传统民俗文化元素在电视公益广告中的应用探析

2024-01-01王一纪艺

大观 2024年6期

摘要：中华优秀传统文化博大精深，将其融入公益广告，既能凸显我国的文化特色，又能提升公益广告的传播效果，在人们心中留下深刻的文化印记。以央视春晚公益广告为例，基于视听语言的表意手段，从符号学的视角探析电视公益广告中传统民俗文化元素的巧妙运用，以期为电视公益广告创作者提供理论经验。

关键词：传统民俗；文化元素；电视公益广告

一、概念界定

（一）电视公益广告

电视公益广告一词最早兴起于20世纪40年代的美国，即公共服务广告。我国学者最初将公益广告界定为一种社会参与的宣传，一种为公众服务的宣传。华中科技大学新闻与信息传播学院院长张明新对其进行简要概述，电视公益广告是一种不以营利为目的，利用具有艺术特色的表现方式，将正确且有益的社会观念传播给社会公众，以促进其态度和行为上的改变。笔者基于以上学术界专家学者对公益广告的定义，将电视公益广告进行总结归纳。电视公益广告是利用多种艺术表现手法将积极向上的价值观传播给社会大众，以实现社会文明建设、社会健康发展的一种广告形式。电视公益广告具有三个特点。第一，非营利性。电视公益广告的目的是提高大众社会责任感、推进社会有序发展，不以营利为目的。第二，道德理念性。电视公益广告通过传播正确的道德理念来提高公众的意识，规范公众的行为，形成良好的社会风气。第三，广泛性。电视公益广告的受众群体是广大群众，其主题的选择与思想的传递需要根据群众的愿望及诉求，反映群众广泛关注的社会问题。

（二）传统民俗文化元素

一个国家的传统民俗、习俗是在长期的历史生活中形成的，是经过反复锤炼得以传承和延续的，具有极高的民族属性，承载着丰富的传统文化。比如，端午赛龙舟、中秋共团圆，这些都蕴含着独属于中国人满满的仪式感。传统民俗元素主要包括儒道思想、音乐戏曲、书画诗词、陶艺剪纸及节日文化等，其在电视公益广告中的运用，使广告更贴近人们的生活，更具亲切性与感染力。

1.书法元素

毛笔是中国独特的文化发明，书法艺术也是中华民族文化的独特艺术形式，具有深厚的文化底蕴。在2022年央视春晚公益广告《中国年，我们在一起》中，“笔和纸在一起”段落向观众展现了一名老者手握毛笔，在纸上挥毫泼墨，书写出笔精墨妙的“春”字的画面。这一镜头不仅体现了春节期间家家户户写对联、贴对联的传统，还反映出书法艺术作为中国传统文化艺术的代表之一，应该被代代传承。

2.剪纸元素

剪纸作为一种民间传统文化，深受广大群众的喜爱。在生活中，剪纸艺术也随处可见，如过年贴的窗花、结婚贴的喜字等，都表达了人们对未来的美好祝愿。2023年央视春晚公益广告《“村”晚》以四地筹备春晚为主线，呈现了新时代的乡村风貌，谱写了一篇乡村振兴的华美乐章。其中，奶奶给孙女戴上围巾的画面，重点刻画出剪纸文化的魅力，一句“你准备好了吗”，将剪纸艺术与乡村特色完美结合，真实地展现了乡村百姓的平凡生活。

3.京剧元素

京剧是中华优秀传统文化的“活化石”，能凸显中华民族的精神内涵与审美特点。2022年央视春晚公益广告《中国年，我们在一起》开篇，一段悠扬婉转的京剧唱腔，一个俊俏儒雅的阳光少年，将观众的视线聚焦于冬日的雪花与红梅上，“雪与花在一起”是导演最直接的情感表达，而国粹的传承与发展也如寒冬中的红梅一样，面临着机遇与挑战。京剧元素与广告的结合，能够唤醒年轻人心中的民族意识，提升民族自豪感和文化认同感，调动人们对京剧文化的情感认知，让人们意识到我国的优秀文化应该有光明的未来，走向世界的舞台。

二、传统民俗文化符号在电视公益广告中的应用

广告语言和广告的各个组成部分都可看成一种代码，与符号学有着千丝万缕的联系。皮尔士认为，符号由代表事物的符号（形式）、被符号指涉的对象（指称）、对符号的解释（意义）三部分构成。广告符号主要包括能指（物质载体）与所指（表达意义）。电视公益广告通过使用中国传统文化符号，结合镜头语言传递深刻的内涵与意义，引发观众的思考与共鸣。

视听语言是电视公益广告表意的重要手段，也是传统文化符号的物质载体。视觉语言主要包括镜头、道具、色彩等画面元素，听觉语言主要包含对白、音乐、音响等元素。

（一）视觉语言元素

电视公益广告中的镜头组接颇有讲究。不同景别的镜头组接可以表达不同的情绪和思想。央视公益广告《花开种花家，幸福中国年》运用大量近景和特写表现人物情感和心境，辅以全景和中景展现温馨喜悦的氛围，全片巧妙利用五种花语将花中的亲情、师生情、思乡情等情感娓娓道来。开篇的三个特写镜头：一杯热水、一束野花、眼含热泪，都是夫妻二人共同奔赴幸福生活的隐喻，尽管长路漫漫，好在夜路途中有人常伴左右，纵然奔波劳累，好在所有辛苦有人理解分担。导演娴熟地组接简单的镜头，诉说着“无问西东，向阳而生”的美好寄托，揭示了“花华同源”的主题意蕴。

