云南小粒咖啡短视频营销模式与优化策略研究

摘" 要：随着经济发展与科学技术的进步，移动互联网覆盖到社会的各行各业，中国进入到一个自媒体时代。短视频成为必不可少的产物，同时也成为传递信息的重要方式，短视频制作迅速崛起，成为企业推广产品的主要途径之一。该文通过对云南小粒咖啡短视频营销模式的研究，找出云南小粒咖啡短视频营销中存在的问题，视频创作趋于同质化、品牌与消费者互动性较低、品牌意识淡薄与运营能力不足、平台管理机制不完善和营销后端物流成本较高。最后有针对性地提出云南小粒咖啡短视频营销的创新对策，最终实现云南小粒咖啡营销体系的智慧升级。

关键词：云南小粒咖啡；云南咖啡；短视频；营销模式；策略

中图分类号：F327" " " " 文献标志码：A" " " " " 文章编号：2096-9902（2024）05-0111-04

Abstract： With the development of economy and the progress of science and technology， mobile Internet covers all kinds of social industries. China has entered a self-media era. Short video has become an indispensable product， and it has also become an important way to transmit information. The rapid rise of short video production has become one of the main ways for enterprises to promote products. Through the research on the short video marketing mode of Yunnan Arabica coffee， this paper finds out the problems existing in Yunnan Arabica coffee short video marketing. Video creation tends to be homogeneous， the interaction between brands and consumers is low， brand awareness is weak and operation ability is insufficient， platform management mechanism is not perfect， and the back-end logistics cost of marketing is high. Finally， the paper puts forward the innovative countermeasures of Yunnan Arabica coffee short video marketing， and finally realizes the smart upgrade of Yunnan Arabica coffee marketing system.

Keywords： Yunnan Arabica coffee; Yunnan coffee; short video; marketing mode; strategy

近年来，随着移动互联网的普及，短视频如雨后春笋般不断发展壮大。据《2023中国视听新媒体发展报告》显示，截至2022年底，我国短视频用户规模达10.12亿，网民使用率为97.4%，短视频正成为拉动视听新媒体行业增长的重要赛道和强劲引擎，目前短视频已经成为了一种热门的传媒形式[1]。在这样一个年代，云南小粒咖啡需要抓住发展机会，如何利用短视频的传播来带动产品的营销是需要深入思考的课题。

短视频营销是指作者通过制作和发布短时长的视频内容，来推广和营销产品或服务的一种营销手段[2]。在这种方式下，企业可以通过短视频表现出产品或服务的亮点和特色，吸引潜在消费者的关注与购买欲望。短视频营销不仅能够提高企业的品牌知名度，同时还可以增加客户的黏性和忠诚度。在如今数字化快速发展的时代，越来越多的消费者更加关注短视频的内容，本着图文并茂的原则，短视频相较于文字、图片等更容易吸引消费者的注意。通过制作优质的短视频，企业可以帮助客户更好地理解和认识自己的产品和服务，从而达到更好的销售效果。同时，随着短视频应用的普及和受众的增加，短视频营销也成为了现在企业拓展客户市场的最有效方式之一。

1" 云南小粒咖啡短视频营销的主要模式

1.1" 博主广告植入式营销

博主广告植入式营销这种模式的主要方式是通过博主来进行带货，与普通的短视频用户相比，一般的大V博主都有一定的粉丝群体基础，因此其视频也有一定的播放量与热度。这些博主只需要在日常的视频或者直播中植入产品广告就能够引起粉丝的广泛传播，从而增加产品的知名度、销售额，达到企业短视频营销的目的。抖音博主“多余和毛毛姐”是一个拥有超3 300万粉丝的大V博主，他之前在直播中推荐过“鲨鱼菲特”，这是一款以云南小粒咖啡为原料的速溶黑咖啡，这款产品在抖音上的销量达到了231.2万。然而该款产品在淘宝官网上的销售额仅有10万，由此可见网红带货的影响力。云南小粒咖啡相关企业的推广也可以利用网红的效应，寻找合适的博主来进行带货，通过把云南小粒咖啡的信息植入到短视频之中，又或者通过直播带货的形式来增加品牌的知名度，达到营销的目的。

