横店变“竖店”：短剧的秘密

2024-01-02徐鹏远

中国新闻周刊 2023年45期

徐鹏远

短剧《夜班日记》宣传照。

“我们下一部戏要在横店开机了，现在好多景都订不到，整个横店基本上人满了。”吴诗原是北京一家传媒公司的后期主管，此前他们主要承接广告和宣传片的摄制业务，今年开始尝试涉足网络微短剧。在新业务的开拓过程中，除了继续带领团队负责剪辑任务外，北京电影学院科班毕业的吴诗原有时也会下到剧组担任制片人。在经历了七部微短剧的制作后，他发现这条赛道在短短一年之内已经变得十分拥挤。

这不是吴诗原一个人的感觉。随着“《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》上线1天，充值破 2000 万 ”、“《无双》上线8天，充值破亿”、“《夜班日记》播放量破10亿”等信息的频繁刷新，互联网以及影视相关的行业内都在流传着“一周拍完、8天收入过亿、10天暴富”的神话。知名影视基地浙江横店甚至被戏称为了“竖店”——因为这些短剧都是在手机上用竖屏看的。据说每天都有上百个剧组在此制造着这种正在流行的剧集产品。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65％，其中仅第三季度就发行了150部，接近2022年全年总和的2倍。德塔文影视观察发布的《2023年上半年微短剧市场报告》也显示，2023年上半年总共发行了481部微短剧，超过2022年全年的454部。有业内人士估算，2023年的微短剧数量最终将有可能突破800部。

微短剧俨然已经成为了2023年一股最为猛烈的内容财富风暴。倘若将整个市场视为群雄逐鹿的江湖，它无疑像是一个面覆薄纱的奇侠，疾如风掠如火，所向披靡，傲视天下。然而事实上，它并非横空出世，也没有看上去这般神秘。它不过是视听娱乐在互联网逻辑不断发展以至逐步垄断的环境中，孕育已久的一颗胚胎，充其量因着某些偶然的机缘，生长得迅速了一些。

2019年6月26日，浙江金华市，重庆女孩丹丹（紫衣）在横店的一处古装短视频拍摄现场。

内蒙古人黄瀚旋是位老“横漂”，在一次拍完短剧外景后，就立马回到工作室开始剪片子。

“微短剧现在为什么大火，一个核心的原因就是移动终端和各种各样的应用程序的产生，导致观众的碎片化时间增加。当大家已经不满足于短视频段子，肯定会想要去选择时长相对较短但是内容凝聚、节奏快的影视剧作品。”在竖屏微短剧领域，张健算是第一个吃螃蟹的人，其所担任CEO的春风画面制作的《生活对我下手了》被誉为此类剧集的开山之作。在他看来，微短剧是时代的产物，它的崛起是一个必然。

春风画面的控股母公司是华谊兄弟。在目前的微短剧市场中，除了各大视频平台、以打造网红为业务核心的MCN公司以及廣告传媒等与影视相关的从业者，传统影视公司也是不可忽视的一个身影。华谊兄弟并非唯一的进场者，唐人影视、嘉行传媒、柠萌影业、华策影视、正午阳光等都先后布局、投资。这些公司无疑都拥有着丰富的制作经验，它们的参与在一定程度上给微短剧注入了更多的专业性。

事实上，微短剧虽然是一种全新的影视形态，却并不意味着在制作上完全脱离传统的影视流程，该履行的步骤一个都不会少，只是因地制宜地有所精简而已。周敏华也是一家知名影视公司旗下的短剧厂牌的CEO，他便对《中国新闻周刊》表示：“短剧跟长视频没有太大的区别，唯一的区别就是因为成本低，决策的周期会变得短一点，然后因为总时长短，拍起来也快一点。”

通常，一部微短剧的成本在30万到40万之间，在15至30人左右的剧组规模下拍摄5到7天，有些时候为了节省成本，还会将两三个项目放在一起连拍，尽量使用相同的班底。吴诗原告诉《中国新闻周刊》：“这种片子导演会相对弱化，摄影、灯光什么都会相对弱化，比方说如果有了关系镜头就不会再补近景了，后期再进行裁图放大处理。现场主要保证的是演员的状态和表演。”

“微短剧对导演的要求就是别整太麻烦，大家达成一个共识，就是只要把剧情爽点拍出来，构图、灯光这些不要太差就行了。”导演唐叶今年接手过一部微短剧，经过亲身体验，他甚至觉得哪怕是一个影视类的学生，只要研究一下、跟两次组也能完成现场执导的工作。“其实最早的一批做这个的人，很多就是横店的那些场务、助理之类职位的人。”唐叶对《中国新闻周刊》说。

