媒体平台多方位、立体化传播品牌文化。例如，联合利华把微博定位为企业自媒体，强调“远传播”的概念，而把微信公众号定位为人性化企业形象，强调员工及朋友“近传播”。同时，与多元化消费者共创、共建、共赢，形成专属圈层品牌文化推广新模式。

2.社会媒体品牌传播

增强个护业品牌知名度、推动社会各界认可和信赖离不开社会媒体。社会媒体是展示个护产品的品牌文化建设成就的重要窗口，是讲好企业文化品牌故事、塑造企业形象主力军。个护产品企业应采用多元化的社会媒体推广渠道。选择权威媒体，如人民网、腾讯网、新浪网、央视网等主流媒体发布公司策划好的新闻内容，为个护产品品牌做背书，能够帮助品牌增加知名度、权威度，使消费者对个护文化品牌产生信任，但选择该媒体品牌费用较高。选择“KOL+KOC”品牌文化推广，需要根据品牌规划阶段性目标，如新品推广、活动引领等，在小红书、抖音、B站等新媒体平台上打造出霸屏联动的效果，快速为品牌增加曝光量，提升知名度，增加品牌黏性。选择口碑推广或者采用百度知道、知乎、悟空问答、新浪爱问等平台，通过自问自答形式给予个护产品的评价，让潜在消费者对品牌文化认同，提升品牌美誉度。

3.产教融合植入品牌文化

个护企业品牌文化与学校教育、公务员招生体系有机融合，植入个护品牌文化。例如，个护企业品牌文化创新实践案例如果被清华大学、北京大学、浙江大学、南京大学等知名大学收录到MBA教材，或者被作为公务员招生考试试题内容，将会显著提升中国个护企业品牌美誉度。

4.体验式品牌文化传播

个护产品的品牌推广大多数传递产品的具体优势以感性诉求为主。而国际品牌推广围绕发展历史，将经营和管理理念融入，更加注重传递品牌的核心文化，强调卖的不是产品而是文化，通过聆听品牌文化故事，了解产品特点和风格，激发顾客情感共鸣，增强顾客对品牌的忠诚度。

个护产品在品牌推广活动中增加与消费者的互动。在产品制造过程中考虑消费者实际需求与效果，积极与消费者保持密切沟通与交流，及时了解日常使用遇到问题。同时，还可以举办时尚展会、酒宴、晚会等活动，邀请消费者参与互动。加强品牌宣传，个护产品企业、行业协会及研究机构可以举办高峰品牌论坛、中国品牌博览会、中国品牌发展国际论坛、行业和地方特色品牌创建活动等开展个护品牌专题品牌活动，讲好中国个护品牌文化故事。

5.建立品牌博物馆

打造个护品牌博物馆，创新企业文化品牌传播形式。企业根据实际情况可投资建造中国个护品牌博物馆，展示个护丰富品种，收集相关历史、文献、影视资料等，全面展示个护产业发展历程和产品文化，进一步促进品牌文化传播，推动个护产业持续发展。