1.2" 场景沉浸体验式营销

现在越来越多的消费者都更加关注产品的特性。因此，大部分的广告主会根据产品的特性去营造一个特定的场景来进行产品的介绍，从而增加产品的趣味，引起消费者对产品产生兴趣，激发消费者购买的欲望。通过这种营销的方式能够使消费者更加清楚产品能够带来的好处，了解到产品的优势，最终实现产品特性的趣味传递。根据对抖音平台上关于云南小粒咖啡短视频的调查发现，云南小粒咖啡的相关视频内容比较单一，大多的视频主要围绕产品的某个特点进行阐述，又或者是通过视频记录的方式讲述一杯咖啡的由来，无法引起消费者的共鸣。云南小粒咖啡要想更好发挥短视频营销的优势，需要更加注重通过场景之间的联动，避免单一场景与单一画面对产品产生不良影响，通过对场景的设计和搭建，增强产品与用户之间的互动，增加“现场感”与“连接感”，注重引起观众的情感共鸣与互动，促进品牌销量的提升。

1.3" 情感共鸣定制式营销

情感共鸣定制式营销是目前大部分企业所使用的一种短视频营销方式，是现代企业不可忽视的重要部分。这种营销方式主要是与社会上热点话题结合，利用热点的舆论导向性激起用户的广泛关注，这种营销并不是简单的宣传，而是通过热点去引起观看者的反思与情感的共鸣，触动他们的心灵，乘机向大众多层次、多角度地宣传企业文化与价值观，从而增加大众对企业的认同感。这两年“国货”兴起，越来越多国货品牌纷纷以“国货”作为短视频制作的中心来进行营销。云南小粒咖啡也借助这个国货热潮宣传中国人自己的咖啡。“云南咖啡，更适合中国宝宝的咖啡”这些类似标语层出不穷。这一系列营销方式都突破了惯用营销“卖货”思维，将情感和价值融入其中，这样既符合当下年轻人的一个情感所需，也实现了企业的营销目的[3]。

1.4" UGC短视频营销

UGC（User Generated Content）短视频营销方式是由品牌或者企业发起活动，吸引用户参与话题，拍摄并上传视频，从而扩大品牌或者企业的影响力[3]。近年来涌现出越来越多的短视频平台、短视频软件功能不断升级、更新与完善，越来越多的短视频用户开始进入到短视频制作之中，他们通过拍摄视频再剪辑最后再上传，这为利用UGC短视频开展营销活动提供了可能性。短视频作为新兴的社交媒体，本身就具有一定的话题性。企业话题发起之后，活动参与者越多越容易让话题成为“热门话题”，一旦话题登上热搜，将获得短视频平台的流量扶持，从而提高曝光度、扩大产品及品牌影响力。通过对抖音平台的调查发现“#云南小粒咖啡#”“#云南小粒咖啡原产地#”“#云南小粒黑咖啡#”等相关话题最高达到3.3亿次播放记录。随着话题热度的提高，增强了产品的曝光度，提高了产品的知名度。

2" 云南小粒咖啡短视频营销存在的问题

近年来，云南小粒咖啡在推广方面越来越重视发挥短视频营销的作用，经过不懈努力，云南小粒咖啡在短视频营销方面取得了一定的进步，但仍然存在一定的问题。

2.1" 视频创作趋于同质化

视频的差异化对于品牌营销来说至关重要，是短视频营销必须满足的重要条件之一。差异化的本质就是让账号拥有自己的特色，在不同的短视频营销中找准自己的风格，从而吸引更多的关注。目前，云南小粒咖啡的相关短视频都存在着严重的同质化问题，视频之间差异性不明显。视频创作者在创作过程中只注重拍摄、记录，以流水账形式进行视频制作，缺少视频制作的功能、技巧，比如拍摄的手法与文案内容都很相似，视频博主之间相互模仿，缺乏原创性。这些类似的短视频既无爆点，也无重点，未形成独特的短视频风格，并不能吸引消费者的注意，并且平台通过特定的算法机制不会给与其流量，导致短视频并不能达到推广的目的。因此不能达到预想的目标[4]。