据唐叶介绍，在微短剧的拍摄中，一切都以预算为优先。“比如选景，转场区间不要太远，有可能一天下来都只在一个小的范围里，因为你基本上没什么钱去请剧组车。你也没有钱去请美术、道具这些，那就请两个场务，他们几乎是万能的，有些剧组为了压缩成本，还会找在校的实习生。”制片人康莹也给出了同样的信息，她的公司今年制作了两部100集的古装微短剧，剧组的人员全部是身兼数职，每一部的周期都控制在了7天左右：“大的电视剧每天拍4页剧本已经非常好了，但拍这种，我们一天能拍13页。”

后期的情况与拍摄类似。以往无论电影还是电视剧，导演都会紧密参与剪辑工作，电影一般还会有详细的分镜头脚本供剪辑师参考。但在微短剧上，这样操作显然过于笨重了。“专门做短剧后期的剪辑是有经验的，他们基本知道怎么剪，你把每一集的素材编号标记好，他们按照正常的节奏剪就行。剪完之后可能有些跟拍摄初衷有点出入的地方，你再给出修改意见即可。”唐叶说，他每拍完5集就会把素材发给后期，后期快速剪出来给他看一眼，两三个来回以后双方就不用再进行沟通了。对于这样的说法，吴诗原也基本认同：“一部100集的剧，我们会投入2～3个人，两周左右就能完成。”作为后期主管，他今年已经带着手底下的团队做了七部微短剧的剪辑。

除了拍摄和后期，一部影视作品的核心生产环节还有地基一般的剧本创作。在这一环节，微短剧同样压缩到了极致。

“如果按字数算的话，一部微短剧的剧本差不多在6万字左右，一般的创作周期是两周到25天。”于洋是吴诗原的同事，在公司专门负责内容生产，他的麾下有数名编剧，包揽了公司大部分项目的剧本。这也是眼下许多微短剧制作方的普遍选择，他们会组建自己的编剧团队，以确保从项目起始就能把控未来的质量和传播度。

目前，市面上的微短剧在题材方面非常的类型化，无外乎战神、虐恋、甜宠、赘婿、神豪、宫斗等几种故事。这些题材模式本身起源于网络小说，因此诸如阅文、点众、花生、番茄、中文在线等网文平台在嗅到微短剧的商机后也纷纷下场参赛。他们不仅手握了大量成熟的网文资源，可以坐收改编版权之利，还运用丰富的网文经验，为微短剧量身开发合适的剧本。

唐叶告诉《中国新闻周刊》：“微短剧本质上就是一个缝合，把各种爽的点子缝到一个人设上，然后再给这个人设加条主线。一些大平台自己养了一批编剧，采取比较工业化的流程生產剧本，有人专门去想爽点，有人负责做主线设定，有人负责总体把控。”

然而在对网文的改编上，唐叶是有自己的保留意见的。在他看来，此前的网文只有少部分适合改成微短剧，大部分网文的节奏、框架还是偏于长片，没办法处理。于洋也认为，对这样的文本进行改造，其实时间成本反而不够划算，所以他和他的团队目前为止都还是采取原创的方式。

原创不意味着绝对的自我发挥，微短剧特殊的性质决定了在剧情层面必须要快速抓住观众，并尽可能延长观众的兴趣持久度，配合付费卡点精准设置悬念、反转等“钩子”。“微短剧其实有自己的一套方法论。”据唐叶介绍，在1～2分钟的单集时长里，很多时候得埋三处“钩子”。

甚至关于微短剧的剧本，业内还流转着不少“创作宝典”。制片人康莹就看过这类东西：“我收到过短视频平台那边发的一个‘攻略’，里面写着一些情节模式、反转规律之类，包括男频女频哪个更能得到高频次收费、下一步类型融合的趋势都有。”不过，她并没有太过参照这样的“攻略”。“因为如果你1：1地去这样弄，同质化就会很高，套路非常明显，它只不过可以节省一些创作者的周期，但那个东西跑不成爆款。”她对《中国新闻周刊》说。

“资本决定了你的内容生产，毕竟影视就是一个工业化的事情。”于洋在行业里摸爬滚打了很多年，电影、电视剧、网剧各种品类都做过，他的心底里还是会留有对艺术的向往，却早已不再做天真的梦想。在他看来，对于大量的影视从业者来说，微短剧是一个机会，能够将大家的参与性充分调动起来，虽然“本质上，它其实是一个互联网信息流产品”。