物件细节在电视公益广告中具有重要的符号学意义。央视春晚的公益广告中出现过诸多代表传统文化符号的物件细节，如筷子、饺子、春联、醒狮等。2023年央视春晚公益广告《“跃”来“跃”好》以真实的故事为原型，每个片段和情节都是普通人生活中的经历，用“越来越”讲述符合当下每个人心中的期盼与希冀，表达广大群众对美好生活的期望。出现在消防大队桌上的饺子，是熟悉的味道，母亲与长期无法归家的儿子的团聚，激发观众对于“越来越幸福”的共鸣。物件细节作为重要的符号融入公益广告，既传播了中华优秀传统文化、家文化的价值理念，又激发了大众的文化认同与情感共鸣。

公益广告中的色彩也极具象征意义。央视春晚的大部分公益广告中都大量地使用红色。在中国传统文化中，红色是吉祥色，辟邪保平安的同时也能够增添喜庆的氛围，红色也是中国的国色，氤氲着各种各样的文化气息，是中国人的文化标识和精神皈依，也是中国文化的底色。2017年央视公益广告《快闪贺新春》大篇幅运用红色，从一只红色生肖鸡到身穿红衣的小姑娘，再到拿着红气球的年轻人、带着红围巾的外国人，一个个红气球共同组成了“福”字。红色在生活中处处可见，标志春节来临的红色对联，指引在外漂泊之人归家的大红灯笼，红色蕴含着中国人的种种情感，将红色运用于公益广告中，有利于增强视觉印象，产生情感联结。

（二）听觉语言元素

中国风的音乐具有较强的表现力。央视公益广告创作者会在画面中加入中国传统乐器元素，带领观众感受传统乐器散发出的国风之美。2023年央视公益广告《“村”晚》将西洋乐器和传统乐器相结合，既体现了西洋乐的现代味道，又充满国风的传统气韵，不同音质组合传达了别样的情感色彩。这不仅是属于乡亲们自己的“村”晚，更是一幅乡村振兴的壮美画卷。

地方语言的融入更加亲民。地方语言又称方言，具有地方特色的语音语调及语言风格，如相声味十足的天津话、充满电影感的重庆话、豪迈粗犷的东北话、温柔娇俏的闽南话等，这些方言也是当地人的家乡话，在公益广告中融入方言，能够使人们产生亲切感，更加贴近生活。2023年央视公益广告《“村”晚》融入了不同地域的方言，如陕西话“伯，准备好了没有？”“好了，走！”“不急不急，吃了面再走”以及东北话“媳妇儿，准备咋样了？”“你就䞍好吧”。大量的家乡话透露着浓浓的家乡情，唤起人们熟悉的美好回忆。

三、电视公益广告融入中国传统民俗

文化元素的意义

在电视公益广告中融入中华优秀传统文化元素，对二者具有积极的意义。电视公益广告根据自身特点，能够引导公众树立正确的价值观，规范公众的个人行为，宣传国家的政策方针，弘扬社会新风尚。中国传统文化历史悠久、底蕴深厚，在世界文化长河中十分璀璨夺目。中国传统文化博大精深，蕴含着源远流长的经典文明，将其与电视公益广告相结合，可以使电视公益广告具有独特的本土魅力，同时有效传承与弘扬中华文明，将其呈现在世界舞台。

首先，有助于传播中国传统民俗文化。中国传统民俗文化是中华民族的根和魂，但在当今快节奏的时代中，大部分年轻人对于中华优秀传统民俗文化了解甚微，这不利于传统民俗文化的传承。在电视公益广告中融入中国传统民俗文化元素，可以加深观众对中国传统文化的了解，弘扬中华优秀传统民俗文化中的思想观念、人文精神、道德规范、意志品质，从而树立中华民族光辉形象。

其次，有利于电视公益广告更好的发展。在电视公益广告中融入大量中国传统民俗文化元素，对于电视公益广告而言具有积极的意义，这不仅能够提高电视公益广告的内涵，更能够让我国的电视公益广告具有民族特色，进而走向世界，开辟出一条具有中国特色的电视公益广告之路。

最后，对观众的思维模式、价值观念等方面产生积极影响。人们在观看电视公益广告时，会对其中的内容和情感产生思考和共鸣，在其中加入传统民俗文化元素，能够让人们领悟到深刻的立意，自觉规范自我行为。

四、结语

中国传统文化源远流长、博大精深，不仅为我国人民提供了丰富的精神食粮，还吸引了世界各地人们的目光。在公益广告领域，中国传统文化是一种宝贵的资源，可以为公益广告的创作和发展提供源源不断的灵感。同时，作为中国本土的文化形态，中国传统文化也是我国电视公益广告立足本土、融入世界的根基所在。创作者应关注时代发展，让传统文化紧跟时代的步伐。在现代社会，人们的生活方式、价值观念和审美需求都在不断变化，传统文化也需要与时俱进，只有这样才能更好地发挥作用。因此，电视公益广告创作者要善于捕捉时代脉搏，将传统文化与现代元素相结合，以富有创意的方式呈现出来，使广告更具吸引力和感染力。

我国优秀的传统文化是电视公益广告创作的基石，创作者应在传承的基础上继续将其发扬光大，让传统文化与现代社会相得益彰。通过巧妙地结合传统文化和现代创意，打造出具有民族特色、时代气息和全球视野的电视公益广告，使之成为代代相传的财富，为我国文化软实力的提升做出积极贡献。

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