2.2" 品牌与消费者互动性较弱

在短视频的营销之中，需要品牌与消费者有密切联系，联系的增加有利于增加消费者对该品牌的认可程度，从而才能够增强消费者对品牌的忠诚度[5]。对于品牌来说既要留住老顾客，更要能够吸引新顾客，这是营销成功的关键，品牌需要不断增强活跃程度与消费者保持互动。通过对云南小粒咖啡相关短视频博主的调查结果发现，云南小粒咖啡的相关博主与消费者的互动程度较低，在其发布的短视频评论区里，对消费者提出的问题存在回答不准确甚至不回答等一系列的问题。许多的云南小粒咖啡相关博主对消费者了解程度较低，没有树立自己的良好形象，并没有做到向消费者传播品牌文化及介绍产品的功能，没有充分利用评论区优势去进行互动，与消费者之间的桥梁没有维系好。导致与消费者之间的黏性比较低，消费者的购买意愿急速下降，客户流失严重。

2.3" 品牌意识薄弱与运营能力不足

品牌是一种人们对于产品的观念或形象，是产品溢价、获得更高利润的关键因素[6]。对于一个成功企业来讲，消费者对品牌的认同感是其立身之根本，品牌是增加产品附加值的重要因素。一个企业想要获得消费者的认同感，前提是该企业必须拥有一定的知名度，短视频推广刚好就是企业展示品牌形象和产品信息的主要途径之一，通过在各个短视频平台之上发布相关视频内容，能够让更多的消费者去了解企业，认识该品牌，从而提高该品牌的知名程度和美誉程度。而通过对云南小粒咖啡相关企业的研究，云南小粒咖啡在短视频营销之中，注重打造品牌的知名度这一方面明显存在着不足，缺乏品牌力，消费者忠诚度不高，品牌溢价能力不足。通过对各大平台带有云南小粒咖啡内容的视频来看，除了已经具有一定知名度的博主有着较为清晰的定位，其他均较为模糊。短视频内容质量差异不明显，大部分相关视频的点赞数量、评论人数、转发次数等都比较少，视频质量水平不高，内容制作敷衍，同样的内容发了又发，对于品牌主题的呈现不明确。品牌运营人员缺乏短视频创作的知识与技能，没有在短视频制作中投入足够的人力、物力与财力。

2.4" 短视频平台管理机制不完善

近年来，云南小粒咖啡得到了快速的发展，短视频行业也得到了快速的发展。就云南小粒咖啡的短视频营销而言并没有形成一个完整的体系，从成熟电商的内部制度来看，专业的电商平台都有着健全的交易制度，对于在电商交易中出现的问题也有着完善的追责制度，在电商交易过程中有着完备的监管制度，这些相关的制度都保障了交易的进行，保障了消费者的利益。但是一些不太正规的社交短视频平台可能就存在着某些方面的缺失，不具备相应的责任制度。在云南小粒咖啡的短视频营销之中，某些营销号可能存在着夸大宣传、虚假宣传、以劣质品种替代高等品种的行为，又或者通过“卖惨”营销来吸引消费者的注意，从而影响消费者的购买行为。最后就是关于商品的售后方面，在不太主流的短视频平台可能不存在完善的售后体系，如果产品出现质量问题或者其他方面的问题可能会无法保障消费者的利益。

2.5" 营销后端物流设施不完善

云南物流业借助其所处地理位置及资源优势与相关的政策支持得到了快速的发展，但是从整体来看目前依旧面临着一些挑战。例如，相关的物流基础设施不强、物流相关的技术比较落后、服务内容比较单一、物流费用高、信息化水平低和人力资源严重不足等[7]。云南物流行业整体的发展与东部沿海城市之间依旧存在着很大的距离，云南整个物流行业发展水平是比较低的，物流产业的规模都比较小，物流企业的数量也比较少，企业结构也比较分散，没有具备强大的行业协同效应与规模效应。对于物流相关人才方面，专业人才短缺，从事物流行业的相关人员技能水平与管理水平普遍比较低，这些原因就导致了云南小粒咖啡行业短视频营销对物流资源的整合和使用不够完善。一些老的物流企业技术设备都比较落后，上下车搬运的自动化程度较低，这些都导致物流运输效率较低，运输过程可能会使产品品质或者产品的包装受到不同程度的损伤，这些因素都会影响云南小粒咖啡在客户心中的形象，从而影响到客户的购买可能性。