最能标明微短剧产品性质的一个证据便是：在整体成本投资中，运营和投流的预算远远大于内容制作的预算，几乎所有微短剧都会在有限的成本中将80％～90％的比例都用于投流，类似《无双》这样的爆款仅投流就花了8000多万元。根据字节跳动披露的数据，微短剧行业2023年全年的充值流水达到了183亿左右。

所谓投流，即付费购买流量，也可以简单理解为花钱打广告。以抖音为例，当一条短视频内容发布之后，理论上便进入了算法系统的投递之中，但整个算法池里的视频数量巨大，网友的关注点又千差万别，单纯地依靠算法并不能保证这条视频的最大化传播。这时候，平台方的流量推送便获得了操作空间，经过推流的内容可以在自动的算法之外到达更多用户终端。推流的流量当然不是免费的，投流便由此成为了一门生意。

因为手握巨大流量，这门生意早已在抖音等短视频平台与各行各业间展开，所谓“得流量者得天下”，只有在投流上舍得砸钱才有可能赚到更多。因此如今直播卖货的会投流，打造网红会投流，明星曝光会投流，电影电视剧宣发也会投流，轮到了微短剧的时候，自然一样逃不开这套商业逻辑。

一部80到100集的微短剧通常投流ROI（投资回报率）要达到1.2——即花费1元，收益1.2元，有经验的投流团队会先在一两天内小规模试水，判断出该剧是否会火，随之决定继续投放还是及时止损。一般来说，当ROI小于1.1时投流会停止，大于 1.15 则继续，并且只要能循环下去，收益就会持续增长。

投流的存在反过来也“支配”了微短剧的制作。吴诗原告诉《中国新闻周刊》，他们在完成一部微短剧的剪辑后还会准备三四百个切片，给到负责投流的投手进行病毒营销式的狂撒：“投流投的不是剧，而是切片，类似于广告一样的东西，或者你常常会看到的那种几分钟解说。切片用最抓人的点把观众引进来，底下会挂上小程序的链接，把流量引到我们的平台里。”很多时候，投手也会加入到后期工作中，确保投流逻辑贯穿剪辑的始终。

微短剧身上的另一个产品基因，是“大干快上”的策略。用唐叶的话说，这“有点像是赌博”。“你刚好运气好，这个剧火了，你赚到钱，不然的话你就是赔。所以像一些大的制作方会海量地找外部投资，如果有重点就自己投，然后每个月都上很多剧，只要其中一小部分赚钱就会把所有不赚钱的覆盖掉。”于洋也说：“电影电视剧一定要给观众新体验，微短剧则是以量取胜。”

从根本上讲，这种策略的形成是商业模式所决定的。尽管所有的影视作品都不是单纯的艺术，而同时也是商品，需要遵循一定的市场规律，但传统剧集的商业模式是所谓“To B”（面向企业客户），制作方是把内容售卖给平台，平台再去卖给观众和广告商，微短剧则是直接面向千千万万的受众，也就是所谓的“To C”。

“To C以后，一切就变得比较赤裸裸了。从立项时你就得预估有多少人能付费、得先找广告商。而且像原来的长片你还能遮掩一下，影评人说好、豆瓣多少分之类的，现在这个东西没有意义了，没有人看你就是扑街货。”周敏华说。

2006年3月1日，网络视频《一个馒头引发的血案》作者胡戈在上海家中。图/视觉中国

短片，早在电影诞生之初就已存在。时至今日，全球大大小小的电影节依然设有专门的短片奖项，从这些奖项的评选标准中不难看出，传统概念里的短片更为注重的是作者的表达性和艺术性。

而随着互联网的出现，短片因其成本低廉、传播便捷、观看省时的特性又逐渐成为了新型媒介的视听内容，大众性和娱乐性开始得到强化。2006年初，一支时长20分钟的恶搞视频《一个馒头引发的血案》被上传到了网站“六间房”，随即发酵成一时热点，成为了中国互联网在初兴时期最为知名的流媒体短片。这个名为“六间房”的网站，与其前后成立的“PPS”、“搜狐播客”、“土豆网”、“酷六网”等共同组成了中国互联网最早的一批视频平台。兹此，大量的视听内容开始成为受到网民欢迎的一种娱乐方式。

2010年，一支名为《一触即发》的剧情广告又标志着“微电影”的概念在互联网诞生。紧接着，优酷网与中影集团合作推出了“十一度青春”，以“青春、奋斗”为主题打造了10部片长为12～42分钟的系列短片。2011年，網易举办了中国首个微电影节，广泛征集3～45分钟的短片参加。尽管作为主办方的网易是一家互联网公司，但其对于微电影的定义依然是“经过专业策划和系统制作，具有完整的故事情节的短片电影”，并未以网络性质取代影视专业性。

就在微电影出现的同时，中国互联网也进入了第三次发展浪潮，4G逐渐普及，传播介质从PC端向移动端转移，社交时代全面来临。在这波浪潮中，短片的范围进一步外溢，于草根自制的影像碎片和专业操作的微电影之外，又衍生出了“短剧”的形态。2012年，搜狐视频推出了每集内容仅15分钟左右的《屌丝男士》，一举走红；2013年，优酷联合新媒体影视公司万合天宜出品了15集喜剧《万万没想到》，将单集时长缩短到了5分钟，却总共收割了20亿的播放量，随后该系列在第二年便趁热打铁地又推出第二季。

除了短剧，网民的视听观赏习惯也在被新晋崛起的短视频所改变。2012年，快手从GIF图片业务中转型，成为最早的短视频社区；2013年，腾讯微视上线8秒短视频，微信也于次年开发出朋友圈小视频发布功能；2016年，今日头条孵化出的抖音正式上线，并在其后三年迅速壮大，由国内扩展至海外，成为全球下载量最高的短视频社交应用。被称为爆发元年的2017年，国内短视频用户规模突破了4.1亿人，在总共7.72亿的网民中占比53％，其市场规模更是达到57.3亿元。短视频不但在格局上改写了中国互联网的版图，其采用的运营算法也重新定义了信息逻辑，更由互联网本身扩散到了几乎全行业。

上排左至右：广告《一触即发》、短剧《屌丝男士》《万万没想到》《生活对我下手了》海报。下排左至右：短剧《做梦吧！晶晶》《大妈的世界》《致命主妇》《反诈风暴》海报。

成为了新的霸主后，短视频平台也顺理成章地入局短剧，并且经由自身特性将短剧进一步向“微型”和“竖屏”推进。2018年，抖音账号“多余和毛毛姐”发布《城里人和我们蹦迪的不同》，两个月涨粉1500万，成为现象级网红，带动了抖音流量池对剧情类内容的倾斜和扶植；2019年快手推出“小剧场”，将自身平台内的剧情类内容整合到了专属页面，随后又推出“光合计划”，用百亿级流量扶持MCN、草根个人用户，鼓励创作，2021年单集片长2分钟的32集微短剧《这个男主有点冷》在快手创造出10亿次播放；抖音也上线了首部自制微短剧《做梦吧！晶晶》，且陆续推出“新番计划”、“新番计划2.0”、“千万爆款剧乐部”等相关扶持计划，银色大地、古麦嘉禾等一批MCN公司得以展露身姿。

当然，长视频平台没有就此放弃竞争。2018年，爱奇艺率先发力开辟“竖屏控剧场”，推出微短剧《生活对我下手了》；2021年，腾讯视频推出 “十分剧场”，以一部豆瓣评分8.1的《大妈的世界》打响品牌；同年，芒果TV推出微短剧App“大芒”；优酷则在2021年升级了S级微短剧分账单价，到2022年9月在数量、播放占比两个维度上占领了微短剧市场的半壁江山。为了贴合自身用户的使用习惯，长视频平台在布局1～2分钟的竖屏微短剧的同时，也还坚持着对10分钟左右的横屏短剧的投入，芒果TV的《念念无明》《虚颜》、腾讯视频的《招惹》《反诈风暴》、优酷的《致命主妇》《千金丫环》等都是这一类的成功案例。

2022年6月，抖音开放了外链，打通了自己与微信的连接。成本更低的小程序短剧由此诞生，它们以抖音为引流，以微信为终端，在分账和广告机制外，开辟了充值解锁这一新的营收方式。这类短剧的出现，也打破了原本由几大巨头垄断的媒介格局，吸引了更多入局者搭建自己的小程序剧集平台。

据《中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，10.12亿短视频用户中有超过半数都在半年内看过3分钟以内的微短剧。就这样，在经历了近二十年的演进之后，微短剧终于成为了互联网红海中一艘扬帆急驰的巨轮。

现在，在“多、快、省”的思路指引下，微短剧迎来了爆发式增长的局面，就连诸如聚美优品、遥望科技这样的线上销售平台以及一些原来并不投资影视的基金都跃跃欲试。相关的衍生商机也如火如荼，比如在微短剧产能占到全国的一半以上的西安，一些人把废旧的家具城、库房承包了下来，装修成拍摄常用的场景，然后出租给剧组。

一定程度上，这样的局面也与近几年来的影视低潮和经济环境变化有关。吴诗原和于洋所在的公司，就是因为今年在广告和宣传片上的订单量持续减少，才瞄向微短剧方向。公司在深圳的唐叶同样是因为广告业务下滑，偶然收到朋友邀请做了微短剧导演，并且在对行业近距离观察之后，他发现“对很多人来说，微短剧都解决了他们一段时间内的就业问题”。