3" 云南小粒咖啡短视频营销的优化建议

3.1" 提供优质的视频内容

短视频营销的核心就是内容，优质的内容是吸引用户关注和产生互动的关键。换句话说，一个真正令人难忘的短视频，不仅仅是因为它一直紧跟潮流或逆潮流而动，更多的是因为它切实地提供了优质的视频内容，为目标客户带来最大的情绪价值，优质的视频内容往往有4个共同特性，新颖性、实用性、趣味性和情感性。一个优质的视频在于与消费者建立强连接，能够使用户产生兴趣。在短视频数量急剧增加的时代，视频内容逐渐出现同质化。作者在短视频创作过程中流于形式，以流水线方式进行视频制作，导致视频内容相对较肤浅，缺乏了本有的灵魂。单调、乏味的视频内容会让观众出现审美疲劳，这样就很难吸引受众。云南小粒咖啡要想在短视频热流之中脱颖而出，持续地吸引受众，获得消费者的喜爱，就需要不断输出优质内容，注重将产品与企业特色结合，从视频结构方式和情节内容2方面下功夫，根据场景不同选择合适的尺寸比例，情节内容要增添创意，将创意点和产品营销点结合起来，避免广告的硬性植入。

3.2nbsp; 重视受众的互动体验

在短视频营销之中需要格外重视受众的互动体验。一则好的内容最重要的就是“与受众的互动社交”，不能发了内容就不管了，要注重评论区，与用户互动，产生社交属性，才能第一时间抓住用户的心理从而提升品牌的优化措施。未来，云南小粒咖啡相关的品牌需要及时调整自身与消费者交流的状态，加强与消费者之间的联系，促进云南小粒咖啡更好的发展。可以不定期发布一些互动活动，比如鼓励受众发表创意作品、设立抽奖环节等，也可以通过建立粉丝群，在粉丝群里面与消费者进行互动交流，比如讨论产品的包装、对产品有什么意见、想要什么活动等等。增强与受众之间的情感联结，注重提高消费者的参与感，通过与消费者的交流能够清楚地知道客户的需求。对比其他通过批发商与零售商到达消费者手中的销售渠道，企业通过短视频的方式直接从源头将产品卖给了顾客，能够更加知道消费者的意见与建议[4]。企业必须充分利用好这个现实条件与消费者多进行交流，让消费者直接参与到产品从生产到流通的过程之中，使消费者在参与之中增强对产品的认可与好感。

3.3" 注重品牌打造与专业化运营

云南小粒咖啡作为云南的特色农产品，其品牌的打造离不开政府的支持，品牌的建设首先需要以云南咖啡公共品牌打造为主线，建设标杆企业品牌和产品品牌。注册“云南咖啡”地理标志证明商标，集中打造“云南咖啡”区域公共品牌，巩固提升公用品牌价值，树立云南咖啡优质、健康的品牌形象。实施品牌提升工程，通过龙头带动，扶优扶强，打造一批知名企业品牌。支持建立完善的产品质量可追溯体系，创新品牌营销方式，树立和培育一批产品品牌，提升品牌增值能力和市场占有率。专业化运营团队的构建是补齐当前云南小粒咖啡短视频博主短板的关键。根据对云南小粒咖啡相关博主的调查发现，这些相关的短视频博主专业化运营技能都不太高。要想提高云南小粒咖啡的短视频运营的能力，一方面，需要发挥政府的作用，政府需要加大对拥有相关技能人才的引进力度；另一方面，需要加强对本地潜在人才的挖掘与培训，为云南小粒咖啡短视频专业化运营团队提供专门的人才。在短视频运营之中只有建立了专业化的团队，在运营过程之中各成员分工明确、各司其职，为实现短视频制作、推广、运营、营销和售后服务等有序良好发展提供可行性支持[7]。

3.4" 加强对平台的监管力度

针对短视频营销中经常出现的问题，如何克服这些问题的发生成为了促进短视频行业发展的关键，首先相关的管理部门需要加强对直播带货的监督力度，加大对虚假宣传的惩罚力度，维护消费者的基本权益。针对产品质量方面出现的问题，短视频平台需要建立健全产品的质量监管体系，严格把关产品的生产、销售、售后服务，保障消费者能够买到高品质的产品，针对在售后服务方面中出现的问题，短视频平台需要建立完善的售后制度，保障消费者在问题出现时可以及时得到解决，为了更好地发挥短视频营销的作用，不仅需要企业在生产中对产品质量进行严格把控，更需要加强对主播的监管，严禁主播进行虚假宣传，夸大产品质量等问题。总而言之，为了营造一个良好的短视频直播环境，需要政府、企业、主播和平台的共同努力。

3.5" 完善物流基础设施建设

当地物流基础建设的完善程度直接决定了云南小粒咖啡短视频营销后端的物流效率。为了能够切实降低短视频运营后端的物流成本，提高物流的运行效率，首先需要补齐云南现有物流基础设施中存在的短板问题，优化物流基础设施的空间布局，重点推进铁路设施建设，加快完善公路设施运输网。同时在科技方面需要以数字技术为引领，对货运站点与物流园区及物流中心等进行改造。统筹推进咖啡等特色产品的集散中心建设，延伸高原特色农产品的精深加工、智慧冷链配送等全过程。推进实施冷链物流两端补短板工程，聚焦高原特色农产品产地“最后一公里”推进电商快递业的转型升级提质增效，建设一批电商物流快递园区和快递集散中心，推动电商快递业转型提质。引导电商及快递企业集中布局，鼓励电商快递企业参与高铁、航空物流基础设施建设，大力发展航空快递、高铁快运，探索开行“点对点”高铁货运专列，助力“云珍出滇”，打造高铁物流服务“云南品牌”。推进物流领域创新试点和体制机制改革，培育物流业发展新动能。

4" 结束语

当今，短视频营销正处于快速发展的时期，利用短视频平台的优势去促进产业的发展是创新产品营销体系的主要手段[8]。短视频营销有利于激发消费者的需求，增加其购买意愿。为了能够更好地发挥短视频营销的优势，解决云南小粒咖啡发展过程中所遇到的营销问题，除了必须注重产品本身的质量之外，现在更需要注重短视频内容的创作。通过短视频的内容去展现产品的优势，吸引消费者的关注，注重通过与消费者的沟通去发现消费者的新需求，注重产品品牌的建设，提高产品的整体竞争力，推动云南小粒咖啡营销体系的智慧升级。

参考文献：

[1] 陈园．移动互联网背景下农产品短视频营销策略探究[J]．广东蚕业，2022，56（12）：107-109．

[2] 刘东珲．浅析短视频与短视频营销[J]．商展经济，2022（14）：47-49．

[3] 江梦琪，夏赢．平江辣条短视频营销策略[J]．合作经济与科技，2023（14）：86-88．

[4] 黄佳乐．四川农产品短视频营销策略研究[J]．西部广播电视，2021，42（23）：66-68．

[5] 杨婷．广西农产品短视频营销策略探究[J]．营销界，2023（13）：62-64．

[6] 刘越，赵雪晴．安徽农产品砀山梨营销策略研究[J]．智慧农业导刊，2023，3（21）：108-111．

[7] 丁帅，刘荐男．基于“三农”短视频的农产品营销策略研究[J]．新农业，2023（1）：71-72．

[8] 朱鹏羽．短视频平台助力农产品营销的困境与提升策略[J]．农业经济，2023（7）：126-128．

基金项目：云南省科技计划项目（202304AL030023）

第一作者简介：辜燕（1999-），女，硕士研究生。研究方向为电子商务。

*通信作者：马蓉（1985-），女，硕士，副教授，硕士研究生导师，党委副书记。研究方向为电子商务。