然而表面上的火热，不意味着每一个参与者都能收获丰厚的利益，甚至由于竞争过于拥挤，反而使得这块共同分割的蛋糕相对缩小了。于洋便对《中国新闻周刊》透露，目前他们公司在微短剧上还不能做到收支平衡。张健也说：“虽然做微短剧的人非常多，但是真正能够盈利的并不多，甚至可以说是比较少的。”

“这个生意里面只有巨量引擎在赚钱，其他人都是赔钱或者利润很薄的。”在周敏华看来，许多汇入这条赛道的人其实是盲目的：“这个东西门槛非常低，很多人就会觉得自己也可以，而且它还是一个爆款逻辑，所有人进去的时候都觉得自己会是搞出爆款的人。”

鱼龙混杂之下，微短剧的面貌也呈现出了良莠不齐，一些剧集为了吸引眼球不惜触碰色情、暴力等低俗内容，让最初即被调侃为服务“三保人员”（保安、保洁、保姆）的微短剧进一步滑向了粗制滥造的泥潭。同时另一方面，即使那些不打擦边球的剧集，在经过了野蛮生长的阶段后，也不得不面对彼此间高度同质化所可能引发的受众审美疲劳。

所以，在行业自身瓶颈与监管不断加强的现实面前，微短剧也许在自己的第一个高峰处就要面临着转向或者升级的规划。事实上，一些平台和制作者正在这样做。

“现在这个行业不仅在中国市场迅速发展，也延伸到了北美以及三四线国家的市场。”在与许多公司的沟通洽谈中，唐叶发觉向海外进军成为了国内微短剧行业的一种共识，而且就这一块而言，中国人已经在世界范围内占领了头部位置。

腾讯视频2019年便开发了Wetv，将自己的微短剧品牌“十分剧场”推向东南亚；同年，爱奇艺也在东南亚各国上线了海外版应用；优酷则在YouTube开设频道，上传自有内容，国内爆款横屏短剧均取得亮眼成绩。2022年，中文在线旗下首款短剧出海应用ReelShort上线，主推美国市场，仅一年便在Google Play和AppStore取得190万的总下载量，月流水达600万美元，今年11月甚至力压Tik Tok，冲上美国iOS娱乐榜第一名，在其以狼人、霸总、吸血鬼为主要题材的微短剧中《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》两部成功爆火；2022年，安悦网络推出的FlexTV上线，主推泰国市场，并启用当地演员出演微短剧；2023年，新阅时代、畅读等推出了自己的短剧应用GoodShort、MoboReels，九州、Dreame等厂商也蓄势待发……

从目前看来，微短剧的出海主要有两种模式，一种是将国内原有的剧集进行翻译，另一种是选择本土化剧本、本地班底专门制作。前者成本投入较少，是大部分厂商的选择，后者则更加贴合海外用户喜好，便于快速破圈。

在向外拓展的同时，国内的微短剧出现了些许精品化的尝试。一些剧集加大了成本投入，预算规模逼近百万，最高的甚至达到了200万。成本的增加不仅提升了服化道等元素，带来了更好的观看体验，也吸引了一些传统影视的知名艺人参演。优质的内容还打开了更大的商业空间，投资的广告客户由年初的国产美妆为主，已进化到欧莱雅、凯迪拉克、百事、百盛等国际品牌，而更多知名品牌的加入，反过来又会进一步提高成本，推动内容向优质发展，形成一个良性的循环。

正如唐叶所言：“其实正儿八经做影视出身的人去拼low的东西，真的是有一点心理负担的，自己会有一点不舒服。除非它带来的经济利益极高，高到你可以覆盖掉心理上的污点。”许多微短剧的从业者对行业前景都还是抱有期待和信心的，比如于洋便对《中国新闻周刊》表示：“微短剧赛道未来会留存一些比较好的精品化的公司”，张健也说：“良性的发展一定会有，因为市场就在这儿摆着。”

而对于当下的粗糙与潦草，这些从业者同样看法相似。在制片人康莹看来，未来“一定是平台之间的更‘寡头’的合并，然后是更规范化的管理”。周敏华则认为，“任何一个行业最后都是20％的人赚了80％的钱，中腰部产能只对个体户有吸引力。”他们都坚信，在市场自然的淘汰与融合中，行业格局必将重新洗牌，最终形成健康有序的局面。

“捧着热乎气儿进场的那些人，慢慢会离开，该干这些事的人到最后还是在干这个。”吴诗原对《中国新闻周刊》说。